دراسة حالة سكراتش: تغيير أعمال أغذية الحيوانات الأليفة الجافة للأفضل

إذا كنت قد أمضيت دقائق ثمينة في سوبر ماركت في محاولة لفك تشفير أي مجموعة متنوعة من أغذية الحيوانات الأليفة الجافة شبه المتطابقة المناسبة لكلبك - وحتى لو لم تفعل ذلك - فسوف تقدر بساطة سكراتش.

أسس هذه الشركة الأسترالية الناشئة المدروسة مايك هاليجان ودوج شبيجلهاور في أوائل عام 2018 ، ثلاثة أهداف جريئة: القضاء على التخمين والبيروقراطية والسرية التي تكتنف صناعة أغذية الحيوانات الأليفة ، وجعل العملاء يبتسمون ، وإنقاذ الكوكب أثناء وجودهم. هو - هي. ويفعلون كل ذلك مع WooCommerce واشتراكات WooCommerce.

كان مايك من أوائل المتبنين لـ WooCommerce - فقد عثر عليه وقام بتثبيت الإصدار 1.0 لعميل مرة أخرى في عام 2011! بعد سنوات من بناء المواقع وإدارة وكالة على شبكة الإنترنت ، وجد نفسه يتوق لبدء متجر التجارة الإلكترونية الخاص به:

" كنت أرغب في تجربة تحسين التجارة الإلكترونية والتجزئة التي رأيتها باستمرار من الخارج ، وأوصيت بها ، لكن لم أستطع العمل بها حتى أصبح لدي شيء لألعب به. "

مقدمة مصادفة لصناعة أغذية الحيوانات الأليفة

في يناير من هذا العام ، صُدم مايك بقوة "تجارب العرض" أثناء مشاهدة مقطع فيديو من شركة التعبئة والتغليف Lumi.

عندما تحدثت إحدى النساء عن تلقي صناديق علاج مخصصة لكلبها ، فقد جعل ذلك مايك يتذكر تجربته الخاصة في نشأته مع الكلاب ، ويتساءل عما يفعله الناس عبر الإنترنت في صناعة الحيوانات الأليفة ...

بعد أسبوع من الليالي المتأخرة على Google ، بدأ في فهم حالة صناعة أغذية الحيوانات الأليفة في أستراليا:

• 5٪ فقط من إجمالي مبيعات أغذية الحيوانات الأليفة تمت عبر الإنترنت.
• احتفظت مارس ونستله بحصة سوقية عالمية لأغذية الحيوانات الأليفة ووضعتا جميع القواعد.
• فضلت القوانين شركات أغذية الحيوانات الأليفة ، التي لم تضطر إلى الكشف عن النسبة المئوية لكل مكون في طعام الحيوانات الأليفة الجاف (على سبيل المثال الدجاج مقابل القمح مقابل السكر).
• لا يثق المستهلكون في العلامات التجارية لأغذية الحيوانات الأليفة على نطاق واسع.
• بلغ متوسط ​​العلامات التجارية الصناعية لأغذية الحيوانات الأليفة الجافة 80٪ ، ذهب معظمها إلى محلات السوبر ماركت وتجار التجزئة.

لقد كانت صناعة ناضجة للاضطراب.

بصرف النظر عن قضايا الشفافية والجودة ، لم تكن الأكياس التقليدية التي يبلغ وزنها 20 كجم من طعام الحيوانات الأليفة سهلة الحمل وقبيحة المظهر ، كما أنها تشغل مساحة غير مناسبة في المنزل.

بدأت دراسة الجدوى التجارية المبنية على القيمة مقابل المال ، والتسليم الأسهل ، والأخلاق في الظهور.

تمهيد الطريق مع البحث عن المنتج المناسب للسوق

كل منتج جيد يبدأ بالبحث ، أو بالكثير من الحظ ، وكلاهما عادة! ملاءمة سوق المنتج هي مدى تلبية منتجك أو خدمتك لاحتياجات شريحة (شرائح) العملاء المقصودة.

لاستكشاف ذلك ، تحدث مايك إلى الأصدقاء والعائلة وانضم إلى عدد من المجتمعات عبر الإنترنت ، واستطلع في النهاية مئات من مالكي الكلاب:

" الأشياء التي يكرهونها ، شعرت أنه يمكننا حلها عبر الإنترنت. لم يكن معظم الناس يشترون عبر الإنترنت وأكد بحثنا أنه يمكننا التنافس على القيمة مقابل المال ورضا العملاء. "

تختلف عادات التسوق في أستراليا عن الاتجاهات السائدة في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة: عندما يتعلق الأمر بالمواد الاستهلاكية ، لا يميل الأستراليون إلى التسوق عبر الإنترنت ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الكثافة العالية لمتاجر البقالة في الضواحي في أستراليا ونسبة ملكية السيارات لكل أسرة.

شعر مايك بالثقة في قدرته على تقديم تجربة اشتراك عبر الإنترنت قابلة للتخصيص والاستغناء عن بائع التجزئة ، وتحرير جزء من هامش 80٪ لوضع مكونات أفضل. ستكون النتيجة منتجًا أقل سعرًا ولكنه أفضل جودة مع شحن مجاني إلى عتبة المنزل في أستراليا.

لقد تعاون مع خبير صناعة أغذية الحيوانات الأليفة ، دوج شبيجلهاور ، الذي كان يعرف كل التفاصيل الدقيقة بما في ذلك ما يفعله المنتجون عادةً لخفض التكاليف - مثل استخدام القمح كمواد مالئة - وكيفية تصميم الوصفة المثالية:

" بالنسبة لنا ، لم يكن من المنطقي أن يشتري شخص ما طعام الحيوانات الأليفة بالطريقة القديمة إذا كان بإمكانه شحنه إلى باب منزله ، ولديه شخص ما للتحدث معه ، والمنتج أفضل بشكل ملحوظ. "

شارك الزوجان في تأسيس Scratch وتمهيدهما ، وأخذ بعض الاستثمار من الأصدقاء لمنحهم اثني عشر شهرًا. لقد أبقوا نموذج العمل بسيطًا عن عمد مع منتج واحد فقط و SKU: نوع واحد ، حجم واحد.

الأمر الذي ترك كل التعقيد والبراعة والتخصيص لتجربة الاشتراك.

خلق قيمة من خلال تجربة اشتراك مميزة

قادته تجربة مايك في التجارة الإلكترونية إلى الاعتقاد بأن نجاح الأعمال التجارية بالاشتراك يكمن في مستوى الراحة وتجربة العميل - وليس السعر:

" إذا كنت تعمل في مجال الاشتراك ، فأنت تعمل في مجال رعاية العملاء والتأكد من أنهم سعداء ليس فقط عند عملية الشراء الأولى ولكن خلال الشهر الأول والسنة وما بعد ذلك. يجب أن تكون قادرًا على تخصيص الجحيم من كل شيء لتقديم أفضل تجربة ممكنة. "

قام سكراتش ببناء محرك توصية التغذية في عملية الخروج لجعل التجربة مختلفة وإزالة بعض التخمينات من لوحة مالك الكلب.

أثناء تسجيل المغادرة ، تحدد الحسابات المستندة إلى الوزن والعمر احتياجات السعرات الحرارية لكلبك وتقترح السرعة التي يجب أن ينهي بها حيوانك الأليف صندوقه القياسي 7.5 كجم من الطعام. بالنسبة للكلاب الصغيرة ، يمكن أن يكون هذا شهورًا! قد تحتاج الكلاب الأكبر حجمًا إلى صندوق جديد كل أسبوع. تتغير التقديرات تلقائيًا مع تقدم عمر الكلب.

تُعد تجربة الاشتراك العلمية الذكية هذه عاملًا مميزًا رئيسيًا لأعمالهم. كان WordPress و WooCommerce هو الخيار الصحيح لأنهما كانا بحاجة إلى القدرة على تخصيص كل جزء من تجربة المستخدم:

" أردنا عملية اشتراك مخصصة بالكامل وأن نكون قادرين على القلق وتعديل كل تفاصيل تدفق الخروج. لم أكن أعتقد أنني سأكون قادرًا على تخصيص الأشياء الصغيرة بقدر ما أريد مع Shopify. "

من أجل هذا التخصيص الأكثر تعقيدًا لاشتراكات WooCommerce وتدفق الخروج ، عمل مايك مع مطور مستقل وجده في Upwork.

فيما يلي نظرة سريعة على عملية الدفع:

ملحقات WooCommerce تعمل على scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: يدعم بناء الموقع باستخدام الكتل وخيارات التخطيط
• الإكمال التلقائي لعنوان الخروج لـ WooCommerce: يقلل من التخلي عن سلة التسوق عن طريق تمكين Google من اقتراح عمليات الإكمال التلقائي في حقل العنوان مثل أنواع العملاء
• نماذج الجاذبية: لإنشاء نماذج متقدمة للمواقع التي تعمل بنظام WordPress
• Metorik: رؤى وتقارير جيدة حقًا. سهل القياس. استخدم ميزة Engage للتذكيرات وأي مشغلات بين الطلبات (مثل أدلة التغذية).
• WooCommerce: للتجارة الإلكترونية ورسائل البريد الإلكتروني والإيصالات والمعالجة
• تتبع شحنة WooCommerce: امنح العملاء طريقة سهلة لتتبع الطلبات
• WooCommerce Stripe: بوابة الدفع ، تتعامل مع الاشتراكات جيدًا
• اشتراكات WooCommerce: تضيف مدفوعات متكررة
• Yoast SEO: أداة شائعة لتحسين محركات البحث

تتم الاستضافة والتوسيع والأداء للموقع بواسطة The Code Co و Digital Ocean.

أتمتة المستودعات وخدمة العملاء

خلال الأسبوع الأول من العمل ، قام مايك ودوغ بتنفيذ الطلبات بأنفسهم لأنهم أرادوا مقابلة أصحاب الكلاب. ولكن من اليوم الأول ، تم إعداد تكامل المستودعات الخاصة بهم ، تلقائيًا ، وجاهز للعمل:

" يأتي أمر ولا نلمس أي شيء. لدينا مصنع يصنع الطعام وفقًا لوصفتنا ، ويتم إرسال الطلبات مباشرة إلى المستودع ، ويقومون بشحنها. حتى أنهم يطبعون ملصقًا باسم الكلب في المستودع. "

التكامل السلس للمستودعات هو المفتاح. يتلخص القرار بشأن أي مستودع محلي للعمل معه في المرونة وسهولة التكامل مع موقع الويب وخيارات التتبع التي يمكن أن يقدمها المستودع.

يعني التنفيذ المؤتمت بالكامل أن بإمكان دوج ومايك التركيز على جوانب أخرى من العمل مثل خدمة العملاء.

في بحثهم ، كان وجود إنسان حقيقي للتحدث معه أمرًا مهمًا جدًا لآفاقهم. أبلغ أصحاب الكلاب الجدد عن حاجة حقيقية للتوجيه بشأن مقدار إطعام كلابهم:

"تبدو جميع العلامات التجارية لأطعمة الحيوانات الأليفة متشابهة وتقول إنها ممتازة. لا أحد قوي فيما يتعلق بما هو أفضل خيار وطريقة. حسب السلالة؟ إنها تجربة ساحقة لمالكي الكلاب الجدد ".

يقوم Scratch بتجربة الدردشة الحية التي سيتم تشغيلها إما عن طريق Facebook Messenger أو Intercom ، اعتمادًا على أيهما يتم امتصاصه بشكل أكبر في اختبار AB الخاص بهما.

التميز بعلامة تجارية قوية وتجربة مستخدم لا تُنسى

في أستراليا ، يتم شراء أغذية الحيوانات الأليفة تقليديًا من شركات مجهولة الهوية لها مكاتب في الخارج. يعمل سكراتش على جعل الأشياء أكثر إنسانية وواقعية وذات لمسة عالية.

هناك حضور قوي للعلامة التجارية في جميع أنحاء موقع الويب ، مع الاهتمام بالتفاصيل في النسخ المصغرة وأزرار الحث على اتخاذ إجراء المخصصة والمحتوى المدروس. جدية صناعة الحيوانات الأليفة ومسؤولية اختيار الطعام المناسب متوازنة ببراعة مع متعة امتلاك كلب.

هناك نكهة أسترالية مميزة لكتابة الإعلانات والفكاهة التي تحقق توازنًا جيدًا بين كونك أصليًا وأنيقًا ، ولكن غير منفّر:

نريد أن يشعر الناس أنهم يستطيعون الكتابة إلينا ، لأنهم يستطيعون ذلك. وأننا نهتم بالتجربة التي لديهم ، لأننا نفعل ذلك ".

باتباع الاتجاهات التي نجحت في الولايات المتحدة في الفضاء الرقمي الأصلي ، يتم تجريد تصميم الموقع من الخلف ويركز على المنتج. تم تصميم العبوة لتبدو جيدة على طاولة المطبخ وتشير إلى أنها لا تحتوي على متوسط ​​طعام الحيوانات الأليفة.

غير راضٍ عن مجرد تحسين العالم للكلاب ، يلتزم سكراتش بالتبرع بنسبة 1٪ لكوكب الأرض:

" أعتقد أن هذه هي الطريقة التي يجب أن تكون عليها الأعمال. الكوكب والبيئة محشوان قليلاً على نحو متزايد. كل صندوق نرسله قابل لإعادة التدوير بالكامل ولكنه لا يزال يأخذ الموارد من الكوكب. بصفتنا أصحاب أعمال ، نريد التأكد من أن عملنا جيد للكلاب ولكن أيضًا لكوكب الأرض. "

بدلاً من القيادة بهذه الزاوية الأخلاقية في تسويقهم ، فإنهم يعبرون عن قيمهم بلطف ، مثل العلامات التجارية الخيرية المشهورة ولكنها بارعة مثل باتاغونيا وبن وجيري.

المرحلة التالية في الخطوبة؟ للقيام ببعض الأشياء في الحياة الواقعية للتفاعل مع المستخدمين. خلال العطلة الصيفية ، يخطط Scratch للدخول في شراكة مع Bumble لتنظيم حدث لمالكي الكلاب الفردية لمقابلة بعضهم البعض. من خلال تجارب العلامة التجارية الفاتنة والجديرة بالضغط مثل هذه ، فإنهم يأملون في إنشاء محتوى شفهي ومحتوى وسائط اجتماعية عضوية - تسويق عضوي يختلف عن المحيطات فقط عن إعلان آخر على Google. لاحظ أصحاب الكلاب في ملبورن وسيدني!

التحضير للإطلاق: النوع الصحيح من Buzz

عندما يتعلق الأمر بإطلاق المتجر ، كان مايك قد بذل بالفعل جهدًا كبيرًا من خلال بناء قائمة بالاحتمالات. على مدار شهرين ، جمع عددًا مذهلاً من العملاء المحتملين من خلال:

1. اختبار عبر الإنترنت لمعرفة ما كان موجودًا في طعام حيوانك الأليف . تمت استضافة هذا في إصدار "قريبًا" من موقع الويب الخاص بهم ، بما في ذلك عشرة أسئلة سلطت الضوء بمهارة على كيفية خداع الشركات لأصحاب الكلاب ، ثم عرضت حلاً في Scratch الذي سيتم إطلاقه قريبًا. كانت النغمة معلوماتية وليست كآبة وحصلت على تسجيل بضع مئات من الأشخاص. تمت إضافة آلاف الأشخاص الآخرين الذين شاهدوه إلى قائمة تجديد النشاط التسويقي.
2. دعوة صب لكلاب ملبورن اللطيفة . أطلق سكراتش مكالمة لأفضل كلاب ملبورن على صفحتهم على Facebook ودعا الأشخاص لنشر صورة وترك بريد إلكتروني. شارك ما يقرب من 1500 مستخدم الصور في يومين فقط ، وحقق المنشور وصولًا رائعًا حقًا. الفيديو الموجود على الصفحة الرئيسية للموقع الإلكتروني هو بعض ثمار هذا المسعى: تظهر صورة البلدغ ، سيمون وويلما ، أيضًا في ملصقات الشوارع (المدفوعة) حول المدينة.

عندما بدأ المتجر ، كان لديهم حوالي 400 شخص يمكنهم إرسال بريد إلكتروني بالإضافة إلى الآلاف من مالكي الكلاب الذين يمكنهم الوصول إليهم عبر تجديد النشاط التسويقي على Facebook. اللحمة!

بعد أسبوعين فقط ، تم الاتصال بهم يوميًا من قبل الكلاب وأصحاب المؤثرين للحصول على طعام مجاني أو قطع من رمز الخصم ، ولكن نقطة الصفر كانت متعمدة بشأن عدم الدخول في الخصم - تم منح ثلاثة أشخاص فقط اشتراكًا حتى الآن - أو اللعب لعبة المؤثر:

” هذه أشياء جيدة. نحن نقف إلى جانبها ونأمل من تكون ، أن تدفع ثمنها ، ونجعلها جيدة بما يكفي بحيث تريد أن تدفع ثمنها. "

تضمين التغريدة

فرانكلين يقول شكرا يا مايك! سعيد جدا بصندوقه الجديد ، الآن ممزق إلى أشلاء .. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

- Johan V Karlsson ️ (johan_energy) 31 أكتوبر 2018

إنهم يديرون بعضًا من إعادة استهداف Facebook للاستفادة من نية الشراء (على سبيل المثال ، إذا أضاف شخص ما منتجًا إلى عربة التسوق الخاصة به ولكن لم يقم بالتحويل) بالإضافة إلى بعض عمليات التسويق على YouTube ومحركات البحث للوصول إلى الأشخاص الذين تشير عمليات بحثهم إلى أنهم `` القبيلة '' الصحيحة: للإنفاق على كلابهم ، مثل "رعاية نهارية للحيوانات الأليفة" أو "فنادق الحيوانات الأليفة" (ولكن ليس غيرها من العلامات التجارية لأطعمة الكلاب).

" لدينا أفضل شيء في العالم للعمل معه: الكلاب! لنبدأ بذلك ، بدلاً من الكلمات الطنانة لعام 2018. نحن نحاول تجنب الإعلانات وصنع أشياء جيدة فقط. "

طعام الحيوانات الأليفة مكسور - لكنهم خرجوا لإصلاحه

ما هي الخطوة التالية ل Scratch؟ النمو بشكل مستدام والتوظيف لعدد قليل من الأشخاص الجيدين ، وإقامة بعض الأحداث للعملاء ، وربما تقديم بعض مكافآت الكلاب وشيء أو اثنين من الأشياء الصغيرة الأخرى ، ولكن ما قد يحدث - إبقائه بسيطًا.

" نريد أن نتأكد من قدرتنا على النمو ولكن ليس بعد ذلك أن نصبح شيئًا غير شخصي ومثير للاهتمام وجدير بالثقة. "

نحن فخورون بكوننا المنصة المفضلة لهذه الشركة الناشئة الرائعة ونأمل أن يكون هناك آلاف الكلاب التي تغذيها سكراتش خلال ستة أشهر في ملبورن وسيدني وغيرهما.

هل تحلم بعمل تجارة إلكترونية؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات.