إضفاء الطابع الشخصي على المحتوى الرائع يضع الأشخاص أولاً

لم تكن العلامات التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى لإنشاء تجارب مخصصة لعملائها. لكن "التخصيص" يمكن أن يعني أشياء مختلفة ، اعتمادًا على سياق ما يحاول عملك تحقيقه. إنها استراتيجية وليست حلاً برمجيًا.

هناك شيء واحد مؤكد - لإجراء التخصيص بشكل فعال ، فأنت بحاجة إلى مكتبة قوية من المحتوى ، مع الرسائل التي تتحدث إلى أشخاص مختلفين في مراحل مختلفة من المشاركة. إذا لم يكن هذا المحتوى موجودًا ، فإن جهود التخصيص تفشل.

لكن الأمر لا يتعلق فقط بإنشاء المزيد من المحتوى. يجب أن يكون المحتوى الذي تنشئه أصليًا. بشر. علاوة على ذلك ، لتوصيل هذا المحتوى إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، فأنت بحاجة إلى إنشاء محتوى ديمقراطي وقياسه.

دعونا نكسرها.

يتوقع عملاؤك تجارب شخصية

كما أظهرت دراسة حديثة أجرتها شركة McKinsey ، فإن الشركات التي تخصص تجربة العملاء تتمتع بنتائج أعمال أفضل.

وهذا ليس مفاجئًا. لدينا علاقة مع العلامات التجارية ، ونريد أن نشعر أن العلامات التجارية تهتم بنا ، وأنهم يتفهمون آلامنا ، ولديهم حل لنا.

نتوقع أن تعرف العلامات التجارية ما نريد. لذلك نتوقع أن يتم عرض المحتوى الأكثر صلة بنا في أي لحظة.

من المغري شراء برنامج يقوم بإضفاء الطابع الشخصي علينا.

ولكن هذا ما تبدو عليه المناظر الطبيعية:

كيف يمكن للمسوقين التنقل في هذا المجال؟

التخصيص هو استراتيجية وليس برمجيات

لا تفهموني خطأ. أنا لست ضد التكنولوجيا. انا احب التكنولوجيا. لكن يجب أن تعمل التكنولوجيا من أجل استراتيجيتك ، وليس العكس.

هناك العديد من الطرق لإجراء التخصيص ، ويتعلق الأمر حقًا بفهم عملك ، وكيف سيساعد التخصيص عملائك.

فيما يلي بعض الأمثلة فقط على استراتيجيات التخصيص:

• تقديم محتوى مخصص لتفضيلات حساب المستخدم الذي قام بتسجيل الدخول
• الإعلانات المستهدفة
• مسارات المستخدم المحددة ذاتيًا
• التسويق القائم على الحساب (ABM)
• استهداف وسائل التواصل الاجتماعي
• الإعلانات السياقية
• محتوى متعدد اللغات
• التعريب على أساس منطقة الزائر أو المنطقة الزمنية
• توصيات المحتوى / المنتج

دعنا نلقي نظرة على كيفية تعامل إحدى العلامات التجارية مع إستراتيجية التخصيص الخاصة بها.

دراسة حالة: Slate

Parse.ly customer Slate هي مجلة يومية تقدم تحليلات وتعليقات حول السياسة والأخبار والأعمال والتكنولوجيا والثقافة. في عام 2014 ، أطلقت Slate برنامج العضوية Slate Plus.

استراتيجية تخصيص Slate - التي تدعمها Parse.ly's API - سياقية ، تعتمد على السلوك في الوقت الفعلي ، بهدف زيادة وقت التفاعل.

تحول في الاستراتيجية

مع هذا الإطلاق ، حدث تحول في إستراتيجية Slate لزيادة جمهور المشتركين. لقد أدركوا أن أولويات القراء والمعلنين وفريق التحرير يمكن أن تتماشى مع هدف جديد يتمثل في تعزيز المشاركة المكثفة ، بدلاً من الوصول.

اقتراحات المحتوى ذات الصلة

استخدم Slate واجهة برمجة تطبيقات توصيات Parse.ly لإنشاء تجربة قراءة بالتمرير لا نهائية. عندما يصل القارئ إلى نهاية إحدى القصص ، تظهر قصة أخرى ذات صلة.

يتم تحديد القصة التالية بواسطة واجهة برمجة تطبيقات المحتوى الموصى بها من Parse.ly ، والتي تحلل محتوى القصة الحالية بشكل دلالي وتجد قصصًا حديثة أخرى تغطي موضوعات مماثلة.

(عظيم) المحتوى هو الملك

أصبحت كل شركة شركة إعلامية. في تقرير Content Matters 2022 ، وجدنا أن الطلب على المحتوى في تزايد مستمر. قال غالبية مسوقي المحتوى الذين يزيد عددهم عن 800 الذين شملهم الاستطلاع إنهم يعملون مع المزيد والمزيد من منشئي المحتوى ، الذين يصنعون المزيد من المحتوى ، بميزانيات أعلى.

وما هو أكثر من ذلك ، فقد أصبح المحتوى وظيفة الجميع. يجب أن يكون شيئًا يفكر فيه كل فرد في المنظمة ويساهم فيه.

"المحتوى هو تسويق حديث والآن المحتوى هو عمل الجميع."

هايلي نيلسون ، نائب الرئيس للمحتوى ، Salesforce

ولكن مع هذا الانتشار للمحتوى ومنشئي المحتوى ، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أن محتواها عالي الجودة ، وإلا ستفشل جهود التخصيص.

المحتوى المخصص هو الأشخاص أولاً

يتعلق التخصيص بإيصال المحتوى المناسب إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. للقيام بإضفاء الطابع الشخصي بشكل فعال ، تحتاج الشركات إلى إنشاء مكتبة قوية من المحتوى عالي الجودة لدعم تجارب العملاء لجميع الشرائح والشخصيات.

يركز تحديث "المحتوى المفيد" الجديد من Google على المحتوى الذي يركز على الأشخاص أولاً. هذا يعني أن Google ستمنح ترتيب بحث أفضل للمحتوى الأصلي عالي الجودة الذي يكتبه البشر ، من أجل البشر.

لذلك ، بينما تقوم الشركات بإنشاء محتوى أكثر من أي وقت مضى ، فإنها تحتاج إلى التأكد من أنها ذات محتوى إنساني وأصلي وقيِّم. نحن بشر ، نتواصل مع البشر الآخرين. لا أحب أن أفكر من منظور B2B أو B2C ، ولكن "P2P" (من شخص لآخر).

لنلقِ نظرة على طريقة تفكير علامة تجارية أخرى في وصول محتواها إلى الشخص المناسب ، في المكان المناسب ، وفي الوقت المناسب.

دراسة حالة: OKdo

فتحت منصة المحتوى الرشيقة فرصة لعميل WordPress VIP OKdo ليكون مناسبًا في وقت صعب للغاية.

OKdo هي شركة تقنية عالمية تركز على الحوسبة أحادية اللوحة (أعتقد Raspberry Pi) وإنترنت الأشياء (IoT) ، وهما من أسرع الأسواق نموًا في مجال التكنولوجيا.

المحتوى يقود التجارة

تستخدم OKdo WooCommerce على WordPress VIP لتعزيز المحتوى والتجارة بعدة لغات وعملات. يمنحهم هذا نظامًا قويًا ومرنًا ومتماسكًا يدمج المحتوى والمشاريع والمنتجات والملحقات.

رشيقة المحتوى والتجارة

تتيح المنصة إنشاء محتوى وإدارة منتجات OKdo رشيقة ، مما يمنحهم المرونة للاستجابة بسرعة لعالم متغير.

عندما حدث الإغلاق الوبائي في عام 2020 ، أطلقوا Kits for Kids ، وهو مركز مشروع مع مجموعة محددة من المنتجات التي تستهدف العائلات التي تتعلم من المنزل. لقد تمكنوا من بدء هذا المشروع وتشغيله بين عشية وضحاها تقريبًا ، حيث صمموا محتواهم لهذا الجمهور الجديد.

على الرغم من أن المنتجات قد تم تخفيضها بشكل كبير ، مما يجعل هذا مسعى إيثاريًا أكثر من كونه تجاريًا ، فقد أظهر إطلاق Kits for Kids كيف يمكن للعلامة التجارية التي تفهم عملائها بعمق أن تمنحهم محتوى قيمًا وشخصيًا يبني الثقة ويؤدي إلى المبيعات.

دمقرطة إنشاء المحتوى وقياسه

تقدم الشركات محتوى أكثر من أي وقت مضى. للقيام بذلك على نطاق واسع بطريقة بشرية ، تحتاج إلى فتح إنشاء محتوى للجميع في مؤسستك.

عندما يتم وضع إنتاج المحتوى وقياسه في أيدي المزيد من الأشخاص في جميع أنحاء الشركة ، فإن النتيجة ليست مجرد محتوى أكثر . إنه محتوى بجودة أفضل وأكثر أصالة وتنوعًا ومدروسًا وأكثر إنسانية .

يتم شحن جهود التخصيص بشكل كبير عندما يتمكن المزيد من الأشخاص عبر المؤسسة من إنشاء المحتوى وقياسه.

يتطلب ذلك أدوات مرنة وسهلة الاستخدام تسمح للشركات بالاستجابة بسرعة للعالم المتغير واحتياجات العمل المتغيرة. أفضل أداة هي التي سيستخدمها فريقك بالفعل.

باستخدام الأدوات الرشيقة ، تعمل الشركات على تشديد حلقة التعليقات بين إنشاء المحتوى وقياس المحتوى ، مما يسمح بدورات إنشاء وتكرار أقصر ، والمزيد من الفرص لإنشاء تجارب مخصصة.

لرؤية هذا عمليًا ، دعنا نلقي نظرة على علامة تجارية تستفيد من إنشاء المحتوى وقياسه بطريقة ديمقراطية.

دراسة حالة: Xbox Wire

من خلال الاستفادة من تحليلات محتوى Parse.ly ، تمكنت Xbox Wire - مدونة Microsoft تحتوي على أخبار ومقالات حول Xbox - من الابتعاد عن المقاييس الغرور مثل مشاهدات الصفحة ، لإلقاء نظرة أعمق على المقاييس التي تهم حقًا أعمالهم.

إنشاء محتوى رشيقة

باستخدام WordPress ، يمكن لفريق Xbox Wire التعاون بسهولة في المحتوى مع الأشخاص في جميع أنحاء المؤسسة ، ونشر هذه المقالات في دقائق. كما أنهم قادرون على الاستجابة بسرعة عندما يكون هناك شيء غير صحيح.

نظرًا لأن فرق المحتوى تزيد السرعة وتطرح المزيد من المحتوى في السوق ، فإنها يمكن أن تفهم بعمق ما هو العمل وما لا يعمل.

دمقرطة التحليلات

باستخدام Parse.ly ، يقوم الفريق في Xbox Wire بتشديد حلقة ملاحظات الجمهور ، وتلقي الملاحظات من الجمهور وتنفيذها بسلاسة ، مما ينتج عنه برنامج محتوى مخصص للغاية.

يمكنهم الحصول على المزيد من الأشخاص الذين يستخدمون الأداة ، وتقليل الوقت الذي يقضيه في جداول البيانات وتحرير فريق التحرير لإنشاء المحتوى. يعني إعداد التقارير الآلية أنه يمكنهم إرسال تقارير رئيسية إلى القيادة قبل أن يُطلب منهم ذلك ، مما يمكّن صانعي القرار بشكل استباقي من خلال الرؤى المستندة إلى البيانات.

عندما تكون تحليلات المحتوى ديمقراطية ، يمكن لعدد أكبر من الأشخاص التركيز على المكان الذي يرون فيه النجاح وتشديد دورة إنشاء المحتوى. باختصار ، تصبح التحليلات عادة تنظيمية صحية.

في الختام: الناس وليس الروبوتات

نحن نحب التكنولوجيا بقدر ما تحب! ولكن لإنشاء محتوى بشري أصيل يتحدث إلى الأشخاص المناسبين ، في المكان المناسب وفي الوقت المناسب ، تحتاج إلى تبني عقلية تركز على الأشخاص أولاً.

التخصيص هو استراتيجية وليست أداة برمجية

لن يؤدي إلقاء تقنية التخصيص على المشكلة إلى إنشاء تجربة شخصية بطريقة سحرية. التخصيص هو استراتيجية المحتوى أولاً ، وليس تقنية. افهم عميلك بعمق ، وقم بتطوير استراتيجيتك ، ثم اجعل التكنولوجيا تعمل في خدمة ذلك.

كن "محتوى ديمقراطي"

يعد إنشاء المحتوى وقياسه بشكل رشيق وديمقراطي أمرًا أساسيًا. أطلق العنان لإنشاء المحتوى وقياسه للجميع عبر مؤسستك ليظلوا على المستوى الشخصي وملائمًا.

تم تقديم هذه المقالة في الأصل كمحادثة ، إضفاء الطابع الإنساني على الطابع الشخصي ، في Interactive Minds ، وهو حدث شهري للمسوقين الرقميين.