أربعة مقاييس رئيسية لربحية التجارة الإلكترونية

تبدأ جميع الشركات بهدف محدد في الاعتبار. بالنسبة لمعظم الناس ، هو ربح.

حتى في المنظمات غير الهادفة للربح - أو عندما يكون الدافع الرئيسي للعمل هو هدف شخصي ، مثل القدرة على العمل بطريقة أكثر مرونة أو قضاء المزيد من الوقت مع العائلة - يكون الدخل مطلوبًا دائمًا لتحقيق الاستدامة.

يمكن لريادة الأعمال أن تفي بالحريات المختلفة التي تعد بها ، لكن النجاح يتطلب فهمًا نشطًا للموارد المالية للشركة - والذي يبدأ بمعرفة ما يجب قياسه .

كما يقول المستشار الإداري بيتر دراكر ، "ما يتم قياسه تتم إدارته". - إذن فيما يلي أربعة مقاييس رئيسية لربحية التجارة الإلكترونية.

1. هامش الربح الإجمالي

هامش الربح الإجمالي هو "مقياس مالي يُستخدم لتقييم الحالة المالية للشركة ونموذج أعمالها من خلال الكشف عن نسبة الأموال المتبقية من الإيرادات بعد حساب تكلفة البضائع المباعة (COGS)."

يعد هامش الربح الإجمالي أمرًا بالغ الأهمية لأنه يمنحك على الفور نظرة عامة حول كيفية خدمة إيراداتك الحالية لبقية عملك ، وما إذا كان ذلك يحقق ربحًا أم خسارة. هذا له تأثير بعيد المدى على خياراتك الإستراتيجية والتكتيكية لكيفية إدارة عملك.

ضع في اعتبارك: لديك هامش ربح إجمالي قدره 10٪ وعائد شهري قدره 100000 دولار. هذا يعني أنك تكسب 10000 دولار شهريًا فقط من بيع البضائع الخاصة بك ، وذلك قبل أن تدفع أيًا من نفقاتك الأخرى (أو تدفع لنفسك راتباً).

قارن ذلك بسيناريو يكون لديك فيه هوامش ربح إجمالية بنسبة 50٪ - ما عليك سوى بيع منتج بقيمة 20000 دولار لكسب نفس إجمالي الربح. لا يعتمد نموذج العمل هذا على نفس الحجم الكبير من المبيعات لتحقيق الربح. قد تجد أنه يتطلب أيضًا وقتًا أقل ونفقات أخرى أقل لتشغيل نشاط تجاري بقيمة 20000 دولارًا أمريكيًا عن نشاط تجاري بقيمة 100000 دولار أمريكي.

ما يوضحه هذا أيضًا هو كيف أن الهوس بالإيرادات - بدلاً من الربحية - يمكن أن يضر بعملك. لا أنكر أنه من الرائع أن تخبر أصدقاءك أن لديك نشاطًا تجاريًا مكونًا من 6 أو 7 أو 8 أرقام استنادًا إلى الإيرادات. لكن ربما كنت تعمل 80 ساعة في الأسبوع لتحقيق ذلك ، وهذا ليس مربحًا أو يدفع لك راتبًا بقيمة السوق.

قد يؤدي الهوس بالإيرادات - بدلاً من الربحية - إلى الإضرار بعملك.

فيما يلي بعض النصائح لتحسين فهمك وإلقاء نظرة عامة على هامش الربح الإجمالي الخاص بك:

1. استثمر في تتبع المخزون الخاص بك. تكلفة مخزونك هي المحرك الأساسي لتكلفة البضائع المباعة ، وهو ما تستخدمه لحساب هامش الربح الإجمالي. إذا لم يكن لديك معلومات موثوقة حول تكاليف مخزونك وكيف يرتبط ذلك بمبيعاتك ، فأنت تبدأ بأساس غير مستقر.
2. كن محببًا قدر الإمكان . ابحث عن جميع التكاليف المتغيرة المرتبطة مباشرة بإجراء عملية بيع وقم بتضمينها في حسابك. إذا أمكن ، قم بتضمين جميع تكاليف الشحن والاستيراد والتصنيع ، بالإضافة إلى المصاريف مثل التعبئة والتغليف والشحن. كلما تمكنت من حساب تكلفة السلع المباعة بدقة أكبر ، كانت الرؤى التي يمكنك الحصول عليها أفضل.

2. تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

تكلفة اكتساب العملاء هي متوسط ​​المبلغ بالدولار الذي تنفقه لاكتساب عميل جديد (أي جذبهم وإقناعهم بإجراء عملية شراء منك).

هذه هي أسهل طريقة لحساب CAC الخاص بك:

مثل حساب هامش الربح الإجمالي ، فإن حساب CAC الخاص بك يعني التدقيق في نفقاتك وإيجاد كل تلك المتعلقة بالتسويق. فيما يلي بعض التكاليف الأكثر شيوعًا التي تتحملها معظم أعمال التجارة الإلكترونية:

• الإعلانات المدفوعة على Facebook Ads أو Google Adwords ، إلى جانب أي نفقات إعلانية غير متصلة بالإنترنت.
• برامج ، مثل حل التسويق عبر البريد الإلكتروني وأدوات التقاط النوافذ المنبثقة / العملاء المحتملين. إذا كانت تشارك بطريقة ما في تحديد عميل جديد والتقاطه ، فقم بتضمين التكلفة هنا.
• أعضاء Geam الذين يشاركون بشكل خاص في التسويق - يمكنك تخصيص رواتبهم بالكامل أو جزء منها بناءً على مقدار الوقت الذي يقضونه في التسويق عند حساب CAC الخاص بك.

لنفترض أن إجمالي نفقات التسويق الخاصة بك هو 5000 دولار لهذا الشهر وأنك اكتسبت 500 عميل جديد بهذا الإنفاق. هذا يعني أن كاك الخاص بك هو 10 دولارات.

الآن دعنا نوسع هذا من خلال تضمين بعض المقاييس الأخرى الخاصة بك. لنفترض أن متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) هو 100 دولار وهامش ربحك الإجمالي هو 20٪ ، مما يعني أن متوسط ​​قيمة عميلك الجديد يساوي 20 دولارًا لك. في هذا السيناريو - استنادًا إلى CAC بقيمة 10 دولارات - تكتسب عملاء جدد بطريقة مربحة ولديك أساس متين تشجعهم من خلاله على إجراء عمليات شراء متكررة بمرور الوقت (مما سيزيد من قيمتها مدى الحياة وربحيتها لك).

في كثير من الأحيان ، تجد الشركات أن CAC الخاصة بها خارجة عن السيطرة وتتجاوز هوامش ربحها الإجمالية. من الممكن استخدام استراتيجية زعيم الخسارة على المدى القصير وفي بعض المنتجات ، لكن بيع منتجاتك بخسارة على مدى فترة طويلة من الوقت قد يعرض عملك للخطر.

هذا ما حدث لشركة Bento ، وهي شركة ناشئة في مجال الأغذية عند الطلب ، شهدت نموًا جيدًا في الإيرادات. ولكن كلما نمت عائداتهم ، زادت الأموال التي يخسرونها. بدلاً من أن تصبح أقوى ، انحرفت أعمالهم نحو منحدر بسرعة فائقة لأنهم لم يكن لديهم هوامش ربحهم الإجمالية أو طلب CAC.

بمجرد أن تكون لديك فكرة جيدة عن شكل CAC الخاص بك في المتوسط ​​، هناك طريقتان لتوسيع نطاق المراقبة والرؤى لديك:

1. احسب كاك لكل قناة تسويق / اكتساب. تكشف هذه المقارنة عن المكان الذي تجد فيه العملاء المؤهلين بشكل أفضل ، الأمر الذي يمكن أن يساعدك في تحديد أولويات المكان الذي تنفق فيه أموالك التسويقية. للقيام بذلك ، قسّم إجمالي الإنفاق ويمكن للعملاء الذين تكتسبهم حساب CAC الخاص بك لكل قناة تسويق. لنفترض أنك تفعل ذلك لإعلانات Facebook و Google Adwords وقررت أن CACs هي 5 دولارات و 20 دولارًا على التوالي. قد يكون من المنطقي إيقاف Google Adwords الأكثر تكلفة والاستثمار بشكل أكبر في الحملات الإعلانية على Facebook.
2. افعل شيئًا مشابهًا لمنتجات معينة أو مجموعات منتجات. هذا مثير للاهتمام بشكل خاص إذا كانت منتجاتك تحتوي على مجموعة واسعة من هوامش الربح الإجمالية ، لأنك قد تقرر أنه يمكنك إنفاق المزيد لاكتساب عملاء لمنتجات أو منتجات عالية القيمة بهامش مرتفع للغاية. يساعد هذا الحساب أيضًا عند تنفيذ إستراتيجية زعيم الخسارة ، حيث يمكنك في الواقع تكبد خسارة عند بيع بعض المنتجات كطريقة لجذب العميل ثم بيعها على منتجات ذات هوامش أفضل.

3. استراتيجية الخصم الخاصة بك

هامش الربح الإجمالي و CAC هما اللبنات الأساسية لإنشاء استراتيجية خصم جيدة. في كثير من الأحيان ، أرى شركات التجارة الإلكترونية ذات إستراتيجية خصم قوية وهامة - ولكن بدون رؤية واضحة حول كيفية ارتباط ذلك بأرباحهم الإجمالية و CAC.

ضع في اعتبارك هذا السيناريو:

1. لديك متوسط ​​قيمة أمر (AOV) يبلغ 100 دولار.
2. هامش ربح إجمالي قدره 30٪ يترك لك ربحًا إجماليًا قدره 30 دولارًا على متوسط ​​الطلب.
3. تبلغ تكلفة CAC حوالي 15 دولارًا ، مما يعني أنك تكسب 15 دولارًا لكل طلب 100 دولار (أو حوالي 15٪).

إذا تجاوز الخصم 15٪ ، فمن المحتمل أن يتكبد هذا النشاط التجاري خسارة في هذا البيع.

قد لا يكون الخسارة في بعض المبيعات مشكلة ؛ عندما تفعل ذلك كاستراتيجية زعيم الخسارة ، يمكن أن يكون مفيدًا للغاية. ولكن لا يمكنك معرفة أنك في مكان آمن إلا إذا فهمت كيف تبدو استراتيجية الخصم الخاصة بك بالنسبة لهامش الربح الإجمالي و CAC.

لمساعدتك على تقييم هذا بشكل أفضل ، هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها:

1. انظر إلى الحد الأقصى لمبلغ الخصم أو النسبة المئوية وحدد مدى ارتباط ذلك بهامش الربح الإجمالي و CAC. في المثال أعلاه ، يجب أن يكون حد الحد الأقصى للخصم حوالي 15٪. يجب التحقيق في أي حملة أو ترويج يتطلب خصمًا أكبر من 15٪ هنا وإعادة تقييمها ، لأنها تمثل أكبر المخاطر (من حيث الخسائر غير المستدامة).
2. افهم خصوماتك من حيث النسب المئوية. اعتمادًا على الحملة التي تديرها بالضبط ، قد يكون الخصم الثابت (أي خصم 20 دولارًا) أكثر منطقية من خصم النسبة المئوية. عند استخدام خصم بمبلغ ثابت ، لا يزال يتعين عليك تحديد النسبة المئوية لقيمتك التقريبية (AOV) الخاصة بك. لذلك إذا كان AOV الخاص بك هو 100 دولار ، فإن خصم 20 دولارًا هو خصم فعال بنسبة 20٪. في المثال أعلاه ، يتجاوز ذلك فعليًا عتبة 15٪ والتي يجب أن تؤدي إلى مزيد من التدقيق في الحملة التي تخطط لتشغيلها.

أنت في مكان آمن إذا فهمت كيف تبدو استراتيجية الخصم الخاصة بك بالنسبة لهامش الربح الإجمالي و CAC.

4. التدفق النقدي الحر

تموت العديد من الشركات بسبب نفاد الأموال النقدية - حتى الشركات التي تظهر أرباحًا محاسبية.

تؤثر جميع المقاييس المذكورة أعلاه على ربحيتك المالية: إذا كنت تراقبها فقط وتحسّنها بمرور الوقت ، فيجب أن ترى ربحيتك تنمو بشكل جيد. ولكن لإجراء تحليل شامل وكامل ، لا يزال يتعين عليك موازنة النمو في الربحية مقابل توافر النقد في عملك.

أولاً ، لنلقِ نظرة على تعريف التدفق النقدي الحر أولاً:

" التدفق النقدي الحر هو النقد الذي تنتجه الشركة من خلال عملياتها ، ناقصًا تكلفة النفقات على الأصول. بعبارة أخرى ، التدفق النقدي الحر أو FCF هو النقد المتبقي بعد أن تدفع الشركة نفقات التشغيل والنفقات الرأسمالية ".

هناك سيناريو شائع حيث يعيق التدفق النقدي المجاني نشاطًا تجاريًا: تطبق معظم معالجات الدفع جدول دفع للمدفوعات التي تقوم بمعالجتها. لذلك حتى إذا كان لديك 1000 دولار من المبيعات والمدفوعات التي تمت معالجتها اليوم ، فقد يقوم معالج الدفع الخاص بك بتحويل هذه الأموال إليك فقط في غضون 7 أو 14 يومًا. معالج الدفع الخاص بك مدين لك في هذا الصدد.

عندما تطلب مخزونًا جديدًا من المورد الخاص بك ، فإنهم يتوقعون الدفع قبل تسليم هذا المخزون. لتحقيق ذلك ، تحتاج إلى احتياطيات نقدية. إذا كنت غير قادر على دفع ثمن هذا المخزون ، فقد تخسر المبيعات القادمة لأنه ليس لديك مخزون متاح.

هذا هو السبب في أنه من المهم فهم مقدار التدفقات النقدية داخل وخارج عملك على أساس شهري ؛ يمكنك بعد ذلك التخطيط وفقًا لذلك والاحتفاظ بمستوى نقدي مناسب في الاحتياطي لتغطية النفقات غير المتوقعة. سيساعدك القيام بذلك على الحفاظ على هوامش آمنة لسيناريوهات الطوارئ ، ولكن يضمن أيضًا أن لديك دائمًا أموالاً متاحة لإعادة الاستثمار في نموك.

خطوتك الأولى نحو الحرية المالية

من الصعب بناء مشروع تجاري ناجح دون فهم هذه المقاييس حقًا. يجب أن تكون البداية دائمًا هي وضع تتبع ومراقبة أفضل. إذا لم يكن لديك أي فكرة عن هذه المقاييس وبدأت للتو في تتبعها ، فإن الأرقام المطلقة تكون أقل أهمية. ما يهم أكثر هو أنك بدأت العملية ، مما سيساعدك على إجراء تحسينات بمرور الوقت.

بالإضافة إلى تحسين إعداد التقارير ، آمل أن أكون قد غرست بذرة أنه من الممكن بناء عملك التجاري الذي سيتيح لك قدرًا أكبر من الحرية. على عكس المتوقع ، قد يكون اتخاذ خطوة مثل مراجعة إستراتيجية الخصم الخاصة بك - وتقليل أرباحك في هذه العملية - هو الطريقة التي ينتهي بك بها الأمر إلى جني المزيد من الأرباح (والعمل أقل!).

ستمنحك هذه المقاييس الأربعة الرئيسية المزيد من الخيارات حول كيفية الاستفادة وتعديل الأشياء في عملك لخدمة غرضه في النهاية: تحقيق الأهداف التي حددتها لنفسك.