اضغط على هذا: اختبر ، لا تخمن مع فيولا جرونر

مرحبًا بك في Press This ، بودكاست مجتمع WordPress من WMR. تضم كل حلقة ضيوفًا من جميع أنحاء المجتمع ومناقشات حول أكبر المشكلات التي تواجه مطوري WordPress. ما يلي هو نسخة من التسجيل الأصلي.

مدعوم من RedCircle

Doc Pop : أنت تستمع إلى Press This ، a WordPress Community Podcast on WMR. كل أسبوع نسلط الضوء على أعضاء مجتمع WordPress. أنا مضيفك يا دوك بوب. أنا أدعم مجتمع WordPress من خلال دوري في WP Engine ، ومساهماتي في TorqueMag. حيث يمكنني القيام بالبودكاست ورسم الرسوم المتحركة ومقاطع الفيديو التعليمية. تحقق من ذلك.

يمكنك الاشتراك في Press This على Red Circle أو iTunes أو Spotify أو تطبيق البث المفضل لديك أو يمكنك تنزيل الحلقات مباشرةً على wmr.fm.

الآن في مجال التسويق وتطوير الويب ، أعتقد أننا قد نقع أحيانًا ضحية للخرافات. أنا متأكد من أنني أفعل. على سبيل المثال ، عند تصميم نموذج اتصال على أحد المواقع ، قد نشعر أن بعض القرارات قد تكلفنا آلاف العملاء ، ولكن قد لا نمتلك دائمًا البيانات اللازمة لدعم هذه القرارات.

بدلاً من ذلك ، قد نعتمد أحيانًا على التجارب السابقة في دفع تلك الخرافات إلى الأمام ، أو مجرد الحدس ، أو حتى الأشياء التي سمعناها ذات مرة قالها أحدهم والتي أخذناها على محمل الجد. سأتحدث اليوم إلى فيولا جرونر ، رئيسة التسويق في Inpsyde ، أكبر وكالة WordPress في أوروبا.

ألقت فيولا حديثًا حديثًا في WordCamp Europe 2023 حول "الاختبار بدلاً من التخمين: توليد المزيد من العملاء المحتملين من خلال قرصنة النمو". سنتحدث اليوم عن كيفية القيام بذلك ، وكيفية اختبار وتأكيد الأشياء وليس الاعتماد فقط على حدسنا. مرحبا بكم فيولا في العرض. أريد أن أبدأ بالسؤال فقط ، ما هي قصة أصل WordPress الخاصة بك؟ كيف انضممت إلى مجتمعنا؟

فيولا جرونر: مرحبًا. شكرا جزيلا على الدعوة. لذلك بالنسبة لقصتي عن القدوم إلى WordPress ، لم أكن في مجتمع WordPress لفترة طويلة. إنه الآن مجرد عام. لقد عملت في شركة ناشئة وقمنا بالتوسع وكنا نبني موقعًا إلكترونيًا يستخدم WordPress. في أحد الأيام ، تعطل هذا الموقع الإلكتروني لأننا لم نحدّثه.

لم أكن متورطًا في هذا الموضوع برمته ، لكنني كنت هناك عندما انكسر. لذلك ، التقيت بإنبسايد في هذه اللحظة. لقد حاولوا مساعدتي في إصلاح الموقع. وعندما كنا ننمو مع الشركة الناشئة ، قال المؤسس ، "مرحبًا ، نحتاج إلى إعادة التشغيل." لذلك قررنا إعادة التشغيل. ثم قال لي المؤسس ، سنستخدم الآن Type3 بدلاً من WordPress. وكان هذا هو اليوم الذي استقلت فيه. ثم أتيت إلى Inpsyde وأطلعوني على مجتمع WordPress. حسنًا ، كان من الرائع رؤية هذا المجتمع والتواجد هناك. وفي برنامج WordCamp الأمريكي الأول ، كانت تلك أول تجربة كبيرة لي معها.

Doc Pop: في أي عام كان ذلك؟

فيولا جرونر: لقد كان العام الماضي.

دوك بوب: سان دييغو؟

فيولا جرونر: نعم ، سان دييغو ، لقد كانت رائعة. شعب عظيم ، مجتمع عظيم ، روح مدهشة. قبل أن أعمل في شركة لوجستية ، كان الأمر دائمًا يتعلق بالمنافسة وعندما أتيت إلى WordPress ، رأيت ، واو ، إنه مجتمع واحد كبير. ونحن فريق واحد كبير ونريد أن نجعل WordPress أكبر. إنه لأمر مدهش مع أناس رائعين.

Doc Pop: تهانينا على حديثك في WordCamp Europe 2023. لقد ألقيت محاضرة بعنوان "الاختبار بدلاً من التخمين". وكنت تتحدث ، كما أعتقد إلى المسوقين ، كنت نوعًا ما من جمهورك ، حول أهمية اختبار الأفكار بدلاً من العمل على الافتراضات. ما الذي ألهم هذا الحديث؟

فيولا جرونر: عندما بدأت العمل في مجال التسويق ، كنت صغيرًا وعديم الخبرة. ما زلت أدرس ، وكنت أعمل في شركة ناشئة وقالوا لي ، "مرحبًا ، أنت الآن تتخذ القرارات الكاملة لهذه الشركة." وكنت مثل كيف أتخذ القرارات؟ وبدلاً من أن أقول ، "شعوري الغريزي هو قول شيء ما" ، بدأت في الاختبار. بدأت في اختبار كل شيء أو كل قرار أكبر. وخلال هذه العملية ، رأيت ، في كثير من الأحيان ، أن جميع الكتب تقول هذا النوع من الأشياء ، ولكن إذا قمت باختبارها لجمهورك المستهدف ، فهناك نتائج أخرى في بعض الأحيان. لقد اختبرت كثيرًا واختبرت كثيرًا مع فريقي وقمنا بتوسيع نطاق كل شيء وكان من المدهش رؤية هذا وكان من الرائع التعلم.

لنرى أن المجموعة المستهدفة دائمًا ما تكون مختلفة قليلاً. وأحيانًا توقعنا أن يكون هذا الاختبار ناجحًا ، وأحيانًا كان ناجحًا ، وأحيانًا لم يكن كذلك. حاولنا أن نختبر بشكل كبير. وكان ذلك أيضًا رائعًا لفريقي لأنني كثيرًا ما سمعت المسوقين مع فريق يقولون "مرحبًا ، أنت بحاجة إلى القيام بهذا وذاك ، بسبب شعوري الغريزي والخبرة."

لكن خلال تجربتي ، رأيت أنه إذا قال أحدهم هذا ، فهناك خطر. أظهرت لي تجربتي ، أنك بحاجة إلى الاختبار كثيرًا لتقول حقًا إن ذلك سيعمل أم لا.

Doc Pop: لقد ذكرت أن المسوقين يؤمنون بالخرافات. أعتقد أنني أتيت بالتأكيد من تلك المدرسة. كنت في المطبوعات قبل WordPress وفي الطباعة والتسويق ، كانت لدينا دائمًا هذه المعتقدات ، مثل أن العميل يجب أن يرى شيئًا ثلاث مرات قبل أن يتصرف بناءً عليه بالفعل. هذه القاعدة الثلاثة.

وكان ذلك جزئيًا لأننا لم تكن لدينا القدرة حقًا على الاختبار من عمل صحيفة أسبوعية. كان من الصعب تحديد عدد الأشخاص الذين رأوا شيئًا ما وعدد المرات التي استغرقتهم للتصرف عليه. ولكن بعد ذلك أفكر أيضًا فيما وراء الحقيقة التي كانت قبل أن تسمح لنا هذه التكنولوجيا بالاختبار ، أعتقد أنه حتى الآن لا تزال هناك بعض الأشياء في التسويق. مثلما يجب أن نرعى هذا الحدث ، لكن ربما يكون من الصعب تحديده. عليك الاعتماد عليها يجب أن تعمل بشكل جيد. شعرت أنها حققت أداءً جيدًا وشعرت أنها شيء يتعين علينا القيام به.

لذلك أشعر أن المسوقين يقومون نوعًا ما بموازنة ذلك. لكنك كنت تتحدث تحديدًا في حديثك عن ربما يريد شخص ما إضافة نموذج اتصال ، وهو أحد أهم أجزاء موقعك. حمل الناس على التحويل ، للتسجيل للحصول على ما تحتاجه أو الاشتراك في النشرة الإخبارية. وقد يرغب شخص ما في الفريق في إضافة شريط قائمة منسدلة إضافي لسبب ما. وهو مهم جدًا بالنسبة لهم.

ويشعر أن هذا أمر فظيع. لقد قمنا بتحسين هذا التدفق. وهكذا لديك هذان الشخصان اللذان يعملان في نفس الفريق ، لكن لديهما أولويات مختلفة وحدس مختلف. كيف تحل هذا الصراع؟ ما هو أول شيء سيفعله فريقك لمعرفة القرار الصحيح؟

فيولا جرونر: من المضحك أنك تقول ذلك لأنه كان لدينا بالضبط هذا النوع من الصراع الصغير. لم يكن ذلك تعارضًا حقًا ، لكن فريق المبيعات أخبرنا ، "مرحبًا ، نحتاج حقًا إلى حقل نموذج آخر." وكما قلت ، بالنسبة للمسوق الذي يضيف حقل نموذج آخر ، فإن معدل التحويل لدينا سينخفض. إذا قمت بالبحث عنها ، فيقولون دائمًا ، اعتني بحقل النموذج الخاص بك لأن معدل التحويل سينخفض. لذلك كان أول شيء فعلته هو سؤال فريق المبيعات ، "لماذا تريد منا إضافة حقل نموذج آخر وما هو حقل النموذج الذي تحتاجه؟" وقالوا لنا ، "بسبب الجودة ، نريد توفير الوقت. نحتاج إلى حقل نموذج آخر حول الحجم حتى نتمكن من تأهيلهم بشكل أفضل ويمكننا توفير الوقت ".

بالنسبة لي ، كانت العملية تدون أفكارهم وأهدافهم في صفحة واحدة. وماذا أعتقد أنه حدث؟ لقد خلقت فرضية ، تستند دائمًا إلى الأرقام ، ماذا يعني إضافة حقل نموذج آخر؟ إذا قمت بالبحث في هذا النوع من الأسئلة ، فستجد الكثير من البيانات وتقول البيانات عادةً ، بإضافة حقل نموذج آخر ، سينخفض ​​معدل التحويل. ولذا أضفنا المعلومات المستندة إلى الأرقام التي ذكرت أن معدل التحويل سينخفض ​​من 7٪ إلى 6٪.

أضفت تصميم التجربة ، كيف سيبدو ، المدة المطلوبة ، المدة التي نحتاجها لتشغيل هذا للحصول على نتيجة مهمة. لقد قدمته إلى فريقي وبعد طرح فكرة ، قرر الفريق استخدام نموذج ICE ، وهو ما يعني التأثير والثقة والسهولة.

قمنا بتقييم هذه الفكرة على مدى تأثير معدل التحويل لدينا؟ إذا انخفض ، على سبيل المثال ، من 0 إلى 10 ، يا إلهي هذا تأثير كبير. قمنا بالتقييم على أساس الثقة ، إلى أي مدى نعتقد أن هذا الاختبار سينجح أو سيفشل؟ وقال فريقي بأكمله ، نعم ، سينخفض ​​معدل التحويل. وما مدى سهولة تنفيذ هذا الاختبار؟ ومن هذه النتائج ، قررنا أفضل اختبار نبدأ به. لذلك قمنا في كثير من الأحيان بجمع الكثير من الاختبارات المختلفة.

كل أسبوعين ، كان لدينا اجتماع اختراق للنمو ، وجاء الجميع بفكرة ، دائمًا في نفس الهيكل. قمنا بتقييمه وقررنا بعد ذلك من أين سنبدأ. لذلك كلما كان الرقم أعلى في النهاية ، من بين الأرقام الثلاثة من نموذج ICE ، كلما أسرعنا في إجراء هذا الاختبار.

وعلى سبيل المثال ، مع نموذج الاتصال ، اتفقنا على أن معدل التحويل سينخفض ​​، لذلك علمنا أننا بحاجة إلى البدء بهذا الاختبار. وبدأنا هذا الاختبار وحصلنا على النتائج وفوجئنا كثيرًا به.

دوك بوب: لنأخذ استراحة سريعة هنا. وعندما نعود ، يمكنك إخبارنا بما فاجأك وما هي النتائج والدخول قليلاً في بعض الأدوات التي تستخدمها للاختبار. لذا ترقبوا مجرد استراحة تجارية سريعة. وعندما نعود ، سنواصل التحدث إلى فيولا جرونر ، رئيسة التسويق في Inpsyde حول الاختبار بدلاً من التخمين.

Doc Pop: ومرحبًا بكم مرة أخرى في Press This a WordPress community podcast on WMR. أنا مضيفك Doc Pop أتحدث اليوم إلى Viola Gruner ، رئيس التسويق في Inpsyde ، وكانت Viola تخبرنا للتو بقصة حول إضافة تعديل إلى نموذج الاتصال. وكانت هناك فرضية مفادها أن هذا قد يؤدي إلى عدد أقل من الاشتراكات ، وهو ، على ما أعتقد ، ما يشعر به الكثير من المسوقين.

بدلاً من مجرد الاستمرار في هذا الحدس ، فيولا ، قمت أنت وفريقك بمجموعة كاملة من الاختبارات على هذا. وقبل الفاصل مباشرة ، قلت إنك فوجئت. ما الذي فاجأك بالنتائج هنا؟

فيولا جرونر: لقد فوجئنا جميعًا ، الفريق بأكمله ، لأننا اعتقدنا أنه إذا أضفنا حقل نموذج آخر ، سينخفض ​​معدل التحويل لدينا من 7٪ إلى ما يقرب من 6٪. وكانت النتائج أنها لم تسقط. لذلك ، فوجئنا بشدة أن معدل التحويل لم يتغير بشكل كبير. كنا نجري اختبار A / B هذا لمدة 12 أسبوعًا وزار حوالي 45000 شخص الصفحتين المختلفتين. ورأينا أنه لا يوجد فرق بين معدلات التحويل. هذا يعني أنه يمكننا تنفيذ حقل النموذج على النموذج الجديد. كانت تلك مفاجأة كبيرة بالنسبة لنا.

Doc Pop: وأعتقد أن هذا مثال جيد لما تحاول قوله بالضبط ، لا ينبغي لأحد أن يعتمد فقط على حدسه. إجراء الاختبار سهل هذه الأيام ، أسهل بكثير من العودة عندما كنت أعمل في الصحف الأسبوعية.

نوع خاص بـ WordPress ، ما هي بعض الأدوات التي يستخدمها فريقك للاختبار ، أو ما الذي توصي به للأشخاص الذين يرغبون في القيام به ، سيكون اختبار A / B هو الشكل الرئيسي للاختبار هذه الأيام.

فيولا جرونر: أنا شخصياً كنت أستخدم أداتين مختلفتين لاختبار A / B. لذلك هناك أداة مجانية واحدة تسمى Google Optimize. وهناك أداة أخرى من HubSpot وهي مدرجة بالفعل ولكنك تدفع مقابلها. باستخدام هاتين الأداتين كنا نختبر. لكنني أيضًا أنشأت سير العمل الخاص بنا باستخدام أوراق مختلفة وقمت بهيكلة كل شيء. من السهل أن يكون لديك هذا النوع من سير العمل حيث تجمع كل شيء ، وبعد ذلك يكون لديك بطاقة العرض التقديمي حيث تتحدث مع فريقك وتكتب كل شيء هناك.

من المهم أيضًا أن تقوم بتوثيق الاختبارات التي نجحت وتلك التي لا تعمل بالشكل الذي توقعته. لذلك يجب أن تحتفل بالاختبار إذا أنهيته وقم بتوثيقه جيدًا.

أيضًا إذا فشل على سبيل المثال ، يمكنك التحقق منه مرة أخرى في غضون عام ويمكنك التفكير في كيفية تحسين هذا الاختبار في المرة القادمة؟ وهل يمكننا اختبار هذا مرة أخرى؟ وبالطبع ، بالنسبة للرياضيات ، هناك أدوات مختلفة عبر الإنترنت ، على سبيل المثال ، دليل اختبار A / B الذي يساعدك على معرفة عدد الزوار لدي؟ كم عدد الزوار الفريدين لدي؟ وهي تحسب لك ، كم من الوقت تحتاج لإجراء اختبار للحصول على نتيجة مهمة؟

Doc Pop: أتساءل نوعًا ما ، هل هناك بعض الأخطاء التي قد يرتكبها المسوقون ، هل من الممكن الإفراط في الاختبار؟ أو هل هناك أي نوع آخر من الأخطاء الشائعة التي صادفتها والتي ربما أردت التحدث عنها هنا؟

فيولا جرونر: أنا من أشد المعجبين باختبار [يضحك] ولكن أعتقد أنك بحاجة أيضًا إلى توخي الحذر حتى لا تفرط في الاختبار. في بعض الأحيان ، لا بأس في الاستماع أيضًا إلى الشعور الغريزي كما قلت من قبل ، إذا كنت ستحضر حدثًا كبيرًا ، ويصعب اختباره هنا والحصول على بيانات مهمة. هذا شيء أريد أن أقوله.

الشيء الآخر الذي أريد قوله هو أيضًا ، أنه من المهم جدًا أنه إذا أجريت اختبارًا ، على سبيل المثال ، إذا أجريت اختبارًا على نموذج الاتصال الخاص بك ، فسيؤثر ذلك على معدل التحويل الخاص بك. لذلك إذا كنت ستختبر شيئًا آخر في نفس الوقت ، فيمكن أن يؤثر أيضًا على معدل التحويل. لذلك عليك أن تنظر دائمًا إلى مقياسك الرئيسي.

على سبيل المثال ، إذا كان المقياس الرئيسي الخاص بي هو معدل التحويل ، فلا يمكنني القول بشكل عفوي ، إنني أجري اختبارين مختلفين لأنهما يمكن أن يؤثران على بعضهما البعض. يمكن أن تؤثر على معدل التحويل الخاص بك. لذا يمكنكم القول ، سأجري اختبارًا اجتماعيًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، وسأجري اختبارًا على موقع الويب الخاص بي. هذا احتمال يمكنك القيام به ولكن كن حذرًا من عدم إجراء اختبارين مختلفين لنفس المقياس الأساسي.

Doc Pop: نعم ، هذا منطقي للغاية. بالتأكيد لا تعبر التدفقات ، وتفسد بياناتك. حدد أولوية اختبار واحد في كل مرة ، أو على الأقل لديك مجموعات مختلفة لم يتم اختبارها في نفس الوقت.

حسنًا ، أحد الأشياء التي ذكرتها سابقًا في العرض هو أن لديك اجتماع اختراق للنمو في Inpsyde ، مثل اجتماع قرصنة النمو الأسبوعي. ما هو قرصنة النمو؟ كيف تصف ذلك؟

فيولا جرونر: هناك الكثير من الأوصاف المختلفة لها والعديد من الناس يستخدمونها بالفعل. إنهم ينمون ويخترقون هذا وذاك. لكن بالنسبة لي وفريقي ، اتخاذ قرارات قائمة على الأرقام وتغيير الأشياء دون استثمار الكثير من المال.

لذا ، فهذا يعني أن تأتي بأفكار جديدة بأفكار ذكية دون أن يكون لديك هذا القدر الكبير من المال من أجلها واختبارها. في الشركة السابقة التي عملت بها ، كنا نعمل على تطوير القرصنة كثيرًا. وقد أجرينا اختبارات ناجحة للغاية مع بعض الصفحات المقصودة ويمكننا تحسين معدل التحويل كثيرًا دون دفع الكثير حقًا. لقد كان وقتنا وهذا كل شيء. وكنا ننمو كثيرًا.

Doc Pop: أعتقد أن هذا مكان رائع بالنسبة لنا لأخذ استراحة نهائية. وعندما نعود ، سنتحدث إلى فيولا جرونر عن الرسالة الأخيرة التي تلقيتها من الحديث الذي قدمته ، لا تخف من الفشل في الاختبار. اريد ان اسمع المزيد عن ذلك. لذا ترقبوا بعد هذا الفاصل التجاري القصير للمزيد اضغط على هذا.

Doc Pop: مرحبًا بك مرة أخرى في Press This. أنا مضيفك Doc Pop أتحدث إلى Viola Gruner اليوم حول الاختبار بدلاً من التخمين ، وتحدثنا عن ما هو اختراق النمو. لقد تحدثنا عن كيف ولماذا يجب أن تختبر أفكارك بدلاً من مجرد التمسك بالحدس أو التجارب السابقة التي مررت بها. وأعتقد أنه يجب ذكر ذلك أيضًا ، وقد ذكرت هذا في نهاية حديثك في WordCamp Europe ، وقلت إن كل مجموعة مستهدفة مختلفة. وأشعر أن هذا أيضًا ربما يكون تذكيرًا بأنه لمجرد أنك أجريت هذا الاختبار مرة واحدة في شركة مختلفة أو مرة واحدة في نفس الشركة ، ولكن قبل عامين ، هذا لا يعني عدم الاختبار مرة أخرى.

من المحتمل أن تكون هذه فرصة لإعادة تقييم الأشياء لأنك لن تحصل دائمًا على نفس النتائج في كل مرة تختبرها. وفي نهاية حديثك أيضًا ، قلت ، لا تخف من الفشل في الاختبار. واعتقدت أن هذا مثير للاهتمام حقًا. هل يمكنك أن تخبرنا ماذا تقصد بذلك؟

فيولا جرونر: لا يوجد فشل بالنسبة لي إذا قمت بالاختبار. كل اختبار منتهي ، كما قلت ، يعتبر ناجحًا لأنك تتعرف على مجموعتك المستهدفة بشكل أفضل. وإذا كان لديك فريق ، فإن التأثير الجانبي الجميل أيضًا هو أنك صنعت شيئًا جديدًا معهم. لقد منحتهم الفرصة لسماع أصواتهم وكان دافعًا لا يوصف لهم لمعرفة ما إذا كان هذا الاختبار يعمل أم لا. وتتعلم الكثير.

يجب أن ترى كل اختبار أجريته على أنه فرصة للتعلم وسيجلب لك المزيد. يجعلك تفهم مجموعتك المستهدفة بشكل أفضل ، خطوة بخطوة. وكما قلت ، إذا قمت بالتغيير إلى شركة أخرى ، فهذا لا يعني أن هذا الاختبار سيعمل أم لا. جاءني الكثير من الناس يسألونني ، ما هو الاختبار المثالي لشركتي؟ وقلت ، لا يوجد اختبار مثالي لشركتك ، أو اختراق مثالي للنمو. أنت بحاجة للاختبار.

Doc Pop: حسنًا ، لقد استمتعت حقًا بمحادثك حول WordCamp Europe. مبروك مرة أخرى. لقد ذكرت في الحديث أن لديك سير عمل يمكن للأشخاص تنزيله. يمكن للناس متابعة ذلك.

لم أحضر إلى WordCamp Europe هذا العام. هل قضيت وقتا ممتعا هناك؟

فيولا جرونر: واو ، نعم ، لقد كان مذهلاً. كان عظيما. إنه مجتمع رائع والناس طيبون ومنفتحون. وكان منظمًا جيدًا أيضًا. وأشعر بالامتنان الشديد لأنني سُمح لي بأن أكون جزءًا من هذا ، وأنه أتيحت لي الفرصة للتحدث عن هذا الموضوع المهم جدًا بالنسبة لي.

دوك بوب: هذا رائع. شكرا جزيلا لانضمامك إلينا اليوم ، فيولا. إذا أراد الأشخاص متابعتك ، فما هي الطريقة الجيدة لتتبع ما تعمل عليه.
فيولا جرونر: فيولا جرونر هذا اسمي على LinkedIn. أو Twitter في GrunerViola هذا كل شيء.

Doc Pop: شكرًا للاستماع إلى Press This ، وهو بودكاست لمجتمع WordPress على WMR. مرة أخرى ، اسمي Doc ويمكنك متابعة مغامراتي مع مجلة Torque على Twitterthetorquemag أو يمكنك الانتقال إلى torquemag.io حيث نقدم دروسًا تعليمية وفيديوهات ومقابلات كهذه كل يوم. لذا تحقق من torquemag.io أو تابعنا على Twitter. يمكنك الاشتراك في Press This على Red Circle أو iTunes أو Spotify أو يمكنك تنزيله مباشرةً على wmr.fm كل أسبوع. أنا مضيفك Doctor Popular أنا أدعم مجتمع WordPress من خلال دوري في WP Engine. وأحب إلقاء الضوء على أعضاء المجتمع كل أسبوع في Press This.