So finden Sie die ideale Länge Ihres Produktexemplars

In der Welt des E-Commerce tobt ein Krieg – und vielleicht im gesamten Marketing. Auf der einen Seite finden wir diejenigen, die darauf bestehen, dass eine kurze Kopie am besten ist; auf der anderen Seite glauben sie leidenschaftlich an die Kraft von Langformkopien.

Diese Spaltung der Überzeugungen hat zu einigen widersprüchlichen Ratschlägen für neue Ladenbesitzer geführt. Ihnen könnte gesagt werden, dass kürzer besser ist, weil Kunden eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne haben. Aber klicken Sie sich zum nächsten Artikel durch, und Sie werden lesen, dass länger besser ist, dass sich Käufer nach Details sehnen und sich kurze Texte unmöglich gut verkaufen lassen.

Und hier wird es noch verwirrender: Beide Seiten haben recht.

Es gibt keinen universellen Standard für die Länge des Textens von E-Commerce-Produkten, und das liegt daran, dass jeder Shop seine eigene ideale Länge finden muss. Für einige Geschäfte und Produkte kann kürzer tatsächlich besser sein. Aber für andere könnten sich ihre Käufer wirklich nach Details sehnen, die nur in längeren Textblöcken zu finden sind.

Lassen Sie uns alle Verwirrungen beseitigen, sollen wir? Heute helfen wir Ihnen herauszufinden, welche die beste Textlänge für Ihr Geschäft ist. Lesen Sie weiter, um loszulegen.

Warum die Länge Ihrer Produkttexte wichtig ist (und wann länger wirklich besser ist)

Gehen wir bis ins Jahr 1997 zurück, als die Nielsen Norman Group die wahrscheinlich erste Studie darüber durchführte, wie Website-Besucher lesen. Die Zusammenfassung ihrer Ergebnisse lautete – etwas komisch – „sie tun es nicht“.

Die Studie ergab, dass 79 % der Probanden den Text vor Ort nach wichtigen Informationen durchsuchten oder überflogen, während 16 % Wort für Wort lasen. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Werbeblöcke und mit Daten übersäte Blöcke schwer zu verarbeiten sind, aber wenn die Kopie auf Aufzählungszeichen umgestellt wurde, wurden dieselben Informationen als 124 % besser verwendbar bewertet.

Als die Testkopie aktualisiert wurde, wurde sie in einem bequemeren Format präsentiert, damit jeder, der nach wichtigen Punkten sucht, sie schneller finden kann . Es schnitt auch heraus, was die Forscher als ablenkend (und möglicherweise falsch) empfanden:

Unsere Vermutung […] ist, dass die Werbesprache den Benutzern eine kognitive Belastung auferlegt, die Ressourcen aufwenden müssen, um die Übertreibung herauszufiltern, um zu den Fakten zu gelangen. Wenn Leute einen Absatz lesen, der mit „Nebraska ist voller international anerkannter Attraktionen“ beginnt, ist ihre erste Reaktion nein, ist es nicht , und dieser Gedanke verlangsamt sie und lenkt sie von der Nutzung der Website ab.

(Entschuldigung, Nebraska.)

Was bedeutet das alles?

Sie wissen wahrscheinlich bereits, dass die meisten Ihrer Besucher wichtige Informationen überfliegen werden. Aber was sie suchen, ist von Geschäft zu Geschäft sehr unterschiedlich .

Wenn Sie Urlaubspakete verkaufen und es Ihr Ziel ist, jemandem, der bereits im Bundesstaat lebt, einen Nebraska-Urlaub zu verkaufen, müssen Sie nicht viel schreiben. Sie leben bereits dort, sie kennen vielleicht nur einige nette Hotels oder lokale Reiseziele nicht.

Aber wenn es Ihr Ziel ist, jemandem, der in Florida lebt und noch nie in Nebraska war, einen Urlaub in Nebraska zu verkaufen, müssen Sie noch viel mehr schreiben. Natürlich müssen Sie zuerst erklären, warum der Staat die lange Reise wert ist, dann darüber sprechen, was es zu sehen und zu tun gibt, wie viel Geld ein Urlauber sparen kann, wenn er nicht ins langweilige alte Kalifornien fährt …

Kapiert? Dieses zweite Publikum wird ganz andere Informationen wünschen – und mehr lesen müssen, um davon überzeugt zu werden, etwas zu unternehmen – als das erste . Selbst wenn sie überfliegen, benötigen sie natürlich immer noch eine längere Kopie, um sich zu entscheiden, diesen Sommer einen Urlaub in Nebraskan zu machen.

Deshalb bekommt man Broschüren für Urlaubsziele, aber Postkarten für Imbiss-Restaurants: Es ist viel schwieriger, jemanden davon zu überzeugen, nach Nebraska zu gehen, als ihn davon zu überzeugen, eine Pizza zu bestellen.

Inzwischen haben wir hoffentlich deutlich gemacht, dass die Länge Ihrer Kopie je nach Zweck und Zielgruppe variieren kann. Lassen Sie uns also Schritt für Schritt untersuchen, wie Sie diese Details finden und die richtige Länge bestimmen können.

Das erste, was zu berücksichtigen ist: die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten

Wenn Sie auch nur ein wenig über die Käufer wissen, die in Ihr Geschäft kommen, können Sie genau bestimmen, wie viel Sie für sie schreiben müssen.

Wenn Ihr Geschäft schon eine Weile in Betrieb ist, können Sie Daten aus Google Analytics verwenden, um wichtige Erkenntnisse über Ihre Besucher zu gewinnen . Im Abschnitt „Zielgruppe“ von Google Analytics können Sie den Besucherstandort, demografische Daten, die Geräte, die sie für den Zugriff auf Ihr Geschäft verwenden, und vieles mehr anzeigen.

Wie können sich diese Daten auf die Länge Ihrer Kopie auswirken? Denken Sie an Faktoren wie diese:

• Bevorzugtes Gerät – Wenn die überwiegende Mehrheit Ihrer Käufer von einem Smartphone aus surft, könnten Produktkopien zu viel Platz auf ihren kleinen Bildschirmen einnehmen oder einfach übersprungen werden.
• Standort – Lange, detaillierte Informationsblöcke könnten für diejenigen, die Ihre Muttersprache nicht sprechen, zu schwierig zu lesen sein . Wenn Sie jedoch nur in ein Land verkaufen, ist dies kein Problem.
• Alter – Jüngere Käufer haben möglicherweise weniger Zeit, Informationen aus dem Text zu lesen und aufzunehmen als ältere.

Wenn Sie Produkttexte für ein neues Geschäft schreiben und sich nicht auf analytische Daten verlassen können, versuchen Sie, andere Datenquellen zu verwenden, um Personas zu erstellen, die widerspiegeln, wer Ihre idealen Kunden sind . Hier ist ein fantastisches Stück von ConversionXL, das erklärt, warum Personas so wertvoll sind und welche Datenquellen Sie verwenden können, um sie zu erstellen.

Entscheiden Sie, ob Ihre potenziellen Kunden bereits einen Bedarf an Ihren Produkten kennen … oder ob Sie sie überzeugen müssen

Wie wir bereits erwähnt haben, kann es viel Zeit in Anspruch nehmen, jemanden, der in Florida lebt, davon zu überzeugen, dass sich ein Urlaub in Nebraska lohnt. Dies liegt daran, dass jemand, der in Florida lebt, wahrscheinlich die Vorteile eines Nebraska-Urlaubspakets nicht kennt.

Wenn Ihre potenziellen Kunden keine Notwendigkeit für Ihre Produkte erkennen, müssen Sie mehr Zeit aufwenden – und somit mehr Texte schreiben – um sie davon zu überzeugen, etwas zu unternehmen . Aber wenn sie bereits davon überzeugt sind, dass sie das brauchen, was Sie verkaufen, kommen sie in Ihr Geschäft, dann müssen Sie überhaupt nicht viel verkaufen.

Dies ist ein Punkt, der ausführlich von Joanna Wiebe, Autorin von Copy Hackers (und WooCommerce-Benutzerin!) in ihrem Beitrag „Should You Write Long Pages or Short Pages? Sie hat dieses Diagramm erstellt, um zu veranschaulichen, wie sich das Bewusstsein eines Käufers für Ihre Marke oder Ihre Produkte darauf auswirken kann, wie viel Sie ihm sagen müssen:

Johanna sagt:

Besucher am Ende des Spektrums mit niedrigem Bewusstsein müssen auf hohes Bewusstsein gebracht werden […] Wenn also jemand problembewusst ist, müssen Sie seinen Schmerz früh auf der Seite widerspiegeln. Bringen Sie sie dann zu Solution Aware, indem Sie ihnen mitteilen, dass eine Lösung existiert. Bringen Sie sie dann zu Product Aware, indem Sie ihnen sagen, dass Ihre Lösung die beste für sie ist. Bringen Sie sie dann zu Höchstbewusst, indem Sie ihnen geben, was sie jetzt brauchen, um zu handeln.

Obwohl dieser Ratschlag hauptsächlich für Zielseiten geschrieben wurde, gilt er absolut auch für Produkttexte.

Wie können Sie also wissen, wie viel Verkauf Sie mit Ihrer Kopie machen müssen? Einige Ideen:

• Denken Sie darüber nach , wie disruptiv Ihre Produkte sind . Sie brauchen kein Verkaufsgespräch, um Deo-Sticks zu verkaufen. Aber der Verkauf von natürlichem Creme-Deodorant wird etwas Überzeugungsarbeit erfordern.
• Betrachten Sie das Format . Es ist eine einfache Entscheidung, Kaffee zu kaufen, aber ein Kaffee- Abonnement ist schwieriger zu verkaufen. Käufer haben sofort Einwände („Ich möchte nicht automatisch bezahlen“) und Fragen („Wie oft bekomme ich meine Bohnen?“).
• Sehen Sie sich vor dem Kauf an, wie vertraut Ihre Käufer werden . Google Analytics kann Ihnen die „Berührungspunkte“ zeigen, die die meisten Käufer mit Ihrer Marke und Ihrem Geschäft haben, bevor sie einen Kauf tätigen. Wenn sie sich im Allgemeinen nur Produktseiten ansehen, sollten Sie den Großteil Ihres Verkaufs dort abwickeln. Aber wenn sie woanders von Ihnen erfahren, muss sich diese Kopie nicht so gut verkaufen.

Denken Sie über den Erklärungsbedarf Ihrer Produkte nach

Bieten Sie pflegeleichte T-Shirts mit lustigen Sprüchen darauf an? Oder verkaufen Sie handgefertigte Kleidung mit wunderschönen Details, die nur den empfindlichen Kreislauf aushalten, und spenden Sie einen Teil jedes Kaufs an eine Wohltätigkeitsorganisation oder gemeinnützige Organisation?

Käufer brauchen Sie nicht, um ihnen ein T-Shirt zu erklären, aber sie brauchen mehr Details zu Produkten, die besondere Pflege erfordern, mit eigenen Dokumenten geliefert werden oder mehr als einen einzelnen Kunden betreffen . Und diese Details können nur mit … ja, Sie haben es erraten … längerer Kopie kommen.

Ihre Produktkopie muss möglicherweise länger sein, wenn Ihre Produkte:

• Besondere Sorgfalt erfordern (z. B. Lagerung, Waschen/Trocknen oder Handhabung)
• Fügen Sie Anweisungen oder Ressourcen für die Montage oder Verwendung bei
• Haben Sie eine interessante Hintergrundgeschichte oder einzigartige Details
• Nutzen Sie andere
• Einkaufsanforderungen oder -einschränkungen haben

Wenn Sie eines dieser Details auf der Seite haben möchten, aber bereits festgestellt haben, dass kürzer besser für Ihre Kunden ist, können Sie sich stattdessen immer für Aufzählungszeichen entscheiden . Sie können auch Benachrichtigungen im Warenkorb oder Benachrichtigungen auf der Seite ausprobieren.

Keywords im Hinterkopf behalten? Achten Sie auf die Kopierlänge

Produktseiten sind einer der häufigsten Orte, an denen Keywords im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hinzugefügt werden. Obwohl Sie wahrscheinlich relevante Wörter und Ausdrücke auf Ihren Produktseiten verwenden, fügen viele Shop-Inhaber zusätzliche relevante Keywords hinzu, um ihre Chancen auf einen guten Rang in der Suche zu erhöhen .

Ob Sie eine SEO-Strategie für Ihre Produktseiten erstellen oder nicht, liegt ganz bei Ihnen, aber es lohnt sich zu bedenken, dass das Hinzufügen von Schlüsselwörtern zu Ihrer Kopie mit ziemlicher Sicherheit deren Länge erhöht .

Dies kann eine große Herausforderung für Geschäfte darstellen, die ihre Texte direkt und unkompliziert halten möchten, aber dennoch der Meinung sind, dass sie zusätzliche Optimierungen benötigen, um ihre Platzierungen zu verbessern. Und selbst für Geschäfte, die längere Texte wünschen , kann das Hinzufügen von Schlüsselwörtern natürlich schwierig sein.

Folgendes sollten Sie bedenken: Wenn Sie Keywords hinzufügen möchten, die für Ihren Shop insgesamt relevant sind , müssen Sie diese nicht auf Ihren Produktseiten platzieren . Stattdessen können Sie Inhalte zu anderen Orten hinzufügen, darunter:

• Ihre Homepage
• Ihre „Über uns“- oder Shop-Biografieseite
• Kategorie oder Zielseiten
• Ihr Content-Marketing (z. B. Ihr Blog)

Sie werden wahrscheinlich auch feststellen, dass Sie Schlüsselwörter an diesen anderen Orten natürlicher verwenden.

Wenn Sie produktspezifische Keywords verwenden möchten , aber sicher sind, dass Ihre Käufer kürzere Werbetexte benötigen, entscheiden Sie sich für verschiedene Positionen auf der Produktseite, wie z.

• Innerhalb Ihrer Produktspezifikationen /Aufzählungspunkte
• Im Produktnamen
• In einem sekundären Produktblock an anderer Stelle auf der Seite – mit WooCommerce könnte eine Möglichkeit darin bestehen, einen Entwickler die „kurze Beschreibung“ Ihrer Produkte oben auf Ihren Produktseiten und die „lange Beschreibung“ hinzuzufügen Unterseite

Was hier jedoch wichtig ist, ist, dass diese Ergänzungen natürlich aussehen sollten . Wenn dies nicht der Fall ist, könnten Ihre potenziellen Kunden feststellen, dass etwas nicht stimmt, und in ein anderes Geschäft gehen.

Wenn Sie das Hinzufügen von Schlüsselwörtern nicht natürlich aussehen lassen können, sagen wir, tun Sie es nicht – es ist das Risiko nicht wert, möglicherweise einen Verkauf zu verlieren. (Oder viele Verkäufe.) Die Erfahrung Ihrer Kunden wird immer mehr wert sein als die Platzierung auf Platz 1 .

Das Finden der richtigen Textlänge hängt von Ihren Käufern, Ihren Produkten und den Anforderungen Ihres Geschäfts ab

Letztendlich hängt die Entscheidung, wie viel Text Sie für Ihre Produkte schreiben, davon ab, was Ihre potenziellen Kunden zum Handeln benötigen . Dies kann nur ein oder zwei Sätze bedeuten, oder es kann eine ganze Seite bedeuten. Sie werden nur wissen, was richtig ist, wenn Sie ihre Bedürfnisse bewerten (und vielleicht ein wenig testen, um dies zu bestätigen).

Für weitere Informationen darüber, wie Textlänge und Kundenverhalten miteinander verflochten sind , empfehlen wir diesen Artikel auf Crazy Eggs Blog The Daily Egg, der sogar Screenshots von Copy-A/B-Tests von mehreren bekannten Websites enthält. Wie Sie sehen werden, gibt es im „Krieg“ zwischen Kurz- und Langtext keinen klaren Sieger … aber es gibt Möglichkeiten, herauszufinden, was für Sie am besten ist.

Haben Sie Fragen oder Gedanken zu diesem Beitrag? Oder haben Sie eigene Vorschläge, die Sie hinzufügen können? Wir freuen uns immer, von Ihnen in den Kommentaren zu hören.