Scratch-Fallstudie: Das Geschäft mit trockener Tiernahrung zum Besseren verändern

Wenn Sie kostbare Minuten in einem Supermarkt damit verbracht haben, herauszufinden, welche Sorte von nahezu identischem Trockenfutter für Ihren Hund das Richtige ist – und selbst wenn Sie es nicht getan haben – werden Sie die Einfachheit von Scratch zu schätzen wissen.

Dieses durchdachte australische Startup wurde Anfang 2018 von Mike Halligan und Doug Spiegelhauer gegründet und hat drei kühne Ziele: das Rätselraten, die Bürokratie und die Geheimhaltung, die die Tiernahrungsindustrie verfolgen, zu beseitigen, die Kunden zum Lächeln zu bringen und den Planeten zu retten, während sie dabei sind es. Und sie machen das alles mit WooCommerce und WooCommerce-Abonnements.

Mike war ein Early Adopter von WooCommerce – er stolperte über die Version 1.0 und installierte sie bereits 2011 für einen Kunden! Nachdem er jahrelang Websites erstellt und eine Webagentur geleitet hatte, sehnte er sich danach, seinen eigenen E-Commerce-Shop zu eröffnen:

„ Ich wollte die E-Commerce-Optimierung und -Segmentierung ausprobieren, die ich ständig von außen sah und empfahl, aber ich konnte nicht damit anfangen, bis ich etwas Eigenes hatte, mit dem ich spielen konnte. ”

Eine zufällige Einführung in die Tiernahrungsindustrie

Im Januar dieses Jahres war Mike von der Kraft der „Unboxing-Erlebnisse“ beeindruckt, als er sich ein Video des Verpackungsunternehmens Lumi ansah.

Als eine Frau darüber sprach, personalisierte Leckerli-Boxen für ihren Hund zu erhalten, erinnerte sich Mike an seine eigenen Erfahrungen mit Hunden und fragte sich, was die Leute in der Heimtierbranche online machten …

Nach einer Woche voller nächtlicher Google-Suche begann er, den Zustand der Tiernahrungsindustrie in Australien zu verstehen:

• Nur 5 % aller Tiernahrungsverkäufe fanden online statt.
• Mars und Nestle hielten weltweit Marktanteile bei Tiernahrung und schufen alle Regeln.
• Die Gesetze begünstigten Tiernahrungsunternehmen, die nicht offenlegen mussten, welcher Prozentsatz jeder Zutat in ihrem Trockentierfutter enthalten war (z. B. Hühnchen gegenüber Weizen gegenüber Zucker).
• Tiernahrungsmarken wurden von den Verbrauchern weitgehend misstraut.
• Der durchschnittliche Branchenaufschlag für Trockentierfutter betrug 80 %, wovon der Großteil an Supermärkte und Einzelhändler ging.

Es war eine Branche, die reif für Disruption war.

Abgesehen von Transparenz- und Qualitätsproblemen waren die traditionellen 20-kg-Säcke mit Tiernahrung nicht leicht zu transportieren, unansehnlich und nahmen zu Hause unpraktisch viel Platz ein.

Es zeichnete sich ein Geschäftsmodell ab, das auf einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, einer einfacheren Lieferung und ethischen Grundsätzen basierte.

Mit Forschung für Product Market Fit den Weg ebnen

Jedes gute Produkt beginnt mit Forschung oder viel Glück und meistens mit beidem! Product Market Fit ist das Ausmaß, in dem Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Bedürfnisse Ihrer beabsichtigten Kundensegmente erfüllt.

Um dies herauszufinden, sprach Mike mit Freunden und Familie und schloss sich einer Reihe von Online-Communities an, um schließlich Hunderte von Hundebesitzern zu befragen:

„ Ich hatte das Gefühl, dass wir die Dinge, die sie hassten, online lösen könnten. Die meisten Leute kauften nicht online, und unsere Recherche bestätigte, dass wir hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufriedenheit konkurrieren konnten. ”

Die Einkaufsgewohnheiten in Australien unterscheiden sich von den Trends in Nordamerika und Großbritannien: Wenn es um Verbrauchsgüter geht, kaufen die Australier eher nicht online ein, was zum Teil auf Australiens hohe Dichte an Lebensmittelgeschäften in den Vorstädten und den prozentualen Anteil des Autobesitzes pro Haushalt zurückzuführen ist.

Mike war zuversichtlich, dass er ein anpassbares Online-Abonnement anbieten und den Einzelhändler ausschalten konnte, wodurch ein Teil der 80 % Marge für bessere Zutaten frei wurde. Das Ergebnis wäre ein günstigeres, aber qualitativ besseres Produkt mit kostenlosem Versand bis vor die australische Haustür.

Er tat sich mit Doug Spiegelhauer, Experte der Tiernahrungsbranche, zusammen, der alle Einzelheiten kannte, einschließlich dessen, was Hersteller normalerweise tun, um Kosten zu senken – wie die Verwendung von Weizen als Füllstoff – und wie man das perfekte Rezept entwirft:

„ Für uns machte es keinen Sinn, dass jemand Tierfutter auf die alte Art kaufen würde, wenn er es nach Hause liefern lassen könnte, jemanden zum Reden hätte und das Produkt deutlich besser ist. ”

Das Paar war Mitbegründer und Bootstrap von Scratch und nahm einige Investitionen von Freunden entgegen, um ihnen zwölf Monate Runway zu geben. Sie haben das Geschäftsmodell mit nur einem Produkt und einer SKU bewusst einfach gehalten: Ein Typ, eine Größe.

Was die gesamte Komplexität, Finesse und Anpassung an das Abonnementerlebnis überließ.

Wertschöpfung durch ein differenziertes Abonnementerlebnis

Mikes Erfahrung im E-Commerce hat ihn zu der Überzeugung gebracht, dass der Erfolg eines Abonnementgeschäfts in der Bequemlichkeit und dem Kundenerlebnis liegt – nicht im Preis:

„ Wenn Sie im Abonnementgeschäft tätig sind, kümmern Sie sich um einen Kunden und stellen sicher, dass er nicht nur beim ersten Kauf zufrieden ist, sondern über den ersten Monat, das erste Jahr und länger. Sie müssen in der Lage sein, alles individuell anzupassen, um das bestmögliche Erlebnis zu bieten. ”

Scratch baute eine Fütterungsempfehlungsmaschine in den Bezahlvorgang ein, um das Erlebnis anders zu machen und dem Hundebesitzer etwas Rätselraten abzunehmen.

Beim Auschecken bestimmen Berechnungen auf der Grundlage von Gewicht und Alter den Kalorienbedarf Ihres Hundes und schlagen vor, wie schnell Ihr Haustier seine 7,5-kg-Standardfutterschachtel aufbrauchen sollte. Bei kleinen Hunden kann das Monate dauern! Größere Hunde benötigen möglicherweise jede Woche eine neue Box. Die Schätzungen ändern sich automatisch, wenn Ihr Hund altert.

Dieses intelligente, wissenschaftliche Abonnementerlebnis ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für ihr Geschäft. WordPress und WooCommerce waren die richtige Wahl, weil sie in der Lage sein mussten, jedes Detail der Benutzererfahrung anzupassen:

„ Wir wollten einen vollständig angepassten Abonnementprozess und in der Lage sein, jedes Detail des Bezahlvorgangs zu kontrollieren und zu bearbeiten. Ich hätte nicht gedacht, dass ich mit Shopify die kleinen Dinge so individuell anpassen kann, wie ich wollte. ”

Für diese komplexere Anpassung von WooCommerce-Abonnements und des Bezahlvorgangs arbeitete Mike mit einem freiberuflichen Entwickler zusammen, den er bei Upwork gefunden hatte.

Hier ist ein kurzer Blick auf den Bestellvorgang:

WooCommerce-Erweiterungen, auf denen scratchpetfood.com.au ausgeführt wird:

• Advanced Custom Fields Pro: Unterstützt das Erstellen von Websites mit Blöcken und Layoutoptionen
• Automatische Vervollständigung der Checkout-Adresse für WooCommerce: Reduziert das Verlassen des Warenkorbs, indem es Google ermöglicht, automatische Vervollständigungen im Adressfeld vorzuschlagen, während der Kunde eintippt
• Schwerkraftformulare: Zum Erstellen erweiterter Formulare für WordPress-basierte Websites
• Metorik: wirklich gute Einblicke und Berichterstattung. Einfach zu messende Abwanderung. Verwenden Sie die Engage-Funktion für Erinnerungen und beliebige Auslöser zwischen Bestellungen (z. B. Fütterungsanleitungen).
• WooCommerce: Für E-Commerce, Bestell-E-Mails, Quittungen und Verarbeitung
• WooCommerce-Sendungsverfolgung: Geben Sie Kunden eine einfache Möglichkeit, Bestellungen zu verfolgen
• WooCommerce Stripe: Payment Gateway, handhabt Abonnements wirklich gut
• WooCommerce-Abonnements: Fügt wiederkehrende Zahlungen hinzu
• Yoast SEO: Ein beliebtes Tool zur Suchmaschinenoptimierung

Hosting, Skalierung und Leistung der Website werden von The Code Co und Digital Ocean übernommen.

Lagerautomatisierung und Kundenservice

Bereits in der ersten Geschäftswoche erfüllten Mike und Doug die Bestellungen selbst, weil sie die Hundebesitzer treffen wollten. Aber vom ersten Tag an war ihre Lagerintegration eingerichtet, automatisiert und einsatzbereit:

„ Eine Bestellung kommt herein und wir rühren nichts an. Wir haben einen Hersteller, der das Essen nach unserem Rezept herstellt, Bestellungen werden direkt an das Lager gesendet und versendet. Sie drucken sogar einen Aufkleber mit dem Namen des Hundes im Lager. ”

Entscheidend ist die nahtlose Lagerintegration. Die Entscheidung, mit welchem ​​lokalen Lager gearbeitet werden sollte, lief auf die Flexibilität, die einfache Integration in die Website und die Tracking-Optionen hinaus, die das Lager bieten könnte.

Das vollständig automatisierte Fulfillment bedeutet, dass Doug und Mike sich auf andere Aspekte des Geschäfts konzentrieren können – wie den Kundenservice.

Bei ihrer Recherche stellte sich heraus, dass es für ihre Interessenten sehr wichtig war, einen echten Menschen zum Reden zu haben. Neue Hundebesitzer berichteten von einem echten Bedarf an Anleitung, wie viel sie ihren Hunden füttern sollten:

„Alle Tiernahrungsmarken sehen gleich aus und sagen, dass sie Premium sind. Niemand ist stark, was die beste Option und der beste Weg ist. Nach Rasse? Es ist eine überwältigende Erfahrung für neue Hundebesitzer.“

Scratch experimentiert mit Live-Chat, der entweder von Facebook Messenger oder Intercom betrieben wird, je nachdem, was in seinem AB-Test mehr Akzeptanz findet.

Differenzierung durch eine starke Marke und einprägsame UX

In Australien wurde Tiernahrung traditionell von namenlosen, gesichtslosen Unternehmen mit Niederlassungen im Ausland gekauft. Scratch ist darauf aus, die Dinge menschlicher, echter und berührender zu machen.

Es gibt eine starke Markenpräsenz auf der gesamten Website, mit Liebe zum Detail in der Mikrokopie, angepassten Call-to-Action-Schaltflächen und durchdachten Inhalten. Die Ernsthaftigkeit der Heimtierbranche und die Verantwortung bei der Auswahl des richtigen Futters werden kunstvoll mit dem Spaß am Besitz eines Hundes in Einklang gebracht.

Das Copywriting und der Humor haben einen deutlich australischen Touch, der eine gute Balance zwischen bodenständig und sympathisch, aber nicht befremdlich findet:

„Wir möchten, dass die Leute das Gefühl haben, uns schreiben zu können, weil sie es können. Und dass wir uns um die Erfahrung kümmern, die sie haben, weil wir sie haben.“

In Anlehnung an Trends, die in den USA im Digital Native-Bereich funktioniert haben, ist das Website-Design zurückgenommen und konzentriert sich auf das Produkt. Die Verpackung wurde so gestaltet, dass sie auf dem Küchentisch gut aussieht und signalisiert, dass sie kein durchschnittliches Tierfutter enthält.

Scratch ist nicht damit zufrieden, nur die Welt für Hunde zu verbessern, sondern verpflichtet sich, 1 % für den Planeten zu spenden:

„ Ich denke, so sollten Unternehmen sein. Der Planet und die Umwelt werden zunehmend ein bisschen vollgestopft. Jede Box, die wir versenden, ist vollständig recycelbar, verbraucht aber dennoch Ressourcen vom Planeten. Als Unternehmer möchten wir sicherstellen, dass unser Geschäft gut für Hunde, aber auch für den Planeten ist. ”

Anstatt mit diesem ethischen Blickwinkel in ihrem Marketing voranzugehen, artikulieren sie ihre Werte sanft, wie die berühmten philanthropischen, aber subtilen Marken Patagonia und Ben and Jerry's.

Die nächste Stufe des Engagements? Um einige Dinge im wirklichen Leben zu tun, um mit Benutzern in Kontakt zu treten. In den Sommerferien plant Scratch eine Partnerschaft mit Bumble, um eine Veranstaltung zu veranstalten, bei der einzelne Hundebesitzer sich treffen können. Mit unbeschwerten, pressewürdigen Markenerlebnissen wie diesem hoffen sie, Mundpropaganda und organische Social-Media-Inhalte zu schaffen – organisches Marketing, das sich um ein Vielfaches von einer anderen Anzeige bei Google unterscheidet. Hundebesitzer in Melbourne und Sydney aufgepasst!

Vorbereitung auf den Start: Die richtige Art von Buzz

Als es darum ging, den Laden zu eröffnen, hatte Mike bereits viel Arbeit investiert, indem er aktiv eine Liste potenzieller Kunden erstellte. Innerhalb von zwei Monaten sammelte er eine beeindruckende Anzahl von Leads mit:

1. Ein Online-Quiz, um zu erfahren, was in Ihrem Tierfutter enthalten ist . Dies wurde auf einer „Coming Soon“-Version ihrer Website gehostet, einschließlich zehn Fragen, die auf subtile Weise hervorhoben, wie Unternehmen Hundebesitzer täuschen, und bot dann eine Lösung in dem bald erscheinenden Scratch an. Der Ton war eher informativ als düster und brachte ein paar hundert Leute dazu, sich anzumelden. Die Tausenden von anderen, die es angesehen haben, wurden zu einer Remarketing-Liste hinzugefügt.
2. Ein Casting für Melbournes süßeste Hunde . Scratch rief auf ihrer Facebook-Seite nach Melbournes süßesten Hunden und lud die Leute ein, ein Foto zu posten und eine E-Mail zu hinterlassen. Fast 1.500 Benutzer haben in nur zwei Tagen Fotos geteilt, und der Beitrag hatte eine wirklich große Reichweite. Das Video auf der Homepage der Website ist ein Ergebnis dieser Bemühungen: Die abgebildeten Bulldoggen, Simon und Wilma, erscheinen auch auf (bezahlten) Straßenplakaten in der ganzen Stadt.

Als der Shop live ging, hatte er etwa 400 Personen, denen er E-Mails schreiben konnte, sowie Tausende von Hundebesitzern, die er über Facebook-Remarketing erreichen konnte. Schuss!

Nach nur zwei Wochen wurden sie täglich von Hunden und ihren Influencer-Besitzern um kostenloses Futter oder einen Rabattcode gebeten, aber Scratch hat bewusst darauf verzichtet, Rabatte zu erhalten – bisher haben nur drei Personen ein Abonnement geschenkt bekommen – oder zu spielen Das Influencer-Spiel:

„ Das ist gutes Zeug. Wir stehen dazu und hoffen, wer auch immer Sie sind, Sie zahlen dafür, und wir machen es so gut, dass Sie dafür bezahlen möchten. ”

@WorldOfScratch

Franklin sagt Danke, Mike! Sehr zufrieden mit seiner neuen Box, die jetzt in Stücke gerissen ist.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

– Johan V. Karlsson ️ (@johan_energy) 31. Oktober 2018

Sie betreiben ein Facebook-Retargeting, das die Kaufabsicht nutzt (dh wenn jemand ein Produkt in seinen Einkaufswagen legt, aber nicht konvertiert) sowie YouTube- und Suchmaschinenmarketing, um Menschen zu erreichen, deren Suchanfragen darauf hindeuten, dass sie zum richtigen „Stamm“ gehören: bereit die sie für ihre Hunde ausgeben können, wie „Tiertagesstätten“ oder „Haustierhotels“ (jedoch nicht andere Hundefuttermarken).

„ Wir haben die beste Sache der Welt, mit der wir arbeiten können: Hunde! Fangen wir also damit an und nicht mit den Schlagworten von 2018. Wir versuchen, Werbung zu vermeiden und einfach gute Sachen zu machen. „

Tierfutter ist kaputt – aber sie wollen es reparieren

Was kommt als nächstes für Scratch? Nachhaltig wachsen und ein paar mehr gute Leute einstellen, ein paar Events für Kunden veranstalten und möglicherweise ein paar Hundeleckerlis und ein oder zwei andere Kleinigkeiten einführen, aber komme, was wolle – es einfach halten.

„ Wir wollen sicherstellen, dass wir wachsen können, aber dann nicht zu etwas werden, das nicht personalisiert, interessant und vertrauenswürdig ist. ”

Wir sind stolz darauf, die bevorzugte Plattform für dieses brillante Startup zu sein, und hoffen, dass in sechs Monaten Tausende von Hunden in Melbourne, Sydney und darüber hinaus von Scratch gefüttert werden.

Träumen Sie von einem E-Commerce-Geschäft? Lass es uns in den Kommentaren wissen.