Wie Kunden sich zum Kauf entscheiden: Kaufentscheidungen erklärt

Veröffentlicht: 2022-06-30

Das menschliche Gehirn ist ziemlich unglaublich. Aber es funktioniert nicht so, wie wir denken.

Wir sind nicht so rational, wie wir gerne glauben, besonders wenn wir eine Kaufentscheidung treffen. Das Verständnis, wie das Gehirn funktioniert, hat einen tiefgreifenden Einfluss auf die Entscheidungsfindung im E-Commerce.

Kaufentscheidungen zu treffen ist kein rationaler Prozess.

Um zu erfahren, wie Kunden sich zum Kauf entscheiden, geht alles darauf zurück, wie das Gehirn funktioniert.

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Unsere Gehirne ziehen tatsächlich voreilige Schlüsse, um uns zu schützen. Es ist wie der alte Trick, wenn ein Kind eine falsche Schlange auf jemanden wirft. Die Menschen reagieren sprunghaft, weil die Amygdala weniger Zeit mit der perfekten Erkennung und mehr Zeit damit verbringt, uns zu schützen:

Das sieht aus wie eine Schlange, tritt zurück!

Unser Gehirn reagiert, bevor wir ein vollständiges Bild haben. Deshalb funktionieren diese Schabernack, aber so können wir auch instinktiv reagieren und Gefahren vermeiden.

So treffen wir auch Kaufentscheidungen, bevor wir alle Informationen erhalten.

Bei einer Kaufentscheidung dreht sich alles um Antizipation

Ein weiteres Beispiel dafür, wie seltsam Gehirne funktionieren, ist bei Ratten zu sehen.

Forscher haben lange angenommen, dass Dopamin der Neurotransmitter für Vergnügen ist. Aber es ist eigentlich mehr als das – es geht um Vorfreude und Lust auf Vergnügen.

Eine wissenschaftliche Studie untersuchte die Dopaminspiegel im Gehirn von Ratten, während sie einen Prozess durchliefen, bei dem sie ein Signal erhielten, warteten, dann einen Hebel umlegen und ein Leckerli bekommen konnten.

Die höchsten Dopaminspiegel traten nicht auf, wenn die Ratte das Leckerli bekam oder sogar den Hebel umlegte. Es kam, als die Ratte wartete. Diese Erwartung setzte eine Flut von Dopamin frei, die die Belohnung, auf die die Ratte wartete, bei weitem übertraf.

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Die Dopaminflut nahm nur zu, wenn die Ratte nicht jedes Mal ein Leckerli bekam. Tatsächlich kam der maximale Dopaminspiegel, wenn die Ratte nur die Hälfte der Zeit ein Leckerli bekam. Gehirne reagieren auf diese Erwartung.

Wie wirkt sich das auf den E-Commerce aus?

E-Commerce-Websites können diese Erwartungsdynamik für die Kaufentscheidung nutzen. Die meisten Websites kommunizieren nur sehr wenig zwischen Kauf und Lieferung. Aber das könnte eine verpasste Gelegenheit sein.

Schauen Sie sich Zappos an. Sie werden Bestellungen nach dem Zufallsprinzip aktualisieren und den Versand beschleunigen. Aber es ist nicht nur eine freudige Überraschung für die Kunden – sie senden eine E-Mail, in der sie sagen, dass sie es getan haben, was die Vorfreude steigert und den Kunden gleichzeitig glücklich macht. Es ist eine gute Möglichkeit, ihre Marke (und auch diese Vorfreude) zu stärken.

Wie Gehirne für Kaufentscheidungen funktionieren

Ihre Kunden sind also keine Ratten, aber unser Gehirn funktioniert auf ähnliche Weise. Eine Entscheidung zu treffen ist nicht immer ein rationaler Prozess.

Sie denken vielleicht, dass es bei typischen E-Commerce-Entscheidungen darum geht, Optionen zu bewerten, die Vor- und Nachteile abzuwägen und zu einer rationalen Schlussfolgerung zu kommen. Aber so funktioniert es nicht.

Unsere Gehirne sind keine Computer. Unser Auswahlverfahren wird nicht von einer Tabellenkalkulation verwaltet.

Der typische Denkprozess ist oft umgekehrt – wir treffen eine Bauchentscheidung und arbeiten dann daran, diese Entscheidung zu rechtfertigen.

Wie Kunden sich zum Kauf entscheiden: Der Kaufentscheidungsprozess

Hier ist ein praktischer Weg, um über die Kaufentscheidung nachzudenken:

Bedürfnis fühlen
Vertrauen spüren
Entscheidung treffen
Entscheidung begründen
Teilen

5 Phasen der E-Commerce-Entscheidungsfindung

Bedürfnis fühlen

Es beginnt damit, etwas zu sehen und plötzlich zu entscheiden, dass wir es brauchen. Oft ist es ein Bild in den sozialen Medien. Es geht nicht darum, die Vorteile abzuwägen oder eine Liste von Funktionen zu sehen. Es geht um eine emotionale Verbindung.

Verwenden Sie also viele Fotos und erzählen Sie Geschichten, um den Menschen ein Bedürfnis zu vermitteln und ihre E-Commerce-Entscheidungen zu beeinflussen.

Viele große Fotos, die Nahaufnahmen und Details zeigen, können diese emotionale Verbindung herstellen . Zeigen Sie Personen, die das Produkt verwenden.

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Ein weiterer Ansatz besteht darin, Erfahrungsberichte und Bewertungen zu nutzen. Diese erzählen Geschichten, mit denen wir uns verbinden können, und schaffen diese emotionale Bindung.

Menschen dazu zu bringen, das Bedürfnis zu spüren, dreht sich nicht um Preis, Versand, Funktionen oder andere Details. Es ist einfach diese emotionale Verbindung – ja, ich will das .

Vertrauen spüren

Der nächste Schritt ist ein schnelles Urteil darüber, ob das Produkt vertrauenswürdig ist oder nicht. Man sagt, beurteile ein Buch nicht nach seinem Einband, aber wir tun es auf jeden Fall.

Dieses Gefühl des Vertrauens wird fast sofort entweder gefühlt oder nicht gefühlt. Die Leute verbringen keine Zeit mit Lesen, um dieses Gefühl zu bekommen, es basiert normalerweise auf dem Design.

Aus diesem Grund spielen Ästhetik und Professionalität eine große Rolle.

Aus diesem Grund kleiden Sie sich für ein Vorstellungsgespräch schick, auch wenn der Job selbst keine Verkleidung erfordert.

Eine E-Commerce-Website muss sofort professionell wirken. Es sollte ziemlich neuen Designkonventionen folgen und dieses Gefühl des Vertrauens vermitteln. Käufer sollten in der Lage sein, einen Blick auf die Website zu werfen und zu denken – ja, das ist legitim . Dies unterstützt die Kaufentscheidung.

Treffen Sie die Kaufentscheidung

Die Leute sehen also etwas, das ihnen gefällt und wollen es, sie bekommen ein vages Gefühl des Vertrauens und treffen dann eine Kaufentscheidung. Diese Entscheidung fällt schnell. Beachten Sie, dass wir Funktionen, Preise oder Versandoptionen nicht besprochen haben.

Die Entscheidung steht an erster Stelle.

Dies ist einer der Gründe, warum so viele Online-Käufer ihre Warenkörbe verlassen. Sie haben bereits die Kaufentscheidung getroffen und angefangen, sich umzusehen, wenn eine Art Warnsignal auftaucht. Vielleicht ist der Versand zu teuer oder zu langsam oder die bevorzugte Zahlungsmethode wird nicht akzeptiert.

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Als Geschäfte aufhörten, PayPal zu akzeptieren, verzeichneten sie im Allgemeinen einen Umsatzrückgang von 30 %. Wieso den? Leute, die PayPal verwenden, sehen es als einen Haufen Geld getrennt von ihrem Bankkonto, und es fühlt sich an wie zusätzliches Bargeld. Sie sind also eher bereit, es auszugeben. Aber wenn Sie ihnen nicht erlauben, PayPal zu verwenden, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie kaufen.

Es gibt also ein paar Dinge, die Sie tun können, um diese Entscheidung zu erleichtern:

Akzeptieren Sie mehrere Zahlungsarten.
Halten Sie den Checkout-Prozess einfach und frei von Hindernissen, die eine Entscheidung zunichte machen könnten.
Rezensionen können eine supereinfache Methode des sozialen Beweises und der Beantwortung von Fragen sein. Obwohl es hilfreich ist zu wissen, ob die Perspektive eines Rezensenten relevant ist, sind Metadaten zu Rezensenten hilfreich (diese sind im Better Reviews for WooCommerce-Plugin von Nexcess verfügbar).
Produktvergleiche können auch eine Möglichkeit sein, Käufern bei dieser Entscheidung zu helfen. Käufern die Möglichkeit zu geben, verschiedene Funktionen zu filtern und genau das zu finden, wonach sie suchen, wird es einfacher machen, diese Entscheidung zu treffen. Das WooCommerce Product Table Plugin kann dabei helfen.

Begründen Sie die Kaufentscheidung

Sobald die Leute diese Kaufentscheidung getroffen haben, sind sie bestrebt, sie zu rechtfertigen. Sie wollen wissen, dass sie die richtige Wahl getroffen haben.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten Ihrem Chef oder Ehepartner eine Kaufentscheidung erklären.

Hier sind Post-Purchase- und Onboarding-E-Mails von entscheidender Bedeutung. Senden Sie nicht nur Quittungen und Versandinformationen; Senden Sie etwas, das hilft, die Entscheidung zu rechtfertigen. Senden Sie Fallstudien darüber, wie Menschen das Produkt verwendet (und geliebt) haben. Sagen Sie ihnen alles, was sie aus dem Kauf herausholen können. Die Reue des Käufers ist echt, also möchten Sie unterstreichen, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat.

Betonen Sie, wie großartig es ist, und helfen Sie ihnen, den Kauf zu rechtfertigen und sich dabei wohl zu fühlen.

Der letzte Schritt des Prozesses ist das Teilen. Es hilft, die Entscheidung zu rechtfertigen und gibt uns ein besseres Gefühl, wenn andere Leute dasselbe kaufen. Also teilen wir unseren Einkauf.

Dies beginnt den Kreislauf von neuem, wenn mehr Menschen etwas sehen, das sie wollen. Und es ist effektiv:

70 % der Millennials lassen sich bei Kaufentscheidungen von den Empfehlungen ihrer Kollegen beeinflussen.
30 % der Verbraucher kaufen eher ein Produkt, das von einem nicht prominenten Blogger empfohlen wird.

Lassen Sie Ihr Gehirn für sich arbeiten

Um also die Kaufentscheidung zu beeinflussen, müssen Sie das Gehirn der Menschen motivieren und in den Kreislauf einspeisen.

Das passiert bei einem rationalen und textlastigen Case für Ihr Produkt nicht. Es passiert mit Fotos, Videos, gutem Design, Rezensionen, Erfahrungsberichten und mehr.

Stellen Sie schnell diese emotionale Verbindung zu Ihren Kunden her.

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