Wettbewerb und Positionierung für WordPress-Produkte im Jahr 2021 und darüber hinaus
Veröffentlicht: 2021-01-122013 dominierten nur zwei Caching-Plugins den Markt: W3 Total Cache und WP Super Cache. Beide Produkte sahen mit Millionen von Installationen und einer extrem hohen Markenbekanntheit unaufhaltsam aus. Das Problem „Machen Sie Ihre WordPress-Site schneller“ sah aus, als könnte es durch eine Mischung aus diesen Plugins und der ziemlich neuen Kategorie „Managed WordPress Hosting“ dauerhaft gelöst werden.
Seitdem haben wir jedoch gesehen, wie WP Rocket eine führende Position im Caching-Bereich erobert hat. Verwaltetes WordPress-Hosting hat das Geschwindigkeitsproblem nicht vollständig gelöst, und obwohl W3 Total Cache und WP Super Cache auch heute noch beliebt sind, dominieren sie die Landschaft nicht mehr so wie früher.
Der Freund von Ellipsis, Iain Poulson, erzählte diese Geschichte Ende letzten Jahres in einem guten Twitter-Thread, und das brachte mich dazu, über den Wettbewerb und die Positionierung von WordPress im Jahr 2021 und darüber hinaus nachzudenken.
Hier ist die oberste Ebene: Der Wettbewerb um WordPress-Produkte wird deutlich intensiver, und wir müssen anfangen, Produktkategorien mit viel mehr Raffinesse zu betrachten.
Wenn WordPress-Produkte weiter reifen sollen, müssen wir größere Probleme angehen und anfangen, über die Grenzen von „WordPress“ hinauszublicken.
WordPress treibt einen ständig wachsenden Prozentsatz des Internets an, und ich denke, es ist relativ unumstritten zu behaupten, dass die Investitionen in WordPress-Produkte insgesamt geringer sind, als man es für ein Ökosystem der Größe von WordPress erwarten würde.
Shopify zum Beispiel macht 3,2 % des Internets aus, verglichen mit 38,6 % von WordPress. Allein Shopify hat im vergangenen Jahr eine halbe Milliarde Dollar für Forschung und Entwicklung ausgegeben. Das stellt sogar die 300 Millionen Dollar, die 2019 in Automattic investiert wurden, in den Schatten. F&E ist kein direkter Vergleich mit der Investition von Automattic, aber mein Punkt steht fest: Das Geld, das für andere CMS ausgegeben wird, stellt das in den Schatten, was für WordPress ausgegeben wird.
Wir werden diese Änderung sehen, aber wir befinden uns derzeit in der Übergangsphase, in der die Gelegenheit für einige klar ist und das Rennen begonnen hat, aber die Finanzierung noch nicht begonnen hat und diejenigen, die bereits laufen, einen unfairen Vorteil haben.
Wir brauchen ein klareres Verständnis von Kundensegmenten
Sehen wir uns nun die Auswirkungen davon und mögliche Schritte an, die Sie unternehmen können, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt überleben und gedeihen kann.
Derzeit ist unser Verständnis von Kundensegmenten, ein Begriff, der verwendet wird, um sich auf verschiedene Kundengruppen zu beziehen, in der WordPress-Wirtschaft insgesamt ziemlich schwach: Das durchschnittliche Produktunternehmen wird verstehen, dass seine Kunden in „Entwickler, Implementierer oder Agenturen, die Websites für erstellen, aufgeteilt sind Kunden“ und „Endnutzer, die Websites selbst erstellen“, aber darüber hinaus sehen wir nicht viele Nuancen.
Viele WordPress-Unternehmen erlebten im vergangenen Jahr ein schnelles Wachstum, als sich die „digitale Transformation“ als Reaktion auf die Pandemie beschleunigte. Dies wird nur so weitergehen, aber wir brauchen ein viel besseres Verständnis der Kundensegmente, damit Geschäftsinhaber ihre Produkte so positionieren können, dass sie das liefern, was die Menschen tatsächlich brauchen. Wie April Dunford in Offensichtlich Fantastisch schreibt:
Unsere Märkte sind komplex, überschneiden sich und verändern sich schnell. Unsere Kunden agieren in einem Kontext, der sich oft deutlich von unserem Startup oder unserer Tech-Blase unterscheidet. Es ist leicht, eine Schicht zu verpassen, die Krankenschwestern, Haushälterinnen, Versicherungsvertreter, Restaurantangestellte oder Hersteller betrifft, während wir in unseren offenen Backsteinbüros Espresso trinken und auf unsere MacBooks starren.
Sie können das Großraumbüro durch Ihr Home Office ersetzen, aber Sie bekommen die Idee. Ein Digital-First-WordPress-Unternehmen hat einen völlig anderen Bezugspunkt als ein Unternehmen, das zum ersten Mal eine Website erstellt. Um hier ansetzen zu können, brauchen wir ein viel besseres Verständnis der Kundensegmente.
Dies muss etwas auf der Ebene Ihrer eigenen Geschäftsnische sein, und wir haben in den letzten Monaten an einigen Untersuchungen gearbeitet, die wir bald darüber teilen werden. aber
Die Positionierung innerhalb einer WordPress-Plugin-Nische wird wichtiger denn je
Die Positionierung für WordPress-Produkte definiert, wie Ihr Produkt bei etwas, das einem bestimmten Markt wichtig ist, am besten ist. Im Jahr 2021 sehen sich WordPress-Produkte mehr Konkurrenz denn je ausgesetzt, und die Positionierung muss ausgefeilter werden, um dies widerzuspiegeln.
In der Vergangenheit haben einfache Formate wie „WordPress [Funktionalität] Plugin“: „WordPress Slider Plugin“, „WordPress Kontaktformular Plugin“ usw. funktioniert. Jetzt kommen wir an den Punkt, wo diese Positionierung nicht mehr ausreicht. Die Positionierung innerhalb einer WordPress-Plugin-Nische wird wichtiger denn je.
Der erste Weg, dies zu tun, ist das, was wir bisher gesehen haben: Innerhalb definierter Kategorien wie „Seitenersteller“ differenzieren sich Produkte durch Preise, Premium-Funktionen oder den Anspruch „großartiger Support“. In einigen Fällen führen diese dazu, dass die Marktkräfte Produkte in verschiedene Richtungen drängen, aber meistens sehen wir nur einen daraus resultierenden Preiswettbewerb.
Wir brauchen bessere Unterscheidungsmerkmale: Wenn alle von „großartiger Unterstützung“ sprechen, was bedeutet das? Schließlich glaubt kein Unternehmen, dass es einen schlechten Kundensupport bietet. Der Preiswettbewerb ist ein Spiel, bei dem auf Dauer alle verlieren.
Stattdessen brauchen wir eine differenziertere Positionierung innerhalb bestehender Plugin-Nischen. Dies hat einige Implikationen, die wir als Nächstes untersuchen werden.
Hinweis: Dies ist oft ein Problem, das wir mit unserer Marketing-Audit- und Strategiearbeit lösen. Weitere Informationen zu Audits finden Sie hier.
Catch-All-Nischen-Plugins werden es viel schwerer haben
Catch-All-Plugins, die alles innerhalb einer bestimmten Kategorie erledigen, waren in der Vergangenheit der richtige Weg, aber mit Ausnahme des Spielraums für ein oder zwei Monopolprodukte in jedem Bereich (dazu später mehr) werden wir viel sehen weniger Catch-all-Plugins.
Die Formnische ist wohl das beste Beispiel dafür. Dies ist ein hart umkämpfter Bereich: Benutzer können zwischen Gravity Forms, Ninja Forms, WP Forms, Caldera Forms, Formidable Forms, Forminator, WS Form, Happy Forms, Jetpack oder einer externen SaaS-Lösung wie Typeform wählen.
Das ist eine große Auswahl, und wir haben auch eine Konsolidierung gesehen: Syed Balkhi wird oft gefragt, warum sein Unternehmen in Formidable Forms investiert, wenn es WP Forms herstellt. In ähnlicher Weise erwarb Ninja Forms letztes Jahr Caldera Forms.
Die Antwort ist, dass diese Plugins alle unterschiedliche Märkte bedienen : Sie haben die benutzerfreundlichen Verbraucher-Plugins, erweiterte form- und integrationsintensive Plugins und entwicklerfreundliche erweiterbare Plugins. WP Forms und Formidable Forms konkurrieren nicht um dieselben Benutzer, daher ist es viel offensichtlicher, in beide zu investieren, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Dies ist ein Beispiel für die anspruchsvollere Positionierung und Segmentierung, die wir zuvor besprochen haben.
In Zukunft besteht die Möglichkeit, Nischenprobleme zu lösen und mit verschiedenen Marktsegmenten zu koexistieren. Sie können das beste Formular-Plugin für Unternehmen mit einem CRM oder das beste Formular-Plugin für Anfänger anbieten. Wir sehen, dass einige dieser Segmente bereits auftauchen – weshalb Syed mehrere Formular-Plugins besitzt – aber wir werden dies in vielen weiteren Nischen sehen: E-Commerce, SEO, Mitgliedschaft, Seitenersteller, Sicherheit, Backups, Seitengeschwindigkeit usw. Hier kann es mehrere konkurrierende Lösungen in derselben Nische geben, und das kann gut sein! Wenn der Markt wächst, gibt es mehr Möglichkeiten, sich auf die Spezialisierung zur Lösung spezifischer Probleme zu konzentrieren.
Aber … es gibt reichlich Gelegenheit für Monopol-„Plattform“-Produkte
Die Kehrseite hier ist, dass in jeder Nische Platz für ein oder zwei Monopolprodukte ist. Es gibt Platz für ein oder zwei SEO-Plugins, die alle Anforderungen erfüllen. Das war lange Zeit Yoast, aber Rank Math und All in One SEO bemühen sich, den Raum als alternative Wahl zu „stören“.
Dieser Wettbewerb, obwohl er für Produkthersteller eine Unannehmlichkeit darstellt, wird alle dazu zwingen, sich zu verbessern, und wird so zweifellos zu besseren Produkten, mehr Innovation und wahrscheinlich auch niedrigeren Preisen für die Verbraucher führen.
Diese Daten von 2019 von 150.000 Websites kleiner Unternehmen zeigen, dass 50,2 % Yoast verwenden, verglichen mit 8,7 % für All-in-One-SEO. Hinweis: Auf 23,9 % dieser Websites wird WooCommerce ausgeführt.
Das „Kategorienmonopol“ ist eine große Chance für Produkte, deren Unternehmen sie als nischenbeherrschende „Plattformen“ positionieren können. Diese Plattformen haben die große Chance, ihren Raum zu dominieren und Monopole zu schaffen, die ihnen für das nächste Jahrzehnt und darüber hinaus sehr gute Dienste leisten.
Addons und Erweiterungen können eine erfolgreiche Lösung sein (für einige)
Der „Plattform“-Gedanke ist besonders wichtig: Plattformprodukte werden in der Lage sein, mit dem zunehmenden segmentierten Wettbewerb fertig zu werden, da sie entweder intern oder über einen Drittanbieter-Marktplatz erweiterbar sind. Wenn Sie Ihr Plugin mit Addons erweitern können, können Sie sowohl mit Konkurrenten konkurrieren, die wirklich spezifische Funktionen anbieten, als auch eine Komplettlösung anbieten. Sie können dies intern anbieten oder Lösungen von Drittanbietern für Sie entwickeln lassen.
WooCommerce ist hier das führende Beispiel als Plattform-Plugin, und der WooCommerce-Marktplatz hat ein unglaubliches Potenzial, um alle Funktionen aufzubauen, die E-Commerce-Shops möglicherweise benötigen. Der App Store von Shopify zieht Vergleiche. Beim Start im Jahr 2013 hatte der Shopify App Store 100 Apps und die Genehmigung erforderte, einen Mitarbeiter des Teams ans Telefon zu bekommen. Mittlerweile gibt es 4.600 Apps und 80 % der Shopify-Shops verwenden durchschnittlich 6 Apps. Der Marktplatz von WooCommerce hat das Potenzial, ebenso wirkungsvoll zu sein.
Wir wissen nicht, wie viele Plugins die durchschnittliche WordPress-Site verwendet, aber das Web Almanac CMS-Kapitel, das ich letztes Jahr verfasst habe, fand im 50. Perzentil 22 geladene Plugin-Ressourcen pro Seite. Dies entspricht wahrscheinlich 5-10 Plugins auf einer durchschnittlichen Website. Wenn Websites ein Plattform-Plugin ausführen – zum Beispiel WooCommerce – sehen wir wahrscheinlich, dass sich diese Zahlen dramatisch ändern, wenn Websites eine Sammlung verwandter Plugins installieren.
Wo also Plattformen die Erstellung und Verteilung der zugehörigen Plugins leiten oder kontrollieren können, besteht eine enorme Chance, die Plattform zu stärken und viel mehr vom Wert des Ökosystems zu erfassen. Wir sehen dies nicht für WordPress als Ganzes (hauptsächlich, weil das Plugin-Repository kostenlos ist), aber für Plattform-Plugins besteht die Möglichkeit immer noch.
Der Markt für Lernmanagementsysteme (LMS) kommt mir auch in den Sinn: Es gibt ein paar leistungsstarke Produkte in diesem Bereich, und obwohl ich es für unwahrscheinlich halte, dass eines davon „verlieren“ wird, scheint es doch wahrscheinlich, dass eines in den nächsten fünf klar vorankommen wird oder so Jahren. Das Plugin, das sich als Plattform positionieren kann, auf der interne Add-Ons Nischenanforderungen von Benutzern/Communitys erfüllen, könnte durchaus das Plugin sein, das in diesem Bereich erfolgreich ist
Allerdings ist der Weg nicht so einfach wie „Lassen Sie die Leute auf Ihrem Produkt aufbauen und alles wird großartig“. Easy Digital Downloads ist ein Beispiel auf halbem Weg: Sie bieten 94 offizielle Erweiterungen an, von denen einige ursprünglich auf ihrer Website von Drittentwicklern in einem Marktplatzmodell verkauft wurden. Wie CEO Pippin in einem Blogbeitrag von 2016 erklärte:
„Wir haben erkannt (und haben es auf die harte Tour gelernt), dass wir keinen Marktplatz betreiben wollen. Wir wollen unsere Plugins bauen und verkaufen, nicht die Plugins anderer Entwickler.“
Im Jahr 2017 gab das Unternehmen 145.000 US-Dollar für den Erwerb von 37 Erweiterungen von Drittanbietern aus, um sie intern einzuführen. Der Marktplatz ist immer noch stark – was sich an der Anzahl der Erweiterungen zeigt, die sie jetzt anbieten – aber in diesem Fall hat es nicht funktioniert, dass Dritte sie auf einem offiziellen Marktplatz verkaufen. Hier gibt es Komplexität und Nuancen. Insgesamt sind Plattformprodukte aber eine Riesenchance.
Fangen Sie an, außerhalb der Kategorie „WordPress-Plugin“ zu suchen
Wir werden im nächsten Jahrzehnt und darüber hinaus viele, viele sehr erfolgreiche WordPress-Produktunternehmen sehen. Einfach gesagt, der „WordPress-Plugin“-Kuchen wird groß genug sein, dass sich viele Unternehmen ein gesundes Stück davon abschneiden können.
Die größte Chance von allen ist jedoch für diejenigen, die anfangen können, außerhalb der Kategorie „WordPress-Produkt“ zu suchen und Probleme für Kunden zu lösen, die nicht die Voraussetzung von „Ich suche ein WordPress-Plugin für X “.
Wir fangen bereits an, dies zu sehen.
Die Altis Digital Experience Platform von Human Made ist eine unternehmensfreundliche „Ebene“, die auf WordPress aufbaut. Bei der Kopie für Altis dreht sich alles darum, was sie für ihre Zielgruppe tun kann, und der WordPress-Teil ist zweitrangig.
Elementor, das im vergangenen Jahr 15 Millionen US-Dollar von einer führenden VC-Firma gesammelt hatte, startete Elementor Cloud innerhalb weniger Monate nach der Finanzierung. Elementor Cloud ist ähnlich wie Altis positioniert: Es hat „Top-Funktionen für Ihre professionelle Website“, mit WordPress als sekundärem Vorteil.
Ebenso ist Jetpack CRM ein weiteres gutes Beispiel. Jetpack CRM ist ein voll funktionsfähiges CRM, das mit eigenständigen SaaS-CRMs konkurriert. Siehe auch MailPoet, eine vollständige E-Mail-Marketing-Plattform in WordPress. Automattic hat MailPoet übernommen, um sich auf WooCommerce zu konzentrieren, und wir sehen daher die Herausforderung für unabhängige Unternehmen, über WordPress hinauszublicken.
MailPoet war ursprünglich „Mailchimp, aber auf WordPress“, was zu hohen Erwartungen und Forderungen von Kunden führte, die Funktionsgleichheit mit Mailchimp erwarteten. Diese Erwartungen zu erfüllen, ist eine enorme Herausforderung, und ich denke, es ist fair zu sagen, dass sie mit der Umstellung auf WooCommerce jetzt vielleicht nie dort ankommen werden. Stattdessen hat MailPoet mit der Übernahme die Möglichkeit, eine erstklassige E-Commerce-E-Mail-Plattform aufzubauen, die perfekt mit WooCommerce zusammenarbeitet und bessere Arbeit leistet als jede Nicht-WordPress-Lösung von Drittanbietern, einschließlich Mailchimp.
Eine interessante Herausforderung wird hier die Rolle von WordPress sein. Offensichtlich wollen einige Produkte, wie Altis, das WordPress-Erlebnis verwalten und die „WordPress-Ebene“ ausblenden. Andere, wie Jetpack CRM oder MailPoet, haben WordPress als „Betriebssystem“.
Die letztere Option ist für das WordPress-Ökosystem als Ganzes attraktiver, da Sie mehrere Produkte auf Ihrem WordPress-„Betriebssystem“ ausführen können (mehr dazu lesen Sie dieses Gespräch mit Matt Mullenweg, in dem auf die Idee von WordPress als ein „Betriebssystem“ oder dieser Beitrag von Jonathan Wold, der auf Matts Interview aufbaut). Es ist auch viel einfacher zu pflegen. Es ist jedoch schwieriger, Ihr Produkt zu vermarkten, wenn die ersten zehn Schritte der Einrichtung darin bestehen, zu erklären, was WordPress-Hosting ist, wie es eingerichtet wird und so weiter.
Das Ausmaß, in dem der Marktanteil von WordPress weiter wächst, wird hier entscheidend sein: Wenn die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass Sie sowieso eine WordPress-Site haben, könnte das offene Betriebssystemmodell attraktiver sein; Wenn dies nicht der Fall ist (oder es für Ihre Zielkunden einfach nicht der Fall ist), werden wir sehen, dass WordPress mehr in den Hintergrund gedrängt wird.
Der Wettbewerb wird heiß und die Gewinner werden belohnt
2021 wird ein großes Jahr für WordPress-Plugins. Wir sind immer noch an dem Punkt angelangt, an dem sehr kleine Teams eine große Wirkung erzielen können, und das bedeutet, dass es viel Spielraum für Veränderungen gibt. Mit ein paar bemerkenswerten Ausnahmen haben die größten Plugins noch keinen uneinholbaren Vorsprung. Wenn WordPress jedoch größer wird, werden die größten Plugins so positioniert sein, dass sie überproportional von diesem Wachstum profitieren.
Jetzt ist es also an der Zeit, dies in die Praxis umzusetzen und den Kunden den größtmöglichen Nutzen zu bieten. Das kann bedeuten, zu einem „Plattform“-Setup zu gehen, oder es kann beinhalten, sich zu verkleinern, um die allerbeste Erfahrung für einen bestimmten Anwendungsfall zu bieten. Im Moment sind beide gute und praktikable Optionen.
Wenn Sie Marketinghilfe benötigen, um herauszufinden, was als nächstes kommt, ist unsere Marketing-Audit- und Strategiearbeit ein ausgezeichneter Ausgangspunkt. Sie können sich hier über das Audit informieren oder hier direkt in meinem Kalender einen Chattermin buchen.