Drücken Sie dies: Testen, nicht raten mit Viola Gruner

Willkommen bei Press This, dem WordPress-Community-Podcast von WMR. In jeder Folge sind Gäste aus der gesamten Community zu Gast und es werden Diskussionen über die größten Probleme geführt, mit denen WordPress-Entwickler konfrontiert sind. Das Folgende ist eine Transkription der Originalaufnahme.

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Ich glaube, dass wir im Bereich Marketing und Webentwicklung manchmal dem Aberglauben zum Opfer fallen. Ich bin mir sicher, dass ich das tue. Wenn wir beispielsweise ein Kontaktformular auf einer Website entwerfen, haben wir möglicherweise das Gefühl, dass bestimmte Entscheidungen uns Tausende von Kunden kosten könnten, wir verfügen jedoch möglicherweise nicht immer über die Daten, um diese Entscheidungen zu untermauern.

Stattdessen verlassen wir uns manchmal auf frühere Erfahrungen, um diesen Aberglauben voranzutreiben, oder einfach nur auf Ahnungen oder sogar auf Dinge, die wir einmal von jemandem gehört haben und die wir uns einfach zu Herzen genommen haben. Heute werde ich mit Viola Gruner sprechen, der Marketingleiterin bei Inpsyde, der größten WordPress-Agentur in Europa.

Viola hielt kürzlich auf dem WordCamp Europe 2023 einen Vortrag zum Thema „Testen statt raten: Durch Growth Hacking mehr Leads generieren“. Wir werden heute darüber sprechen, wie das geht, wie man Dinge testet und bestätigt und sich nicht nur auf unsere Ahnungen verlässt. Viola, willkommen in der Show. Ich möchte zunächst nur fragen: Was ist Ihre WordPress-Ursprungsgeschichte? Wie sind Sie unserer Community beigetreten?

Viola Gruner: Hallo. Vielen Dank für die Einladung. Was meine Geschichte über den Einstieg bei WordPress betrifft, so bin ich noch nicht sehr lange in der WordPress-Community. Es ist jetzt nur noch ein Jahr her. Ich habe für ein Startup gearbeitet und wir haben es vergrößert und eine Website erstellt, die WordPress verwendet. Eines Tages stürzte diese Website ab, weil wir sie nicht aktualisiert hatten.

Ich war nicht in das ganze Thema involviert, aber ich war dabei, als es bekannt wurde. Also traf ich mich in diesem Moment mit Inpsyde. Sie haben versucht, mir bei der Reparatur der Website zu helfen. Und als wir mit dem Startup wuchsen, sagte der Gründer: „Hey, wir müssen neu starten.“ Deshalb haben wir uns für einen Neustart entschieden. Und dann sagte der Gründer zu mir, wir werden jetzt Type3 statt WordPress verwenden. Und das war der Tag, an dem ich aufgehört habe. Und dann bin ich zu Inpsyde gekommen und sie haben mir die WordPress-Community gezeigt. Also ja, es war großartig, diese Community zu sehen und dort zu sein. Und bei meinem ersten WordCamp US war das meine erste große Erfahrung damit.

Doc Pop: In welchem ​​Jahr war das?

Viola Gruner: Es war letztes Jahr.

Doc Pop: San Diego?

Viola Gruner: Ja, San Diego, es war unglaublich. Tolle Leute, eine tolle Community, toller Spirit. Bevor ich für ein Logistikunternehmen gearbeitet habe, ging es immer ein bisschen um Konkurrenz, und als ich zu WordPress kam, sah ich, wow, es ist eine große Community. Und wir sind ein großes Team und wollen WordPress größer machen. Es ist großartig, mit tollen Menschen.

Doc Pop: Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem Vortrag beim WordCamp Europe 2023. Sie haben einen Vortrag mit dem Titel „Testen statt raten“ gehalten. Und ich glaube, Sie haben mit Marketingfachleuten, einer Art Zuhörerschaft, darüber gesprochen, wie wichtig es ist, Ideen zu testen, anstatt sich auf Annahmen zu verlassen. Was hat diesen Vortrag inspiriert?

Viola Gruner: Als ich im Marketing anfing, war ich sehr unerfahren und jung. Ich habe noch studiert und für das Startup gearbeitet, und sie sagten mir: „Hey, du triffst jetzt die gesamten Entscheidungen für dieses Unternehmen.“ Und ich fragte mich: Wie treffe ich Entscheidungen? Und anstatt zu sagen: „Mein Bauchgefühl sagt etwas“, begann ich zu testen. Ich fing an, alles oder jede größere Entscheidung zu testen. Und während dieses Prozesses habe ich festgestellt, dass in allen Büchern sehr oft so etwas steht, aber wenn man es für seine Zielgruppe testet, kommt man manchmal zu anderen Ergebnissen. Ich habe viel getestet, und ich habe viel mit meinem Team getestet, und wir haben alles vergrößert, und es war erstaunlich, das zu sehen, und es war erstaunlich, daraus zu lernen.

Zu sehen, dass die Zielgruppe immer ein bisschen anders ist. Und manchmal haben wir erwartet, dass dieser Test ein Erfolg wird, und manchmal war er es auch, und manchmal war er es auch nicht. Wir haben versucht, deutlich zu testen. Und es war auch großartig für mein Team, denn oft hörte ich Vermarkter mit einem Team sagen: „Hey, du musst dies und das tun, weil ich ein Bauchgefühl habe und Erfahrung habe.“

Aber während meiner Erfahrung habe ich gesehen, dass ein Risiko besteht, wenn jemand das sagt. Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass man oft testen muss, um wirklich zu sagen, ob es funktioniert oder nicht.

Doc Pop: Ich habe erwähnt, dass Vermarkter abergläubisch sind. Ich glaube, ich komme definitiv von dieser Schule. Ich war vor WordPress in der Druckbranche tätig, und in der Druck- und Marketingbranche hatten wir immer die Überzeugung, dass der Kunde etwas dreimal sehen muss, bevor er tatsächlich darauf reagiert. Diese Dreierregel.

Und das lag zum Teil daran, dass wir nicht die Fähigkeit hatten, die Arbeit an einer Wochenzeitung wirklich zu testen. Es war ziemlich schwierig zu quantifizieren, wie viele Leute etwas sahen und wie oft sie brauchten, um darauf zu reagieren. Aber ich denke auch, dass es, abgesehen von der Zeit, bevor wir diese Technologie testen durften, auch heute noch einige Dinge im Marketing gibt. Als ob wir diese Veranstaltung sponsern sollten, aber vielleicht ist es schwierig, es zu quantifizieren. Man muss sich darauf verlassen, dass es gut läuft. Es fühlte sich an, als wäre es gut gelaufen, und es fühlt sich an, als ob wir etwas tun müssten.

Ich habe also das Gefühl, dass Vermarkter das irgendwie ausgleichen. Aber Sie haben in Ihrem Vortrag speziell darüber gesprochen, dass vielleicht jemand ein Kontaktformular hinzufügen möchte, einen der wichtigsten Teile Ihrer Website. Bringen Sie Menschen dazu, zu konvertieren, sich für das anzumelden, was Sie brauchen, oder sich für den Newsletter anzumelden. Und jemand im Team möchte aus irgendeinem Grund vielleicht eine zusätzliche Dropdown-Leiste hinzufügen. Und es ist ihnen sehr wichtig.

Und es kommt Ihnen vielleicht so vor, als wäre das eine schreckliche Sache. Wir haben diesen Ablauf optimiert. Es gibt also diese beiden Leute, die im selben Team arbeiten, aber unterschiedliche Prioritäten und unterschiedliche Vorstellungen haben. Wie würden Sie diesen Konflikt lösen? Was würde Ihr Team als Erstes tun, um herauszufinden, welche Entscheidung die richtige ist?

Viola Gruner: Das ist lustig, dass du das sagst, weil wir genau so einen kleinen Konflikt hatten. Es war kein wirklicher Konflikt, aber das Vertriebsteam sagte uns: „Hey, wir brauchen wirklich noch ein Formularfeld.“ Und wie Sie sagten, bedeutet das Hinzufügen eines weiteren Formularfelds für einen Vermarkter, dass unsere Conversion-Rate sinkt. Wenn Sie recherchieren, heißt es immer: Passen Sie auf Ihr Formularfeld auf, denn die Conversion-Rate sinkt. Als erstes fragte ich das Vertriebsteam: „Warum möchten Sie, dass wir ein weiteres Formularfeld hinzufügen und welches Formularfeld benötigen Sie?“ Und sie sagten uns: „Wegen der Qualität wollen wir Zeit sparen. Wir benötigen ein weiteres Formularfeld zum Volumen, damit wir sie besser qualifizieren und Zeit sparen können.“

Für mich bestand der Prozess darin, ihre Ideen und Ziele auf einer Seite niederzuschreiben. Und was ist meiner Meinung nach passiert? Ich habe eine Hypothese erstellt, die immer auf Zahlen basiert. Was bedeutet es, ein weiteres Formularfeld hinzuzufügen? Wenn Sie diese Art von Frage recherchieren, werden Sie viele Daten finden und die Daten besagen normalerweise, dass durch das Hinzufügen eines weiteren Formularfelds die Conversion-Rate sinkt. Deshalb haben wir zahlenbasierte Informationen hinzugefügt, die besagen, dass die Conversion-Rate von 7 % auf 6 % sinken wird.

Ich habe das Experimentdesign hinzugefügt, wie es aussehen wird, die erforderliche Dauer und wie lange wir es ausführen müssen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Ich stellte es meinem Team vor und nachdem ich eine Idee vorgestellt hatte, entschied sich das Team für das ICE-Modell, das Wirkung, Vertrauen und Leichtigkeit bedeutet.

Wir haben diese Idee dahingehend bewertet, wie groß die Auswirkung auf unsere Conversion-Rate ist. Wenn es beispielsweise von 0 auf 10 fällt, ist das eine große Auswirkung, oh mein Gott. Wir haben das Vertrauen bewertet. Inwieweit glauben wir, dass dieser Test funktionieren oder scheitern wird? Und mein ganzes Team sagte: Ja, die Conversion-Rate wird sinken. Und wie einfach lässt sich dieser Test umsetzen? Und anhand dieser Ergebnisse haben wir uns zunächst für den besten Test entschieden. Deshalb haben wir oft viele verschiedene Tests gesammelt.

Alle zwei Wochen hatten wir ein Growth-Hacking-Meeting und jeder hatte eine Idee, immer in der gleichen Struktur. Wir bewerteten es und entschieden anschließend, wo wir anfangen würden. Je höher also am Ende die Zahl der drei Zahlen aus dem ICE-Modell war, desto früher führten wir diesen Test durch.

Und zum Beispiel stimmten wir beim Kontaktformular zu, dass die Conversion-Rate sinken würde, also wussten wir, dass wir mit diesem Test beginnen mussten. Und wir haben mit diesem Test begonnen und die Ergebnisse erhalten, die uns sehr überrascht haben.

Doc Pop: Machen wir hier eine kurze Pause. Und wenn wir zurückkommen, können Sie uns erzählen, was Sie überrascht hat und welche Ergebnisse erzielt wurden, und ein wenig über einige der Tools sprechen, die Sie zum Testen verwenden. Bleiben Sie also dran für eine kurze Werbepause. Und wenn wir zurückkommen, werden wir weiterhin mit Viola Gruner, Marketingleiterin bei Inpsyde, über Testen statt Raten sprechen.

Doc Pop: Und willkommen zurück bei Press This, einem WordPress-Community-Podcast auf WMR. Ich bin Ihr Gastgeber Doc Pop und habe heute mit Viola Gruner, Marketingleiterin bei Inpsyde, gesprochen. Viola hat uns gerade eine Geschichte über das Hinzufügen einer Änderung zu einem Kontaktformular erzählt. Und es gab die Hypothese, dass dies möglicherweise zu weniger Anmeldungen führen würde, was meiner Meinung nach viele Vermarkter so empfinden.

Anstatt nur dieser Vermutung nachzugehen, Viola, haben Sie und Ihr Team diesbezüglich eine ganze Reihe von Tests durchgeführt. Und kurz vor der Pause sagten Sie, Sie seien überrascht gewesen. Was hat Sie an den Ergebnissen hier überrascht?

Viola Gruner: Wir waren alle überrascht, das ganze Team, denn wir dachten, wenn wir ein weiteres Formularfeld hinzufügen würden, würde unsere Conversion-Rate von 7 % auf fast 6 % sinken. Und das Ergebnis war, dass es nicht abfiel. Daher waren wir so überrascht, dass sich die Conversion-Rate nicht wesentlich verändert hat. Wir haben diesen A/B-Test 12 Wochen lang durchgeführt und rund 45.000 Menschen haben die beiden verschiedenen Seiten besucht. Und wir haben gesehen, dass es keinen Unterschied zwischen den Umrechnungskursen gab. Das bedeutet, dass wir das Formularfeld im neuen Formular implementieren können. Das war eine große Überraschung für uns.

Doc Pop: Und ich denke, das ist ein gutes Beispiel für genau das, was Sie sagen wollen: Niemand sollte sich nur auf seine Ahnungen verlassen. Tests durchzuführen ist heutzutage einfach, viel einfacher als damals, als ich für Wochenzeitungen arbeitete.

Irgendwie spezifisch für WordPress: Welche Tools verwendet Ihr Team zum Testen oder was empfehlen Sie Leuten, die es tun möchten? A/B-Tests wären heutzutage die wichtigste Form des Testens.

Viola Gruner: Ich persönlich habe also zwei verschiedene A/B-Testtools verwendet. Es gibt also ein kostenloses Tool namens Google Optimize. Und es gibt noch ein weiteres Tool von HubSpot, das bereits im Lieferumfang enthalten ist, aber Sie zahlen dafür. Also haben wir diese beiden Tools getestet. Ich habe aber auch einen eigenen Workflow mit verschiedenen Blättern erstellt und alles strukturiert. Es ist einfach, einen solchen Arbeitsablauf zu haben, bei dem man alles sammelt, und dann hat man seine Pitch-Card, auf der man mit seinem Team spricht und dort alles aufschreibt.

Außerdem ist es wichtig, dass Sie dokumentieren, welche Tests erfolgreich waren und welche nicht wie erwartet verlaufen. Sie sollten den Test also feiern, wenn Sie ihn bestanden haben, und ihn gut dokumentieren.

Auch wenn es zum Beispiel fehlschlägt, können Sie es in einem Jahr noch einmal ausprobieren und darüber nachdenken, wie Sie diesen Test für das nächste Mal verbessern können? Und könnten wir das noch einmal testen? Und natürlich gibt es für Mathematik verschiedene Online-Tools, zum Beispiel einen A/B-Test-Guide, der Ihnen hilft zu sehen, wie viele Besucher ich habe? Wie viele einzelne Besucher habe ich? Und es berechnet für Sie: Wie lange müssen Sie einen Test durchführen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten?

Doc Pop: Ich frage mich, ob es Fehler gibt, die Vermarkter machen könnten. Ist es möglich, zu viel zu testen? Oder gibt es noch andere häufige Fehler, auf die Sie gestoßen sind und über die Sie vielleicht hier sprechen möchten?

Viola Gruner: Ich bin ein großer Fan des Testens [lacht], aber ich denke, man muss auch aufpassen, dass man nicht zu viel testet. Manchmal ist es in Ordnung, auch auf das Bauchgefühl zu hören, wie Sie bereits sagten, wenn Sie zu einer großen Veranstaltung gehen, und es ist hier schwieriger zu testen und aussagekräftige Daten zu erhalten. Das ist eine Sache, die ich sagen möchte.

Außerdem möchte ich noch sagen, dass es sehr wichtig ist, dass ein Test, zum Beispiel ein Test auf Ihrem Kontaktformular, Ihre Conversion-Rate beeinflusst. Wenn Sie also gleichzeitig etwas anderes testen, kann dies auch die Conversion-Rate beeinflussen. Sie müssen also immer Ihre Schlüsselkennzahlen im Auge behalten.

Wenn meine wichtigste Kennzahl beispielsweise die Conversion-Rate ist, kann ich nicht spontan sagen, dass ich zwei verschiedene Tests durchführe, da diese sich gegenseitig beeinflussen können. Es kann Ihre Conversion-Rate beeinflussen. Man könnte also sagen: Ich werde einen Social-Media-Test durchführen, und ich werde einen Test auf meiner Website durchführen. Dies ist eine Möglichkeit, die Sie nutzen können. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie nicht zwei verschiedene Tests für dieselbe Schlüsselmetrik durchführen.

Doc Pop: Ja, das macht sehr viel Sinn. Überqueren Sie auf keinen Fall die Streams und bringen Sie Ihre Daten durcheinander. Priorisieren Sie jeweils einen Test oder richten Sie zumindest verschiedene Gruppen ein, die nicht gleichzeitig getestet werden.

Nun, eine Sache, die Sie bereits früher in der Sendung erwähnt haben, ist, dass Sie bei Inpsyde ein Growth-Hacking-Meeting abhalten, eine Art wöchentliches Growth-Hacking-Meeting. Was ist Growth Hacking? Wie beschreiben Sie das?

Viola Gruner: Es gibt also viele verschiedene Beschreibungen dafür und viele Leute verwenden es bereits. Sie hacken dieses und jenes. Sondern für mich und mein Team: Zahlenbasierte Entscheidungen zu treffen und Dinge zu verändern, ohne viel Geld zu investieren.

Es bedeutet also, mit cleveren Ideen auf neue Ideen zu kommen, ohne wirklich so viel Geld dafür zu haben, und sie zu testen. In der vorherigen Firma, für die ich gearbeitet habe, haben wir viel Growth Hacking betrieben. Und wir hatten mit einigen Landingpages sehr erfolgreiche Tests und konnten die Conversion-Rate deutlich verbessern, ohne wirklich viel zu bezahlen. Es war unsere Zeit und das war's. Und wir sind stark gewachsen.

Doc Pop: Ich denke, das ist ein großartiger Ort für unsere letzte Pause. Und wenn wir zurückkommen, werden wir mit Viola Gruner über die letzte Botschaft sprechen, die ich durch Ihren Vortrag erhalten habe: Haben Sie keine Angst, bei der Prüfung durchzufallen. Ich möchte mehr darüber hören. Bleiben Sie also nach dieser kurzen Werbepause auf dem Laufenden, um mehr über Press This zu erfahren.

Doc Pop: Willkommen zurück bei Press This. Ich bin Ihr Moderator Doc Pop und rede heute mit Viola Gruner über Testen statt Raten, und wir haben darüber gesprochen, was Growth Hacking ist. Wir haben darüber gesprochen, wie und warum Sie Ihre Ideen testen sollten, anstatt nur bei Ihren Ahnungen oder früheren Erfahrungen zu bleiben. Und ich denke, es sollte auch erwähnt werden, und Sie haben es am Ende Ihres WordCamp Europe-Vortrags erwähnt, Sie sagten, jede Zielgruppe sei anders. Und ich denke, das ist vielleicht auch eine Erinnerung daran, dass die bloße Tatsache, dass Sie diesen Test einmal bei einem anderen Unternehmen oder sogar einmal bei demselben Unternehmen durchgeführt haben, aber vor zwei Jahren, nicht bedeutet, nie wieder zu testen.

Dies ist wahrscheinlich eine Gelegenheit, die Dinge neu zu bewerten, da Sie nicht immer bei jedem Test die gleichen Ergebnisse erzielen werden. Am Ende Ihres Vortrags sagten Sie auch: Haben Sie keine Angst, bei der Prüfung durchzufallen. Und ich fand das wirklich interessant. Können Sie uns sagen, was Sie damit meinen?

Viola Gruner: Für mich gibt es kein Scheitern, wenn man testet. Jeder abgeschlossene Test ist, wie gesagt, ein Erfolg, weil man seine Zielgruppe besser kennenlernt. Und wenn man ein Team hat, ist der schöne Nebeneffekt auch, dass man mit ihnen etwas Neues gemacht hat. Sie haben ihnen die Chance gegeben, dass ihre Stimme gehört wird, und es ist eine unbeschreibliche Motivation für sie, herauszufinden, ob dieser Test funktioniert oder nicht. Und man lernt viel.

Sie sollten jeden Test, den Sie gemacht haben, als Gelegenheit zum Lernen betrachten und er bringt Sie weiter. So verstehen Sie Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt besser. Und wie Sie sagten: Wenn Sie zu einem anderen Unternehmen wechseln, bedeutet das nicht, dass dieser Test funktioniert oder nicht. So viele Leute kamen zu mir und fragten mich: Was wäre der perfekte Test für mein Unternehmen? Und ich sagte, es gibt keinen perfekten Test für Ihr Unternehmen und keinen perfekten Wachstums-Hack. Sie müssen testen.

Doc Pop: Nun, mir hat Ihr WordCamp Europe-Vortrag wirklich gefallen. Glückwunsch nochmals. Sie haben im Vortrag erwähnt, dass Sie einen Workflow haben, den die Leute herunterladen könnten. Die Leute können dem folgen.

Ich habe es dieses Jahr nicht zum WordCamp Europe geschafft. Hattest du dort eine schöne Zeit?

Viola Gruner: Wow, ja, es war großartig. Es war toll. Es ist eine tolle Community und die Leute sind so nett und offen. Und es war auch sehr gut organisiert. Und ich bin so dankbar, dass ich ein Teil davon sein durfte und die Gelegenheit hatte, über dieses für mich sehr wichtige Thema zu sprechen.

Doc Pop: Das ist großartig. Vielen Dank, dass Sie heute zu uns gekommen sind, Viola. Wenn die Leute Ihnen folgen möchten, wie können Sie dann am besten verfolgen, woran Sie gerade arbeiten?
Viola Gruner: Viola Gruner, das ist mein Name auf LinkedIn. Oder Twitter bei GrunerViola, das war's.

Doc Pop: Vielen Dank, dass Sie sich Press This angehört haben, einen WordPress-Community-Podcast auf WMR. Ich heiße noch einmal Doc und Sie können meine Abenteuer mit dem Torque-Magazin auf Twitter @thetorquemag verfolgen oder auf Torquemag.io gehen, wo wir jeden Tag Tutorials, Videos und Interviews wie dieses beisteuern. Schauen Sie sich also Torquemag.io an oder folgen Sie uns auf Twitter. Sie können Press This auf Red Circle, iTunes, Spotify abonnieren oder es jede Woche direkt bei wmr.fm herunterladen. Ich bin Ihr Gastgeber Doctor Popular. Ich unterstütze die WordPress-Community durch meine Rolle bei WP Engine. Und ich liebe es, jede Woche auf Press This Mitglieder der Community ins Rampenlicht zu rücken.