Die Macht und der Zweck, Ihre Kunden zu kennen

„Was uns hierher gebracht hat, bringt uns nicht dorthin … Ich möchte, dass Design den Weg weist. Viel mehr Benutzerforschung. Viel mehr Mockups.“
– Matt Mullenweg

Auf dem WordCamp US 2016 skizzierte Matt Mullenwegs State of the Word eine Vision für ein designorientiertes WordPress. Seitdem hat WooCommerce unsere Bemühungen verdoppelt, diesem Beispiel zu folgen.

Von der Erweiterung unseres Ein-Personen-Designteams auf fünf (und wir stellen immer noch ein!) bis hin zu mehr Gesprächen mit unseren Kunden – indem wir erfahren, was ihnen am wichtigsten ist und wie E-Commerce in ihr Leben passt – wir stehen gerade erst am Anfang unserer Reise, um dies zu erreichen Übergang, und wir lernen viel!

Wir hoffen, dass Sie einige der Lektionen, die wir lernen, auf Ihr Unternehmen anwenden können, egal wie groß oder klein es ist.

Es ist nie zu früh oder zu spät, mit Ihren Kunden zu sprechen, zu verstehen, wer sie sind und wie sie heute zu Ihnen gekommen sind.

1. Customer Journey verstehen und abbilden

Eine Schlüsselkomponente des Designprozesses ist das Verständnis des Kundenerlebnisses, was oft als Abbildung einer Kundenreise bezeichnet wird.

Dabei wird der Weg eines Kunden vom ersten Moment an, in dem er mit Ihrer Marke interagiert, bis zum Endpunkt dieser Aufgabe untersucht . Zum Beispiel den Kauf eines Produkts, den Abschluss eines Kurses oder die Buchung einer Reservierung.

Diese Berührungspunkte können dann abgebildet werden, um das Gesamtbild zu verstehen.

Um dies zu verstehen und auf Ihr Unternehmen anzuwenden, fragen Sie sich:

• Welche Aufgaben sollen sie erledigen?
• Warum sollte jemand diese Aufgabe erledigen müssen oder wollen?
• Wie einfach ist es für sie, die Aufgabe zu erledigen?
• Was sind die Blocker?

Schreiben Sie von hier aus Schritte für jede Aufgabe auf.

Wir verwenden das folgende Diagramm, um jeden Schritt abzubilden und sicherzustellen, dass wir berücksichtigen, was Kunden möglicherweise denken und fühlen, sowie externe Faktoren, die stören könnten.

Wenn es beispielsweise Einschränkungen bei ihrem Gerät, ihrer Konnektivität oder ihrer Umgebung gibt, die sie daran hindern, eine Aufgabe einfach zu erledigen, und sie sich verwirrt oder frustriert fühlen, nehmen wir das zur Kenntnis.

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Sobald jeder Berührungspunkt kartiert ist, können Sie darüber abstimmen, welche die wichtigsten Bereiche sind, auf die sich die Forschung konzentrieren sollte.

Wenn Sie über Aufgaben nachdenken, ist es wichtig zu berücksichtigen, in welcher Phase sich Ihre Kunden durch Interaktionen mit Ihrer Marke und Ihren Produkten befinden .

Jede Stufe hat ihre eigenen Bedürfnisse und Geisteszustände. Für WooCommerce wenden wir die Six Universal Experiences von IBM an, die die Customer Journey in sechs verschiedene Phasen unterteilen:

1. Entdecken, testen und kaufen
2. Einstieg
3. Täglicher Gebrauch
4. Verwalten und aktualisieren
5. Nutzen und erweitern
6. Hole dir Unterstützung

2. Mit Kunden sprechen: Intelligent zuhören und Erkenntnisse gewinnen

Eine Möglichkeit, jede der sechs Phasen zu untersuchen, besteht darin, mit Kunden zu sprechen, während sie sich in jeder Phase befinden. Was hat sie ursprünglich zu Ihnen geführt? Warum wollten sie anfangen? Wie nutzen sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Was passiert als nächstes?

Im Gespräch mit Kunden ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen. Anstatt sie darüber reden zu lassen, was sie wollen, fragen Sie die Kunden, warum sie tun, was sie tun. Lassen Sie sich von ihnen zeigen, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Website verwenden, und beobachten Sie dann, wie sie damit umgehen. Hören Sie zu, was sie sagen, aber machen Sie sich auch Notizen darüber, was sie tun.

„Um die beste Benutzererfahrung zu gestalten, achten Sie darauf, was Benutzer tun, nicht darauf, was sie sagen. Selbst gemeldete Behauptungen sind unzuverlässig, ebenso wie Spekulationen der Benutzer über zukünftiges Verhalten. Benutzer wissen nicht, was sie wollen.“
– Jakob Nielsen

Unsere Kunden beispielsweise zu fragen, was sie von einer neuen WooCommerce-Funktion halten, die wir noch entwickeln müssen, würde zu falschen Erkenntnissen führen: Sie könnten nur darüber spekulieren, was wir ihrer Meinung nach meinen oder hören möchten. Ein besserer Ansatz wäre es, zu beobachten, wie Kunden eine verwandte Aufgabe für die neue Funktion erledigen, wie z. B. das Hinzufügen eines neuen Produkts.

Durch Beobachtung und Gespräche mit Kunden stellen wir möglicherweise fest, dass mehr Kontrolle über die Anpassung der Produktseite nützlich sein könnte, da sie in der Lage sein möchten, einige verwandte Artikel zu verkaufen, aber das Themenlayout ist nicht das, was sie wollten. Sie zu fragen, was sie wollen, würde nicht zu demselben Ergebnis führen.

Wie Erika Hall, Autorin von Just Enough Research und Mitbegründerin von Mule Design, vorschlägt:

„Bei guter Forschung geht es darum, mehr und bessere Fragen zu stellen und kritisch über die Antworten nachzudenken. Es ist etwas, was jedes Mitglied Ihres Teams tun kann und sollte und das jeder schnell lernen kann. Und wenn es gut gemacht ist, sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie Unbekanntes reduzieren und eine solide Grundlage schaffen, um das Richtige auf die effektivste Weise zu entwickeln.“
– Erika Saal

Erika ist eine Verfechterin guter Recherche und weiß, was nötig ist, um Erkenntnisse aufzudecken, die beeinflussen können, wie Kunden die von Ihnen erstellten Produkte verwenden.

„Um Ihre Zeit optimal zu nutzen und wirklich gerade genug zu recherchieren, versuchen Sie, Ihre Fragen mit der höchsten Priorität zu identifizieren – Ihre Annahmen, die das größte Risiko bergen.“ – Erika Saal

3. Annahmen niederlegen, Empathie aufbauen und Neugier kultivieren

Alles, was Sie über Ihre Kunden zu wissen glauben, sollte als Annahme betrachtet werden, die validiert werden muss, wenn Sie in die Forschung eintauchen. Bauen Sie Ihre Hypothese auf und beginnen Sie mit der Erkundung. Wenn Sie beispielsweise Fragen mit hoher Priorität für Ihre E-Commerce-Website skizzieren, könnten Sie fragen:

• Können meine Kunden problemlos zur Kasse gehen?
• Was hindert sie daran, einen Kauf zu tätigen?
• Welche Informationen suchen sie?
• Finden sie die Informationen, die sie für die Kaufentscheidung benötigen?

Von hier aus geht es darum, Kunden zu finden, mit denen Sie sprechen können, einen Termin für ein Treffen festzulegen und Ihre Sitzung zu planen. Idealerweise kann dies persönlich erfolgen, aber das sollte Sie nicht davon abhalten, auf andere Weise mit Ihren Kunden zu sprechen.

Es gibt viele Tools, die wir für die Remote-Benutzerforschung verwenden. Wenn Sie mehr über verschiedene Forschungsmethoden und Best Practices erfahren möchten, ist Usability.gov eine ausgezeichnete Ressource.

Zusätzlich zu Just Enough Research von Erika Hall geht das Buch von Steve Portigal, Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, ausführlich auf Interviewtechniken, Tools und die Analyse der Ergebnisse ein. Beide Bücher können über Rosenfeld Media erworben werden, das stolz darauf ist, sagen zu können, dass es von WooCommerce betrieben wird!

Abschließend: Kennen Sie Ihre Kunden!

Wenn Sie mehr über Kunden erfahren und wissen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in ihren Alltag passt (oder nicht passt), können Sie sich auf einer persönlicheren Ebene mit ihnen identifizieren.

Empathie für Ihre Kunden aufzubauen ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Ihr Angebot so nützlich, wünschenswert und zugänglich wie möglich ist. Es ist wichtig, sich Zeit zu nehmen, um die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu verstehen, da es sich immer wieder bewährt hat:

„Über alle Sektoren hinweg geben zufriedene Kunden mehr aus, zeigen eine stärkere Loyalität gegenüber Unternehmen und schaffen Bedingungen, die es Unternehmen ermöglichen, niedrigere Kosten und ein höheres Maß an Mitarbeiterengagement zu erzielen.“
—The CEO Guide to Customer Experience McKinsey Quarterly, August 2016

Wenn Sie bereits Erfahrung mit Kundenforschung für Ihre Website oder Ihr Unternehmen haben, bin ich neugierig: Welche Lehren haben Sie gezogen? Vor welchen Herausforderungen standen Sie? Welchen Rat würden Sie geben, warum Sie Kundenforschung als hilfreich empfunden haben?