Marketing basado en cuentas: una guía completa

En esta época de marketing basado en datos, los especialistas en marketing compiten constantemente para llamar la atención de los posibles clientes. Debido a esto, las empresas que desean lograr el mejor ROI para sus esfuerzos de marketing deben enfocarse en cuentas de alto valor mientras toman el nivel de penetración en sus cuentas, su marca y penetración de marketing a la vanguardia. Para lograr sus objetivos, los equipos de marketing deben implementar estrategias que combinen las habilidades de ventas y marketing para encontrar, conectarse y cerrar tratos con las cuentas de alto valor que son más importantes. Ahí es donde entra en juego el marketing basado en cuentas (ABM). El marketing basado en cuentas es un método específico de marketing B2B en el que los equipos de ventas y marketing colaboran para identificar las cuentas más adecuadas y convertirlas en clientes. Siga leyendo este artículo para obtener más información sobre ABM

¿Qué es exactamente ABM?

En esta era de la tecnología, donde todo y todos están conectados, los métodos y estrategias nuevos y en constante cambio permiten a los especialistas en marketing conectarse con sus clientes en un nivel completamente nuevo. Sin embargo, esta nueva frontera puede tener algunos problemas. Trabajamos a través de una cantidad cada vez mayor de información, mayores expectativas de los clientes y la lucha por ser escuchados por una variedad de rivales. Para cumplir sus objetivos, muchas empresas que buscan clientes de alto valor a menudo encuentran que la estrategia ABM es más efectiva que transmitir una Internet más amplia.

El marketing basado en cuentas no es un concepto original, pero se ha revivido recientemente debido a la tecnología cambiante y un panorama en evolución. La implementación de la estrategia ABM puede mejorar el ROI de marketing, aumentar los ingresos atribuidos, impulsar los clientes potenciales y las conversiones y ayudar a conectar las ventas con el marketing.

La regla general es que los profesionales del marketing B2B tienden a centrarse en los consejos para llegar a la mayor cantidad de empresas posible, pero esto no genera el mayor retorno de la inversión. En el pasado, era desafiante y costoso aumentar el tamaño de las iniciativas ABM. Fue por la cantidad de personalización que exige.

Con la tecnología moderna y mejorada de hoy, se está volviendo más fácil y menos costoso expandir ABM a muchas empresas, y los especialistas en marketing de todas partes están adoptando estrategias de ABM dentro de sus equipos. Plan ABM dentro de los grupos para lograr mejores resultados. El marketing ya no es una calle de sentido único: no puede simplemente impulsar promociones a sus prospectos. Debe participar en un diálogo activo, y ABM le permite hacer todo eso con una precisión sin igual.

Término

Una plataforma ABM como Terminus puede ayudar a los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente a colaborar de manera más eficaz para desarrollar una estrategia de lanzamiento al mercado efectiva que resulte en una experiencia de cliente excepcional. Terminus le brinda los mejores canales, datos y análisis en un solo lugar para que pueda diseñar, ejecutar y evaluar su estrategia ABM desde una ubicación.

Problemas comunes que ABM puede abordar

Una estrategia de marketing de base amplia puede parecer sensata inicialmente en el mercado B2B y, sin embargo, puede reducir drásticamente su ROI en comparación con un enfoque más específico. Un programa exitoso de ABM puede aumentar los ingresos, aumentar la eficiencia y ofrecer datos detallados que de otro modo no estarían disponibles.

1. Capaz de demostrar un ROI claro

Uno de los principales objetivos del marketing basado en cuentas será priorizar el ROI, lo que se traduce en resultados comerciales claros. En comparación con otras estrategias y estrategias de marketing, la ITSMA de 2014, una encuesta de marketing basada en cuentas, concluyó que cualquier enfoque o táctica de marketing B2B, ABM ofrece el máximo retorno de la inversión.

2. Ahorre mucho tiempo, personal o recursos relacionados con el presupuesto

Dado que el marketing basado en cuentas se centra en dedicar tiempo a cuentas lucrativas y de alto valor, ayuda a los especialistas en marketing a centrarse en sus puntos fuertes y crear planes de marketing diseñados específicamente para dirigirse a cuentas específicas.

3. Aumenta el compromiso con los usuarios

Dado que el marketing basado en cuentas es tan individualizado y dirigido, es probable que los clientes se inclinen más a participar en el contenido. Dado que se adapta a las necesidades específicas, la empresa y la etapa particular del viaje del cliente, los clientes tienden a estar más inclinados a participar.

4. Ayuda con tus objetivos y qué métricas debes rastrear

El marketing basado en cuentas le permite evaluar la eficacia de sus campañas de marketing mientras mide un número menor de cuentas específicas en relación con anuncios, sitios web de correo electrónico, eventos y la web. La información que recopile también es más específica y proporcionará información que no podría recopilar de otra manera.

5. Ayuda a sincronizar los equipos de ventas y marketing

Si sus equipos de marketing y ventas no están sincronizados, ABM es uno de los métodos más efectivos para garantizar que estén en el mismo equipo. ABM funciona de manera similar a las ventas, colocando a los equipos de ventas y marketing en la misma mentalidad para que ambos piensen en términos de cuentas y cómo llegar a ellas, reunirlas y luego cerrar el trato.

Componentes de ABM

El marketing basado en cuentas implica la participación de objetivos, la participación y la medición. Integre estos componentes en el núcleo de su plan y se asegurará de que su equipo de marketing esté listo para tener éxito.

1. El arte de identificar y gestionar la cuenta más rentable

ABM puede utilizar la tecnología para identificar y administrar cuentas dignas de su tiempo y proporcionar el mayor retorno de la inversión. Le permite centralizar la gestión y la orientación de los fondos en lugar de trabajar y sincronizar listas de cuentas entre varias aplicaciones. El tipo de cuentas que elija como objetivo depende de su empresa. Los siguientes criterios son los mejores, para empezar: alto rendimiento, ajuste específico del producto, victorias rápidas, importancia estratégica, competencia y territorio.

2. Interactuar con múltiples canales

Diseñe y ejecute campañas coordinadas y personalizadas en todos sus canales de marketing utilizando una plataforma integrada, en lugar de administrar cada canal por separado. Requiere una solución basada en cuentas que conecte todos los canales y le permita crear campañas multicanal completas y bien informadas para las cuentas a las que desea dirigirse.

3. Estrategias de optimización y medición

Su estrategia ABM debe ser cuantificable para probar la efectividad de su estrategia y crecer con el tiempo. Sería mejor si buscara una solución que le permita crear tableros para su cuenta que analicen informes, programas y objetivos particulares y brinden datos coherentes sobre el análisis basado en los ingresos de la cuenta en un solo lugar.

4. Marketing entrante: marketing basado en cuentas

El Inbound es la base para una estrategia sólida de ABM, que permite la asignación dirigida y eficiente de recursos de cuentas con alto valor. Aquí hay algunas razones adicionales para adoptar el marketing basado en cuentas y el marketing entrante dentro de su negocio:

El marketing entrante lo ayuda a atraer a los clientes correctos, y ABM impulsa su volante para ayudarlo a hacerlos felices y ganarse a los clientes con una experiencia de cliente excepcional.

El ABM se puede construir sobre la entrada, proporcionando una asignación eficiente y precisa de los recursos de las cuentas con alto valor. Al combinar estos métodos, puede llegar a una gama más amplia de clientes que con un solo enfoque.
Su contenido puede tener un doble beneficio: puede crear y utilizar contenido que puede usar tanto para un ABM como para un enfoque entrante (por ejemplo, haga un estudio de caso personalizado para dirigirse a una cuenta en particular que también puede publicar en su sitio).

5. Retorno de la inversión de un programa de generación de leads

El retorno de la inversión de una estrategia exitosa de generación de prospectos depende de identificar prospectos calificados y luego hacerlos pasar por el embudo de ventas a su velocidad.

ABM es una herramienta poderosa que aumenta el ROI Según Alterra Group, la mayoría de los profesionales de marketing (97 %) obtuvieron un ROI más significativo con ABM que con cualquier otra estrategia de marketing.

ABM es más eficaz que otras estrategias de marketing. La mayoría de los especialistas en marketing creen que las estrategias de marketing basadas en cuentas superan a las diferentes estrategias de inversión en marketing.

ABM conduce a ventas más sobresalientes. El marketing genera un 208 % más de ingresos para las empresas que han integrado sus equipos de marketing y ventas.

Pasos simples para un mejor ABM

La implementación, planificación y optimización de su programa es la base de un plan ABM efectivo. Cuando haya establecido sus objetivos, sus equipos de ventas y marketing podrán diseñar y ejecutar campañas individualizadas utilizando los canales adecuados para obtener el mejor resultado. Los pasos enumerados a continuación lo ayudarán con esto:

1. Encuentre y categorice sus cuentas de alto valor

Utilice todos los datos sobre firmografía e inteligencia comercial que descubra para ayudarlo a determinar y priorizar sus cuentas de mayor valor. Considere el potencial de ingresos y otros factores estratégicos como la influencia de las fuerzas del mercado, la probabilidad de repetir las compras y la posibilidad de ganancias más significativas que el promedio.

2. Crea un mapa de cuentas e identifica a las personas esenciales dentro de la empresa

Identifique cómo se organizan los objetivos de su cuenta, cómo se toman las decisiones y quiénes son los principales tomadores de decisiones y personas influyentes.

3. Define el contenido y personaliza los mensajes

Una iniciativa ABM eficiente utiliza contenido valioso que aborda problemas comerciales críticos y específicos que enfrenta la cuenta en cuestión. Mire cómo su mensaje y contenido se adaptarán a las necesidades particulares de la cuenta de destino. Problemas.

4. Identificar los métodos más efectivos

Comuníquese con sus clientes a través de sus canales móviles, web y de correo electrónico. Piense en qué canales son más efectivos para trabajos o industrias específicos a los que puede dirigirse, y considere aspectos como las regulaciones de participación y otras restricciones dentro de su región en particular.

5. Implementar una campaña de marketing enfocada y coordinada

Es fundamental organizar sus campañas en todos los canales y coordinar los equipos de ventas y marketing para maximizar la eficacia. La tecnología moderna permite a los especialistas en marketing organizar y administrar campañas ABM a mayor escala y con mayor eficiencia que antes.

6. Prueba, mide. Aprende, prueba y mejora

Asegúrese de evaluar, probar y optimizar sus estrategias de marketing ABM para asegurarse de que sean eficientes y siempre aumenten. Es fundamental evaluar los resultados de sus campañas y patrones a nivel de cuenta y agregar (todos los tipos de cuenta) para obtener una vista aún más detallada.

Estrategia de marketing basada en cuentas para obtener el máximo beneficio

Para el enfoque de marketing basado en cuentas, necesitará implementar una estrategia bien pensada. Siga estos pasos para formular e implementar un sólido plan de marketing basado en cuentas.

1. Encuentra la alineación entre tus equipos de marketing y ventas

La alineación de ventas y marketing es esencial para una implementación exitosa del marketing basado en cuentas. Para proporcionar una experiencia que sea única para el comprador, el cliente debe pasar por una transición sin problemas desde el momento en que se adquiere como cliente potencial hasta la venta.

Para aumentar la sinergia entre las ventas y las empresas de ventas, las empresas deben comprometerse con una comunicación clara y encontrar un compromiso que asegure que el equipo de marketing tenga clientes potenciales a los que el equipo de ventas pueda vender de manera efectiva.

Si está comenzando con ABM, es adecuado comenzar con un grupo de trabajo más pequeño de un vendedor y un comercializador que pueda identificar y comercializar cuentas específicas. A medida que crezca, aumente la importancia de que su equipo de marketing ayude a más vendedores, ya que un vendedor suele estar conectado con más de diez vendedores. Cada vendedor puede gestionar al menos diez clientes.

2. Realice una investigación para averiguar para quién es su cuenta

Una vez que las ventas y el marketing hayan acordado su estrategia y enfoque, pueden colaborar para garantizar que su empresa se dirija a los tipos de cuenta adecuados.
Por lo general, comienza con una investigación exhaustiva para determinar las cuentas de destino. Al decidir las personas del cliente para utilizar una estrategia de marketing basada en cuentas, los especialistas en marketing deben considerar:

• La visión, misión y objetivos del negocio de su cliente ideal.
• Si hay clientes de alto valor en el proceso de involucrarse utilizando la estrategia Inbound de su empresa.
• El estado actual de un negocio en maduración, el tamaño de la empresa y el potencial de crecimiento.
• Modelo de ingresos y patrones de gasto.
• Las plataformas y herramientas que utiliza su cliente ideal.

Existen numerosas formas de encontrar cuentas críticas; lo que es crucial es que las ventas y el marketing estén de acuerdo en los cambios en los que quieren enfocarse.

Según el profesor de HubSpot Academy, Kyle Jepson, "si su marketing se dirige a una lista de empresas y sus vendedores trabajan en una lista diferente, terminará con un desastre basado en la cuenta".

3. Crea planes de cuenta

Una vez que haya identificado las cuentas a las que debe dirigirse, ahora es el momento de desarrollar un plan para cada cuenta. Requiere que los equipos de ventas y marketing colaboren para identificar los prospectos potenciales que necesitarán para mostrarles sus actuaciones y qué tipo tendrán que crear para conectarse con el grupo de personas.
Al crear una estrategia de cuenta para implementar su estrategia ABM, asegúrese de tener en cuenta estas pautas:

• Aunque los planes para cuentas de diferentes clientes pueden tener similitudes, deben personalizarse para satisfacer las necesidades particulares de esa cuenta.
• Cada plan de cuenta debe poder responder a las dos preguntas siguientes: ¿quién forma parte de la decisión de compra para esta compra (p. ej., persona que toma la decisión, persona influyente, Legal, bloqueadores, usuarios finales)? ¿Cuál es el contenido requerido por cada miembro del comité de compras?

4. Contactos que están asociados con los objetivos de la cuenta

El enfoque ideal es utilizar el método Inbound que le permitirá atraer contactos que están asociados con sus cuentas deseadas. Si necesita más comunicación, el primer paso debe ser identificar las áreas donde es probable que sus clientes ideales encuentren soluciones a los problemas que brinda y asegurarse de que su negocio sea conocido y esté presente en estas áreas.

Las oportunidades para estar en contacto con los contactos incluyen ocasiones, publicaciones de la industria como boletines y blogs, y ubicaciones de publicidad dirigida. Si bien es tentador tratar de obtener exposición para su negocio a través de todos los medios, debe concentrarse en aquellos canales que sean más relevantes para sus cuentas previstas y sus contactos.

5. Involucrar al comité de compras

Cuando establezca conexiones con sus personas más influyentes, asegúrese de que marketing y ventas interactúen activamente con todos los que formarán parte de la decisión de compra.
Si bien las ventas generalmente impulsan esta parte del proceso de compra, el marketing debe estar preparado para ayudar con material relevante para fortalecer el mensaje.

Para evaluar la eficacia de una estrategia ABM, los equipos de marketing y ventas pueden utilizar las siguientes medidas:

• Identifique a los compradores conectados a los objetivos de la cuenta y controle las interacciones con ellos.
• Puntos de información relacionados con la calidad del trato: fecha de creación, velocidad y tasa de cierre.
• Ingresos atribuidos a cuentas del objetivo.

Una vez que el plan está implementado, tiene esta estrategia implementada, y sus equipos de ventas y marketing pueden replicar el procedimiento con cuentas importantes nuevas y existentes para atraer y mantener clientes de alto valor.

Ejemplos de marketing basado en cuentas basado en cuentas:

El marketing basado en cuentas comienza creando segmentos significativos. Y encontrar estrategias de marketing que se puedan personalizar para estos segmentos a través de los canales más efectivos para ellos (sitios web de eventos, eventos, correos electrónicos). El diseño de cada empresa es único y utilizará su combinación única de estrategias.

Su estrategia para dirigirse a una cuenta individual se basará en las características particulares de la cuenta, sus segmentos relevantes para el rendimiento y sus canales de marketing apropiados. Los detalles que seleccione para establecer sus programas ABM serán aquellos que aportarán el mayor valor a su negocio.

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Estos son algunos ejemplos del mundo real de los métodos que los especialistas en marketing B2B pueden crear programas de marketing basados ​​en cuentas:

1. Eventos - Marketing basado en cuentas

Las reuniones en persona siempre han estado entre las oportunidades más convincentes que tienen los representantes de ventas para convencer a los que toman las decisiones. Una estrategia ABM más efectiva para eventos puede incluir:

• Invitaciones personales a clientes potenciales de cuentas específicas.
• Cenas VIP.
• Obsequios y regalos personalizados específicamente para informes dirigidos y un seguimiento personalizado después del evento.

2. Seminarios web: marketing basado en cuentas

Al igual que los eventos, los seminarios web se pueden adaptar para que sean oportunos y relevantes para un público objetivo en particular. Los seminarios web y las sesiones de seguimiento se pueden adaptar a empresas específicas, y se puede desarrollar contenido de seminario web exclusivo teniendo en cuenta al grupo previsto.

3. Correo directo: marketing basado en cuentas

En esta época en la que todos se ahogan en correos electrónicos, el correo directo ha sido una forma de contactar a clientes potenciales dentro de una empresa. Porque ABM es más específico y el marketing y los obsequios entregados por correo directo pueden ser más valiosos ya que el potencial de ganancias es más lucrativo.

4. Campañas de correo electrónico

A pesar del uso cada vez más generalizado en el marketing directo, sigue siendo un canal de marketing viable que se puede utilizar para ABM. Mientras que un enfoque de marketing basado en el volumen podría emplear plantillas y marketing automatizado, el marketing basado en cuentas crea correos electrónicos personalizados para cada empresa y cada individuo.

5. Publicidad paga - Marketing basado en cuentas

PPC o anuncios de medios sociales pagados son el método más común para llegar a cuentas específicas en Internet. Las plataformas de redes sociales como LinkedIn y Facebook le permiten concentrarse en empresas e individuos particulares que utilizan tecnologías como orientación y reorientación de IP; sus campañas publicitarias pueden dirigirse a una pequeña cantidad de cuentas específicas en lugar de a una red amplia.

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6. Personalización web

Las campañas de ABM en Internet no dejan de atraer visitantes a su sitio a través de la personalización SEO o la publicidad saliente. Cuando los visitantes llegan al sitio, la tecnología de personalización del sitio web es una forma de brindar una experiencia de usuario personalizada que es específica para la cuenta de los clientes en comparación con la experiencia estándar basada en la web.

La personalización de las páginas web para ABM se logra mediante el uso de datos firmográficos, generalmente obtenidos a través de una búsqueda inversa de IP, o mediante el uso de datos propios o de terceros para rastrear a los usuarios anónimos de su sitio web. Una vez que se determina el negocio del usuario, se vinculará a su cuenta deseada para brindarles a los usuarios una experiencia personalizada en su sitio web.

Hay muchos aspectos de un sitio web que se pueden personalizar mediante la personalización basada en cuentas, que incluye mensajes, imágenes, llamados a la acción y pruebas sociales.

Tácticas de marketing basadas en cuentas (FAQ)

A continuación se presentan algunas preguntas frecuentes, así como sus respuestas, con respecto a las estrategias de marketing basadas en cuentas:

1. ¿Por qué es importante el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas se ha convertido en una estrategia de ingresos para todos los miembros de su equipo. ABM fue una vez una palabra de moda y un nuevo tipo de estrategia de marketing; ABM se está convirtiendo rápidamente en el método preferido para que los equipos de ventas, marketing y servicio al cliente colaboren para generar ingresos para todo el embudo.

2. ¿Cómo se implementa el marketing basado en cuentas?

ABM puede resultar intimidante para aquellos que no están familiarizados con el concepto. Sin embargo, no tiene por qué serlo. Es por eso que entra en juego TEAM Framework, o Target Engage, Activate y Monitor. Es un método sencillo para que los equipos consideren la mejor manera de diseñar, implementar y analizar sus campañas de lanzamiento al mercado. También pueden comunicar de manera efectiva sus éxitos en todo el grupo y en toda la empresa.

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Las mejores opciones para el marketing basado en cuentas

A continuación se enumeran algunas de las opciones más populares como instrumento o plataforma ABM:

• Término
• Base de demanda
• engagio
• 6Sentido
• triblio
• mercado
• hubspot

El resultado final del marketing basado en cuentas

La mayoría de las empresas están haciendo planes para su plan de marketing de 2023 en este momento, y es un momento ideal para que los departamentos de ventas y marketing hablen sobre el proceso de elaboración de presupuestos para ABM durante el próximo año. Tendrás solo unos meses para hacer tu contenido y lista de prioridades y estarás listo para comenzar tus estrategias en enero.

No dejes pasar un día más sin probar el potencial de ABM. Con el plan correcto de tácticas, estrategias y tiempo, podrá iniciar conversaciones con cuentas que se ajusten a sus necesidades y acercarse unos pasos más a su objetivo.

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