Estudio de caso de Scratch: Cambiando el negocio de alimentos secos para mascotas para mejor

Si ha pasado preciosos minutos en un supermercado tratando de descifrar qué variedad de comida seca para mascotas casi idéntica es adecuada para su perro, e incluso si no lo ha hecho, apreciará la simplicidad de Scratch.

Fundada por Mike Halligan y Doug Spiegelhauer a principios de 2018, esta inteligente startup australiana tiene tres objetivos audaces: eliminar las conjeturas, la burocracia y el secreto que persiguen a la industria de alimentos para mascotas, hacer sonreír a los clientes y salvar el planeta mientras están en eso. Y lo hacen todo con WooCommerce y WooCommerce Subscriptions.

Mike fue uno de los primeros en adoptar WooCommerce: ¡tropezó e instaló la versión 1.0 para un cliente en 2011! Después de años creando sitios y administrando una agencia web, se encontró anhelando comenzar su propia tienda de comercio electrónico:

“ Quería probar la optimización y segmentación del comercio electrónico que veía constantemente desde fuera y recomendaba, pero no podía ejecutar hasta que tuviera algo propio con lo que jugar. ”

Una introducción coincidente a la industria de alimentos para mascotas

En enero de este año, Mike quedó impresionado por el poder de las 'experiencias de desempaquetado' mientras miraba un video de la empresa de empaques Lumi.

Cuando una mujer habló sobre recibir cajas de golosinas personalizadas para su perro, Mike recordó su propia experiencia al crecer con perros y se preguntó qué estaba haciendo la gente en línea en la industria de las mascotas...

Después de una semana de trasnochar en Google, comenzó a comprender el estado de la industria de alimentos para mascotas en Australia:

• Solo el 5% de todas las ventas de alimentos para mascotas se realizaron en línea.
• Mars y Nestlé tenían participación de mercado a nivel mundial para alimentos para mascotas y crearon todas las reglas.
• Las leyes favorecían a las empresas de alimentos para mascotas, que no tenían que revelar qué porcentaje de cada ingrediente entraba en su alimento seco para mascotas (por ejemplo, pollo versus trigo versus azúcar).
• Los consumidores desconfiaban ampliamente de las marcas de alimentos para mascotas.
• El margen de beneficio promedio de la industria para alimentos secos para mascotas fue del 80 %, la mayoría del cual se destinó a supermercados y minoristas.

Era una industria madura para la disrupción.

Dejando a un lado los problemas de transparencia y calidad, las bolsas tradicionales de 20 kg de comida para mascotas no eran fáciles de transportar, eran antiestéticas y ocupaban una cantidad inconveniente de espacio en el hogar.

Comenzó a surgir un caso de negocios basado en la relación calidad-precio, la entrega más fácil y la ética.

Allanando el camino con la investigación para el ajuste del mercado de productos

Todo buen producto comienza con la investigación, o mucha suerte, ¡y generalmente ambas cosas! La adecuación al mercado del producto es la medida en que su producto o servicio satisface las necesidades de su(s) segmento(s) de clientes objetivo.

Para explorar esto, Mike habló con amigos y familiares y se unió a varias comunidades en línea, eventualmente encuestando a cientos de dueños de perros:

“ Sentí que las cosas que odiaban las podíamos resolver en línea. La mayoría de la gente no compraba en línea y nuestra investigación confirmó que podíamos competir en relación calidad-precio y satisfacción del cliente. ”

Los hábitos de compra en Australia son distintos de las tendencias en América del Norte y el Reino Unido: cuando se trata de consumibles, los australianos no tienden a comprar en línea, en parte debido a la alta densidad de tiendas de comestibles suburbanas de Australia y al porcentaje de propietarios de automóviles por hogar.

Mike estaba seguro de que podía ofrecer una experiencia de suscripción en línea personalizable y eliminar al minorista, liberando parte del margen del 80 % para destinarlo a mejores ingredientes. El resultado sería un producto de menor precio pero de mejor calidad con envío gratuito a las puertas de Australia.

Se asoció con el experto en la industria de alimentos para mascotas, Doug Spiegelhauer, quien conocía todos los entresijos, incluido lo que los productores suelen hacer para reducir costos, como usar trigo como relleno, y cómo diseñar la receta perfecta:

“ Para nosotros, no tenía sentido que alguien comprara comida para mascotas a la antigua usanza si podía enviarla a su puerta, tener a alguien con quien hablar y el producto es notablemente mejor. ”

La pareja cofundó y puso en marcha Scratch, tomando algunas inversiones de amigos para darles doce meses de pista. Mantuvieron el modelo comercial deliberadamente simple con un solo producto y SKU: un tipo, un tamaño.

Lo que dejó toda la complejidad, delicadeza y personalización a la experiencia de suscripción.

Creación de valor a través de una experiencia de suscripción diferenciada

La experiencia de Mike en el comercio electrónico lo ha llevado a creer que el éxito de un negocio de suscripción radica en el nivel de conveniencia y experiencia del cliente, no en el precio:

“ Si está en el negocio de suscripciones, está en el negocio de cuidar a un cliente y asegurarse de que esté satisfecho no solo con la primera compra, sino durante el primer mes, año y más. Debe poder personalizar todo al máximo para ofrecer la mejor experiencia posible. ”

Scratch incorporó un motor de recomendación de alimentación en el proceso de pago para hacer que la experiencia fuera diferente y eliminar algunas conjeturas del plato del dueño del perro.

Mientras revisa, los cálculos basados ​​en el peso y la edad determinan las necesidades calóricas de su perro y sugieren qué tan rápido debe terminar su caja de comida estándar de 7,5 kg. Para perros pequeños, ¡esto puede ser meses! Los perros más grandes pueden necesitar una caja nueva cada semana. Las estimaciones cambian automáticamente a medida que su perro envejece.

Esta experiencia de suscripción inteligente y científica es un diferenciador clave para su negocio. WordPress y WooCommerce fueron la elección correcta porque necesitaban poder personalizar cada parte de la experiencia del usuario:

“ Queríamos un proceso de suscripción totalmente personalizado y poder controlar y editar cada detalle del flujo de pago. No pensé que sería capaz de personalizar las pequeñas cosas tanto como quería con Shopify. ”

Para esta personalización más compleja de las suscripciones de WooCommerce y el flujo de pago, Mike trabajó con un desarrollador independiente que encontró en Upwork.

Aquí hay un vistazo rápido al proceso de pago:

Extensiones de WooCommerce que ejecutan scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: admite la creación de sitios con bloques y opciones de diseño
• Autocompletar dirección de pago para WooCommerce: reduce el abandono del carrito al permitir que Google sugiera autocompletar en el campo de dirección a medida que el cliente escribe
• Gravity Forms: para crear formularios avanzados para sitios con tecnología de WordPress
• Metorik: muy buenas ideas e informes. Rotación fácil de medir. Use la función Engage para recordatorios y cualquier disparador entre pedidos (por ejemplo, guías de alimentación).
• WooCommerce: para comercio electrónico, pedidos de correos electrónicos, recibos y procesamiento
• Seguimiento de envíos de WooCommerce: brinde a los clientes una manera fácil de realizar un seguimiento de los pedidos
• WooCommerce Stripe: Pasarela de pago, maneja muy bien las suscripciones
• Suscripciones de WooCommerce: agrega pagos recurrentes
• Yoast SEO: una herramienta popular para la optimización de motores de búsqueda

El alojamiento, el escalado y el rendimiento del sitio están a cargo de The Code Co y Digital Ocean.

Automatización de Almacenes y Atención al Cliente

Durante la primera semana de trabajo, Mike y Doug completaron los pedidos ellos mismos porque querían conocer a los dueños de los perros. Pero desde el primer día, la integración de su almacén se configuró, automatizó y estuvo lista para funcionar:

“ Llega un pedido y no tocamos nada. Tenemos un fabricante que hace la comida según nuestra receta, los pedidos se envían directamente al almacén y ellos los envían. Incluso imprimen una pegatina con el nombre del perro en el almacén. ”

La perfecta integración del almacén es clave. La decisión sobre con qué almacén local trabajar se redujo a la flexibilidad, la facilidad de integración con el sitio web y las opciones de seguimiento que podía ofrecer el almacén.

El cumplimiento completamente automatizado significa que Doug y Mike pueden concentrarse en otros aspectos del servicio al cliente de tipo comercial.

En su investigación, tener un ser humano real con quien hablar resultó ser muy importante para sus prospectos. Los nuevos dueños de perros informaron una necesidad real de orientación sobre cuánto alimentar a sus perros:

“Todas las marcas de alimentos para mascotas tienen el mismo aspecto y dicen que son premium. Nadie es fuerte en cuál es la mejor opción y manera. ¿Por raza? Es una experiencia abrumadora para los nuevos dueños de perros”.

Scratch está experimentando con el chat en vivo que funcionará con Facebook Messenger o Intercom, dependiendo de cuál obtenga más aceptación en su prueba AB.

Diferenciarse con una marca fuerte y una experiencia de usuario memorable

En Australia, la comida para mascotas se ha comprado tradicionalmente a empresas sin nombre ni rostro con oficinas en el extranjero. Scratch está decidido a hacer las cosas más humanas, reales y de alto nivel.

Hay una fuerte presencia de marca en todo el sitio web, con atención a los detalles en la copia micro, botones personalizados de llamada a la acción y contenido reflexivo. La seriedad de la industria de las mascotas y la responsabilidad de elegir la comida adecuada se equilibran ingeniosamente con la diversión de tener un perro.

Hay un sabor claramente australiano en la redacción y el humor que logra un buen equilibrio entre ser nativo y agradable, pero no alienante:

“Queremos que la gente sienta que puede escribirnos, porque puede. Y que nos importa la experiencia que tienen, porque la tenemos”.

Siguiendo las tendencias que han funcionado en los Estados Unidos en el espacio nativo digital, el diseño del sitio se simplifica y se enfoca en el producto. El empaque fue creado para verse bien en la mesa de la cocina y señalar que no contiene la comida para mascotas promedio.

No satisfecho con solo mejorar el mundo para los perros, Scratch se compromete a donar el 1 % para el planeta:

“ Creo que así deberían ser las empresas. El planeta y el medio ambiente están cada vez más un poco rellenos. Cada caja que enviamos es totalmente reciclable, pero aun así consume recursos del planeta. Como dueños de negocios, queremos asegurarnos de que nuestro negocio sea bueno para los perros pero también para el planeta. ”

En lugar de liderar con este ángulo ético en su mercadeo, articulan sus valores suavemente, como las famosas marcas filantrópicas pero sutiles Patagonia y Ben and Jerry's.

¿La siguiente etapa en el compromiso? Para hacer algunas cosas en la vida real para interactuar con los usuarios. Durante las vacaciones de verano, Scratch planea asociarse con Bumble para organizar un evento para que los dueños de perros solteros se conozcan. Con experiencias de marca alegres y dignas de la prensa como esta, esperan crear contenido orgánico y de boca en boca en las redes sociales: marketing orgánico que es muy diferente de cualquier otro anuncio en Google. ¡Los dueños de perros en Melbourne y Sydney toman nota!

Preparándose para el lanzamiento: el tipo correcto de zumbido

Cuando llegó el momento de lanzar la tienda, Mike ya había realizado un trabajo considerable al crear activamente una lista de prospectos. Durante dos meses, reunió una cantidad impresionante de clientes potenciales con:

1. Un cuestionario en línea para saber qué había en la comida de tu mascota . Esto se alojó en una versión "Próximamente" de su sitio web, incluidas diez preguntas que destacaron sutilmente cómo las empresas engañan a los dueños de perros, y luego ofrecieron una solución en Scratch, que pronto se lanzará. El tono era más informativo que pesimista y consiguió que se inscribieran unos cientos de personas. Los miles de personas que lo vieron se agregaron a una lista de remarketing.
2. Una llamada de casting para los perros más lindos de Melbourne . Scratch hizo un llamado a los perros más lindos de Melbourne en su página de Facebook e invitó a las personas a publicar una foto y dejar un correo electrónico. Casi 1500 usuarios compartieron fotos en solo dos días y la publicación tuvo un gran alcance. El video en la página de inicio del sitio web es parte del fruto de este esfuerzo: los bulldogs en la foto, Simon y Wilma, también aparecen en carteles callejeros (pagados) alrededor de la ciudad.

Cuando la tienda se puso en marcha, tenían alrededor de 400 personas a las que podían enviar correos electrónicos, así como miles de dueños de perros a los que podían contactar a través del remarketing de Facebook. ¡Guau!

Después de solo dos semanas, los perros y sus dueños influyentes se acercaban diariamente a ellos para pedirles comida gratis o una parte de un código de descuento, pero Scratch ha sido deliberado acerca de no entrar en el descuento (hasta la fecha, solo tres personas han recibido una suscripción) o jugar. el juego de los influencers:

“ Esto es algo bueno. Lo respaldamos y esperamos que, quienquiera que sea, lo pague, y lo hacemos lo suficientemente bueno como para que quiera pagarlo. ”

@WorldOfScratch

¡Franklin dice gracias, Mike! Muy satisfecho con su nueva caja, ahora hecha trizas.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 de octubre de 2018

Están ejecutando un retargeting de Facebook aprovechando la intención de compra (es decir, si alguien agrega un producto a su carrito de compras pero no convierte) además de YouTube y marketing de motores de búsqueda para llegar a las personas cuyas búsquedas indican que son la "tribu" correcta: dispuestos para gastar en sus perros, como 'guardería de mascotas' u 'hoteles para mascotas' (pero no otras marcas de alimentos para perros).

“ Tenemos lo mejor del mundo para trabajar: ¡perros! Entonces, comencemos con eso, en lugar de las palabras de moda de 2018. Estamos tratando de evitar la publicidad y simplemente hacer cosas buenas. “

La comida para mascotas está rota, pero quieren arreglarla

¿Qué sigue para Scratch? Creciendo de manera sostenible y contratando a algunas personas buenas más, organizando algunos eventos para los clientes y posiblemente introduciendo algunas golosinas para perros y una o dos cosas más, pero pase lo que pase, manteniéndolo simple.

“ Queremos asegurarnos de que podemos crecer, pero no convertirnos en algo que no sea personalizado, interesante y confiable. ”

Estamos orgullosos de ser la plataforma elegida para esta brillante puesta en marcha y esperamos que en seis meses haya miles de perros alimentados por Scratch en Melbourne, Sídney y más allá.

¿Estás soñando con un negocio de comercio electrónico? Háganos saber en los comentarios.