Gran personalización de contenido pone a las personas primero

Nunca ha sido más importante para las marcas crear experiencias personalizadas para sus clientes. Pero "personalización" puede significar cosas diferentes, según el contexto de lo que su negocio está tratando de lograr. Es una estrategia, no una solución de software.

Una cosa es segura: para realizar la personalización de manera efectiva, necesita una biblioteca sólida de contenido, con mensajes que hablen a diferentes personas en diferentes etapas de participación. Si este contenido no está presente, los esfuerzos de personalización fracasan.

Pero no se trata solo de crear más contenido. El contenido que creas debe ser auténtico. Humano. Y además, para llevar ese contenido a las personas adecuadas en el momento adecuado, necesita una creación y medición de contenido democráticas.

Vamos a desglosarlo.

Tus clientes esperan experiencias personalizadas

Como mostró un estudio reciente de McKinsey, las empresas que personalizan la experiencia del cliente obtienen mejores resultados comerciales.

Y eso no es sorprendente. Tenemos una relación con las marcas y queremos sentir que las marcas se preocupan por nosotros, que entienden nuestro dolor y tienen una solución para nosotros.

Esperamos que las marcas sepan lo que queremos. Por lo tanto, esperamos que se nos muestre el contenido que sea más relevante para nosotros, en un momento dado.

Es tentador simplemente comprar software que haga la personalización por nosotros.

Pero así es como se ve el panorama martech:

¿Cómo pueden los especialistas en marketing navegar en este campo?

La personalización es una estrategia, no un software

No me malinterpretes. No soy anti-tecnología. Amo la tecnología. Pero la tecnología debería funcionar para su estrategia, no al revés.

Hay muchas maneras de personalizar, y realmente se trata de comprender su negocio y cómo la personalización ayudará a sus clientes.

Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de personalización:

• Ofrecer contenido personalizado según las preferencias de la cuenta de usuario que ha iniciado sesión
• Anuncios dirigidos
• Rutas de usuario autoseleccionadas
• Marketing basado en cuentas (ABM)
• Segmentación de redes sociales
• Anuncios contextuales
• Contenido multilingüe
• Localización basada en la región o zona horaria del visitante
• Recomendaciones de contenido/producto

Echemos un vistazo a cómo una marca abordó su estrategia de personalización.

Estudio de caso: pizarra

Slate, cliente de Parse.ly, es una revista diaria que ofrece análisis y comentarios sobre política, noticias, negocios, tecnología y cultura. En 2014, Slate lanzó su programa de membresía Slate Plus.

La estrategia de personalización de Slate, impulsada por la API de Parse.ly, es contextual, basada en el comportamiento en tiempo real, con el objetivo de aumentar el tiempo de participación.

Un cambio de estrategia

Con este lanzamiento se produjo un cambio en la estrategia de Slate para hacer crecer su audiencia de suscriptores. Se dieron cuenta de que las prioridades de los lectores, los anunciantes y el equipo editorial podían alinearse con un nuevo objetivo de fomentar un compromiso intenso, en lugar de alcance.

Sugerencias de contenido relevante

Slate usó la API de recomendaciones de Parse.ly para crear una experiencia de lectura de desplazamiento infinito. Cuando un lector llega al final de una historia, aparece otra historia relevante.

La próxima historia es seleccionada por la API de contenido recomendado de Parse.ly, que analiza semánticamente el contenido de la historia actual y encuentra otras historias recientes que cubren temas similares.

(Excelente) el contenido es el rey

Cada empresa se ha convertido en una empresa de medios. En nuestro informe Content Matters 2022 , descubrimos que la demanda de contenido sigue creciendo. La mayoría de los más de 800 especialistas en marketing de contenido encuestados dijeron que están trabajando con más y más creadores de contenido, que crean más contenido con presupuestos más altos.

Y lo que es más, el contenido se ha convertido en tarea de todos. Tiene que ser algo en lo que todos en la organización piensen y contribuyan.

“El contenido es marketing moderno y ahora el contenido es trabajo de todos”.

Hayley Nelson, vicepresidenta de contenido, Salesforce

Pero con esta proliferación de contenido y creadores de contenido, las marcas deben asegurarse de que su contenido sea de alta calidad, o los esfuerzos de personalización fracasarán.

El contenido personalizado es primero para las personas

La personalización consiste en hacer llegar el contenido adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado. Para realizar la personalización de manera efectiva, las empresas deben crear una biblioteca sólida de contenido de calidad para respaldar las experiencias de los clientes para todos los segmentos y personas.

La nueva actualización de "contenido útil" de Google se centra en el contenido centrado en las personas. Eso significa que Google otorgará una mejor clasificación de búsqueda al contenido original y de calidad escrito por humanos, para humanos.

Por lo tanto, si bien las empresas crean más contenido que nunca, deben asegurarse de que sea humano, auténtico y valioso. Somos humanos, conectando con otros humanos. Me gusta pensar no en términos de B2B o B2C, sino “P2P” (Persona a Persona).

Veamos cómo otra marca pensó en que su contenido llegara a la persona adecuada, en el lugar correcto, en el momento correcto.

Estudio de caso: OKdo

Una plataforma de contenido ágil abrió una oportunidad para que OKdo, el cliente VIP de WordPress, fuera relevante en un momento muy difícil.

OKdo es una compañía de tecnología global enfocada en computación de placa única (piense en Raspberry Pi) e Internet de las cosas (IoT), dos de los mercados de más rápido crecimiento en el espacio tecnológico.

El contenido impulsa el comercio

OKdo usa WooCommerce en WordPress VIP para impulsar su contenido y comercio en varios idiomas y monedas. Esto les brinda un sistema poderoso, flexible y cohesivo que integra contenido, proyectos, productos y accesorios.

Contenido ágil y comercio

La plataforma permite a OKdo la creación ágil de contenido y la gestión de productos, brindándoles la flexibilidad para responder rápidamente a un mundo cambiante.

Cuando ocurrieron los bloqueos por la pandemia en 2020, lanzaron Kits for Kids, un centro de proyectos con un conjunto específico de productos dirigidos a familias que aprenden desde casa. Pudieron poner en marcha este proyecto casi de la noche a la mañana, adaptando su contenido a esta audiencia recién formada.

Aunque los productos tenían grandes descuentos, lo que hacía que esto fuera más un esfuerzo altruista que comercial, el lanzamiento de Kits for Kids demostró cómo una marca que comprende profundamente a sus clientes puede brindarles contenido valioso y personalizado que genera confianza y genera ventas.

Democratización de la creación y medición de contenido

Las empresas están creando más contenido que nunca. Para hacerlo a escala humana, debe desbloquear la creación de contenido para todos en su organización.

Cuando la producción y la medición de contenido se ponen en manos de más personas en toda la empresa, el resultado no es solo más contenido. Es contenido de mejor calidad que es más auténtico, más diverso, más reflexivo, más humano .

Los esfuerzos de personalización se potencian cuando más personas en toda la organización pueden crear y medir contenido.

Eso requiere herramientas ágiles y fáciles de usar que permitan a las empresas responder rápidamente a un mundo cambiante y a las necesidades comerciales cambiantes. La mejor herramienta es la que realmente utilizará su equipo.

Con herramientas ágiles, las empresas estrechan el ciclo de retroalimentación entre la creación y la medición de contenido, lo que permite ciclos de creación e iteración más cortos y más oportunidades para crear experiencias personalizadas.

Para ver esto en acción, echemos un vistazo a una marca que se beneficia de la creación y medición de contenido democrático.

Estudio de caso: Xbox Wire

Al aprovechar el análisis de contenido de Parse.ly, Xbox Wire, un blog de Microsoft con noticias y artículos sobre Xbox, pudo alejarse de las métricas vanidosas, como las páginas vistas, para profundizar en las métricas que realmente importan para su negocio.

Creación ágil de contenidos

Con WordPress, el equipo de Xbox Wire puede colaborar fácilmente en contenido con personas de toda la organización y publicar esos artículos en minutos. También son capaces de reaccionar rápidamente cuando algo no está bien.

A medida que los equipos de contenido aumentan la velocidad y ponen más contenido en el mercado, pueden comprender profundamente qué funciona y qué no.

Democratización de la analítica

Al usar Parse.ly, el equipo de Xbox Wire ajusta el ciclo de comentarios de la audiencia, recibiendo e implementando sin problemas los comentarios de su audiencia, lo que da como resultado un programa de contenido altamente personalizado.

Pueden hacer que más personas utilicen la herramienta, reducir el tiempo dedicado a las hojas de cálculo y liberar al equipo editorial para crear contenido. Los informes automatizados significan que pueden enviar informes clave al liderazgo incluso antes de que se les solicite, lo que empodera de manera proactiva a los tomadores de decisiones con información basada en datos.

Cuando el análisis de contenido es democrático, más personas pueden enfocarse en dónde están teniendo éxito y ajustar el ciclo de creación de contenido. En resumen, el análisis se convierte en un hábito organizacional saludable.

En conclusión: personas, no robots

¡Amamos la tecnología tanto como tú! Pero para crear contenido humano y auténtico que se dirija a las personas adecuadas, en el lugar adecuado y en el momento adecuado, es necesario adoptar una mentalidad centrada en las personas.

La personalización es una estrategia, no una herramienta de software

Lanzar tecnología de personalización al problema no va a crear mágicamente una experiencia personal. La personalización es una estrategia de contenido primero, no una tecnología. Comprenda profundamente a su cliente, desarrolle su estrategia y luego haga que la tecnología funcione al servicio de eso.

Ser una “contentocracia”

La creación y medición de contenido ágil y democrática es clave. Desbloquee la creación y medición de contenido para que todos en su organización se mantengan personales y relevantes.

Esta pieza se presentó originalmente como una charla, Humanizando la personalización , en Interactive Minds , un evento mensual para especialistas en marketing digital.