Narración de comercio electrónico: conexión emocional con productos y consumidores

Piensa en la última vez que escuchaste una gran historia. Tal vez estabas reunido alrededor de la mesa con tu familia o tomando 2 cócteles en una llamada de Zoom con amigos.

¿Tuvo el narrador una actitud de “simplemente los hechos” o lo atrajo con detalles que lo hicieron sentir como si estuviera allí mismo con ellos? ¿Quizás el narrador infló algunos puntos para hacer que la aventura pareciera más grande que la vida (¡Estábamos en el medio de la nada y no habíamos visto otro automóvil en horas!)? O tal vez omitieron información clave para crear suspenso y mantener a sus oyentes adivinando (no pude distinguir claramente la sombra, ¡pero me di cuenta por los pasos que era enorme!).

¿Qué te hizo inclinarte para escuchar? ¿Qué te mantuvo al borde de tu asiento? Cada historia tiene elementos comunes, pero una historia realmente buena logra ser más que la suma de sus partes.

Contar una gran historia sobre los productos que vende no debería ser diferente a compartir una historia emocionante con amigos. Quiere que sus compradores se conecten emocionalmente con los productos que están considerando y necesita ciertos elementos para hacerlo.

El diablo está en los detalles del producto

Considere las diferencias entre estas dos descripciones de una tabla.

1. “Agregue un toque de París a su comedor con esta mesa estilo bistró francés. La base de la mesa está construida con hierro fundido de larga duración y está coronada con una tapa de madera oscura. Con un acabado en bronce antiguo cepillado a mano, esta mesa es una adición increíble a cualquier comedor”.

2. “Mesa estilo bistró francés realizada en fundición de bronce y madera oscura.” ¿Cuál te interesaría más comprar? ¿Qué descripción le ofrece una mejor idea del producto que está pensando comprar?

El número 1 ofrece información del producto con detalles más convincentes y un sentido de la "historia de fondo" del producto, lo que hace que sea más fácil imaginarlo en su espacio o como parte de su estilo de vida.

La información del producto son los datos que su cliente potencial utilizará para pasar virtualmente la mano sobre el lujoso terciopelo azul marino y "sentir" la primavera satisfactoria de un cojín de sofá acolchado. Es la información que una pareja de recién casados ​​usará para tomar una decisión sobre qué licuadora comprar para su primera casa juntos. La información convincente del producto es una parte integral de la comercialización digital.

Preparando el escenario para las conversiones

Es posible que ya esté familiarizado con el concepto de "comercialización minorista" o "puesta en escena".

La comercialización minorista ayuda a los compradores a tomar decisiones sobre qué comprar, hace que las personas se sientan bien comprando en su tienda y, lo que es más importante, convierte a los buscadores en compradores. El merchandising efectivo convierte algo genérico en algo personal que el consumidor puede imaginarse usando, comprando o viviendo.

El merchandising digital es similar al merchandising minorista, excepto que se realiza en su sitio web, en campañas de correo electrónico, anuncios y redes sociales con palabras, colecciones seleccionadas, buenas fotografías o videos y muchos detalles descriptivos.

¡El merchandising digital es cómo contar la historia de cada producto y una buena historia vende!

Entonces, ¿por qué importa la comercialización (digital o de otro tipo)? La comercialización reduce las opciones que un cliente está considerando, lo que lo ayuda a relajarse. Si no entiende por qué tener un montón de opciones igualmente buenas hace que comprar sea más estresante, preste atención.

¿Te ha pasado algo así alguna vez?

Está buscando una tostadora nueva y está listo para comprarla. Estás navegando por Amazon, con la tarjeta de crédito en la mano, y después de (lo que parece) una eternidad de búsqueda, te das por vencido disgustado.

En algún momento, todas las características, colores y estilos comienzan a desdibujarse. Es difícil recordar lo que ya ha visto, qué características son las más importantes y qué marca tiene las mejores críticas. Decides que necesitas algo de tiempo para despejarte y pospones la compra.

¿Por qué pasó esto? Exceso de elección .

El exceso de opciones (o sobrecarga de opciones) es un fenómeno psicológico que ocurre cuando hay muchas opciones igualmente buenas disponibles, lo que lleva al agotamiento mental cuando una persona compara cada opción con todas las demás.

Inicialmente, más opciones conducen a una mayor satisfacción, pero a medida que aumenta la cantidad de opciones, la satisfacción alcanza su punto máximo y las personas tienden a sentir más presión, confusión y posible insatisfacción con su elección, lo que lleva al abandono del carrito o a posponer la compra.

Aunque los conjuntos de opciones más grandes pueden ser inicialmente atractivos, los conjuntos de opciones más pequeños conducen a una mayor satisfacción y menos arrepentimiento. Los conjuntos de opciones más pequeños reducen la abrumación y aumentan las conversiones.

Mira este ejemplo del mundo real. En 2000, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper de la Universidad de Columbia y Stanford publicaron un estudio sobre la fatiga de elección. Instalaron dos mesas para vender mermelada en una tienda de comestibles, una con 24 tipos de mermelada y la otra con solo 6 tipos. ¿Qué mesa vendió más mermelada? Así es, la mesa de exhibición con menos tipos de mermelada hizo más ventas.

Para que las compras sean agradables, debe asegurarse de que los consumidores no se sientan abrumados. Un comprador abrumado no es un comprador feliz. Es probable que un comprador abrumado se dé por vencido y abandone su sitio web sin comprar nada.

En comercio electrónico, menos es más

Como lo demuestra el gran éxito de los comerciantes de comercio electrónico directo al consumidor (DTC) que venden una selección intencionalmente limitada de productos, los consumidores aprecian una selección bien seleccionada y comercializada, en lugar de un pasillo interminable de artículos.

Puede ayudar a sus clientes a lidiar con el exceso de opciones utilizando la información del producto para contar una historia rica sobre el producto que están considerando. La información detallada del producto ofrece diferenciadores que alivian la fatiga de la toma de decisiones. Por ejemplo, al elegir entre dos opciones igualmente buenas, los siguientes detalles pueden ayudar a desempatar.

“Esta madera proviene de tableros de granero reciclados”.

“Esta tela fue tejida por mujeres en la India por un salario justo que ayuda a sacar a las familias de la pobreza”.

El consumidor moderno quiere orientación experta junto con información confiable e imparcial sobre los productos en los que gasta el dinero que tanto le costó ganar. Y debido a que estamos en la era digital, una presencia en la web es la mejor manera de comunicar estas cosas.

Los minoristas de comercio electrónico necesitan una presencia en la web que ofrezca:

• Información del producto que incluye una descripción, fotos y videos del producto, dimensiones y muestras para que pueda conectarse emocionalmente con sus clientes
• Una página de inicio personalizada para su industria
• Reseñas de otros compradores
• Precios transparentes
• Páginas de productos inteligentes

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