Cómo ELEVEN Velo se convirtió en líder mundial en ropa de ciclismo

El ciclismo de carretera no es un deporte para los pusilánimes, ni para los que visten informalmente. Entra Gerard Thomas de ELEVEN velo, a quien conocimos a través de sus perspicaces comentarios aquí en nuestro blog. Gerard tiene una tienda WooCommerce que se especializa en ropa de ciclismo de merino a medida para ciclistas exigentes y experimentados.

Al conversar más con Gerard, descubrimos que es un empresario australiano bastante brillante con más de quince años de experiencia en el comercio electrónico. Eso es todo lo que dura un CV de comercio electrónico.

Siga leyendo para conocer la historia de cómo ELEVEN velo se convirtió en un destino líder en línea . También obtendrá los consejos de Gerard para vender en línea, incluidos los ajustes de SEO de menos es más para duplicar el tráfico orgánico, consejos sobre la página de productos y un enfoque innovador para el contenido que involucra combinaciones de Instagram.

Comenzando cuando el comercio electrónico estaba mojado detrás de las orejas

El viaje de comercio electrónico de Gerard comenzó en 1999 cuando intervino para salvar un sitio en crisis para un cliente que se convirtió en un amigo desde hace mucho tiempo. En ese entonces, la escena del comercio electrónico era muy diferente; olvídate de las opciones de cómo vender en línea, ¡hacerlo fue una hazaña!

El sitio que Gerard se hizo cargo vendía bolsos de computadora de alta gama. Terminaron conectándose a un backend "en caja" que realizaba todas las transacciones (el front-end era un sitio web HTML) y gradualmente descubrieron lo que se necesitaba para impulsar las ventas en línea, incluidas fotografías de alta calidad y texto bien redactado. ¡Estaba tan bien hecho que un profesor de Stanford usó su sitio web como un caso de estudio de cómo se debe hacer el comercio electrónico!

En estos primeros días de experimentación, Gerard desarrolló ideas firmes de lo que quería de una plataforma y comenzó a trabajar con un amigo que era (y sigue siendo) desarrollador de ASP, en una solución de back-end personalizada para potenciar su propia tienda en línea. Las pasarelas de pago en 2001 eran toscas y caras, casi prohibitivas, a menos que estuvieras trabajando en algo grande.

Juntos, desarrollaron con éxito un sistema de carrito que tenía inventario y funcionó con eso durante mucho tiempo, pero finalmente, a medida que el negocio creció, la plataforma no pudo. En 2003, Gerard comenzó a usar WordPress como plataforma de blogs y rápidamente se dio cuenta de su potencial para el comercio electrónico. Cambiaron de su propio carrito personalizado a Cart66 en 2007, luego comenzaron a buscar en WooCommerce, al que se trasladaron en 2008. Dice Gerard:

Ha sido un viaje realmente interesante, todo el asunto del comercio electrónico. Ha pasado de ser algo muy difícil de empezar desde cero a algo que es relativamente fácil de hacer, incluso sin mucha experiencia técnica. Si estás en WordPress probablemente puedas abrir una tienda sin demasiados problemas.

El sitio de ELEVEN velo nació de todas las lecciones aprendidas en el camino: un sitio web de WordPress que usa WooCommerce para vender un producto complejo de diseño propio, simplemente .

Diseño propio + lana merino extrafina, las claves de una oferta única

Como pequeño estudio de diseño especializado en el sector del ciclismo, ELEVEN velo apuesta por la idea de que cada pedido sea único y específico para el propietario. Práctico en todo lo que hacemos, cada producto que diseñamos y fabricamos pasa por nuestras propias manos antes de ser entregado a su nuevo propietario.

Aunque comenzaron vendiendo equipamiento para ciclistas de montaña y equipamiento de ciclismo de boutique, ELEVEN velo ahora se centra en el mercado de la conducción en carretera. Aproximadamente desde 2005, cuando el mercado se puso al día y se volvió cada vez más difícil competir con los grandes jugadores, adoptaron un nuevo enfoque:

Nos dimos cuenta de que si pudiéramos hacer kits a pedido, estaríamos haciendo algo diferente. Dejaríamos que las personas crearan lo que quisieran dentro de un conjunto de restricciones, y de esa manera desarrollaríamos un negocio que era muy difícil de tocar en términos de competencia (sin replicar la misma tubería).

La tubería no es fácil de replicar. De hecho, Gerard dice que si alguien se sentara y tratara de formular un plan de negocios basado en qué y cómo ELEVEN velo hace lo que hace, ¡pensarían que están locos! Es un proceso de producción delicado, que requiere relaciones sólidas con varias partes interesadas y productores.

Elegir fabricar su kit con lana merino fue el segundo movimiento inteligente que tomó Gerard. Como material base, el merino es caro; al comprar la materia prima, hay poca diferencia de precio entre los pedidos de pequeña y gran escala, lo que nivela el campo de juego. Además, es un suministro controlado porque hay pocos productores en todo el mundo que produzcan merino extrafino.

Si aparece alguien mucho más grande, nunca podrá competir en precio:

Ya sea que compremos 3m o 100m, el material base tiene relativamente el mismo precio, por lo que nos nivela el campo de juego. Por eso seguí el camino del modelo ELEVEN velo, bastante seguro sabiendo que si alguien intenta competir con nosotros en precio no nos va a matar. ¡Hasta la fecha ha funcionado!

Los productos de ELEVEN velo son duraderos y resistentes, y se centran en ingredientes de primera calidad con una procedencia conocida. Su taller de costura está en Sydney, la lana merino superfina que usan es de Victoria (Australia del Sur), los hilos de primera calidad que usan son de Alemania y su Lycra es de Italia. La producción es sostenible y se adhiere a estrictas prácticas ambientales.

¿La clave? Los clientes pueden personalizar el diseño del kit exactamente como lo deseen. Cada pedido es único y específico del propietario, y cada producto elaborado pasa por sus propias manos antes de su envío.

Desde un selector de color personalizado hasta una animación lista para usar

Vender equipo de ciclismo a medida en línea, cuando la gente no puede probárselo, es una tarea difícil. Para evitar esto, la tienda incluye información detallada sobre el tamaño y un "constructor" de color/estilo para hacer que ordenar sea muy fácil. El constructor ha pasado por dos iteraciones, la segunda de las cuales fue un hallazgo milagroso plug-and-play de Hype.

Originalmente, cuando se les ocurrió la idea, contrataron a un desarrollador para crear un generador de jQuery. Además de ser un poco enrevesado (involucró tres archivos separados para ejecutarlo y una gran cantidad de CSS), funcionó bien, pero desafortunadamente no respondía. Esto era cada vez más un problema para las personas que compraban en iPads y dispositivos móviles.

Gerard se encontró con un creador de animaciones HTML5, Hype, y se dio cuenta de que podía crear el selector de color con él. En un solo paso, cambiaron a una solución completamente personalizada. Fue mucho trabajo integrarse a WooCommerce, dice Gerard, pero ahora está funcionando de maravilla.

Agregar personalización a la experiencia del pedido a través de correos electrónicos personalizados

Ofrecer un producto a la medida tiene beneficios obvios, pero no está exento de costos. Aquí, se presenta en forma de un minucioso proceso de producción de cinco pasos. Siempre buscando oportunidades para deleitar a los clientes, ELEVEN velo las incluye inteligentemente en el proceso de producción a través de correos electrónicos personalizados .

El equipo personalizó y complementó los correos electrónicos de pedidos estándar de WooCommerce, redactando mensajes para cada paso de la producción para que los clientes se sintieran parte de ella. Los mensajes incluyen procesamiento, canalización, corte, costura y pedido completo .

En el correo electrónico de corte, los clientes obtienen un enlace para ver una foto de Instagram de su pedido , un excelente ejemplo de llevar al cliente detrás de escena y personalizar la experiencia para ellos.

Si hay formas de incluir a los clientes en lo que sucede detrás de escena, ¡siempre es una victoria! Especialmente si lleva un tiempo: los pedidos de ELEVEN velo tardan un mes en completarse, por lo que incluir a los clientes en el camino es una forma creativa de mantenerlos comprometidos.

“Menos es más”, aplicado a SEO y AdWords

A lo largo de los años, ELEVEN velo experimentó para tratar de descubrir cuáles eran las formas más efectivas de gastar sus recursos de marketing.

La impresión es costosa y las métricas son horribles. Gastas grandes cantidades de dinero y no puedes decir qué tan efectivo es. Los medios en línea tradicionales no son mucho mejores, nuevamente son muy caros y el ROI tiende a ser bastante bajo.

Después de haber experimentado con anuncios publicitarios en línea y reseñas en blogs pequeños y medianos, que funcionaron bastante bien, comenzaron a experimentar con SEO y AdWords a mediados de 2015 y dieron en el clavo: ¡en seis meses su tráfico orgánico se había duplicado!

Debido a que tienen una audiencia bastante específica, AdWords demostró ser un medio excelente y efectivo para llegar a clientes potenciales, y lo mismo se aplica al SEO, donde han eliminado todo lo que podían para ser muy directos y específicos.

En nuestra auditoría del sitio este año, decidimos un principio menos es más. Este enfoque es una batalla por el SEO, aunque todas nuestras páginas obtienen la calificación de luz verde de Yoast. Nuestro mercado es 'educado', por lo que darles una o dos oraciones directas y luego las características del producto de una manera clara y simple ha resultado ser el mejor enfoque.

Sobre copia, contenido, blogs y redes sociales

Los consumidores de todo el mundo están saturados de información, y el sector del ciclismo no es diferente. Todo lo que se vende en línea está fuertemente impulsado por el marketing, todo tiene una gran publicidad sobre lo fantástico que es, y Gerard reconoce que llega un punto en el que las personas están tan saturadas que incluso los cuerpos de texto bien escritos no tienen efecto.

No importa cuán bueno sea su redacción, ¿cuánto más eficaz será su redacción de ventas en un párrafo al lado de la otra empresa que también está haciendo un párrafo de copia bien elaborada? ¿Qué tal si eliminamos toda la pelusa de marketing y les damos un par de oraciones muy breves con un montón de viñetas que resaltan el producto y lo dejamos así?

Llamando a todos los redactores: ¡Gerard dice que reduzcan esa escritura detallada! O mejor aún, ¡déjalo para tu blog! Saber lo que quieren sus clientes puede marcar una gran diferencia en lo bien que vende.

Si va a comprometerse con una estrategia de marketing de contenido, el consejo de Gerard es estar preparado para esforzarse porque podría terminar siendo tanto trabajo como administrar su negocio. No hay ningún atajo que valga la pena tomar. Tu contenido representa tu marca y necesitas tratarlo con convicción y dedicación.

Necesita sopesar seriamente el ROI. En otras palabras, calcule cuánto tiempo se necesita para crear un buen contenido (palabras, imágenes, lo que sea), conviértalo en un valor monetario ($/h) y luego compárelo con el retorno que está viendo. Es posible que descubra que pagar por un marketing en línea más tradicional es un uso más efectivo del gasto.

El marketing de contenidos funciona mejor cuando tienes un público objetivo claro. Hacer esfuerzos dispersos y tratar de atraer a todos finalmente no atraerá a nadie y Gerard recomienda primero trabajar si tiene una audiencia clara y definida, luego vea si tiene algo que ofrecer que pueda atraerlos.

Dicho esto, Gerard también advierte a los dueños de las tiendas que no deben tener miedo de decir que no. El marketing de contenidos no es para todos, a veces simplemente no es una opción realista. En este caso, recomienda volver a lo básico y buscar vías de comercialización más “tradicionales”.

El blog de ELEVEN velo tiene una rica historia de artículos que datan de 2004, todos escritos por Gerard y un amigo. La pareja pasa mucho tiempo alrededor de las bicicletas y, como resultado, el tono del contenido es muy genuino. Cubren todo bajo el sol, todo lo cual puede agregar valor a la vida de sus clientes. Por ejemplo, cómo hacer flejes.

La voz constante detrás del blog coincide con la de las redes sociales de ELEVEN velo, y cuando uno consume cualquiera de sus contenidos, se siente como si estuviera interactuando con una persona real.

ELEVEN velo ha puesto un énfasis cada vez mayor en las imágenes y las ilustraciones , e incluso ha comenzado a vender impresiones o la biblioteca de arte que han hecho a lo largo de los años a través de un subsitio de mezcla cultural. Sus imágenes se tuercen y se tuercen un poco y tienen el beneficio de una vida útil ilimitada. No te pierdas los mashups japoneses de animación y ciclismo, ¡quién lo hubiera dicho!

Subir las apuestas en Instagram también ha demostrado ser un buen movimiento. Gerard usa Hootsuite para programar publicaciones diarias y atribuye gran parte del crecimiento de la marca a la publicación constante.

Si bien considera que cada vez es más difícil obtener tracción en Facebook, algo que Gerard ha descubierto es que compartir publicaciones en una página de Facebook a través de Instagram tiene un alcance cinco veces mayor que cuando se publica de forma orgánica . Incluso lo probó, y exactamente la misma imagen publicada manualmente funcionó cinco veces peor. ¡Buen dato!

WooCommerce como plataforma, extensiones utilizadas y consejos de alojamiento

Obviamente, estamos encantados de que Gerard ejecute ELEVEN velo en WooCommerce. Le preguntamos qué pensaba sobre nuestra plataforma y cómo le ha servido a lo largo de los años:

WooCommerce hace bien en construir algo que hace tanto por tanta gente . Entrar y personalizarlo requiere trabajo: es desalentador sumergirse y descubrir cómo funciona todo, pero era factible. Por supuesto, se necesita mucho trabajo para que sea realmente personalizado, pero una vez que comprenda cómo funciona y qué debe hacer, puede encontrar una respuesta.

Como la mayoría de los dueños de tiendas, Gerard comenzó con muchos complementos o extensiones, y ha refinado su selección hacia abajo . Una muestra de lo que está en uso en la tienda:

• Una extensión para ofrecer cupones estilo paquete
• Integración con MailChimp
• Pasarela de pago Mijireh
• Un complemento de la base de conocimientos que se utiliza para las preguntas frecuentes
• Puntos y recompensas de WooCommerce
• TablePress, que maneja todas las tablas de tallas de los productos
• Seguridad de WordFence: dice Gerard, “si está ejecutando un sitio sin algo de seguridad, está enojado. ¡La cantidad de intentos de pirateo para ingresar al backend es realmente bastante inquietante!

En lo que respecta al alojamiento, ELEVEN velo está alojado en una granja de datos en Chicago. Gerard tiene un servidor con capacidad para 100 sitios y paga alrededor de $120 mensuales, lo que garantiza un tiempo de actividad profesional y tasas de respuesta rápidas . Él dice que esto es vital:

Gastar el dinero en un servidor dedicado es probablemente tan importante como cualquier otra cosa porque necesitamos ese servidor reparado y en funcionamiento el 100% del tiempo.

Y eso es una envoltura

Hablar con Gerard fue increíblemente inspirador e interesante . Con suerte, algunas de las cosas que ha aprendido en el comercio electrónico durante los últimos 15 años le serán de utilidad a medida que inicia su propia empresa.

¿Te llamó la atención algún consejo en particular? ¿Algo con lo que no estés de acuerdo o quieras comentar? Háganos saber en los comentarios.