Cómo establecer su estrategia de marketing y KPI para 2021

Como seguramente ya sabrá, el establecimiento de objetivos es un proceso crítico en todos los negocios. Después de todo, no puedes alcanzar objetivos que no tienes. Y si tiene un plan para alcanzar sus metas, lograrlo se convertirá en un proceso mucho más sencillo que el que enfrentaría sin el plan.

Ahora que 2021 está sobre nosotros, es hora de configurar su plan de marketing, establecer los KPI que desea medir y luego desarrollar la estrategia para respaldarlo.

Para ayudarte a establecer tu estrategia de marketing este año, hablaré sobre:

• Cómo establecer objetivos de marketing.
• Qué significa KPI
• KPI de marketing comunes
• Cómo medir los KPI

¿Quién está listo para hablar de estrategia?

Establezca sus objetivos

El primer paso para cualquier plan de marketing (o realmente para cualquier plan de estrategia comercial) es decidir sus objetivos y averiguar cómo medirá su progreso hacia ellos. Para un plan de marketing, sus objetivos pueden incluir cualquiera de los siguientes:

• Entrar en nuevos mercados
• Aumentar el conocimiento de la marca en los mercados existentes.
• Lanzar un nuevo producto o servicio
• Y, por supuesto, aumentar las ventas y los ingresos.

¡Sin embargo, esa lista no es exhaustiva! Cada negocio y cada agencia tendrá sus propios objetivos. Incluso es posible que deba considerar un objetivo que esté orientado al cliente (mejorar el recorrido del cliente, por ejemplo) o incluso interno (como establecer sistemas, procesos y canales de comunicación dentro del departamento de marketing).

A continuación, es hora de averiguar sus KPI.

¿Qué significa KPI?

Una vez que sepa adónde quiere ir (en otras palabras, sus objetivos), debe decidir cómo va a medir su progreso. Con frecuencia, lo que se usa para medir el progreso es una métrica llamada KPI o indicador clave de rendimiento.

Hay todo tipo de KPI que puede usar para medir sus objetivos, algunos de los cuales son aceptados en toda la industria y otros a veces se pasan por alto pero son increíblemente valiosos.

Lo principal a considerar al seleccionar los KPI que desea rastrear es cuáles son los resultados hacia los que está conduciendo todo. Puede recopilar todos los datos que desee, pero si todo lo que está haciendo es poner cosas en movimiento para que puedan arrojar números al otro lado, en lugar de definir el Premio y luego vigilarlo, sus KPI ganarán. No te hace ningún bien.

Con eso en mente, profundicemos en algunos de los KPI más comunes, y más comúnmente pasados ​​por alto, para su plan de marketing.

KPI de marketing comunes

• KPI de marketing sobre el dinero
• KPI de marketing sobre clientes, consumidores y prospectos
• KPI de marketing sobre conversiones, contenido y redes sociales
• Otros KPI valiosos

KPI de marketing sobre el dinero

El propósito de un negocio es ganar dinero, simple y llanamente. Si un negocio no se preocupa principalmente por hacer dinero, no es un negocio (y no estará en el negocio por mucho tiempo).

Entonces, por esa razón, querrá estar atento a algunos indicadores de rendimiento en torno a sus ingresos y ventas. Estos son los principales:

Ganancia

Los ingresos son la cantidad de dinero que entra por la puerta. Muchos especialistas en marketing y dueños de negocios ven ese número y se detienen allí, pero los ingresos no son el único número de dinero que necesita saber. A veces se le llama ganancia bruta y es el dinero que gana antes de que salgan los gastos. Podría estar obteniendo ingresos de 7 cifras, pero si sus gastos consumen la mayor parte de sus ingresos, el negocio aún podría estar en peligro. Por eso también hay que mirar…

Beneficio neto

La ganancia neta es la cantidad de dinero que queda después de pagar sus gastos. Las ganancias netas y los ingresos trabajan en estrecha colaboración e, idealmente, está haciendo que el espacio entre sus ingresos y sus ganancias sea lo más grande posible. (Esto se llama su margen, y cuanto mayor sea su margen, más dinero está ganando realmente el negocio).

Crecimiento de las ventas

El crecimiento de las ventas marca el aumento o disminución de las ventas entre dos puntos de tiempo. Es posible que desee medir algunos períodos de tiempo diferentes, como el crecimiento de las ventas totales de este año en comparación con el año pasado; este trimestre y último trimestre; este mes y el mes pasado; este mes y el mismo mes del año pasado, y más. Mide el crecimiento mediante el cálculo del "cambio porcentual": (nuevo - antiguo) / antiguo x100 (y ese número final es el cambio porcentual o el crecimiento de las ventas).

Ingresos por cliente (también conocido como valor de cliente de por vida)

LCV es la cantidad total de dólares que un cliente gasta con su negocio durante todo el curso de su relación con ellos. La mayoría de los especialistas en marketing tendrán el objetivo de aumentar este número con el tiempo.

Ingresos por empleado

Esto es bastante sencillo en teoría, pero puede volverse un poco confuso en la práctica, dependiendo de cómo esté configurada su agencia. Puede calcular los ingresos totales y compararlos con el número total de empleados, independientemente de su papel en la generación de esos ingresos, y/o calcular la cantidad de ingresos que un empleado determinado es responsable de generar.

Valor promedio del contrato

¿Cuál es el precio promedio adjunto a los contratos que firma con los clientes? (En el lenguaje de comercio electrónico, esto es igual al valor promedio del carrito: el valor promedio de las transacciones en un período determinado).

KPI de marketing sobre clientes, clientes y prospectos

Muchos de los números de adquisición de clientes potenciales y de clientes juegan en el rompecabezas de la publicidad. La idea es calcular cuántos clientes necesita encontrar en un período de tiempo determinado (el año, por ejemplo) y luego trabajar hacia atrás para determinar cuánto tráfico necesita conducir en función de la experiencia previa. Estos son los KPI a medir (y, afortunadamente, muchas plataformas publicitarias lo ayudan a rastrearlos y exportarlos con bastante facilidad).

Clientes potenciales generados

¿Cuántos clientes potenciales generó en un período de tiempo determinado, ya sea que se convirtieran o no en clientes?

Costo por adquisición de cliente

Una vez que conozca el costo de adquisición de clientes, puede establecer objetivos y presupuestos en consecuencia.

Costo por cliente potencial

Medir su costo por cliente potencial le mostrará qué funciona y qué no en sus anuncios. El costo por cliente potencial, combinado con otros datos críticos, juegan un papel en las decisiones publicitarias para mantener su rentabilidad y escalar.

Proporción de cliente potencial

Saber cuántos clientes potenciales se convierten en clientes le permitirá calcular cuántos clientes potenciales necesita para alcanzar sus objetivos de adquisición de clientes. Es uno de la serie de números que intervienen en las decisiones publicitarias de generación de prospectos.

Proporción de tráfico a cliente potencial

La proporción de tráfico a clientes potenciales es otra pieza del rompecabezas publicitario. Le dice cuántas vistas/clics/visitas necesita antes de que alguien se convierta en cliente potencial. Cuando sabe cuánto cuesta cada cliente potencial, cuántos clientes potenciales se convierten en clientes y cuántos clientes necesita, puede utilizar la proporción de tráfico a cliente potencial para determinar cuánto tráfico debe generar para alcanzar los objetivos de sus clientes.

Tenencia promedio del cliente

¿Cuánto tiempo se quedan sus clientes? ¿Tienden a ser un proyecto único o has desarrollado formas de mantener a tus clientes contigo a largo plazo? Cosas como los paquetes de mantenimiento y otros servicios continuos pueden aumentar la permanencia promedio del cliente.

Número y fuente de referencias de clientes

¿Quién te está refiriendo clientes? ¿Qué puedes hacer para mejorar esto?

KPI de marketing sobre conversiones, contenido y redes sociales

Las conversiones y los leads van de la mano. En última instancia, desea que todas sus estadísticas de conversión sean lo más altas posible, ¡pero es mucho para rastrear! Sin embargo, cuanto más sepa, más podrá hacer ajustes en cualquier etapa del embudo. Estas son algunas de las estadísticas críticas que necesitará monitorear para su audiencia y distribución de contenido.

ROI de marketing entrante

El ROI es el santo grial de los KPI, ¿verdad? Bien quizás. Tienes que asegurarte de que lo que estás poniendo en marketing está saliendo al otro lado con resultados positivos. A veces, el ROI puede ser complicado de precisar e identificar los esfuerzos de marketing específicos que generan retornos positivos puede llevar algún tiempo, pero siempre vigile el ROI a medida que realiza los ajustes.

Tasas de conversión de la página de destino

En términos generales, las páginas de destino deben tener al menos una tasa de conversión del 20 %, aunque muchas veces convertirán al 50 % o más (especialmente si la orientación de su anuncio es precisa). Si sus páginas de destino no se están convirtiendo al 20%, la página debe ser examinada y ajustada.

Tasas de apertura de correo electrónico

No hay una tasa de apertura de correo electrónico universal, pero en términos generales querrás que tus tasas de apertura estén alrededor del 30% por lo menos. Las listas más grandes tienden a desviarse hacia abajo en las tasas de apertura. Si no está cerca del 20-30%, amplíe las líneas de asunto y vea lo que puede descubrir.

Tasas de conversión de correo electrónico

¿Qué porcentaje de las personas que abren sus correos electrónicos se convierten en clientes potenciales o clientes? No existe un punto de referencia estándar para esta cifra, pero hacer un seguimiento de sus tasas de conversión internas puede informar la política y brindarle algo a lo que apuntar en su estrategia de marketing. (Personalmente, me gusta ver que mi tasa de conversión de correo electrónico esté en el rango del 10 % de la tasa de apertura. En otras palabras, si la tasa de apertura es del 30 %, esperaría que la tasa de conversión esté entre quizás el 2 % y 4%).

Estadísticas de tráfico de redes sociales

Estos números pueden ayudarlo a identificar dónde están sus clientes potenciales y clientes ideales en línea, lo que significa que puede orientar su publicidad con mayor precisión. También puede mostrarle qué plataformas tienen un bajo rendimiento a largo plazo, por lo que puede considerar renovar o eliminar la presencia de su empresa allí.

Clientes potenciales y tasas de conversión móviles vs. escritorio

Si bien esto parece un poco como dividir los pelos y profundizar demasiado en el meollo del asunto, en realidad es muy útil saber si sus clientes potenciales y conversiones provienen de computadoras de escritorio o dispositivos móviles. Esto le brinda una buena perspectiva sobre el comportamiento y las preferencias de sus clientes, así como algunas sugerencias demográficas (los compradores más jóvenes tienden a comprar en dispositivos móviles con más frecuencia). Pero lo que es más importante, le da una idea de qué tan bien está funcionando su sitio móvil. Muchos sitios web no están optimizados para dispositivos móviles y, como resultado, dejan muchos clientes potenciales y conversiones sobre la mesa. Si sus conversiones móviles están disminuyendo, lo primero que puede hacer es trabajar en la experiencia del usuario de su sitio web en dispositivos móviles.

Valiosos KPI de servicio al cliente que podría estar pasando por alto

En serio, no hay límite para la cantidad de KPI que puede rastrear. Estos son algunos de los que se pasan por alto con más frecuencia, pero quería incluirlos porque ofrecen algunas ideas clave y algunas frutas al alcance de la mano en lo que respecta a cosas como la retención de clientes y la rentabilidad.

Estos no están necesariamente relacionados directamente con el marketing, pero los clientes felices son la mejor prueba social que puede pedir, y la prueba social es una parte importante de la imagen de marketing. Una vez que esté seguro de que tiene clientes satisfechos, puede comenzar a pensar en formas de incluirlos en sus esfuerzos de marketing.

Cosas como programas de recomendación, reseñas en línea y estudios de casos o historias de éxito pueden convertirse en una parte importante de un departamento de marketing en auge, y todo comienza con saber qué tan felices están sus clientes.

Tiempo de respuesta del equipo de ventas

¿Cuánto tarda su equipo de ventas en responder a una consulta? Esto podría significar el tiempo de respuesta del correo electrónico, el tiempo de devolución del mensaje o incluso cuántas veces suena el teléfono antes de contestar.

Satisfacción del cliente

Esta métrica mide la satisfacción general que tiene un cliente o cliente. Puede enfocarse en áreas específicas (como la capacidad de respuesta del vendedor, la cantidad de timbres antes de responder, la satisfacción después de una interacción específica con el servicio de atención al cliente, etc.) o simplemente solicitar periódicamente la satisfacción general.

Puntuación neta del promotor

Esto es cuando realiza un seguimiento después de una interacción de servicio al cliente y pregunta qué tan probable es que ese cliente recomiende la compañía a alguien que conoce, en función de la interacción que acaba de tener. Esta es una excelente métrica de servicio al cliente para medir, ya que le brinda información "directamente de la boca del caballo" sobre qué tan bien perciben sus clientes a su empresa.

Listo, Listo, Medida!

Dicen que el conocimiento es poder, y tienen razón. Una vez que esté midiendo sus KPI y comparándolos con los objetivos que le gustaría alcanzar, puede comenzar a hacer ajustes.

Cada área de su presupuesto de marketing debe tener sus propias cifras para medir. En última instancia, todo apunta a la adquisición de clientes, y cada bit tiene su propio papel que desempeñar. Una de las partes más costosas del marketing es la publicidad, por lo que podría tener sentido concretar los objetivos de sus clientes, las tasas de conversión del recorrido del cliente (tráfico a cliente potencial, cliente potencial a cliente, etc.) y luego asignar sus recursos en apoyo de ese viaje del cliente.

Las otras piezas del rompecabezas de marketing comenzarán a encajar más fácilmente una vez que tenga claro el viaje del cliente y los números asociados con él.

¿Listo para ese título de marketing?

Si es nuevo en el campo de KPI, esta lista puede ser abrumadora. Si ese es usted, no entre en pánico. Haga lo mejor que pueda, eche un vistazo al negocio y vea dónde necesita comenzar a aumentar sus hábitos de medición.

Recuerde verificar cualquier plataforma de publicidad, embudo y correo electrónico que esté utilizando, ya que muchas de ellas mantendrán automáticamente muchas de las estadísticas basadas en conversiones. No necesariamente tienes que empezar de cero.

Sin embargo, pase lo que pase, no mantengas la cabeza enterrada en la arena. ¡Cuanto más sepa, más podrá tomar decisiones estratégicas informadas que conduzcan directamente al crecimiento!

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Esta publicación se publicó originalmente en mayo de 2019. Se actualizó recientemente el 3 de diciembre de 2020.