Cuatro métricas clave para la rentabilidad del comercio electrónico

Todos los negocios comienzan con un objetivo específico en mente. Para la mayoría, es ganancia.

Incluso en organizaciones sin fines de lucro, o cuando el principal impulsor de un negocio es un objetivo personal, como poder trabajar de una manera más flexible o pasar más tiempo con la familia, casi siempre se requieren ingresos para la sostenibilidad.

El espíritu empresarial puede cumplir con las diversas libertades que promete, pero el éxito requiere una comprensión activa de las finanzas de una empresa, que comienza con saber qué medir .

Como dice el consultor de gestión Peter Drucker, "lo que se mide se gestiona". – Así que aquí hay cuatro métricas clave de la rentabilidad del comercio electrónico.

1. Margen de beneficio bruto

El margen de beneficio bruto es "una métrica financiera utilizada para evaluar la salud financiera y el modelo comercial de una empresa al revelar la proporción de dinero que queda de los ingresos después de contabilizar el costo de los bienes vendidos (COGS)".

El margen de utilidad bruta es fundamental porque le brinda de inmediato una descripción general de cómo sus ingresos actuales están sirviendo al resto de su negocio, y si lo está haciendo con ganancias o pérdidas. Esto tiene un impacto de gran alcance en sus opciones estratégicas y tácticas sobre cómo administrar su negocio.

Considere: solo tiene un margen de beneficio bruto del 10% y un ingreso mensual de $100,000. Básicamente, eso significa que solo está ganando $ 10,000 por mes con la venta de sus productos, y eso es antes de que haya pagado cualquiera de sus otros gastos (o pagado un salario).

Compare eso con un escenario en el que tiene un margen de beneficio bruto del 50%: solo necesita vender $ 20,000 en productos para obtener el mismo beneficio bruto. Este modelo de negocio no se basa en el mismo alto volumen de ventas para generar ganancias. Es posible que descubra que también requiere menos tiempo y menos otros gastos para administrar un negocio de $ 20,000 que un negocio de $ 100,000.

Lo que esto también muestra es cómo una obsesión con los ingresos, en lugar de la rentabilidad, podría estar dañando su negocio. No niego que se siente genial decirles a los amigos que tiene un negocio de 6, 7 u 8 cifras basado en los ingresos. Pero tal vez esté trabajando 80 horas a la semana para lograrlo, y ni siquiera es tan rentable ni le paga un salario de valor de mercado.

Una obsesión por los ingresos, en lugar de la rentabilidad, podría estar perjudicando su negocio.

Aquí hay algunos consejos para mejorar su comprensión y visión general de su margen de beneficio bruto:

1. Invierta en el seguimiento de su inventario. El costo de su inventario es el principal impulsor de su COGS, que es lo que usa para calcular su margen de ganancia bruta. Si no tiene información confiable sobre los costos de su inventario y cómo se relaciona con sus ventas, está comenzando con una base inestable.
2. Sea lo más granular posible . Encuentre todos los costos variables que están directamente asociados con la realización de una venta e inclúyalos en su cálculo. Si es posible, incluya todos sus costos de flete, importación y fabricación, así como gastos como embalaje y envío. Cuanto más exactamente pueda calcular su COGS, mejor será la información que podrá obtener.

2. Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

Su costo de adquisición de clientes es la cantidad promedio en dólares que gasta para adquirir un nuevo cliente (es decir, atraerlos y persuadirlos para que le compren).

Esta es la forma más fácil de calcular su CAC:

Al igual que calcular su margen de beneficio bruto, calcular su CAC significa analizar sus gastos y encontrar todos aquellos que se relacionan con el marketing. Estos son algunos de los costos más comunes en los que incurren la mayoría de las empresas de comercio electrónico:

• Publicidad pagada en Facebook Ads o Google Adwords, junto con cualquier inversión publicitaria fuera de línea.
• Software, como su solución de marketing por correo electrónico y sus herramientas de captura de ventanas emergentes / clientes potenciales. Si de alguna manera está involucrado en la identificación y captación de un nuevo cliente, incluya el costo aquí.
• Miembros del equipo que están específicamente involucrados en marketing: puede asignar su salario completo o una parte en función de la cantidad de tiempo que dedican al marketing al calcular su CAC.

Digamos que su Gasto total en marketing es de $5000 para este mes y adquirió 500 nuevos clientes con ese gasto. Eso significa que su CAC es de $10.

Ahora ampliemos esto incluyendo algunas de sus otras métricas. Digamos que su valor promedio de pedido (AOV) es de $ 100 y su margen de ganancia bruta es del 20%, lo que significa que su nuevo cliente promedio vale $ 20 para usted. En este escenario, basado en un CAC de $ 10, está adquiriendo nuevos clientes de manera rentable y tiene una base sólida desde la cual alentarlos a realizar compras repetidas con el tiempo (lo que aumentará su valor de vida y rentabilidad para usted).

A menudo, las empresas descubren que su CAC está fuera de control y supera sus márgenes de beneficio bruto. Es posible utilizar una estrategia líder en pérdidas a corto plazo y para algunos productos, pero vender sus productos con pérdidas durante un período prolongado puede poner en riesgo su negocio.

Esto es lo que le sucedió a Bento, una startup de alimentos a pedido, que vio crecer sus ingresos de manera agradable. Pero cuanto más crecían sus ingresos, más dinero perdían. En lugar de fortalecerse, su negocio viró hacia un precipicio a una velocidad vertiginosa porque no tenían ni sus márgenes de beneficio bruto ni su CAC marcado.

Una vez que tenga una buena idea de cómo se ve su CAC en promedio, hay dos formas de ampliar aún más su monitoreo e información:

1. Calcule su CAC por canal de comercialización/adquisición. Esta comparación revela dónde encuentra a sus clientes mejor calificados, lo que puede ayudarlo a priorizar dónde gasta su dinero de marketing. Para hacer esto, divida el gasto total y los clientes que adquiera pueden calcular su CAC para cada canal de comercialización. Digamos que haces eso para Facebook Ads y Google Adwords y determinas que sus CAC son $5 y $20, respectivamente. Podría tener sentido detener Google Adwords, que es más costoso, e invertir más en campañas publicitarias de Facebook.
2. Haga algo similar para productos específicos o colecciones de productos. Esto es especialmente interesante si sus productos tienen una amplia gama de márgenes de ganancia bruta, porque puede decidir gastar más para adquirir clientes de productos de mayor valor o productos con un margen muy alto. Este cálculo también ayuda cuando se implementa una estrategia de líder en pérdidas, en la que en realidad se pierde en la venta de algunos productos como una forma de atraer al cliente y luego venderle productos con mejores márgenes.

3. Tu estrategia de descuento

El margen de beneficio bruto y el CAC son los componentes básicos para crear una buena estrategia de descuento. Con demasiada frecuencia, veo empresas de comercio electrónico con una estrategia de descuento agresiva y significativa, pero sin visibilidad de cómo se relaciona con su beneficio bruto y CAC.

Considere este escenario:

1. Tiene un valor promedio de pedido (AOV) de $100.
2. Un margen de ganancia bruta del 30 % le deja una ganancia bruta de $30 en un pedido promedio.
3. Su CAC es de aproximadamente $ 15, lo que significa que está ganando $ 15 por pedido de $ 100 (o alrededor del 15%).

Si un descuento supera el 15 %, es probable que esta empresa tenga pérdidas en esa venta.

Hacer una pérdida en algunas ventas podría no ser un problema; cuando lo hace como una estrategia líder en pérdidas, puede ser muy beneficioso. Pero solo puede saber que está en un espacio seguro si comprende cómo se ve su estrategia de descuento en relación con su margen de beneficio bruto y CAC.

Para ayudarlo a evaluar mejor esto, hay un par de cosas que puede hacer:

1. Mire su cantidad o porcentaje máximo de descuento y determine cómo se relaciona con su margen de ganancia bruta y CAC. En el ejemplo anterior, el umbral para el descuento máximo debería ser de alrededor del 15 %. Cualquier campaña o promoción que requiera un descuento mayor al 15% aquí debe ser investigada y reevaluada, porque son los mayores riesgos (en términos de pérdidas insostenibles).
2. Comprenda sus descuentos en términos de porcentajes. Dependiendo de la campaña exacta que esté ejecutando, un descuento fijo (es decir, $20 de descuento) podría tener más sentido que un porcentaje de descuento. Cuando utilice un descuento de cantidad fija, aún debe determinar qué porcentaje de su AOV sería. Entonces, si su AOV es de $100, entonces $20 de descuento es un descuento efectivo del 20%. En el ejemplo anterior, eso excede efectivamente el umbral del 15%, lo que debería generar un mayor escrutinio de la campaña que planea ejecutar.

Está en un espacio seguro si comprende cómo se ve su estrategia de descuento en relación con su margen de beneficio bruto y CAC.

4. Flujo de caja libre

Muchas empresas mueren porque se quedan sin efectivo, incluso las empresas que muestran una ganancia contable.

Todas las métricas anteriores tienen un impacto en su rentabilidad financiera: si solo las supervisa y las mejora con el tiempo, debería ver crecer su rentabilidad de manera agradable. Pero para un análisis holístico y completo, aún debe sopesar el crecimiento de la rentabilidad frente a la disponibilidad de efectivo en su negocio.

Primero, veamos primero una definición de flujo de caja libre:

“ El flujo de efectivo libre es el efectivo que produce una empresa a través de sus operaciones, menos el costo de los gastos en activos. En otras palabras, el flujo de efectivo libre o FCF es el efectivo que queda después de que una empresa paga sus gastos operativos y gastos de capital .

Hay un escenario común en el que el flujo de caja libre obstaculiza un negocio: la mayoría de los procesadores de pagos implementan un cronograma de pago para los pagos que procesa. Entonces, incluso si tiene $ 1000 en ventas y pagos procesados ​​hoy, su procesador de pagos solo puede transferirle esos fondos dentro de 7 o 14 días. Su procesador de pagos es deudor suyo en este sentido.

Cuando solicita nuevas existencias a su proveedor, esperan el pago antes de entregar esas existencias. Para que eso suceda, necesita reservas de efectivo. Si no puede pagar ese stock, puede perder las próximas ventas porque no tiene inventario disponible.

Por eso es importante entender cuánto dinero entra y sale de su negocio mensualmente; luego puede planificar en consecuencia y mantener un nivel adecuado de efectivo en reserva para gastos inesperados. Hacerlo lo ayudará a mantener márgenes seguros para escenarios de emergencia, pero también garantizará que siempre tenga fondos disponibles para reinvertir en su crecimiento.

Tu primer paso hacia la libertad financiera

Es difícil construir un negocio exitoso sin comprender realmente estas métricas. El comienzo siempre debe ser implementar un mejor seguimiento y monitoreo. Si no tiene ninguna idea de estas métricas y acaba de comenzar a rastrearlas, los números absolutos importan menos. Lo que más importa es que haya iniciado el proceso, lo que lo ayudará a realizar mejoras con el tiempo.

Más allá de implementar mejores informes, espero haber plantado la semilla de que es posible construir su negocio que le permitirá una mayor libertad. Contrariamente a la intuición, dar un paso como revisar su estrategia de descuento, y disminuir sus ingresos en el proceso, podría ser la forma en que termine obteniendo más ganancias (¡y trabajando menos!).

Estas cuatro métricas clave le darán más opciones sobre cómo aprovechar y modificar las cosas en su negocio para que, en última instancia, cumpla su propósito: lograr los objetivos que se ha fijado.