Cómo la actualización de iOS 14 de Apple afecta la publicidad de comercio electrónico

La tan esperada actualización de iOS 14 de Apple ha llegado. Y con él viene una gran cantidad de nuevos cambios para los vendedores en línea. Estos cambios son solo los primeros de una ola anticipada por otros jugadores importantes como Google, todos los cuales reducirán la capacidad de los especialistas en marketing para rastrear a los usuarios y eliminarán ciertas prácticas publicitarias comunes y de larga data.

Pero, al igual que otros cambios en el clima digital en rápida expansión, también brindan nuevas oportunidades y mejoras tanto para los usuarios como para los propietarios de las tiendas. La clave para los especialistas en marketing es una mente abierta para adaptar las prácticas al nuevo mundo.

¿Qué está cambiando?

Apple exige que todos los desarrolladores de aplicaciones cumplan con las nuevas políticas. Esto afecta a nuestros socios que han creado sus propias aplicaciones, como Facebook, Google y Snapchat. También afecta los resultados de marketing de los anunciantes, como las tiendas WooCommerce, que ejecutan campañas en estas aplicaciones. Los requisitos de Apple para los desarrolladores de aplicaciones iOS 14 son (en resumen):

1. Proporcionar a los usuarios información sobre sus prácticas de recopilación de datos.
2. Pida permiso a los usuarios antes de rastrearlos en diferentes aplicaciones y sitios propiedad de otras empresas. Un "modal de privacidad" es el término para el aviso que se mostrará a los usuarios.
3. Solo permita que los anunciantes realicen un seguimiento de las conversiones de los usuarios que optaron por no realizar el seguimiento mediante el uso de soluciones centradas en la privacidad.

Los nuevos requisitos afectarán a los anunciantes porque las aplicaciones ya no podrán transmitir cierta información para la orientación detallada de los anuncios y los resultados de conversión si no cuentan con el permiso de los usuarios.

Los comerciantes de WooCommerce que usan estas plataformas para publicidad deben esperar ver cambios en los informes, la orientación y el rendimiento debido a que hay menos datos disponibles de los usuarios de iOS14 excluidos. Por ejemplo, será mucho más difícil orientar las campañas según los intereses de los usuarios o el historial de navegación.

El resultado de una segmentación de anuncios menos precisa y mediciones de conversión menos transparentes probablemente signifique mayores costos publicitarios, al menos a corto plazo, para los propietarios de las tiendas. También significa una mayor dificultad para entender qué campañas están teniendo el mayor impacto en las ventas. Nuevamente, esto conducirá a campañas menos eficientes y costos generales más altos.

Compartiremos las ideas de algunos de nuestros socios individuales a continuación, pero todos ellos dicen que hay mucha incertidumbre en el futuro. Nadie sabe exactamente cómo se desarrollará el impacto de este y otros cambios. Pero todos confiamos en el sólido futuro del comercio electrónico y en las nuevas herramientas y estrategias que pronto surgirán.

¿Por qué está cambiando?

El motivo de los cambios en el seguimiento de Apple, y más tarde de Google, es mejorar la privacidad de los usuarios de todo el mundo. GDPR fue un paso importante destinado a devolver el control de los datos personales a los usuarios de la Comunidad Económica Europea. Han seguido otras iniciativas, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California.

Apple pedirá a los usuarios que opten por activar o desactivar el seguimiento de datos cuando inicien sesión en aplicaciones que participan en lo que Apple define como "seguimiento". Se espera que la mayoría de las personas opten por no participar y los especialistas en marketing pierdan mucha información sobre la actividad en mil millones de iPhones activos.

Estrategias para mitigar el impacto

Por ahora, los especialistas en marketing aún podrán recopilar información de las personas que usan dispositivos Android. Si sus campañas comienzan a sufrir, una solución temporal podría ser reasignar todos, o la mayor parte, de sus gastos a los usuarios de dispositivos Android.

Es posible que ya no pueda volver a comercializar a usuarios anteriores en función de los datos de las cookies, pero aún puede usar datos de origen con el hash adecuado (como una lista de clientes anteriores que le dieron permiso para comercializar con ellos) para publicar anuncios. Si ha dedicado una gran cantidad de tiempo y recursos a desarrollar una sólida lista de correo electrónico, está a punto de dar sus frutos.

En el futuro, lo más importante es estar atento a las últimas actualizaciones. Existen numerosas tecnologías en desarrollo que cambiarán el juego tanto para los consumidores como para los anunciantes. Cuando esté listo, puede ser uno de los primeros en adoptarlos.

Echemos un vistazo a lo que recomiendan plataformas específicas.

Google

Google no planea mostrar el modal de privacidad requerido por Apple, el que permite a los usuarios activar o desactivar el seguimiento, en su conjunto de aplicaciones. En cambio, simplemente dejarán de usar información que viole la política de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple.

Mientras tanto, Google está trabajando en una solución que agrupará a personas con intereses comunes. Esto se conoce como Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), y Google dice que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95 % de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies.

Aunque el remarketing tradicional experimentará un cambio sustancial y un final eventual, hay un proyecto en marcha conocido como FLEDGE, que se basa en una propuesta anterior de Google Chrome llamada TURTLEDOVE. En el futuro, se espera que estos programas se conviertan en una solución que ayudará a los propietarios de las tiendas a comunicarse con los visitantes anteriores del sitio y, al mismo tiempo, proteger su privacidad.

Otra iniciativa que aún no está en producción, pero igualmente importante, es el esfuerzo de Google Chrome para encontrar formas de agregar información amplia de los usuarios que proteja su identidad mientras permite a los especialistas en marketing medir de manera efectiva las conversiones y otros resultados clave. Esto será fundamental para que los especialistas en marketing creen campañas que tengan un retorno de la inversión positivo.

Cómo preparar:

Google te recomienda implemente el etiquetado en todo el sitio con la etiqueta global del sitio o Google Tag Manager. También aconsejan a los anunciantes que actualicen a la última versión de Google Analytics para Firebase para obtener nuevas funciones, incluida la compatibilidad con SKAdNetwork.

Y, como deberían hacer los especialistas en marketing en todas las plataformas, vigile aún más las campañas de aplicaciones de iOS y ajuste el gasto en consecuencia.

Snapchat

Snapchat se ha centrado en la privacidad desde el primer día, diciendo: "Es por eso que presentamos la idea de los medios efímeros con Snapchat: para establecer la suposición de que, al igual que en la vida real, no siempre estás 'en el registro'".

Snapchat adoptará la idea de una mayor privacidad para los usuarios y mostrará el modo de privacidad para que puedan activar o desactivar el seguimiento.

Y si ya está anunciando en la plataforma, o planea hacerlo, puede estar seguro de que Snapchat ya es compatible con la medición SKAdNetwork de Apple. Esto significa que, si bien sus datos aún tendrán algunas limitaciones, puede continuar monitoreando los resultados y optimizar las campañas publicitarias de Snapchat de manera efectiva. Aprende más aquí.

Entonces, ¿qué cambios pueden esperar los anunciantes?

Ciertas dimensiones de informes, como la edad, el país y el canal, ya no estarán disponibles. Puede esperar que el tamaño de las audiencias personalizadas 1P disminuya (como audiencias personalizadas de píxeles, Snap Audience Match (SAM) y reorientación para anuncios dinámicos). Debido a los protocolos de privacidad adicionales que Snap está tomando para la atribución, una conversión puede demorar hasta 32 horas en informarse en el administrador de anuncios después de que ocurra el evento. Consulte la documentación completa de Snapchat sobre los cambios anticipados.

Cómo preparar:

• Continúe usando Snap Pixel y configure y transmita todos los eventos medibles.
• Cree audiencias similares a Pixel Custom Audiences y Snap Audience Match para recuperar escala. Aprende más aquí.
• Priorizar el gasto de prospección en campañas de anuncios dinámicos. Aprende más aquí.
• Considere la posibilidad de cargar sus propias listas de audiencias personalizadas propias mediante correo electrónico cifrado o teléfono cifrado si lo permite el enfoque de transparencia de seguimiento de la aplicación (ATT) de su empresa.
• Cree audiencias de Snap Engagement a partir de campañas pasadas/actuales. Aprende más aquí.

Facebook

Los cambios de Apple iOS afectarán la forma en que Facebook recibe y procesa algunos eventos de conversión de las herramientas comerciales, incluido el píxel de Facebook y la API de conversiones. En respuesta a estos cambios, Facebook también comenzará a procesar eventos de conversión de sitios web desde dispositivos iOS14 mediante la medición de eventos agregados. Esto respalda los esfuerzos para preservar la privacidad del usuario al tiempo que le permite ejecutar campañas efectivas. Para prepararse para estos cambios, los anunciantes deben visitar su Administrador de anuncios de Facebook y revisar las acciones descritas en la pestaña Centro de recursos.

Estas acciones incluyen, pero no se limitan a:

• Configura tus ocho eventos de conversión web preferidos por dominio en la sección Administrador de eventos de tu administrador comercial.
• Verifica tu dominio en tu Business Manager para obtener autoridad sobre qué eventos de conversión se pueden configurar. Obtenga más información sobre el proceso de verificación de dominio de Facebook.

Las empresas que se anuncian en la plataforma de Facebook también pueden ver limitaciones en los datos que Facebook puede informar debido al aviso AppTrackingTransparency de Apple.

Visite la pestaña Centro de recursos en su Administrador de anuncios de Facebook para prepararse para el lanzamiento de Apple iOS 14.5 u obtenga más información en el Centro de ayuda de Facebook.

¿Que sigue?

El panorama digital está en constante cambio y esto no es diferente. Aunque muchas plataformas han expresado su preocupación, surgirán nuevas soluciones. Si se mantiene actualizado sobre las últimas opciones disponibles para propietarios de tiendas y vendedores, puede estar entre los primeros en adoptar nuevas tecnologías. Si sus competidores se quedan atrás, este cambio podría incluso generar la ventaja que estaba esperando.

Mientras tanto, lea la guía de nuestros socios sobre cómo mitigar el impacto y seguir sirviendo a su audiencia agregando valor a sus vidas en todas las formas posibles. Los datos propios y su base de clientes leales existentes ahora son más importantes que nunca.