¿Es el lenguaje inclusivo un nuevo “lavado verde”?

Creo que no es muy recomendable escribir posts cuando ya empiezas a tener ganas de irte de vacaciones… corres el riesgo de escribir algo que luego negarás haber escrito.

Hoy voy a compartir mi opinión personal sobre nuestro “fracaso” en la venta de algunos de nuestros productos y servicios. Como el tema es un poco delicado, permítanme omitir nombres específicos. El propósito de esta publicación es aprender de nuestros errores, no crear enemigos.

Desarrollo de complementos de WordPress

Comenzaré explicando un poco sobre nuestra experiencia como startup, para darles un poco de contexto sobre nosotros. Nelio es un equipo exclusivamente de ingenieros informáticos que creó la startup con la visión inicial de desarrollar plugins para WordPress. Empezamos con el desarrollo del plugin Nelio A/B Testing y, para garantizar unos ingresos iniciales, lo complementamos realizando migraciones desde cualquier CMS a WordPress. Después de un tiempo, y gracias a nuestros complementos florecientes, descontinuamos el servicio de migraciones.

Cuando creamos nuestra startup, a nuestro equipo le faltaba alguien con experiencia en ventas, así que tuvimos que aprender. Para ello, leímos muchos artículos sobre el tema, hicimos un curso del IESE patrocinado por Barcelona Activa e incluso tuvimos un coach que nos aconsejó cuando lanzamos Nelio A/B Testing.

Nuestro punto de partida, muy resumidamente, fue el siguiente:

• Queríamos vender complementos de WordPress a un mercado totalmente internacional por suscripción.
• No queríamos ofrecer servicios de consultoría personalizados.
• El perfil de nuestros clientes era y es muy variado y difícil de acotar: puede ser el propietario de cualquier tipo de web (noticias, corporativa, e-commerce, etc.), una agencia de marketing o consultoría, etc.
• El precio de suscripción que ofrecemos para nuestros complementos es bajo y la necesidad de usarlos no es algo que todas las empresas hayan identificado como una necesidad.

Porque por el tipo de producto que vendíamos, nuestro perfil y el de nuestros clientes, no veíamos rentable cerrar ventas a través de llamadas, y la estrategia más sensata era crear una estrategia basada en marketing de contenidos y un servicio de soporte excepcional.

Mercadeo de Contenidos

A partir de ahí, establecimos una rutina de generar contenido en nuestro blog con promoción en redes sociales y por correo electrónico. De hecho, desarrollamos nuestro producto Nelio Content con el objetivo de automatizar el proceso de compartir contenido en las redes sociales, que solía llevar demasiado tiempo cuando se hacía manualmente.

La versión en español de nuestro blog estaba funcionando muy bien en términos de SEO, pero muy poco en términos de ingresos. Supongo que en los países de habla hispana la gente trata de gastar muy poco dinero en software.

Servicio de soporte

Si bien no adoptamos una estrategia agresiva de ventas en frío, siempre hemos priorizado el cuidado y la atención para ofrecer un servicio de soporte impecable. Intentamos resolver, en la medida de nuestras posibilidades, cualquier duda o pregunta relacionada con nuestros productos. Aunque lleve más tiempo que el equivalente en ingresos, sabemos que se trata de ganar una reputación que luego atraerá a más clientes.

Y no solo eso, tenemos algunos clientes tan entusiasmados con nuestros servicios que incluso se toman la molestia de dedicar una cantidad significativa de tiempo a hacer sugerencias para mejorar nuestros productos, ¡casi los consideramos parte de nuestro equipo!

Resultados

Las más de 3000 ventas de nuestros complementos que obtuvimos durante los últimos 12 meses nos ganan lo suficiente como para poder vivir tranquilos de nuestro desarrollo. Pero también:

• Nos gusta mucho el dinero, pero nuestra autoestima crece aún más cuando un cliente nos dice que está contento con nuestros productos.
• Nos gusta el buen rollo que tenemos con todos los clientes que nos siguen siendo fieles a lo largo de los años (si eres uno de ellos y vienes a Barcelona, ​​cuéntanos que nos encantaría tomar un café o una copa contigo).
• Quienes tienen un perfil técnico aprecian nuestra honestidad, humanidad y transparencia. A veces podemos equivocarnos, pero tratamos de ser humildes y aprender de nuestros errores.
• Aquellos con un perfil menos técnico agradecen que abordemos los problemas en un lenguaje comprensible sin escatimar en detalles.
• Sabemos que un asesoramiento genuino significa no solo ganarse la confianza, sino también obtener reseñas y recomendaciones que atraigan aún a más clientes.

Y el hecho de que sólo un poco más del 3% de estos ingresos provengan de nuestro país no es un tema que nos haya preocupado en exceso. Como ya mencioné, nuestra percepción es que en nuestro país se gasta muy poco en software como el nuestro. Adicionalmente, actualmente somos WordPress VIP Technology Partners, lo que nos abre un amplio abanico de posibilidades para seguir creciendo.

En resumen: de momento estamos teniendo un más que buen año 2022. Pero no todo ha sido color de rosa, y vamos a la parte que no nos gusta confesar…

Lanzamiento de un producto innovador

El año pasado, en 2021, probablemente agudizado por la pandemia, atravesamos un período en el que necesitábamos un poco de cambio de contexto. Y la oportunidad se presentó cuando el director de una empresa social nos contactó con un problema: necesitaban asegurarse de que todas las comunicaciones estuvieran escritas en un lenguaje inclusivo. Entonces se nos ocurrió la idea de crear un verificador de lenguaje inclusivo.

Sin embargo, antes de comenzar, sabíamos que teníamos que asegurarnos de que fuera una buena idea . Analizamos en detalle la propuesta, el contexto (incluido el Real Decreto Ley 6/2019, de 1 de marzo, sobre planes de igualdad que subraya la necesidad de utilizar un lenguaje inclusivo), y el mercado (en inglés ya existía un producto similar), y también realizamos entrevistas con clientes potenciales. Queríamos estar seguros de que este sería un proyecto innovador, atractivo y con potencial de mercado. Y eso es precisamente lo que parecía.

Poco después desarrollamos y lanzamos Inlexa, un asistente en español y catalán que te ayuda a escribir de forma inclusiva a través de la inteligencia artificial. Inlexa está disponible como complemento para Microsoft Word, PowerPoint y Outlook; como extensión del navegador para Google Chrome y Firefox; y como complemento de WordPress. Aquí podéis ver un vídeo en español de su funcionamiento para que os hagáis una idea:

Inlexa, como la mayoría de nuestros complementos de WordPress, se ofrece a través de una suscripción a un precio muy económico. Decidimos desarrollarlo en castellano y catalán solo porque, como dije, ya había una alternativa disponible en inglés y el inglés tiene menos problemas de género que nuestras lenguas nativas. Sin embargo, estaba claro que no podía ser solo un complemento de WordPress y era necesario desarrollar una extensión para Microsoft y los navegadores más comunes.

Estrategia de Marketing para Inlexa

En este caso, al lanzar Inlexa al mercado, decidimos optar por una estrategia de marketing totalmente diferente a la que habíamos hecho con nuestros otros productos.

Promocionar Inlexa era, en teoría, muy fácil: es un producto innovador (hablar de lenguaje inclusivo está de moda) a un precio muy asequible, fácil de usar y seguro, desarrollado por un equipo de Barcelona liderado por una mujer… en definitiva, Tenía muchos ingredientes para venderlo bien. Lo compartimos en la prensa e incluso recibimos un premio por su contribución a la igualdad:

Marketing directo

También seguimos una estrategia de marketing directo, lo que significó dedicar mucho más tiempo y recursos que hasta ahora a cualquier otro producto. De hecho, sentimos que podría tener sentido que una persona del equipo (yo mismo) se dedicara casi exclusivamente a esta tarea durante un período de unos 4 a 6 meses.

Creé una lista exhaustiva de contactos de prospectos con el objetivo de contactarlos para presentarles Inlexa. Esta lista, con varios miles de prospectos, incluía organismos públicos (administración, transporte y otro tipo de servicios), universidades públicas y privadas, fundaciones, ONG y clubes deportivos, empresas privadas de muy diversos sectores (bancos, empresas de servicios energéticos, consultorías, tecnología, derecho, recursos humanos, noticias, cadenas comerciales, agencias de marketing, laboratorios farmacéuticos, empresas especializadas en planes de igualdad, etc). Todos ellos con más de 50 empleados obligados por la legislación española a crear un plan de igualdad que teóricamente debería incluir la justificación del uso del lenguaje inclusivo.

Creo que nunca me había esforzado tanto (¡ya tengo más de 28.000 contactos súper interesantes en LinkedIn!) buscando cómo contactar prospectos con perfiles que pudieran estar interesados ​​y luego dando seguimiento a cada contacto. Es increíble lo que puedes hacer cuando estás súper motivado... y me puse en contacto con todos a través de LinkedIn o correo electrónico.

La respuesta no pudo ser mejor. Incluso me sorprendió la amabilidad y el interés de la gente por el producto. Un gran número de personas con las que me comuniqué respondieron que habían visto el video, probado la versión gratuita de 15 días y que estaban entusiasmados con el producto. Además, el precio estaba dentro de su presupuesto.

Con muchas personas en puestos gerenciales, celebré reuniones en línea para explicar más detalles, hablé sobre el proceso de implementación del producto en toda la organización y respondí muchas preguntas. Con algunos incluso fui a sus oficinas para tener reuniones cara a cara. Más de una persona u organización se unió a nuestro programa de afiliados para convertirse en embajador de Inlexa. Algunas organizaciones iniciaron pruebas piloto para ver cómo funcionaba y les encantó. Incluso recibí llamadas directamente de personas en puestos directivos (sin haberlos contactado previamente) mostrando interés en el producto.

También hubo algunas personas (podría contarlas con los dedos de una mano) que me dijeron que estaban en contra del lenguaje inclusivo y que no tenían interés. Respeto su visión y aprecio su honestidad.

Pasé mucho más tiempo del que me gustaría admitir, pero me pareció una buena inversión…

Resultados

Ahora es cuando vuelvo al título de este post. ¿Conoces el término “greenwash” acuñado por Jay Westervel en 1986? Criticó la práctica de ciertos hoteles de no lavar toallas para tener un impacto ecológico, cuando en realidad lo que buscaban era reducir los costos de lavado. Desde entonces, el término “lavado verde” ha evolucionado para referirse a cualquier organización que gasta más dinero y tiempo en promocionar su “amistad con el medio ambiente” que en reducir el impacto ambiental real de sus actividades.

Probablemente conozca muchas empresas y productos que se comercializan a sí mismos como sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, y tiene la percepción, o más bien, la certeza de que esto es solo un lavado verde en el verdadero sentido de la palabra.

No he podido encontrar el equivalente de “greenwashing” cuando se trata de lenguaje inclusivo, pero creo que está tardando mucho en aparecer . No debe confundirse con el «lenguaje WASH» o «WASH en inclusión social» cuyas siglas, «WASH» significan Agua, Saneamiento e Higiene, y tiene como objetivo mejorar estos servicios en los países en desarrollo.

Aquí hay un resumen de algunas de las situaciones que he encontrado:

• He ido a un evento a recibir un premio por nuestro producto y el interés de las entidades patrocinadoras era que estaban dando premios a mujeres emprendedoras. Cero interés por saber lo que habíamos desarrollado.
• He ido físicamente a las oficinas de más de una organización (a pedido de ellas), incluso más de una vez, solo para darme cuenta de que, después de cierto punto, toda comunicación se detuvo. Me parece excesivo enviar hasta 3 emails de recordatorio cuando ya no recibo respuesta. El ghosting empresarial también existe.
• Organizaciones con las que he tenido más de una reunión (algunas con el equipo de seguridad informática de la empresa) y organizado pruebas piloto también han dejado de comunicarse sin explicación.
• Otras empresas, entusiasmadas con el producto en un principio, me han dicho que ya estaban haciendo las correcciones manualmente y, por tanto, preferían no cambiar de enfoque. En este caso, entiendo que alguien no quiera arriesgarse a perder su trabajo.
• He hablado con más de 3 o 4 departamentos de organismos públicos, todos con un trato exquisito, en el que también llega un momento en el que muere la comunicación.
• Consultorías y despachos de abogados dedicados a los planes de igualdad me han comentado incluso que este software se ha adelantado porque ahora la prioridad en los planes de igualdad es el tema económico.
• Incluso agencias de marketing me han dicho que querían ser los primeros en poder decir que usaban Inlexa, antes que la competencia, todo lo antes posible,… y luego se olvidan.
• Me han entrevistado en un programa de radio, en una revista especializada en el mundo empresarial, y me han ofrecido participar en un episodio de la televisión local para hablar de mujeres emprendedoras. ¿Vale la pena algo?
• Y ya me olvidé de muchas otras conversaciones y situaciones que ni siquiera compartí con mi equipo para no tener que escuchar: “Ruth, ya le hemos dedicado demasiado tiempo y recursos a esto… ¡Ya está! ¡Suficiente es suficiente!"

Mentiría si no dijera que todavía tenemos alguna organización que usa Inlexa y también alguna empresa o agencia que ha confirmado que comenzará a usarlo después del verano.

Conclusión

La cantidad de suscripciones a Inlexa no se acerca a la cantidad de respuestas entusiastas que he recibido a lo largo de este tiempo. Excluyendo algunas organizaciones maravillosas que usan el producto, la percepción que he tenido ha sido de, ¿cómo lo llamaré, “autoengaño”?

Estoy absolutamente convencido de que muchas de las personas con las que he hablado, cuando me mostraron su entusiasmo, estaban convencidas de que el producto les iba a dar un gran servicio, pero luego, la realidad del día a día es que tal vez no hay una necesidad real de usar un lenguaje inclusivo para el cual necesita una herramienta paga.

Cuando he compartido esta experiencia con personas en puestos gerenciales y/o con una profunda experiencia en marketing que conocen el producto… bueno, no pueden creer lo que les digo. El primer comentario que recibo siempre es del tipo: “¿pero ya hablaste con…?”, “¿Ya probaste el…?”, “¿Te has ofrecido a los que hacen planes de igualdad?”. o, “Ruth, eres muy impaciente. Solo sigue empujando…” Mi respuesta es “sí, he hablado con fulano y fulano, que me dijeron que les encantó, pero luego la realidad es que no se han suscrito”.

No tengo ninguna duda de que todas las estrategias de marketing que hicimos podrían mejorarse. Y he escuchado y tratado de seguir todo tipo de consejos de expertos. Pero nuestra experiencia con los productos que hemos ido creando es que, si creas un buen producto, lo ofreces a un buen precio, le das la visibilidad que necesita para que lo encuentren sus usuarios potenciales y das un buen servicio de soporte, cuando alguien lo necesita, lo encontrarán, lo pagarán e incluso lo recomendarán a sus amigos.

La respuesta, creo (y esta es exclusivamente mi opinión personal), es mucho más sencilla: seguro que un gran número de personas y organizaciones creen y quieren comprometerse con la igualdad de género. Pero primero, no todos creen que el uso de un lenguaje inclusivo tenga algo que ver con la igualdad. Aquí me gustaría recomendaros leer en español la Guía de Comunicación No Sexista del Instituto Cervantes. En segundo lugar, incluso si algunas personas creen que el lenguaje debe ser inclusivo... de la creencia a la necesidad hay un largo camino .

Lo que más me ha sorprendido de toda esta experiencia es la cantidad de personas que siguen defendiendo el lenguaje inclusivo como una necesidad u obligación. Por mi experiencia es solo una imagen que quieren dar… ¿No lo ves igual que el greenwashing?

Ah, si los que defienden que “es solo cuestión de tiempo” y que “ya veré cómo este producto finalmente encuentra un lugar en el mercado” finalmente tienen razón, prometo escribir una nueva entrada con mucho gusto. ¡La esperanza es lo último que se pierde!

Imagen destacada de Eric Ward en Unsplash.