Lo que he aprendido al hacer presentaciones a cientos de clientes

Este artículo fue escrito originalmente por el estratega de marketing Davey Owens.

La mayoría de los diseñadores, especialistas en marketing y estrategas sueñan con ganar su primer gran cliente. Han tenido mucha suerte atrayendo pequeñas empresas en el rango de $ 5k a $ 10k, e incluso han generado una gran fuente de ingresos de ese mercado. Pero miran a sus compañeros y comienzan a ver nombres más importantes en las carteras, o comienzan a escuchar acerca del cierre de los sitios web de $ 80,000, y de repente FOMO ( miedo a perderse ) y tal vez incluso un poco de síndrome del impostor comienza a hacer efecto.

He estado allí. Numerosas veces, en realidad. Primero, en una agencia donde yo era el CMO antes de ser adquirida. Segundo, en mi estudio de diseño lo lancé con dos amigos. Y más recientemente, en mi trabajo secundario independiente.

En este artículo, voy a detallar todo lo que aprendí de estas experiencias sobre cómo armar el discurso del cliente más eficiente. Para llenar algunos vacíos, he pedido a otros creativos y propietarios de agencias que me den algunas palabras sobre sus experiencias. Mi esperanza es que después de leer esto, tenga la confianza y las herramientas necesarias para aumentar su precio y comenzar a ganar proyectos más grandes.

Pero antes, una breve aclaración:

• Gran cliente en este sentido no significa los Googles, Nikes o Apples del mundo. No sería una gran fuente para ganar estos clientes, porque yo nunca lo he hecho.
• Gran cliente se refiere a clientes con grandes presupuestos. Estos son sitios web o proyectos de marca que cuestan más de $ 50,000. Muchas veces, estas empresas están en su propio patio trasero.

Ahora, pongámonos en marcha.

Clave la llamada de descubrimiento

La llamada de descubrimiento es donde puede hacerle a la empresa todas sus preguntas que ayudan a construir el discurso y la propuesta. Antes de refinar este proceso, mi llamada de descubrimiento se centró en preguntas vanidosas que nunca ayudaron a guiarme en el lanzamiento. Preguntas como: ¿ Qué marcas te gustan? ¿Qué sitios web te gustan? ¿Qué sitios web odias?

Supuse que querían un sitio web más bonito. Supuse que querían verse a la moda. Precisamente ninguna de estas suposiciones fue alguna vez correcta, y nunca me ayudaron cuando llegó el momento de diseñar una estrategia para el lanzamiento.

Si estuviera lanzando un nuevo sitio web ahora, esas preguntas podrían verse así:

• ¿Cuál es el objetivo del nuevo sitio web?
• ¿Quién ama más tu compañía? ¿Cómo son, qué hacen los fines de semana?
• ¿Dónde está alojando actualmente su sitio?
• ¿Alguien está administrando sus complementos y actualizaciones de temas?
• ¿Cuáles son las tasas de conversión actuales del sitio web?
• ¿Qué software de terceros se necesita en su sitio?
• ¿Qué funciona y qué no funciona en el sitio web?
• ¿Cuál es la línea de tiempo para la finalización?
• ¿Quiénes son los que toman las decisiones en este proyecto?
• Si el tiempo y el dinero no fueran un objeto, ¿cómo se vería y se sentiría el sitio web perfecto?
• ¿Cuál es el presupuesto?
• ¿Qué necesitas ver en nuestra propuesta?

Antes de hacer estas preguntas, siempre pagué el precio de no hacer preguntas técnicas en el proceso de descubrimiento. Si tuviera $ 1 cada vez que no definí el alcance y lo pagué caro, podría jubilarme a los 30 años.

Además, solo resaltar la cantidad de investigación y desarrollo que se dedica a vincular todo su software y especificaciones en el sitio web es suficiente para validar sus precios más altos. Recuerda, esta conversación no se trata de ti. Permanezca en el modo de diagnóstico el mayor tiempo posible y hágale saber al cliente que tiene su mejor interés en el corazón.

Abandone los lanzamientos de lavado/enjuague/repetición

Antes de comenzar a ganar proyectos más grandes, todos mis lanzamientos y propuestas podían intercambiarse con poca o ninguna diferencia. Ganar grandes clientes significa personalizar la experiencia en cada paso del camino.

“La presentación no debe ser solo tuercas y tornillos y pelusa general del tablero de visión; dar un paso al frente e incluir trabajo preventivo real hecho específicamente para el posible cliente. Úsalo como un momento de "Puedo mostrarte el mundo". No solo ayuda a tranquilizarlos cuando consideran a un creativo con menos experiencia, sino que también ayuda a impulsar el proceso creativo. Si les encanta lo que se te ocurrió, no solo obtendrás el papel, sino que también tendrás el lujo de saber que eres la persona adecuada en lugar de quedarte completamente ciego *después* de firmar un contrato formal. Luego, termínelo con muestras de su mejor trabajo absoluto”. – Sloan Anderson | Nave peligrosa (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

Lo mejor que hice por mí mismo al presentar proyectos de diseño fue eliminar mi plantilla de plataforma de presentación. Tener una plantilla de Keynote hizo que fuera demasiado fácil esperar hasta 30 minutos antes de mi reunión para completar los espacios en blanco y salir del mismo guión que he usado 1000 veces antes. En cambio, reemplacé la plantilla con una lista de verificación simple; un recordatorio de lo que todo debe incluirse en la baraja.

Pasará mucho más tiempo creando el pitch deck ahora, pero los resultados de hacerlo lo compensarán al final.

Utilice su tamaño pequeño a su favor

Si el autodesprecio fuera un CliftonStrength, sería el primero en mi perfil. Cuando trabajaba en Amazon, un compañero de trabajo dijo en una sala de asistentes a la conferencia: “Davey es la primera persona que se tira debajo del autobús. Es como si prosperara con la humillación”. Así que esta es la parte del terreno de juego que más me emociona; realizando una auditoría de acusación.

El ex negociador principal de rehenes del FBI (e instructor de MasterClass) Chris Voss utiliza una auditoría de acusación como un medio para convertir pensamientos y suposiciones negativas en puntos de conversación positivos en sus negociaciones.

“Haga una lista de las peores cosas que la otra parte podría decir sobre usted y dígalas antes de que la otra persona pueda hacerlo. Realizar una auditoría de acusación por adelantado lo prepara para evitar dinámicas negativas antes de que se arraiguen”. – Chris Voss

Al aplicar esta técnica en un lanzamiento, estás haciendo un par de cosas:

1. Desarmar las suposiciones preventivas del cliente sobre ti.
2. Dejar que el cliente sepa que usted entiende su perspectiva.

¿Qué tipo de acusaciones podría tener un cliente sobre un autónomo independiente o una agencia pequeña? Aquí hay un par que me he encontrado:

1. Las agencias grandes trabajan más rápido que las agencias pequeñas debido a la cantidad de personas disponibles para el proyecto.

Si bien la suposición del tamaño es cierta, las agencias más grandes también deben tener múltiples proyectos en movimiento a la vez para pagar la nómina y los gastos. Muy rara vez un director creativo solo tiene un proyecto en su plato a la vez. Como freelance, puedes asegurarte de que el cliente recibirá el 100% de tu tiempo y atención durante las próximas semanas.

2. Las agencias más grandes tienen más experiencia y, por lo tanto, hacen un mejor trabajo.

Si iba a someterme a una cirugía a corazón abierto, la experiencia importa. Si estuviera entregando los ahorros de mi vida a un inversionista financiero, la experiencia importa. Para rediseñar un sitio web, hay otras cuestiones que tienen prioridad, y no creo que sea la experiencia que realmente buscan. Creo que es el sentimiento de seguridad en su decisión.

¿Cómo los haces sentir seguros? Les muestra que comprende su empresa, sus necesidades y su audiencia, y destaca su proceso de combinar estos conocimientos en la única solución que se adapta a ellos. Claro, una agencia más grande podría llegar a la misma solución, pero podría llevar más tiempo y costar más. Una vez que el cliente siente que lo entiendes, su guía comienza a bajar y estás en la carrera contra los perros grandes.

Enfatice su proceso

Habiendo trabajado del lado de la agencia y del lado del cliente, puedo decir con seguridad que uno de los mayores diferenciadores entre las agencias que ganan grandes proyectos y las agencias que pierden grandes proyectos es el proceso.

Los clientes quieren saber qué sucede en el momento en que firman su propuesta. A menudo, la persona a la que le estás presentando no tiene la última palabra sobre si te contratan o no, por lo que describir todo el proceso de principio a fin les da algo a su jefe para tranquilizarlos y entusiasmarlos. sobre el proyecto.

Algo que siempre describí en mi presentación de diseño web que comenzó a ganar proyectos más grandes son las actividades clave y los entregables clave para cada fase del proyecto. Por ejemplo, la primera fase de un proyecto de diseño web se vería así:

• Investigación y descubrimiento :
  • Actividades clave:
    • reunión de lanzamiento
    • Taller de atributos de marca
    • estrategia de experiencia de usuario
    • Desarrollo del mapa del sitio
  • Entregables clave:
    • Vídeos y notas de reuniones
    • mapa del sitio
    • Auditoría UX y sugerencias
    • 4 reuniones estimadas

Ejecuto este mismo nivel de detalle para las fases de diseño , desarrollo , revisiones y migraciones del proyecto. Su posible cliente debe salir de esa reunión sabiendo qué esperar en los próximos meses y exactamente cuándo esperarlos.

Ahora solo tiene que estar a la altura de esas expectativas y asegurarse de no estar preparándose para el fracaso. Una cosa que comencé a hacer fue agregar algo de margen de error. Si pensara que la fase de investigación duraría cuatro días, me daría siete días. Si el diseño me llevara dos semanas, me daría tres. Haría esto con la esperanza de poder prometer y cumplir en cada paso del camino. Y si tropiezo con algún obstáculo, tendré algo de margen para cumplir mi promesa.

“Cuando presentas clientes más grandes, debes pensar desde todos los ángulos y ponerte en su lugar: ¿cómo volverá esa persona y venderá esto a su equipo de liderazgo? ¿Cuál es el ROI anticipado? ¿Qué aspecto tiene la actualización del sitio? Si traes tu visión de 5 años al campo y has pensado en todos los ángulos, no hay duda de que no podrás responder”. – Natalia Micale | Oh hola

Cree una red de personas en las que pueda apoyarse para obtener ayuda

Lo último que quiero tocar aquí es la importancia de su red profesional. Tengo la suerte de haberme hecho amigo de diseñadores y estrategas a los que tengo en la más alta consideración. Estas personas responden rápidamente cuando envío un mensaje de texto de pánico o los llamo de la nada para elegir una estrategia. Sin esta red, las lecciones que he esbozado aquí podrían haberme tomado el doble de tiempo para aprender; si incluso los aprendí en absoluto.