Presiona esto: prueba, no adivines con Viola Gruner

Bienvenido a Press This, el podcast de la comunidad de WordPress de WMR. Cada episodio presenta invitados de toda la comunidad y discusiones sobre los problemas más importantes que enfrentan los desarrolladores de WordPress. La siguiente es una transcripción de la grabación original.

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Ahora, en el ámbito del marketing y el desarrollo web, creo que a veces podemos ser víctimas de supersticiones. Estoy seguro de que sí. Por ejemplo, al diseñar un formulario de contacto en un sitio, podemos sentir que ciertas decisiones pueden costarnos miles de clientes, pero es posible que no siempre tengamos los datos para respaldar esas decisiones.

En cambio, a veces podemos confiar en experiencias previas para impulsar esas supersticiones, o simplemente corazonadas, o incluso cosas que escuchamos a alguien decir una vez que nos tomamos en serio. Hoy voy a hablar con Viola Gruner, directora de marketing de Inpsyde, la agencia de WordPress más grande de Europa.

Viola recientemente dio una charla en WordCamp Europe 2023 sobre "Probar en lugar de adivinar: generar más clientes potenciales a través de la piratería de crecimiento". Vamos a hablar hoy sobre cómo hacer eso, cómo probar y confirmar cosas y no solo confiar en nuestras corazonadas. Viola, bienvenida al espectáculo. Quiero comenzar preguntando, ¿cuál es su historia de origen de WordPress? ¿Cómo te uniste a nuestra comunidad?

Viola Gruner: Hola. Muchas gracias por la invitación. Entonces, para mi historia de venir a WordPress, no he estado en la comunidad de WordPress por mucho tiempo. Ahora es solo un año. Trabajé para una startup y escalamos y estábamos construyendo un sitio web que usaba WordPress. Un día este sitio web colapsó porque no lo actualizamos.

No estuve involucrado en todo este tema, pero estuve allí cuando se rompió. Entonces, me reuní con Inpsyde en este momento. Intentaron ayudarme a arreglar el sitio web. Y cuando estábamos creciendo con la puesta en marcha, el fundador dijo: "Oye, tenemos que relanzar". Así que decidimos relanzar. Y luego el fundador me dijo, ahora usaremos Type3 en lugar de WordPress. Y ese fue el día en que renuncié. Y luego vine a Inpsyde y me mostraron la comunidad de WordPress. Así que sí, fue increíble ver esta comunidad y estar allí. Y en mi primera WordCamp US, esa fue mi primera gran experiencia con ella.

Doc Pop: ¿En qué año fue eso?

Viola Gruner: Fue el año pasado.

Doctor Pop: ¿ San Diego?

Viola Gruner: Sí, San Diego, fue increíble. Grandes personas, una gran comunidad, un espíritu increíble. Antes, trabajaba para una empresa de logística y siempre se trataba un poco de competencia y cuando llegué a WordPress, vi, wow, es una gran comunidad. Y somos un gran equipo y queremos hacer que WordPress sea más grande. Es increíble con gente increíble.

Doc Pop: Felicitaciones por su charla en WordCamp Europa 2023. Diste una charla titulada "Probar en lugar de adivinar". Y estaba hablando, creo que a los especialistas en marketing, era una especie de audiencia, sobre la importancia de probar ideas en lugar de basarse en suposiciones. ¿Qué inspiró esa charla?

Viola Gruner: Cuando comencé a trabajar en marketing, era muy joven y sin experiencia. Todavía estudié y estaba trabajando para la startup y me dijeron: "Oye, ahora estás tomando todas las decisiones para esta empresa". Y yo estaba como ¿cómo tomo decisiones? Entonces, en lugar de decir: "Mi instinto me dice algo", comencé a probar. Empecé a probar todo o cada decisión más grande. Y a través de este proceso, vi, muy a menudo, que todos los libros dicen este tipo de cosas, pero si lo prueba para su público objetivo, a veces hay otros resultados. Probé mucho y probé mucho con mi equipo y ampliamos todo y fue increíble ver esto y fue increíble aprender.

Para ver que el grupo objetivo es siempre un poco diferente. Y a veces esperábamos que esta prueba fuera un éxito, ya veces lo era ya veces no. Intentamos probar significativamente. Y también fue genial para mi equipo porque a menudo escuché a los vendedores con un equipo decir: "Oye, debes hacer esto y aquello, por mi intuición y tengo experiencia".

Pero durante mi experiencia, vi que si alguien dice esto, existe un riesgo. Mi experiencia me mostró que es necesario realizar pruebas con frecuencia para decir realmente que funcionará o no.

Doc Pop: Mencioné que los vendedores son supersticiosos. Creo que definitivamente vengo de esa escuela. Estaba en la impresión antes de WordPress y en la impresión y el marketing, siempre tuvimos estas creencias, como que el cliente tiene que ver algo tres veces antes de actuar en consecuencia. Esta regla de tres.

Y eso se debió en parte a que no teníamos la capacidad de probar realmente al hacer un periódico semanal. Fue un poco difícil cuantificar cuántas personas vieron algo y cuántas veces les tomó actuar en consecuencia. Pero también creo que más allá del hecho de que fue antes de que esta tecnología nos permitiera probar, creo que incluso ahora todavía hay algunas cosas en el marketing. Deberíamos patrocinar este evento, pero tal vez sea difícil cuantificarlo. Tienes que confiar en que debería hacerlo bien. Sentí que lo hizo bien y se siente como algo que debemos hacer.

Así que siento que los especialistas en marketing están equilibrando eso. Pero estabas hablando específicamente en tu charla de que tal vez alguien quiera agregar un formulario de contacto, una de las partes más importantes de tu sitio. Conseguir que la gente convierta, que se suscriba a lo que necesitas o que se suscriba a la newsletter. Y alguien en el equipo podría querer agregar una barra desplegable adicional por alguna razón. Y es muy importante para ellos.

Y te parece que tal vez esto es algo terrible. Hemos optimizado este flujo. Y entonces tienes a estas dos personas que están trabajando en el mismo equipo, pero tienen prioridades diferentes y corazonadas diferentes. ¿Cómo resolverías ese conflicto? ¿Qué sería lo primero que haría su equipo para averiguar cuál es la decisión correcta?

Viola Gruner: Es divertido que digas eso porque tuvimos exactamente este tipo de conflicto pequeño. No fue realmente un conflicto, pero el equipo de ventas nos dijo: "Oye, realmente necesitamos un campo de formulario más". Y como dijiste, para un vendedor que agrega un campo de formulario más, nuestra tasa de conversión disminuirá. Si lo investigas, siempre dicen, cuida tu campo de formulario porque la tasa de conversión bajará. Entonces, lo primero que hice fue preguntarle al equipo de ventas: "¿Por qué desea que agreguemos un campo de formulario más y qué campo de formulario necesita?" Y nos dijeron: “Por la calidad, queremos ahorrar tiempo. Necesitamos un campo de formulario más sobre el volumen para poder calificarlos mejor y ahorrar tiempo”.

Entonces, para mí, el proceso fue escribir sus ideas y objetivos en una sola página. ¿Y qué creo que pasó? Creé una hipótesis, siempre basada en números, ¿qué significa agregar un campo de formulario más? Si investiga este tipo de pregunta, encontrará una gran cantidad de datos y los datos normalmente dicen que al agregar un campo de formulario más, la tasa de conversión disminuirá. Así que agregamos información basada en números que decía que la tasa de conversión caerá del 7% al 6%.

Agregué el diseño del experimento, cómo se verá, la duración requerida, cuánto tiempo necesitamos ejecutar esto para obtener un resultado significativo. Se lo presenté a mi equipo y después de presentar una idea, el equipo decidió optar por el modelo ICE, que significa Impacto, Confianza y Facilidad.

Calificamos esta idea según el impacto en nuestra tasa de conversión. Si cae, por ejemplo, de 0 a 10, Dios mío, eso es un gran impacto. Calificamos la confianza, ¿cuánto creemos que funcionará o fallará esta prueba? Y todo mi equipo dijo, sí, la tasa de conversión disminuirá. ¿Y qué tan fácil es implementar esta prueba? Y a partir de estos resultados, decidimos la mejor prueba para comenzar. Así que a menudo recopilamos muchas pruebas diferentes.

Cada dos semanas teníamos una reunión de growth hacking y a todos se les ocurría una idea, siempre en la misma estructura. Lo calificamos y luego decidimos por dónde íbamos a empezar. Entonces, cuanto más alto era el número al final, de los tres números del modelo ICE, antes realizamos esa prueba.

Y, por ejemplo, con el formulario de contacto, acordamos que la tasa de conversión bajaría, por lo que sabíamos que teníamos que comenzar con esa prueba. Y comenzamos esta prueba y obtuvimos los resultados y nos sorprendió mucho.

Doc Pop: Tomemos un breve descanso aquí. Y cuando volvamos, puede contarnos qué le sorprendió y cuáles fueron los resultados y hablar un poco sobre algunas de las herramientas que utiliza para las pruebas. Así que estad atentos para una breve pausa comercial. Y cuando regresemos, seguiremos hablando con Viola Gruner, directora de marketing de Inpsyde, sobre probar en lugar de adivinar.

Doc Pop: Y bienvenido de nuevo a Press This, un podcast de la comunidad de WordPress en WMR. Soy su anfitrión, Doc Pop, hablando hoy con Viola Gruner, directora de marketing de Inpsyde, y Viola nos estaba contando una historia sobre cómo agregar una modificación a un formulario de contacto. Y había una hipótesis de que esto podría resultar en menos suscripciones, que es, creo, lo que sienten muchos especialistas en marketing.

En lugar de seguir esa corazonada, Viola, tú y tu equipo hicieron un montón de pruebas sobre esto. Y justo antes del descanso, dijiste que estabas sorprendido. ¿Qué te sorprendió de los resultados aquí?

Viola Gruner: Nos sorprendió a todos, a todo el equipo, porque pensamos que si añadíamos un campo de formulario más, nuestra tasa de conversión bajaría del 7 % a casi el 6 %. Y los resultados fueron que no se cayó. Entonces, nos sorprendió mucho que la tasa de conversión no cambiara significativamente. Estuvimos realizando esta prueba A/B durante 12 semanas y alrededor de 45 000 personas visitaron las dos páginas diferentes. Y vimos que no había diferencia entre las tasas de conversión. Esto significa que podemos implementar el campo de formulario en el nuevo formulario. Eso fue una gran sorpresa para nosotros.

Doc Pop: Y creo que ese es un buen ejemplo de lo que estás tratando de decir exactamente, nadie debería confiar solo en sus corazonadas. Hacer pruebas es fácil en estos días, mucho más fácil que cuando trabajaba en periódicos semanales.

Algo específico de WordPress, ¿cuáles son algunas de las herramientas que usa su equipo para realizar pruebas o qué recomienda a las personas que quieren hacer? Las pruebas A/B serían la principal forma de prueba en estos días.

Viola Gruner: Yo personalmente estaba usando dos herramientas de prueba A/B diferentes. Así que hay una herramienta gratuita llamada Google Optimize. Y hay otra herramienta de HubSpot y ya está incluida pero pagas por ella. Así que con estas dos herramientas estábamos probando. Pero también creé nuestro propio flujo de trabajo con diferentes hojas y estructuré todo. Es simple tener este tipo de flujo de trabajo en el que recopilas todo, y luego tienes tu tarjeta de presentación donde hablas con tu equipo y escribes todo allí.

También es importante que documente qué pruebas fueron exitosas y cuáles no se están ejecutando como esperaba. Así que deberías celebrar la prueba si la terminaste y documentarla bien.

Además, si falla, por ejemplo, puede volver a comprobarlo en un año y puede pensar en cómo puede mejorar esta prueba para la próxima vez. ¿Y podríamos probar esto de nuevo? Y por supuesto, para las matemáticas, existen diferentes herramientas en línea, por ejemplo, una guía de prueba A/B que te ayuda a ver cuántos visitantes tengo. ¿Cuántos visitantes únicos tengo? Y está calculando para usted, ¿cuánto tiempo necesita ejecutar una prueba para obtener un resultado significativo?

Doc Pop: Me pregunto, ¿hay algunos errores que puedan estar cometiendo los especialistas en marketing? ¿Es posible realizar pruebas excesivas? ¿O hay algún otro tipo de error común con el que te hayas encontrado y del que quizás quieras hablar aquí?

Viola Gruner: Soy una gran fanática de las pruebas [risas], pero creo que también debes tener cuidado de no pasarte de las pruebas. A veces está bien escuchar también la intuición como dijiste antes, si vas a un gran evento, y es más difícil probar aquí y obtener datos significativos. Eso es una cosa que quiero decir.

La otra cosa que quiero decir también es que es muy importante que si ejecuta una prueba, por ejemplo, si ejecuta una prueba en su formulario de contacto, influirá en su tasa de conversión. Entonces, si va a probar algo más al mismo tiempo, también puede influir en la tasa de conversión. Por lo tanto, debe estar siempre atento a su métrica clave.

Por ejemplo, si mi métrica clave es la tasa de conversión, no puedo decir espontáneamente, estoy ejecutando dos pruebas diferentes porque pueden influirse entre sí. Puede influir en su tasa de conversión. Así que podría decir, haré una prueba social en las redes sociales y haré una prueba en mi sitio web. Esa es una posibilidad que puede hacer, pero tenga cuidado de no ejecutar dos pruebas diferentes para la misma métrica clave.

Doc Pop: Sí, eso tiene mucho sentido. Definitivamente no cruce las corrientes y arruine sus datos. Priorice una prueba a la vez, o al menos tenga diferentes grupos que no se estén probando al mismo tiempo.

Bueno, una cosa que mencionaste anteriormente en el programa es que tienes una reunión de growth hacking en Inpsyde, como una especie de reunión semanal de growth hacking. ¿Qué es el hacking de crecimiento? ¿Cómo describe eso?

Viola Gruner: Así que hay muchas descripciones diferentes para él y muchas personas ya lo están usando. Están hackeando el crecimiento de esto y aquello. Pero para mí y mi equipo, tomar decisiones basadas en números y cambiar cosas sin invertir mucho dinero.

Por lo tanto, significa generar nuevas ideas con ideas inteligentes sin realmente tener tanto dinero para ello y probarlo. En la empresa anterior para la que trabajé, hacíamos mucho growth hacking. Y tuvimos pruebas muy exitosas con algunas páginas de destino y pudimos mejorar mucho la tasa de conversión sin pagar mucho. Era nuestro momento y ya está. Y estábamos creciendo mucho.

Doc Pop: Creo que es un gran lugar para tomar nuestro último descanso. Y cuando volvamos, vamos a hablar con Viola Gruner sobre el mensaje final que recibí de la charla que diste, no tengas miedo de reprobar el examen. Quiero saber más sobre eso. Estén atentos después de esta breve pausa comercial para obtener más información sobre Press This.

Doc Pop: Bienvenido de nuevo a Press This. Soy su presentador, Doc Pop, hablando hoy con Viola Gruner sobre probar en lugar de adivinar, y hemos hablado sobre lo que es el growth hacking. Hemos hablado sobre cómo y por qué debería probar sus ideas en lugar de limitarse a las corazonadas o las experiencias previas que ha tenido. Y supongo que también debería mencionarse, y lo mencionaste al final de tu charla de WordCamp Europa, dijiste que cada grupo objetivo es diferente. Y siento que eso también es quizás un recordatorio de que solo porque realizó esta prueba una vez en una empresa diferente o incluso una vez en la misma empresa, pero hace dos años, eso no significa que nunca vuelva a realizar la prueba.

Es probable que esta sea una oportunidad para reevaluar las cosas porque no siempre obtendrá los mismos resultados cada vez que lo pruebe. También al final de tu charla, dijiste, no tengas miedo de reprobar el examen. Y pensé que eso era realmente interesante. ¿Puedes decirnos qué quieres decir con eso?

Viola Gruner: No fallará para mí si prueba. Cada prueba terminada, como dije, es un éxito porque llegas a conocer mejor a tu grupo objetivo. Y si tienes un equipo, el buen efecto secundario también es que hiciste algo nuevo con ellos. Les diste la oportunidad de que su voz sea escuchada y es una motivación indescriptible para ellos ver si esta prueba funciona o no. Y aprendes mucho.

Debes ver cada prueba que hiciste como una oportunidad de aprendizaje y te lleva más lejos. Te hace comprender mejor a tu grupo objetivo, paso a paso. Y como dijiste, si cambias a una compañía diferente, no significa que esta prueba funcione o no. Mucha gente vino a mí preguntándome, ¿cuál sería la prueba perfecta para mi empresa? Y dije, no existe una prueba perfecta para su empresa, o un truco de crecimiento perfecto. Necesitas probar.

Doc Pop: Bueno, realmente disfruté tu charla de WordCamp Europe. Felicidades de nuevo. Mencionaste en la charla que tienes un flujo de trabajo que la gente puede descargar. La gente puede seguir junto con eso.

No llegué a WordCamp Europa este año. ¿Lo pasaste bien allí?

Viola Gruner: Guau, sí, fue increíble. Fue grandioso. Es una gran comunidad y la gente es muy amable y abierta. Y además estuvo muy bien organizado. Y me siento muy agradecida de que se me permitiera ser parte de esto y de haber tenido la oportunidad de hablar sobre este tema tan importante para mí.

Doc Pop: Eso es genial. Muchas gracias por acompañarnos hoy, Viola. Si la gente quiere seguirte, ¿cuál es una buena manera de realizar un seguimiento de lo que estás trabajando?
Viola Gruner: Viola Gruner ese es mi nombre en LinkedIn. O Twitter en GrunerViola eso es todo.

Doc Pop: Gracias por escuchar Press This, un podcast de la comunidad de WordPress en WMR. Una vez más, mi nombre es Doc y puedes seguir mis aventuras con la revista Torque en Twitter @thetorquemag o puedes ir a torquemag.io donde contribuimos con tutoriales, videos y entrevistas como esta todos los días. Así que echa un vistazo a torquemag.io o síguenos en Twitter. Puede suscribirse a Press This en Red Circle, iTunes, Spotify, o puede descargarlo directamente en wmr.fm cada semana. Soy su anfitrión, Doctor Popular. Apoyo a la comunidad de WordPress a través de mi rol en WP Engine. Y me encanta destacar a los miembros de la comunidad cada semana en Press This.