Desarrollo de personajes de usuario en WordPress por diversión y ganancias

Si bien los especialistas en marketing a veces usan indistintamente los términos "público objetivo" y "personas de usuario", en realidad son dos cosas muy separadas.

El término "público objetivo" se refiere a los clientes potenciales a los que espera llegar con su estrategia de marketing. Estos a menudo se definen por factores como la demografía, el interés y los puntos débiles.

Las personas de usuario, por otro lado, son arquetipos de usuario que están más desarrollados. Pueden representar diferentes segmentos de su público objetivo.

En Ellipsis, recientemente comenzamos un proyecto con el propósito de comprender mejor los segmentos de audiencia de algunos de nuestros clientes. Sabíamos que esto proporcionaría información valiosa que podríamos usar para dar forma a nuestras campañas y al contenido mismo en el futuro.

Comenzamos este proyecto sabiendo que sería una tarea importante, pero que valdría la pena. En esta publicación, discutiremos por qué los personajes de usuario son tan beneficiosos, cómo abordamos el trabajo de personaje de usuario para este proyecto y compartiremos lo que aprendimos en el camino.

Este fue un verdadero esfuerzo de equipo, por lo que he incluido algunos de sus pensamientos sobre el proceso en este artículo.

Por qué los User Personas son tan valiosos

Las personas de los usuarios tienen que ver con desarrollar un arquetipo de segmentos de audiencia, haciéndolos sentir más como personas reales y obteniendo una comprensión general más completa de la audiencia. Ayudan a los desarrolladores y comercializadores de productos a comprender mejor las necesidades, los temores y los puntos débiles específicos de los usuarios.

“Al proporcionar una imagen más clara de quién es más probable que compre un producto, las personas de los usuarios pueden formar la base de una estrategia de marketing exitosa”, dijo Natasha Drewnicki, directora de contenido y conversiones de Ellipsis.

Su público objetivo para un formulario de contacto de WordPress, por ejemplo, podría ser "pequeñas empresas que usan WordPress".

Sin embargo, puede crear una personalidad de comprador que diga lo siguiente:

Freda es una diseñadora gráfica independiente de 30 años que tiene un sitio de WordPress básico que está configurado para capturar clientes potenciales. Ella está tratando de mantener bajos los gastos generales mediante el uso de complementos que son gratuitos y fáciles de instalar, y necesita herramientas en las que pueda confiar para que sean confiables.

Al imaginar a una persona real, es más fácil comprender sus necesidades, puntos débiles y motivaciones. Se siente más personal y realmente puede meterse en la cabeza de sus usuarios.

Desde una perspectiva de marketing, esto es invaluable. “ Con una mejor comprensión de su audiencia, puede crear mensajes más fuertes y relevantes que tengan una mejor oportunidad de conversión”, agregó Natasha, “y si elige subcontratar cualquier parte de sus materiales de marketing a equipos de terceros, ayuda transmita quién es su audiencia y qué necesita, haciendo que todos estén en la misma página”.

Cómo creamos User Personas para nuestros clientes

Cuando comenzamos este proyecto, el objetivo era identificar los principales segmentos y objetivos de la base de usuarios de nuestros clientes como parte de una estrategia más amplia que estábamos creando para ellos. Cuanto más comprendamos a sus audiencias, más eficaz puede ser nuestra estrategia de marketing.

Hubo algunas cosas que nos llevaron a darnos cuenta de que esto sería una parte esencial del proyecto:

• Nos dimos cuenta de que había una falta de comprensión acerca de los clientes del cliente que usaban WordPress, para qué lo usaban y cuáles eran sus necesidades y puntos débiles.
• Sabíamos que el ecosistema de WordPress está fragmentado , con una gran cantidad de creadores de complementos independientes y productos que se usan una vez que se lanzan al mercado, nunca se actualizan y desaparecen. Esto puede dificultar que los marcadores de complementos identifiquen segmentos de audiencia sólidos.
• La industria en general reacciona rápidamente, con nuevos complementos desarrollados rápidamente en respuesta a las nuevas demandas.
• A medida que WordPress sigue evolucionando a la velocidad del rayo, los desarrolladores a veces pueden ser reaccionarios y apresurados, lo que impide que se realicen investigaciones esenciales pero que consumen mucho tiempo.

Sabemos que compartir nuestros conocimientos sobre las personas de los usuarios de WordPress es esencial para crear una mejor comprensión de lo que necesitan, de lo que todos en la industria pueden beneficiarse.

Cómo desarrollamos nuestras personas de usuario

Desarrollar personajes de usuario correctamente puede ser una tarea laboriosa. Descubrí que la investigación inicial requería mucho tiempo: necesitábamos procesar una gran cantidad de datos tanto cuantitativos como cualitativos, al mismo tiempo que escogíamos las métricas importantes . En algunos casos disponíamos de abundante información mientras que en otros los datos disponibles eran muy escasos.

Para asegurarnos de que estábamos desarrollando personas precisas, esto es lo que hicimos:

• Investigamos información amplia de WordPress y luego la redujimos a las fuentes más relevantes
• Preseleccionamos información que se refería específicamente a empresas de WordPress
• Analizamos datos cuantitativos y cualitativos específicos de nuestros clientes, incluidos los datos obtenidos de Google Analytics, herramientas de campañas de correo electrónico, fuentes de clientes, usuarios finales y reseñas.
• Elegimos tres clientes que venden productos relevantes de WordPress y comparamos sus datos con datos generales de WordPress para evaluar su relevancia.

Utilizamos una combinación de la plataforma de marketing por correo electrónico del cliente y Google Analytics. Mailchimp, por ejemplo, tiene sus propios "datos demográficos previstos" integrados: no son tan fiables como los datos demográficos de Google Analytics, pero se acercan.

Los datos de ambos nos dan una buena idea del conjunto actual de usuarios y nos permiten crear una representación bastante precisa.

Para Google Analytics, observamos los datos de los usuarios durante todo el año e hicimos comparaciones de atribución para observar las mejores conversiones. Ignoramos el último toque, ya que son abrumadoramente directos sin tener en cuenta las etapas anteriores del recorrido del cliente. Para nuestro cliente Barn2, por ejemplo, al comparar el declive temporal (que tiene números similares a los lineales) con la atribución basada en la posición y el último clic no directo, pudimos entender mejor de dónde venían sus clientes.

Usamos las mejores prácticas de personas de usuario estándar condensando información, poniéndonos en los zapatos de los usuarios finales y manteniendo nuestros hallazgos relevantes y realistas.

Lo que descubrimos

Aprendimos mucho al crear personajes de usuario para WordPress.

Descubrimos que hay algunas similitudes y diferencias clave entre los clientes de WordPress "típicos", como puede ver en las tres personas diferentes que tenemos aquí.

Estudio de caso 1: personas de usuario de WP Fusion

El primer conjunto de personajes de usuario fue para WP Fusion, que integra sitios de WordPress con CRM y otras plataformas de automatización de marketing. Todas las personalidades de los usuarios eran relativamente expertas en tecnología (con la puntuación más baja en conocimientos tecnológicos de 6 sobre 10). Dos de las personas priorizaron la conveniencia o la automatización, mientras que una prefirió la seguridad.

A continuación, presentamos la última persona, que era la más experta en tecnología de las tres y priorizó la seguridad. Este también fue el cliente de mayor intención : el cliente con mayor probabilidad de comprar el producto y con mayor probabilidad de considerar complementos. Está claro que se trata de alguien que probablemente sea uno de los primeros en adoptar software seguro y de alta calidad.

Los datos respaldan a estas personas de usuario, pero también necesitan sentirse intuitivamente bien. Esto es lo que dijo el fundador de WP Fusion, Jack Arturo:

“Es asombrosamente preciso. Siento que interactúo con personas casi exactamente así todos los días. En términos de precisión, estaban muy cerca”.

Nada mal

Estudio de caso 2: personas de usuario de Barn2

Realizamos otra serie de investigaciones para desarrollar tres personajes de usuario para Barn2, que se especializan en una variedad de complementos para negocios de WooCommerce y WordPress. Si bien las personas eran todas distintas y variadas en edad, género, intereses y detalles psicográficos, también había similitudes.

Dos de los personajes eran al menos a veces tomadores de decisiones, al igual que el personaje de alto valor de WP Fusion. También eran consistentemente conocedores de la tecnología, y el "entusiasta de la tecnología" con un puntaje alto de conocimiento apareció nuevamente como el cliente potencial de mayor valor y el que tenía más probabilidades de considerar un paquete premium.

Todas las personas usaban formas digitales de comunicación como el correo electrónico, pero las personas de mayor valor también estaban familiarizadas con herramientas profesionales como Slack.

Aquí está Katie Keith, cofundadora de Barn2:

Las personas reflejan mi experiencia subjetiva de los diferentes tipos de clientes que normalmente compran nuestros complementos. Ya éramos conscientes de la necesidad de redactar nuestros materiales de marketing de una manera que atraiga tanto a los desarrolladores como a los usuarios no técnicos, y las personas han confirmado que este es el enfoque correcto.

Similitudes y diferencias

También ejecutamos este proceso para un tercer cliente, que pidió no ser identificado. Este cliente tenía clientes de baja intención que buscaban ofertas, que también buscaba nuestra audiencia de alta intención del último grupo de personas. La persona de mayor valor en este conjunto también obtuvo una puntuación de 9 sobre 10 en términos de conocimientos tecnológicos y, una vez más, tomaba decisiones para su propio negocio e influenciaba a sus clientes. Tenían una sólida formación técnica y, si bien el precio era importante, el equilibrio entre precio, calidad y confiabilidad era crucial.

Quedó claro a través de nuestra investigación que los tomadores de decisiones expertos en tecnología tenían más probabilidades de convertirse en los clientes de alto valor más probables que eventualmente comprarían paquetes premium y/o complementos. Si no estuvieran tomando la decisión de compra directamente, estarían influyendo en la compra de sus clientes. Es probable que deseen una combinación de buen precio y valor, y es más probable que prioricen factores como la seguridad, la confiabilidad y el potencial adicional que otras personas.

Todas las personas en sí eran ligeramente diferentes entre los clientes, según la base de usuarios y el enfoque de cada herramienta, junto con el propósito del producto. Por ejemplo, había una personalidad más mercadeante para WP Fusion, ya que muchos usuarios son administradores y gerentes de proyectos en el sector del software. Si bien estos parecen pequeños detalles, en realidad son factores cruciales en su estrategia de contenido porque pueden ayudarlo a determinar para quién está escribiendo y qué papel jugarán en la decisión final de compra.

También descubrimos que algunas de nuestras personas de baja intención todavía estaban felices de comprar paquetes de nivel básico, pero era probable que fueran menos expertos en tecnología. Esto es importante porque significa que tener espacio para algunos usuarios no técnicos aún puede abrir puertas para una gran cantidad de desarrolladores de WordPress.

Cómo esto puede beneficiar a nuestros clientes (y nuestro trabajo para ellos)

Una vez que se realizó la investigación y se desarrollaron las personas de los usuarios, las cosas se volvieron mucho más claras.

Tanto nuestros clientes como nuestro equipo de contenido pudieron comprender las necesidades y ansiedades de los usuarios en niveles más profundos, lo que significa que pudimos desarrollar estrategias de colaboración más sólidas y guiar más a nuestros clientes en el desarrollo de productos.

La capacidad de determinar mejor qué tipo de contenido es mejor para cada cliente es invaluable. Con este conocimiento, podríamos escribir con confianza publicaciones adaptadas a los ingenieros de software que toman decisiones, por ejemplo, sabiendo que esos usuarios tendrían la intención de compra más fuerte, en lugar de intentar escribir para el propietario de una pequeña empresa estándar que ni siquiera quiere tener una página web.

Esto realmente abre la puerta al conocimiento que puede ayudar a Ellipsis a desarrollar nuevos servicios que nos permitirán diseñar estrategias de marketing más amplias y extensas para nuestros clientes.

Un gran ejemplo de esto es nuestro nuevo producto CMO-as-a-Service, que nos permite ascender como su director de marketing. Como dijo nuestro Fundador, Alex Denning:

“Estamos en una posición única para ayudar a su negocio de WordPress. Hemos proporcionado estrategias de marketing para más de 50 empresas de WordPress, desde pequeñas empresas de complementos hasta las empresas más grandes de WordPress".

Los desafíos que enfrentamos

Queremos reconocer que crear personajes de usuario no es una tarea fácil; lleva mucho tiempo, requiere acceso a datos de alta calidad y requiere conocimientos adicionales para encontrar las tendencias que pueden ayudar a desarrollar personas realistas y beneficiosas.

Estos son algunos de los desafíos que enfrentamos durante este proyecto:

• La precisión de la información no siempre fue tan confiable o detallada como nos hubiera gustado, dependiendo de las fuentes con las que trabajáramos.
• Algunos clientes pueden haber tenido tanta información del cliente que se volvió difícil ver el bosque para los árboles, o muy poca para crear correctamente personajes de usuario precisos.
• Identificar las métricas clave que influyen en la intención de compra puede ser difícil para los clientes con muchos datos.
• Hubo preocupaciones de privacidad, donde se nos encomendó la protección de datos confidenciales; esto nos impidió en algunos casos realizar encuestas de terceros, ya que no podíamos hablar directamente con los clientes existentes de nuestros clientes.

Invierta en User Personas para crear contenido de marketing más relevante

Las personas de usuario son claramente una gran empresa para desarrollar, pero también son increíblemente valiosas. Pueden ayudarlo a comprender a su público objetivo, exponer posibles puntos ciegos que puede estar pasando por alto e incluso ayudarlo a identificar personas de mayor valor para dirigirse de manera más agresiva en el futuro.

Los personajes de usuario también pueden ayudarlo a usted (¡y a nosotros!) a crear estrategias de marketing más sólidas y mensajes más relevantes que lo ayudarán a atraer y convertir a más usuarios más adelante.

Aquí en Ellipsis, podemos ayudarlo a desarrollar personajes de usuario y luego determinar qué tipos de contenido se adaptarán a cada parte del embudo para cada personaje. También identificaremos nuevas formas de ayudar a los clientes a adaptar mejor sus productos, contenido y anuncios a sus usuarios objetivo.

Esto es invaluable, ya que crear contenido con poca dirección puede significar una pérdida de tiempo, energía y dinero. Es esencial invertir en investigación y datos que le ayudarán a conectarse de manera más significativa con audiencias que tal vez nunca supo que tenía, porque así es como su negocio alcanzará nuevas alturas.

¿Listo para desarrollar contenido que realmente genere resultados? Obtenga una llamada gratuita de 30 minutos con Alex para obtener más información sobre cómo podemos ayudarlo.