¿Qué anuncios están publicando las empresas de WordPress, de todos modos?

Los anuncios que las empresas de WordPress están publicando han estado en las noticias recientemente: Bluehost estaba usando la marca registrada de WordPress en sus anuncios, y se llamó a Elementor por publicar anuncios contra la "edición completa del sitio", la frase utilizada para describir la funcionalidad de Gutenberg. ¹ 1. WP Tavern ha informado sobre ambos: la historia de Bluehost y la historia de Elementor. ×

Esto puso de relieve los anuncios y me impulsó a profundizar más en esto. ¿Qué anuncios están publicando las empresas de WordPress, de todos modos?

Los anuncios son uno de los canales de marketing digital más obvios para las empresas de WordPress, y casi todos los que nos contactan los han probado en algún momento. Sin embargo, a menudo, la historia es que no pueden hacer que funcionen de manera rentable.

Tendemos a recomendar anuncios para empresas de productos de WordPress de tamaño pequeño a mediano en casos bastante limitados. Para la mayoría de las empresas de WordPress en esa categoría, el contenido SEO encaja mejor. Sin embargo, cada vez hay más empresas que pueden hacer que los anuncios se publiquen de manera rentable. Una vez que llega al tamaño de mediana a empresa, los anuncios se vuelven más obvios.

Esta publicación analiza los diferentes anuncios que las empresas de WordPress están ejecutando y por qué. Leerás:

• La dificultad con la que se encuentran la mayoría de las empresas
• El único tipo de anuncio que funciona para todos
• Cuándo debería considerar publicar anuncios de "coincidencia de marca"
• Cómo los hosts de WordPress ejecutan todos los mismos anuncios, excepto Bluehost

El problema que la mayoría de las empresas de WordPress tienen con los anuncios

La mayoría de las empresas de WordPress intentan publicar anuncios, y es muy común que gasten una cantidad razonable de tiempo y dinero antes de decidir que no pueden hacer que se publiquen de manera rentable. Esto tiende a generar frustración y, a menudo, hace que las personas acudan a nosotros para resolver sus problemas de marketing. Los anuncios que no funcionan en general también es la razón por la que no ofrecemos esto como un servicio.

Uno de los temas de esta publicación será que los anuncios pueden funcionar cuando supera los $ 10k + / mes, pero por debajo de eso son difíciles. Sin embargo, hay algunos problemas que todos tienen.

Su primer problema con los anuncios es que necesita saber específicamente cuánto puede gastar para adquirir cada cliente, o necesita gastar tan poco en la adquisición de clientes que el número no importa. Los análisis financieros para las empresas de WordPress, en general, son extremadamente deficientes, por lo que para muchos esto es un obstáculo que significa que nunca puede estar seguro de que está gastando la cantidad correcta para adquirir el cliente.

El segundo problema es que los anuncios requieren mucha optimización. La optimización de anuncios es un espacio altamente mercantilizado, que es una de las razones por las que no lo hacemos, pero puede ser extremadamente difícil saber si la razón por la que sus anuncios no funcionan es que su freelancer o agencia son malos, o los anuncios simplemente no funciona

También tienes muchos tipos diferentes de anuncios:

1. Anuncios basados ​​en búsquedas, como anuncios de Google o YouTube
2. Anuncios basados ​​en la audiencia en plataformas como Facebook o Twitter, con variaciones que incluyen la orientación de la audiencia general, hashtags y la orientación personalizada "parecida" basada en las listas de clientes que proporciona
3. Reorientación de anuncios en función de un píxel de seguimiento en su sitio
4. Otro contenido pagado, como publicaciones de invitados patrocinados

Por lo tanto, también necesita saber si el problema es el tipo de anuncio que está publicando además de lo anterior. Solo nos enfocamos en los tres primeros para esta publicación. 1) y 2) son los que pueden funcionar, y 3) es el tipo que discutiré más adelante que todos deberían considerar.

Los anuncios basados ​​en búsquedas son el tipo más común que escucho que las empresas prueban y son uno de los menos efectivos. El contenido SEO encaja mucho mejor en general. Una vez que está en $ 10k + / mes, generalmente hay muy pocas palabras clave con una alta intención de compra por las que vale la pena ofertar, incluso si también está haciendo contenido de SEO.

Hablé con un par de dueños de negocios de WordPress. Aquí está Zack Katz de GravityView en su viaje para lograr que los anuncios funcionen:

Estoy trabajando con una agencia para administrar mis campañas de PPC en Google y Facebook. Cuando empezamos a trabajar juntos, mis campañas no estaban tan enfocadas como podrían estar. Recomendaron reducir el lugar donde mostramos anuncios a solo unas pocas ubicaciones de mayor conversión (que se encuentran con Google Analytics) y expandirse desde allí. Comenzamos mostrando anuncios solo a los tres estados con mayor conversión en los Estados Unidos (nuestro país con mayor conversión). Ahora que marcamos los anuncios para esos estados, nos estamos expandiendo a la mayor parte del país, excepto a cuatro estados de baja conversión. Estamos volviendo lentamente a los anuncios globales mientras mantenemos el enfoque en el retorno de la inversión.

¡Mi mayor consejo de PPC es asegurarse de que los anuncios móviles estén esencialmente desactivados! En AdWords, reduzco las ofertas de costo por clic de los anuncios para celulares lo más abajo posible (-90%). Los anuncios para móviles, tanto para teléfonos como para tabletas, siempre han tenido un rendimiento terrible para nosotros: nuestra tasa de conversión de anuncios para móviles es 1/10 de nuestra tasa de conversión para ordenadores. Asegúrese de deshabilitar cualquier publicidad en las aplicaciones móviles (Android, iPhone). Estos están plagados de fraudes, que nos cuestan miles de dólares.

Zack Katz, Gravity View

Incluso si puede hacer que sus anuncios funcionen, el truco tiende a ser clics fraudulentos y obtener un seguimiento de conversión preciso. El fraude de clics es un problema multimillonario. Le paga a Google por cada clic en su anuncio, por lo que es obvio ver de dónde proviene el fraude: un competidor nefasto solo necesita hacer clic en sus anuncios y usted tiene que pagar por ello. Eso es antes de entrar en acusaciones de esquemas más sofisticados.

Luego, también debe poder realizar un seguimiento de sus ventas provenientes de los anuncios. Google Analytics, Pixel de Facebook y similares hacen que el seguimiento de conversiones sea relativamente sencillo, pero es común ver ligeras discrepancias entre las diferentes fuentes. Katie Keith, cofundadora de Barn2, comparte su experiencia:

Promocionamos nuestros complementos tanto en Facebook como en Google y actualmente gastamos aproximadamente $ 5,000 por mes. Descubrí que los anuncios dirigidos son mucho más rentables que los anuncios más generales dirigidos a un público más amplio. Supervisamos nuestros anuncios cada mes y editamos o detenemos los que no parecen ser rentables, lo que mejora el retorno de la inversión con el tiempo.

Sin embargo, me preocupa que estemos pagando por clics de clientes que de todos modos nos habrían comprado. Es imposible saber con qué frecuencia sucede esto, por lo que continuamos publicando los anuncios, pero desearía que hubiera una manera de saber si realmente están aumentando nuestros ingresos más que la cantidad que gastamos en ellos.

Complementos de Katie Keith, Barn2

Chris Hadley de HeroThemes describe otra experiencia con los anuncios de búsqueda de Google:

Generar un buen ROI en los anuncios de PPC es difícil. En HeroThemes promocionamos nuestros productos a través de anuncios PPC en palabras clave específicas de alta intención. Estos anuncios son los más caros que publicamos, pero generan un ROI positivo. Hemos encontrado que las tasas de conversión caen en picado cuando apuntamos a algo más amplio.

Chris Hadley, Temas de héroes

Por lo general, vale la pena hacer que los visitantes con intención de compra regresen al sitio

Los anuncios de reorientación son el único tipo de anuncios que puedo recomendar a todos. Los anuncios de reorientación le brindan la oportunidad (una vez que haya obtenido el consentimiento apropiado) de mostrar anuncios en Google o Facebook, o a través de una red publicitaria de terceros, recordando al visitante sobre su producto y dándole la oportunidad de regresar. .

Puede ejecutar anuncios de reorientación en todo su tráfico, o solo en los visitantes que muestran una intención de búsqueda específica. Este es el único tipo de anuncio que normalmente recomiendo ejecutar cuando hacemos nuestro trabajo de auditoría y estrategia de marketing, y es lo principal que funciona en todos los ámbitos para las empresas de productos de WordPress.

Los anuncios de reorientación requieren menos optimización que otros tipos de anuncios, aunque aún debe vigilarlos. Aquí está Steve de Gravity Flow sobre los anuncios de reorientación que ha estado publicando durante años:

Hemos publicado anuncios para Gravity Flow durante los últimos dos años, y lo único que ha funcionado constantemente es la reorientación de anuncios. Publicamos anuncios de búsqueda durante mucho tiempo, pero estos no eran rentables. Ejecutamos los anuncios de reorientación a través de AdRoll y obtenemos un fuerte retorno de la inversión publicitaria con una optimización bastante limitada, aunque ha sido un desafío atribuir con precisión a los anuncios.

Steve Henty, flujo de gravedad

Los anuncios de Steve se centran en la principal propuesta de valor del producto y tienen como objetivo que la gente vuelva al sitio. A continuación se muestra un ejemplo de un anuncio gráfico que Gravity Flow está utilizando actualmente:

Zack de GravityView tiene una experiencia y una recomendación extremadamente similares para los anuncios de reorientación, aunque los ejecuta a través de Facebook en lugar de una red como AdRoll:

Para nuestra campaña de remarketing, configuramos nuestra estrategia de oferta en Facebook para que sea "El costo más bajo" y mostramos anuncios que brindan prueba social usando testimonios, abordamos el miedo recordando a los clientes potenciales sobre nuestro período de reembolso de 30 días y reafirmamos que están haciendo una buena opción al mostrar un anuncio que destaca el número promedio de mejoras que recibe GravityView por semana.

Zack Katz, Gravity View

Katie tiene una experiencia similar aquí y también comparte el costo promedio por conversión. Esto sube a casi el 50% del valor promedio del pedido en el primer año del cliente, que sospecho es más alto de lo que muchos se sentirían cómodos. Sin embargo, si conoce el valor de por vida de su cliente y el costo marginal de cada venta adicional que realiza, entonces puede tomar decisiones como esta mientras mantiene el nivel deseado de rentabilidad:

Nuestros anuncios de reorientación de Facebook (que mostramos a las personas que visitaron recientemente una página de ventas de complementos pero no realizaron una compra) cuestan entre $ 16 y $ 48 por conversión en un valor de pedido promedio de aproximadamente $ 100, mientras que cuando publicamos anuncios de Facebook a personas que trabajan en una industria específica que podría estar interesada en nuestros complementos no realizó ninguna compra.

Complementos de Katie Keith, Barn2

Vale la pena señalar que también hacemos esto para Ellipsis. ¡Toma tu propio consejo!

Anuncios de coincidencia de marca

Los anuncios de "concordancia de marca" se refieren a anuncios orientados a una palabra clave de marca. Son un poco controvertidos: Google está monetizando las búsquedas específicamente para ti , permitiendo que tus competidores “roben” tus clientes. El CEO de Basecamp, Jason Fried, se ha quejado de esto en el pasado, y Basecamp sintió que se vieron obligados a publicar anuncios cuando 4 competidores publicaron anuncios contra las búsquedas de "Basecamp":

Sin embargo, están aquí para quedarse. Son algo a considerar si:

1. Tiene un volumen significativo de búsquedas de coincidencia de marca
2. Los competidores publican anuncios en sus búsquedas de concordancia de marca
3. Otros resultados aparecen primero para su marca (es decir, WordPress.org supera a su sitio dedicado)

GiveWP es un ejemplo de una empresa de productos de tamaño mediano que publica anuncios. Drew Griswold me dio los detalles y también señaló que este tipo de anuncios representa entre el 5 y el 10 % de su presupuesto de búsqueda:

Nuestra estrategia de publicidad paga en GiveWP se enfoca ante todo en asegurarnos de informar a los clientes potenciales sobre los beneficios que nuestra plataforma tiene para ofrecer. Realmente nos hemos centrado en diversificar nuestro tráfico de anuncios pagados durante el último año para ir más allá de la búsqueda y también en anuncios de video, gráficos y sociales.

Publicamos anuncios de concordancia de marca por varias razones. Principalmente para ser dueños de nuestro espacio de marca y asegurarnos de que controlamos lo primero que ven las personas cuando preguntan por nosotros. También es tráfico realmente calificado que podemos dirigir a las partes más relevantes de nuestro sitio web. Finalmente, nos permite evitar que los competidores obtengan ubicaciones sobre nosotros en nuestro propio nombre.

Drew Griswold, GiveWP

Usando la herramienta de búsqueda de Ahref, podemos ver que esta palabra clave tiene alrededor de 1000 búsquedas al mes, por lo que el volumen está cubierto. No parece que los competidores estén ofertando actualmente por esta palabra clave, por lo que el costo por clic debería ser bajo:

Esto le da a Give una ubicación doble cuando busca "givewp": su anuncio, y luego se clasifican como el primer resultado de búsqueda orgánico. Si cumple con las condiciones para publicar anuncios como este (¡que probablemente sea una proporción muy pequeña de lectores!), esto es algo a considerar. De lo contrario, probablemente puedas salirte con la tuya sin ellos.

Todos los hosts administrados ejecutan los mismos anuncios de Facebook (con una excepción importante)

Los hosts administrados de WordPress ejecutan todos los mismos anuncios de Facebook, con una excepción: Bluehost.

Los hosts de WordPress están en una categoría completamente separada para los anuncios. Los anfitriones (especialmente los anfitriones de WordPress administrados) tienen un promedio de pedidos y valores de vida útil significativamente más altos que otras empresas de productos de WordPress, por lo que pueden permitirse gastar mucho más en sus anuncios.

Los cinco hosts de WordPress administrados más grandes (Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround y Pressable) publican anuncios muy similares. Son una combinación de documentos técnicos/anuncios de recursos de generación de leads y ofertas basadas en hacer que WordPress sea más rápido.

Es intrigante que todos tengan estos mismos anuncios. Estos deben ser los únicos tipos de anuncios de Facebook que funcionan, ya que Facebook hace que sea muy fácil probar diferentes variaciones de imágenes y copiar (observe cómo WP Engine ejecuta 60 variaciones de un solo anuncio, por ejemplo).

Obviamente, no todos los hosts de WordPress administrados pueden ser los hosts de WordPress administrados más rápido, pero dejaré que los hosts resuelvan ese reclamo por sí mismos. Esto le muestra lo difícil que es para los anfitriones diferenciarse y cuánto importan las cosas pequeñas: una pequeña ventaja en la velocidad, o la experiencia del cliente y la atención al cliente valen mucho.

La combinación de anuncios lleva a las personas a un embudo de ventas donde pueden ser "nutridas" y vendidas, y vender directamente a personas que han expresado algún tipo de interés. Tom Zsomborgi de Kinsta explica la estrategia:

Promocionamos nuestro contenido a una audiencia amplia y fría y redireccionamos a nuestros visitantes web con anuncios de imán de prospectos.

Optamos por la venta agresiva con una audiencia de retargeting estrecha que ha mostrado una mayor intención de compra.

Vender un producto de WordPress y una camiseta a través de anuncios directos de Facebook son mundos diferentes. Para su producto de WordPress, es mejor que promueva su contenido educativo (publicación de blog, libro electrónico, versión gratuita del complemento/tema) y, a través de esto, cree conciencia de marca y genere confianza.

Digamos que vender planes de alojamiento de un anuncio de FB a un visitante primerizo es casi imposible y solo está quemando su presupuesto publicitario. Utilice la reorientación y genere clics en páginas que brinden valor al visitante.

Tom Zsomborgi, Kinsta

Esta estrategia se basa en tener un alto valor de por vida del cliente, algo que lo descarta para la mayoría de las empresas de complementos de WordPress, pero si puede comprender qué números funcionarían para usted, entonces esta es un área interesante y actualmente infrautilizada para las empresas de complementos de WordPress. explorar.

Sin embargo, hay un host importante que no usa este tipo de anuncios, y eso hace que esto sea aún más interesante. Los anuncios de Facebook de Bluehost se basan en el controvertido texto "recomendado por WordPress":

Este texto debe estar funcionando, ya que lanzaron nuevos anuncios con este texto el 1 de marzo y han estado usando una variación de esta copia desde mayo de 2018:

Por lo tanto, cabe destacar que todos los hosts, excepto Bluehost, publican anuncios basados ​​en la velocidad, pero Bluehost ha estado publicando el anuncio "recomendado por WordPress" durante casi tres años. Estoy seguro de que a otros anfitriones les encantaría publicar esos anuncios, y si no hay claridad en la marca comercial, estoy seguro de que lo harán.

Los hosts de WordPress viven más o menos en un mundo separado con sus anuncios, y esta información no será especialmente útil si no trabaja en una empresa de hosting. Las agencias de WordPress pueden ser las empresas más similares a los anfitriones de anuncios, y si puede definir y llegar a su público objetivo, este tipo de generación de leads es una opción interesante para las agencias.

Elementor está gastando su dinero de VC en anuncios

Finalmente, quiero ver los anuncios que se están ejecutando como Elementor. Esta es efectivamente una categoría separada del negocio de WordPress: negocios de productos de WordPress con una importante financiación de capital de riesgo (VC). Elementor es uno de los primeros en esta categoría, por lo que son extremadamente interesantes como estudio de caso.

En este blog, en nuestro boletín Press Marketing y en MasterWP, he hablado mucho durante los últimos 12 meses sobre las implicaciones de una mayor financiación en el espacio de WordPress. Estamos viendo que más negocios de WordPress toman dinero de VC, y con una posible salida a bolsa de Automattic o WP Engine en el horizonte, es probable que esta tendencia se acelere.

Elementor es un buen ejemplo de esto: recaudaron $ 15 millones el año pasado de Lightspeed Venture Partners, una firma de capital de riesgo de primer nivel. Tienen que trabajar para gastar ese dinero rápidamente, contratar muchos roles, lanzar Elementor Cloud y aumentar su gasto en marketing. Cuando desea un crecimiento rápido, gastar dinero en Google Ads es una opción obvia: puede pagar para obtener resultados rápidamente. Alrededor del 12,5% de su tráfico proviene de la búsqueda paga, según SimilarWeb, y podemos ver en el pequeño gráfico de Ahrefs que el anuncio el gasto ha aumentado significativamente desde octubre del año pasado:

La herramienta de búsqueda de anuncios de Ahrefs muestra que Elementor está publicando anuncios en ~2500 palabras clave relacionadas con WordPress. Son muchas palabras clave y me sugiere que están publicando anuncios contra todo lo que pueden encontrar. Esa es una práctica común si está tratando de maximizar su inversión publicitaria. Es muy interesante para mí que Elementor se posicione como separado de WordPress con algunos de sus textos publicitarios:

Algunos de los anuncios que Elementor está ejecutando en Google son un poco más antagónicos de lo que muchos en la comunidad de WordPress se sentirían cómodos. Usé la herramienta de exportación de anuncios de Ahrefs para ver la copia utilizada en palabras clave individuales. La mayor parte es "Elementor.com: cree un nuevo sitio web impresionante" o similar, pero algunos se centraron en eliminar las "frustraciones" de WordPress o se apropiaron de la edición completa del sitio (¡o hicieron ambas cosas en el mismo anuncio!). Vemos algo muy similar con los anuncios de Facebook de Elementor:

Este es un vistazo al futuro: se contrató a alguien para escribir estos anuncios, ¡y por sí solos son buenos anuncios! Sin embargo, no se adhieren a las normas y expectativas no escritas de la comunidad. No podemos esperar que todos los que ingresan a la economía de WordPress se sumerjan en la historia del proyecto, y más fondos atraerán a más personas a la economía de WordPress. Personalmente sacaría esos anuncios, pero puedo entender por qué los harías.

Me comuniqué con el equipo de Elementor y se negaron a comentar.

Vale la pena considerar los anuncios para las empresas de WordPress que ganan más de $ 10k / mes, pero no son un canal principal

La conclusión, entonces, es que los anuncios son un canal de marketing razonable para considerar si está ganando más de $ 10k / mes, o si tiene una gran cantidad de dinero de otras personas para gastar. Los anuncios de retargeting son la posible excepción.

Los anuncios parecen un mejor canal que en el pasado, y la creciente capacidad de hacer que los anuncios funcionen probablemente refleje la mejora de la tecnología y la mayor sofisticación de los negocios de productos de WordPress.

Sin embargo, lo que está claro es que los anuncios no son un canal de marketing principal. El umbral de $ 10k / mes está ahí, ya que requiere que tenga al menos otro canal de marketing en funcionamiento. A largo plazo, sigo siendo mucho más optimista sobre el contenido SEO que sobre los anuncios.