À l'intérieur de la machine de marketing auto-entretenue d'Awesome Motive

Publié: 2021-09-28

Awesome Motive a construit une machine de marketing générant des millions de dollars de revenus. Dans WordPress, nous comprenons largement cela comme provenant du fait que le PDG Syed Balkhi est extrêmement bon en marketing, puis le déploie avec un effet dévastateur sur une suite de produits.

La suite de produits Awesome Motive (AM) est mieux comprise comme un réseau décentralisé : chaque produit est autonome, sur un site Web autonome et marqué séparément. Celles-ci ont été soit créées à partir de zéro, soit acquises au cours de la dernière décennie.

Les exemples les plus marquants incluent WP Forms et OptinMonster, ainsi que de nouvelles acquisitions et investissements tels que Smash Balloon, All in One SEO et, plus récemment, Easy Digital Downloads, AffiliateWP et WP Simple Pay de Sandhills Developments.

AM est aujourd'hui un réseau d'environ 15 produits WordPress. La croissance de la quantité de produits dans le réseau a été importante, triplant au cours des deux dernières années. Je suppose que Syed a beaucoup plus de projets d'expansion.

Le réseau s'est étendu si rapidement parce qu'il produit des effets de réseau. La somme est plus précieuse – et puissante – que les parties constituantes.

Vous pouvez connecter n'importe quel produit WordPress au réseau d'AM et il devient immédiatement plus précieux. L'ajout d'un produit supplémentaire rend également l'ensemble du réseau plus fort et plus puissant . C'est extrêmement efficace et, je pense, n'a été que partiellement compris.

C'est ce qui rend l'acquisition des produits de Sandhills Developments si intéressante : d'un coup, AM a augmenté la valeur d'EDD, AffiliateWP, etc, tout en renforçant l'ensemble de son réseau .

Comment tout cela fonctionne-t-il ? Il semble que AM ait un « playbook » marketing qui s'applique à toutes les acquisitions et à tous les produits. Ceux-ci fonctionnent tous indépendamment. Cet article est une exploration de ce qui se trouve dans le playbook. Je n'ai rien vérifié de tout cela et je n'ai aucune information privilégiée ; tout cela est basé sur des données publiques et est de bonne foi. Cette recherche était fascinante. Creusons.

Un puissant mélange de contenu SEO, freemium et e-mail

Nous voyons trois principaux canaux de commercialisation pour les produits AM :

  1. Contenu de référencement
  2. Freemium
  3. Publicité par e-mail

Ces trois éléments génèrent la grande majorité des résultats sur la grande majorité des produits. Nous voyons également d'autres activités de marketing : affiliations, PPC et recherche payante/sociale, mais celles-ci semblent constituer une petite partie du mix marketing.

Je trouve que la division des activités marketing en canaux est une heuristique extrêmement utile. Pour chaque canal qui fonctionne, vous voulez en tirer le maximum de valeur avant de passer au canal suivant. C'est exactement ce qui se passe ici : trois canaux principaux, livrant des millions de dollars de ventes chaque année.

Près de 2 millions de visiteurs de la recherche par mois

Le contenu SEO est au cœur de la stratégie marketing d'AM. Tout a commencé avec WP Beginner, et le blog reste central. Les gens comprennent WP Beginner comme une centrale de contenu SEO, et c'est vrai. Ce qui manque, cependant, c'est que ce n'est pas seulement WP Beginner. Chaque site AM est une centrale de contenu SEO .

Au cours des deux dernières années, AM a systématiquement transformé chaque site qu'il possède en une source d'une énorme quantité de trafic SEO. Ils ont environ 1,75 million de visiteurs par mois sur les 15 sites que nous avons examinés. WP Beginner représente les deux tiers de ce trafic, comme vous vous en doutez :

L'ampleur du trafic sur WP Beginner (plus d'un million de visiteurs par mois) donne l'impression que les autres chiffres sont petits, mais ne les sous-estimez pas : il y a 600 000 visiteurs par mois sur ces "petits" sites. Cela ne me surprendrait pas si ce trafic générait plusieurs millions de dollars de revenus chaque mois.

Je veux être clair sur le trafic vers ces sites « plus petits » : ils sont plus gros que la plupart des autres entreprises de produits WordPress. Voici les trois premiers par rapport à quelques autres entreprises WordPress pour le contexte :

Là où le réseau tire sa puissance, les sites AM peuvent faire la promotion croisée de tous les autres produits AM avec du contenu SEO . C'est des semaines après l'acquisition de SearchWP que nous avons vu des messages comme celui-ci apparaître sur le réseau AM :

C'est le jeu du contenu SEO : contenu faisant la promotion de chaque produit AM, sur chaque site AM. Cela signifie qu'il n'y a pas que SeedProd qui fait la promotion de SearchWP ; ce sont tous les 15+ autres sites AM faisant la promotion de SearchWP. Nous avons compris précédemment que la FA est propulsée par WP Beginner, mais ce n'est plus le cas : chaque produit AM fait partie de sa machine de marketing de contenu. Cela permet à AM de posséder plusieurs positions dans le top 10 pour chacun de ses mots-clés de revenus cibles.

Nous avons examiné ce que nous pensions être les principaux mots-clés cibles pour chaque produit AM, en proposant une liste de 70 mots-clés. Tous les 70 d'entre eux sont dans le top 10 sur Google. Si vous êtes une autre entreprise de produits WordPress, c'est tout ce que vous pouvez faire - vous n'avez qu'un seul site. Avoir 1 site dans le top 10 est généralement considéré comme un bon résultat à des fins de référencement.

AM, cependant, peut faire mieux : pour 89 % de ces mots-clés, ils ont au moins 2 résultats dans le top 10. Cela continue, jusqu'à 11 % des résultats ayant six résultats AM ou plus dans le top 10 :

Environ un tiers de tous les résultats dans le top 10 des mots-clés générateurs de revenus AM proviennent de sites AM. La puissance de ceci est absolument énorme.

Si vous recherchez un terme de recherche important pour AM : "plugin de formulaire de contact wordpress" (2 000 recherches/mois), vous trouverez 10 résultats. La moitié d'entre eux proviennent de propriétés AM :

  1. WP Débutant (rang 1)
  2. SeedProd (rang 4)
  3. WP Mail SMTP (rang 5)
  4. Formulaires WP (rang 7)
  5. MonsterInsights (rang 10)

En tant qu'utilisateur WordPress moyen recherchant ce terme, vous n'auriez aucune idée que WP Forms et Formidable Forms sont les numéros 1 et 2 sur toutes ces listes, car ces sites apparemment indépendants font tous partie de la même entreprise. Vous pourriez, bien sûr, facilement le découvrir, mais cela se produit-il réellement ?

C'est là que nous voyons les effets de réseau : chaque entreprise qu'AM ajoute à son portefeuille est à la fois une opportunité de faire grandir cette entreprise et de faire grandir toutes les autres entreprises de leur réseau . Il y a un moment où cela devient une combinaison imparable, et l'ajout des produits Sandhills pourrait bien être un moment de portes coulissantes .

Les gens se demandent si la consolidation est mauvaise pour l'économie de WordPress. Je ne le pense généralement pas : les barrières à l'entrée dans WordPress restent suffisamment faibles pour qu'un nouveau produit puisse bouleverser une catégorie en un an. Cela va maintenir la concurrence saine. Mais - si AM a des termes de recherche entiers complètement cousus, ces barrières à l'entrée deviennent plus difficiles à franchir.

Vous pouvez voir à quel point l'ajout d'EDD et d'AffiliateWP en particulier est parfaitement adapté. Les deux sites sont relativement sous-utilisés pour le trafic SEO (22k ​​visiteurs par mois) mais ont une grande autorité de domaine (82 et 76 respectivement). Ceux-ci sont mûrs pour le travail de contenu SEO et mûrs pour être branchés sur la machine de marketing AM. C'est une question de semaines avant que cela n'arrive.

Le contenu lui-même est un contenu SEO solide et bien fait et le produit de plus de 10 ans de concentration sur ce sujet. Il semble qu'une équipe d'environ 30 personnes produise le contenu sur tous les sites et utilise des outils de référencement modernes alimentés par l'IA comme Clearscope pour ce faire.

Fait intéressant, alors que Clearscope donne d'excellents scores au contenu AM, notre Ellipsis FALCON AI que nous utilisons pour nos clients SEO Content identifie environ 25% de sujets supplémentaires à couvrir dans le contenu. FALCON AI voit également la possibilité d'augmenter les performances du contenu en modifiant certains des titres et des méta-descriptions.

C'est - selon qui vous êtes - la partie excitante ou effrayante de ceci : seulement environ un quart du potentiel ici est pleinement réalisé. Ce graphique montre le nombre de résultats de chaque site AM pour les 50 mots clés de revenus AM que nous avons examinés :

Comme vous vous en doutez, WP Beginner apporte la plus grande contribution. Il est probablement déraisonnable de penser que chaque site AM peut apporter une contribution similaire, mais les performances de MonsterInsights/WP Forms sont une bonne référence. La FA a encore beaucoup de potentiel pour débloquer la vente croisée sur son réseau.

SEO Content est le canal marketing avec le plus grand potentiel pour ce type de vente croisée. C'est déjà extrêmement puissant, bloquant des termes de recherche entiers avec des résultats AM (un effet secondaire intéressant de cela est que cela fait d'AM un énorme acteur affilié, car les «meilleurs» messages doivent inclure des concurrents). C'est la principale façon dont nous voyons la FA comme un réseau, produisant des effets de réseau. Ce qui est fou ici, c'est que cela ne fait que commencer. La fenêtre permettant à quiconque de rattraper son retard est soit fermée, soit se ferme rapidement.

Installations et mises à niveau gratuites de plugins à grande échelle

Une source importante de ventes pour les produits AM est le freemium. Des plugins comme WP Forms, MonsterInsights et SeedProd ont des millions d'installations entre eux. Il est intéressant que le freemium ne soit utilisé que sur certains produits, généralement ceux destinés aux débutants avec un attrait de masse.

Les plugins gratuits peuvent être installés de plusieurs manières :

  1. Recherche WordPress.org
  2. Contenu de référencement
  3. Les partenaires

Les gros plugins AM réussissent extrêmement bien dans la recherche de WordPress.org, principalement grâce à leur grand nombre d'installations actives. Cela leur donne plus d'utilisateurs, bloquant davantage les meilleurs classements.

Les installations peuvent également provenir du contenu SEO, avec des plugins gratuits promus autant ou à côté des plugins payants.

Les partenaires sont le produit de l'influence du contenu SEO d'AM : SiteGround et d'autres hébergeurs pré-installent les plugins AM gratuits sur toutes leurs nouvelles installations de WordPress. Il s'agit d'installations peu pertinentes, car l'utilisateur n'a pas choisi d'installer le plug-in, mais étant donné qu'il s'agit de plug-ins d'appel de masse qui peuvent ne pas avoir d'importance. Il obtient également le nombre d'installations actives.

Je veux dissiper un mythe avant de continuer. Les plugins AM ont tendance à obtenir un taux de révision plus élevé qu'un plugin moyen. Je suis ici pour décevoir les théoriciens du complot : nous suivons les métadonnées des plugins populaires pour nos outils internes, et nous voyons juste un processus bien fait pour obtenir des avis 5* des utilisateurs en action ici :

Une fois ces utilisateurs gratuits installés, ils recevront de l'aide pour s'assurer qu'ils tirent parti du plug-in gratuit, puis une vente incitative pour la version payante. Cette vente incitative comprendra une énorme remise sur la première année, généralement accompagnée d'un compte à rebours. Cela crée une urgence extrêmement efficace pour générer des conversions ; la réponse psychologique revient à faire paniquer les utilisateurs pour qu'ils achètent :

Ces remises expirent après la première année, augmentant considérablement la valeur moyenne des commandes par rapport aux concurrents. En supposant que le client retire de la valeur du produit, ce n'est pas un problème. Cela mène à notre prochaine chaîne proprement.

E-mail pour les renouvellements, les ventes incitatives et les ventes croisées

Le courrier électronique est un excellent canal de marketing pour engager les clients existants. Je n'ai pas beaucoup de visibilité sur le jeu d'e-mails d'AM, mais ce que j'ai vu ressemble à des campagnes d'e-mails bien faites. Quelques idées que j'ai trouvées:

  • Le courrier électronique pour l'intégration semble être important, avec des séquences d'intégration utilisées pour réduire le taux de désabonnement
  • Des e-mails tout au long de l'année informeront les clients pour s'assurer qu'ils tirent parti de leur(s) produit(s), et ainsi renouveler
  • Les e-mails d'abandon de panier sont importants ! Je suppose qu'ils récupèrent un quart à un tiers des chariots abandonnés

Je n'ai pas vu d'e-mails de vente croisée pour d'autres produits AM, mais ceux-ci doivent exister : si vous achetez WP Forms, il est sûrement logique d'obtenir également un argumentaire pour OptinMonster ? Je suis fasciné par leur importance, cependant. J'imagine que pour d'autres entreprises basées sur le réseau, la vente croisée est importante, et le courrier électronique serait le moyen de le faire. Je ne serais pas surpris si chez AM, les e-mails de vente croisée sont limités ou manquants.

Cela, pour moi, montre la valeur du réseau : vous n'avez pas besoin de présenter vos clients WP Forms sur OptinMonster si, lorsqu'ils recherchent un plugin contextuel wordpress , ils sont assurés de le trouver de toute façon. C'est un domaine avec plus de potentiel à débloquer; le courrier électronique en tant que canal marketing que vous contrôlez entièrement est extrêmement convaincant et précieux.

Les publicités payantes sont un nouveau canal et semblent fonctionner

On s'attendrait à ce qu'une entreprise disposant d'une suite de produits explore différents canaux de commercialisation. Il semble que les annonces de recherche soient une méthode d'acquisition relativement nouvelle pour la FA, celles-ci se sont vraiment intensifiées au cours des deux derniers mois.

Certains produits, comme WP Forms et OptinMonster, ont eu des publicités pendant un certain temps, celles-ci étant montées en puissance à partir de juillet :

Alors que d'autres, comme MonsterInsights, sont passés de l'absence de publicité à une expérience assez intense, à des dépenses modestes :

Il s'agit de votre mélange classique de mots clés correspondant à la marque, aux concurrents et aux fonctionnalités. Ici, nous voyons une publicité OptinMonster en cours d'exécution contre "popup maker", un produit concurrent :

Ces publicités sont bien exécutées, les clics étant dirigés vers une série de pages de destination vraisemblablement bien optimisées :

  • https://optinmonster.com/_ppc-best-popup-builder/
  • https://optinmonster.com/_ppc-best-wordpress-popup/

Nous voyons quelque chose de similaire pour WP Forms :

  • https://wpforms.com/ppc_wordpress-form-builder/
  • https://wpforms.com/ppc_wordpress-contact-forms/

Ces pages sont, bien sûr, réalisées avec SeedProd, une autre propriété d'Awesome Motive. L'expérience publicitaire est vraisemblablement réussie, car ils embauchent pour superviser les campagnes PPC, créer des tests A / B et créer de nouvelles pages de destination.

Nous avons également vu plus tôt dans l'année que les propriétaires d'entreprise WordPress trouvaient que "Générer un bon retour sur investissement sur les publicités PPC est difficile". Cela est peut-être en train de changer : l'expérience d'AM semble avoir commencé en juillet/août, et jusqu'à présent, il semble qu'ils aient réussi à ajouter des annonces de recherche payante à leur mix marketing.

Les publicités Facebook semblent être une expérience plus récente : la seule publicité diffusée par WP Forms, par exemple, a été créée plus tôt ce mois-ci. C'est ce à quoi vous vous attendez, cependant; annonces axées sur les remises avec un tas de variantes :

Nous avons vu que les enchères pour les termes de recherche WordPress ont considérablement augmenté au cours de la dernière année. Je doute que les dépenses d'AM soient apparues dans nos données, car nous examinions l'ensemble de l'industrie WordPress, mais l'accès d'AM à un nouveau canal marketing va augmenter la concurrence et pourrait contribuer à augmenter les enchères :

En supposant que ceux-ci fonctionnent, je m'attendrais à en voir plus. Pour les concurrents, cela devrait être effrayant : la machine marketing d'AM est actuellement alimentée par quelques canaux marketing, et ils ne sont même pas près de maximiser tout ce qu'ils pourraient faire.

La machine marketing d'Awesome Motive doit encore se développer

Il est extrêmement important que l'industrie WordPress comprenne ce qui se passe au sein de l'industrie. L'acquisition par Awesome Motive des produits Sandhills est un moment extrêmement important dans WordPress.

La FA en tant que réseau est essentielle pour comprendre leur croissance et leur stratégie. Le réseau fait que les produits individuels valent plus que la somme de leurs parties. C'est ce qui va conduire AM à accélérer sa croissance : au fur et à mesure que chaque produit du réseau gagne en succès, l'ensemble du réseau se renforce. L'ajout d'EDD et d'AffiliateWP en particulier renforce immédiatement le réseau de manière significative.

Je ne pense pas que nous soyons au point où la concurrence est vaine, et je ne pense pas que nous en soyons proches non plus. Je pense que la concurrence spécifique dans des canaux marketing spécifiques va être beaucoup plus difficile, lorsque vous êtes confronté à un produit AM. Cependant, la fenêtre de compétition ne sera peut-être pas ouverte pour toujours. Le meilleur moment pour planter un arbre était il y a dix ans ; Le deuxième meilleur temps est aujourd'hui.

Construire un réseau de produits et une machine de marketing auto-entretenue est un exploit sérieux pour lequel Syed et son équipe méritent beaucoup de crédit. Je n'ai aucun doute que les dix premières années de cela n'étaient qu'un essai, cependant, et il y a beaucoup plus à venir. L'industrie WordPress doit comprendre cela et être compétitive.