Pouvez-vous modifier la structure de votre plan tarifaire sans perdre de clients ?

Dans le cadre de la vente de logiciels ou de l'offre de tout autre service en SaaS, vous êtes souvent confronté à la question de savoir si vous devez ou non modifier les forfaits et les prix que vous proposez pour vos services. Ces changements de prix sont principalement motivés, bien qu'il existe d'autres raisons, pour réaliser plus de revenus. Une augmentation des revenus peut être obtenue non seulement en augmentant les prix, mais aussi en les abaissant et en obtenant ainsi plus de volume.

Un changement de prix peut être motivé par de nombreuses raisons, telles que des augmentations et/ou des diminutions des coûts ou des modifications apportées par vos concurrents. Ou vous cherchez simplement à simplifier l'excès de plans que vous proposez alors qu'en pratique il n'y a pas tant de différences substantielles entre eux. Ou vous avez intégré de nombreuses nouvelles fonctionnalités à vos produits et vous pensez que cela devrait se refléter dans le prix. Ou parce que vous vendiez deux produits ou plus séparément et que vous pensez qu'il est temps de les fusionner et de les vendre comme un seul service. Ou, au contraire, vous pensez qu'il est temps de vendre un ensemble de fonctionnalités de votre service actuel séparément en tant que module complémentaire. Et il y a sûrement bien d'autres raisons.

Avant de vous dire ce qu'il faut considérer avant de modifier la structure de prix, permettez-moi de vous parler de quelques exemples que nous avons vus récemment.

Modifications du forfait WordPress.com

WPtavern a récemment signalé que la société d'hébergement WordPress.com mettait fin à sa récente expérience de tarification en revenant au modèle précédent. En d'autres termes, il a dû revenir en arrière sur un changement de plans et de prix qu'il a effectué fin mars.

En bref, et au cas où vous ne connaîtriez pas l'histoire, WordPress.com proposait auparavant 5 types de plans d'hébergement pour les sites Web WordPress : le gratuit (sans domaine personnalisé et 3 Go d'espace) et 4 autres plans.

Fin mars, sans préavis, ils ont remplacé les 4 forfaits payants par un seul forfait "Pro" avec un paiement annuel de 180 $ (équivalent à 15 $/mois) avec 50 Go de stockage et un maximum de 100 000 visites par mois. Les conditions du plan gratuit ont également changé : le stockage a été réduit de 3 Go à 500 Mo et le nombre de visites a été limité à un maximum de 10 000.

Le changement a généré pas mal de controverses : si le changement affectait les sites Web existants qui faisaient déjà plus de 500 Mo (WordPress.com a déclaré qu'il s'agissait d'un bogue et ils l'ont rapidement corrigé), et si le prix du plan " Pro " était trop élevé. pour les petites startups ou les blogueurs , car ils avaient également éliminé la possibilité de payer mensuellement. En avril, Sarah Gooding a écrit un article commentant la question.

Trois mois plus tard, après plusieurs plaintes d'utilisateurs et de clients, WordPress.com a annulé "sa récente expérience". Ainsi, sur la page des forfaits et des tarifs actuels, nous pouvons revoir ce que nous avions auparavant. De plus, les clients qui avaient déjà effectué le changement pouvaient continuer dans celui qu'ils maintenaient dans les mêmes conditions lors des futurs renouvellements.

Je n'ai pas de données sur le nombre de clients qu'ils ont perdus au cours de ces trois mois, mais je soupçonne que ce n'est pas un chiffre agréable.

Modifications du forfait Freshdesk

Début juillet, Freshworks, la société qui nous fournit le logiciel de billetterie que nous utilisons pour accompagner nos utilisateurs et nos clients, nous a contactés en nous expliquant qu'ils avaient développé de nouveaux produits avec plus de fonctionnalités que les actuels et nous ont proposé différentes alternatives de changements et prix afin que nous puissions mettre à niveau le plan auquel nous sommes abonnés.

Nous pensons que le logiciel Freshdesk que nous utilisons possède les fonctionnalités dont nous avons besoin pour fournir un bon service à nos clients. Je ne doute pas que certains des changements et des nouvelles fonctionnalités intégrés aux nouveaux plans résoudront les problèmes que certains de leurs clients ont pu rencontrer. Mais avec les nouveaux forfaits, le forfait que nous utilisons actuellement se situe entre deux des nouveaux forfaits proposés : nous pourrions passer à un forfait moins cher et perdre certaines des fonctionnalités sur lesquelles nous comptons, ou opter pour un forfait plus cher avec de nouvelles fonctionnalités. que nous ne cherchions pas.

Freshworks nous a également donné la possibilité de rester sur le plan actuel mais n'a pas garanti la maintenance future. Bien que nous ne soyons pas enthousiasmés par les changements proposés, le service et le traitement que nous avons reçus de Freshworks ont été impeccables à tout moment et c'est pourquoi nous continuons à utiliser le même service Freshdesk. Nous continuerons avec l'ancien plan pour le moment et apporterons quelques modifications à notre configuration actuelle pour effectuer le changement vers l'un des nouveaux plans plus tard.

Je n'ai pas non plus de données sur l'impact que ces changements auront sur leur entreprise, mais nous les suivons.

Comment modifier votre plan et votre structure de prix

Chez Nelio, au fil des ans, nous avons également apporté des modifications aux plans et aux prix de nos services Nelio A/B Testing et Nelio Content. Certains avec plus de succès que d'autres. Bien que chez Nelio, nous ayons réalisé plus de revenus avec des augmentations de prix qu'avec des baisses, je ne pense pas que ces données puissent être extrapolées à un produit. Et c'est que chaque produit et ses clients ont leurs propres particularités.

Changer les plans et les prix de vos plans est le plus souvent déterminé par les coûts que vous avez et la marge que vous souhaitez réaliser. Mais il y a plus de points à considérer lors de la mise en œuvre d'un nouveau plan et d'une nouvelle structure de prix.

Essayez d'anticiper la tendance des marchés

Ne vivez pas dans un monde parallèle à la réalité. Les marchés traversent des cycles économiques. En période de récession, l'activité économique ralentit et la consommation et l'investissement diminuent. Le comportement des consommateurs change en fonction de l'importance qu'ils accordent à un produit.

N'apportez pas de modifications aux prix de vos services sans analyser la tendance du marché et en tenant compte de ce qui s'en vient et de la manière dont vous devez y faire face. Par exemple, dans cet article, vous pouvez en apprendre davantage sur les différentes tactiques à suivre lorsqu'une période de crise arrive.

Déterminer la disposition proactive ou réactive des clients

Toutes les entreprises n'ont pas le même degré de « pouvoir de fixation des prix ». Ceci est déterminé par la concentration des clients et des concurrents, la structure des marges du secteur, le degré de différenciation entre les concurrents et la disponibilité des substituts de produits, entre autres.

Ce n'est pas la même chose de changer les prix dans une société d'hébergement que dans une société qui propose un logiciel de gestion du support client. Ce n'est pas la même chose de changer les prix d'un plugin qui vous permet de créer des tests A/B de n'importe quel élément de votre site Web que de changer les prix d'un plugin qui vous aide à créer du contenu et à le promouvoir sur les réseaux sociaux.

D'une part, vous devez comprendre vos clients : bien qu'une grande majorité puisse être intéressée par des promotions et de meilleures conditions, d'autres sont satisfaits des services qu'ils obtiennent pour le prix qu'ils paient. D'autre part, analysez vos concurrents, leurs prix et la facilité avec laquelle vos clients pourraient passer à eux.

Définir comment le changement affecte vos clients actuels

Avant d'appliquer tout changement de prix, définissez bien ce qu'il faut faire avec les prix de vos clients actuels. Si votre nouvelle structure implique une augmentation de prix, que faites-vous des clients qui paient moins cher ? Si vous pensez que le montant que vous perdez pour ceux qui vous quittent va être compensé par l'augmentation des prix de ceux qui restent, vous pouvez envisager d'augmenter vos prix pour tout le monde. Mais si vous craignez que le changement ne se traduise non seulement par la perte de beaucoup de clients mais aussi par la présence de nombreux mécontents qui diront du mal de vous sur les réseaux sociaux, attention, vous risquez de devoir fermer votre commerce !

Si votre nouvelle structure implique une baisse de prix, que faites-vous de vos clients actuels qui paient un montant plus élevé ? Peut-être qu'ils ne le remarqueront même pas et que vous ne perdrez pas d'argent. Mais comme avant, évaluez le risque qu'il y ait des clients qui s'indignent et non seulement vous abandonnent, mais aussi manifestent leur mécontentement et vous donnent une mauvaise réputation.

Ce n'est pas seulement une question d'argent, mais aussi de priorités, de valeurs et de réputation que vous voulez gagner.

Établir comment communiquer les changements

La communication de tout changement, en particulier dans les plans d'abonnement, est essentielle. Il est conseillé de communiquer par téléphone ou par e-mail. Gardez à l'esprit que, quel que soit le changement que vous apportez, il y aura un pourcentage de clients qui n'utiliseront peut-être même pas votre service à ce moment-là et qui en profiteront pour se désabonner.

Laissons de côté ces clients retardataires ou distraits :

• Contactez les clients bien à l'avance afin qu'ils aient le temps d'analyser la nouvelle réalité et de prendre la décision appropriée.
• Assurez-vous que les clients ont reçu ces informations en leur demandant d'accepter les modifications ou tout ce que vous jugez nécessaire. Si nécessaire, essayez de les contacter plus d'une fois.
• Expliquez bien les raisons du changement de prix : s'il y a eu une augmentation des coûts, de nouvelles fonctionnalités, etc.
• Garantissez-leur la même qualité ou une meilleure qualité avec le changement de prix.
• Soyez ouvert pour répondre à toute question supplémentaire qu'ils pourraient avoir avec de tels changements.

À cet égard, je dois féliciter Freshworks pour la communication qu'ils ont maintenue avec nous pour discuter du changement proposé dans les plans et les prix.

Mettre à jour le site Web, le produit et les contrats

Outre la page de tarification, vous pouvez avoir d'autres pages et/ou publicités sur votre site Web, sur vos propres produits ou sur des produits ou sites Web tiers, ou même des contrats personnalisés ailleurs, qui incluent des informations sur les prix. Assurez-vous donc, avant d'apporter des modifications de prix, d'avoir identifié tous les emplacements possibles où une référence au prix est faite. Et que vous ayez les nouvelles versions de pages, de contrats, etc., prêtes, afin qu'il n'y ait pas d'incohérence dans les informations trouvées par vos clients ou même votre propre équipe. Notre recommandation, cependant, est d'avoir les informations de prix exclusivement en un seul endroit afin que toutes les autres pages, produits ou contrats n'aient besoin que d'un lien vers ladite page si nécessaire.

Oh, et n'oubliez pas de mettre également à jour les noms si les prix sont accompagnés de changements de nom de plan.

Annuler la modification si nécessaire

Si l'impact de votre changement de prix n'est même pas proche de celui souhaité, n'ayez pas peur d'annuler le changement effectué. WordPress.com a dû faire ses calculs et ses estimations et le changement proposé n'était sûrement pas ce à quoi ils s'attendaient. Nous faisons tous des erreurs et nous ne réussissons pas toujours. Mais ils ont su écouter les critiques et inverser le changement pour revenir à ses prix d'origine.

Il y a beaucoup de mérite à pouvoir reconnaître qu'une initiative n'a pas fonctionné et revenir aux plans et aux prix proposés qu'ils avaient auparavant. N'ayez pas peur de faire la même chose.

Résumé

Les changements de prix du forfait peuvent soit faire croître votre entreprise, soit au contraire faire sombrer votre entreprise. Avant tout changement, ne vous précipitez pas sur les calculs que vous avez mis en place dans vos tableurs et KPI. Analysez bien le contexte et les implications pour vos clients et votre réputation. Et, surtout, préparez-vous à ce que le changement se fasse le plus en douceur possible afin que le client sente que votre priorité est qu'il soit satisfait du service que vous proposez.

Image sélectionnée par Angele Kamp sur Unsplash .