Étude de cas Scratch : Changer le secteur des aliments secs pour animaux de compagnie pour le mieux

Si vous avez passé de précieuses minutes dans un supermarché à essayer de déchiffrer quelle variété d'aliments secs pour animaux de compagnie presque identiques convient à votre chien - et même si ce n'est pas le cas - vous apprécierez la simplicité de Scratch.

Fondée par Mike Halligan et Doug Spiegelhauer au début de 2018, cette start-up australienne réfléchie a trois objectifs audacieux : éliminer les conjectures, la bureaucratie et le secret qui guettent l'industrie des aliments pour animaux de compagnie, faire sourire les clients et sauver la planète pendant qu'ils sont à ce. Et ils font tout cela avec WooCommerce et les abonnements WooCommerce.

Mike a été l'un des premiers à adopter WooCommerce - il est tombé sur et a installé la version 1.0 pour un client en 2011 ! Après des années à créer des sites et à diriger une agence Web, il a eu envie de créer sa propre boutique de commerce électronique :

“ Je voulais essayer l'optimisation et la segmentation du commerce électronique que je voyais constamment de l'extérieur et que je recommandais, mais je ne pouvais pas utiliser avant d'avoir quelque chose à moi. ”

Une introduction fortuite à l'industrie des aliments pour animaux de compagnie

En janvier de cette année, Mike a été frappé par la puissance des "expériences de déballage" en regardant une vidéo de la société d'emballage Lumi.

Alors qu'une femme parlait de recevoir des boîtes de friandises personnalisées pour son chien, cela a amené Mike à se remémorer sa propre expérience en grandissant avec des chiens et à se demander ce que les gens faisaient en ligne dans l'industrie des animaux de compagnie…

Après une semaine de nuits tardives sur Google, il a commencé à comprendre l'état de l'industrie des aliments pour animaux de compagnie en Australie :

• Seulement 5 % de toutes les ventes d'aliments pour animaux de compagnie ont eu lieu en ligne.
• Mars et Nestlé détenaient des parts de marché mondiales pour les aliments pour animaux de compagnie et ont créé toutes les règles.
• Les lois favorisaient les entreprises d'aliments pour animaux de compagnie, qui n'avaient pas à divulguer le pourcentage de chaque ingrédient entrant dans leur nourriture sèche pour animaux de compagnie (par exemple, le poulet par rapport au blé par rapport au sucre).
• Les marques d'aliments pour animaux de compagnie étaient largement méfiées par les consommateurs.
• La marge bénéficiaire moyenne de l'industrie pour les aliments secs pour animaux de compagnie était de 80 %, dont la majorité est allée aux supermarchés et aux détaillants.

C'était une industrie prête à être perturbée.

Mis à part les problèmes de transparence et de qualité, les sacs traditionnels de nourriture pour animaux de compagnie de 20 kg n'étaient pas facilement transportables, disgracieux et occupaient une place incommode dans la maison.

Une analyse de rentabilisation fondée sur le rapport qualité-prix, une livraison plus facile et l'éthique a commencé à émerger.

Ouvrir la voie à la recherche sur l'adéquation du marché des produits

Tout bon produit commence par la recherche, ou beaucoup de chance, et généralement les deux ! L'adéquation au marché des produits est la mesure dans laquelle votre produit ou service répond aux besoins du ou des segments de clientèle visés.

Pour explorer cela, Mike a parlé à des amis et à sa famille et a rejoint un certain nombre de communautés en ligne, interrogeant finalement des centaines de propriétaires de chiens :

« Les choses qu'ils détestaient, j'avais l'impression que nous pouvions les résoudre en ligne. La plupart des gens n'achetaient pas en ligne et nos recherches ont confirmé que nous pouvions être compétitifs en termes de rapport qualité-prix et de satisfaction client. ”

Les habitudes d'achat en Australie sont différentes des tendances en Amérique du Nord et au Royaume-Uni : en ce qui concerne les consommables, les Australiens n'ont pas tendance à acheter en ligne, en partie en raison de la forte densité d'épiceries de banlieue en Australie et du pourcentage de propriétaires de voitures par ménage.

Mike était convaincu qu'il pouvait offrir une expérience d'abonnement en ligne personnalisable et éliminer le détaillant, libérant ainsi une partie de la marge de 80 % pour investir dans de meilleurs ingrédients. Le résultat serait un produit moins cher mais de meilleure qualité avec une livraison gratuite aux portes de l'Australie.

Il s'est associé à l'expert de l'industrie des aliments pour animaux de compagnie, Doug Spiegelhauer, qui connaissait tous les tenants et les aboutissants, y compris ce que les producteurs font généralement pour réduire les coûts - comme utiliser du blé comme charge - et comment concevoir la recette parfaite :

« Pour nous, cela n'avait aucun sens que quelqu'un achète de la nourriture pour animaux de compagnie à l'ancienne s'il pouvait la faire expédier à sa porte, avoir quelqu'un à qui parler et le produit est nettement meilleur. ”

Le couple a cofondé et démarré Scratch, prenant un investissement d'amis pour leur donner douze mois de piste. Ils ont gardé le modèle commercial délibérément simple avec un seul produit et un seul SKU : un type, une taille.

Ce qui a laissé toute la complexité, la finesse et la personnalisation à l'expérience d'abonnement.

Créer de la valeur grâce à une expérience d'abonnement différenciée

L'expérience de Mike dans le commerce électronique l'a amené à croire que le succès d'une entreprise d'abonnement réside dans le niveau de commodité et d'expérience client, et non dans le prix :

“ Si vous êtes dans le secteur des abonnements, vous devez vous occuper d'un client et vous assurer qu'il est satisfait non seulement lors de son premier achat, mais au cours du premier mois, de l'année et plus. Vous devez être capable de tout personnaliser pour offrir la meilleure expérience possible. ”

Scratch a intégré un moteur de recommandation d'alimentation dans le processus de paiement pour rendre l'expérience différente et éliminer certaines conjectures de l'assiette du propriétaire du chien.

Lors de votre départ, des calculs basés sur le poids et l'âge déterminent les besoins caloriques de votre chien et suggèrent à quelle vitesse votre animal doit terminer sa boîte de nourriture standard de 7,5 kg. Pour les petits chiens, cela peut prendre des mois ! Les chiens plus gros peuvent avoir besoin d'une nouvelle boîte chaque semaine. Les estimations changent automatiquement à mesure que votre chien vieillit.

Cette expérience d'abonnement intelligente et scientifique est un différenciateur clé pour leur entreprise. WordPress et WooCommerce étaient le bon choix car ils devaient pouvoir personnaliser chaque élément de l'expérience de l'utilisateur :

“ Nous voulions un processus d'abonnement entièrement personnalisé et pouvoir analyser et modifier chaque détail du processus de paiement. Je ne pensais pas pouvoir personnaliser les petites choses autant que je le voulais avec Shopify. ”

Pour cette personnalisation plus complexe des abonnements WooCommerce et du flux de paiement, Mike a travaillé avec un développeur indépendant qu'il a trouvé sur Upwork.

Voici un aperçu rapide du processus de paiement :

Extensions WooCommerce exécutant scratchpetfood.com.au :

• Advanced Custom Fields Pro : prend en charge la création de sites avec des blocs et des options de mise en page
• Autocomplétion de l'adresse de paiement pour WooCommerce : réduit l'abandon du panier en permettant à Google de suggérer des saisies semi-automatiques dans le champ d'adresse au fur et à mesure que le client tape
• Gravity Forms : Pour créer des formulaires avancés pour les sites alimentés par WordPress
• Metorik : de très bons insights et rapports. Barattage facile à mesurer. Utilisez la fonction Engage pour les rappels et tous les déclencheurs entre les commandes (par exemple, les guides d'alimentation).
• WooCommerce : pour le commerce électronique, les e-mails de commande, les reçus et le traitement
• Suivi des envois WooCommerce : offrez aux clients un moyen simple de suivre les commandes
• WooCommerce Stripe : Passerelle de paiement, gère très bien les abonnements
• Abonnements WooCommerce : ajoute des paiements récurrents
• Yoast SEO : Un outil populaire pour l'optimisation des moteurs de recherche

L'hébergement, la mise à l'échelle et les performances du site sont assurés par The Code Co et Digital Ocean.

Automatisation des entrepôts et service client

Au cours de la toute première semaine d'activité, Mike et Doug ont exécuté eux-mêmes les commandes car ils voulaient rencontrer les propriétaires de chiens. Mais dès le premier jour, l'intégration de leur entrepôt a été configurée, automatisée et prête à l'emploi :

« Une commande arrive et nous ne touchons à rien. Nous avons un fabricant qui prépare les aliments selon notre recette, les commandes sont envoyées directement à l'entrepôt et ils les expédient. Ils impriment même un autocollant avec le nom du chien à l'entrepôt. ”

L'intégration transparente de l'entrepôt est essentielle. La décision concernant l'entrepôt local avec lequel travailler se résumait à la flexibilité, à la facilité d'intégration avec le site Web et aux options de suivi que l'entrepôt pouvait offrir.

L'exécution entièrement automatisée signifie que Doug et Mike peuvent se concentrer sur d'autres aspects du service client de type professionnel.

Dans leurs recherches, avoir un vrai humain à qui parler est apparu comme très important pour leurs perspectives. Les nouveaux propriétaires de chiens ont signalé un réel besoin de conseils quant à la quantité de nourriture à donner à leurs chiens :

"Toutes les marques d'aliments pour animaux de compagnie se ressemblent et disent qu'elles sont premium. Personne n'est fort sur ce qui est la meilleure option et la meilleure façon. Par race ? C'est une expérience bouleversante pour les nouveaux propriétaires de chiens.

Scratch expérimente le chat en direct qui sera alimenté soit par Facebook Messenger, soit par Intercom, selon ce qui sera le plus utilisé dans leur test AB.

Se différencier avec une marque forte et une UX mémorable

En Australie, les aliments pour animaux de compagnie sont traditionnellement achetés auprès d'entreprises sans nom et sans visage ayant des bureaux à l'étranger. Scratch est là pour rendre les choses plus humaines, réelles et tactiles.

Il y a une forte présence de la marque sur tout le site Web, avec une attention aux détails dans la micro-copie, des boutons d'appel à l'action personnalisés et un contenu réfléchi. Le sérieux de l'industrie des animaux de compagnie et la responsabilité de choisir la bonne nourriture sont astucieusement équilibrés avec le plaisir de posséder un chien.

Il y a une saveur typiquement australienne dans la rédaction et l'humour qui établit un bon équilibre entre le fait d'être natif et sympathique, mais non aliénant :

« Nous voulons que les gens sentent qu'ils peuvent nous écrire, parce qu'ils le peuvent. Et que nous nous soucions de l'expérience qu'ils ont, parce que nous le faisons.

Suivant les tendances qui ont fonctionné aux États-Unis dans l'espace natif numérique, la conception du site est épurée et se concentre sur le produit. L'emballage a été créé pour bien paraître sur la table de la cuisine et signaler qu'il ne contient pas votre nourriture pour animaux de compagnie moyenne.

Non content de simplement améliorer le monde des chiens, Scratch s'engage à donner 1% pour la planète :

« Je pense que c'est comme ça que les entreprises devraient être. La planète et l'environnement sont de plus en plus un peu bourrés. Chaque boîte que nous envoyons est entièrement recyclable mais consomme toujours des ressources de la planète. En tant que propriétaires d'entreprise, nous voulons nous assurer que notre entreprise est bonne pour les chiens mais aussi pour la planète. ”

Au lieu de diriger avec cet angle éthique dans leur marketing, ils articulent leurs valeurs avec douceur, comme les marques notoirement philanthropiques mais subtiles Patagonia et Ben and Jerry's.

La prochaine étape de l'engagement ? Faire certaines choses dans la vraie vie pour interagir avec les utilisateurs. Pendant les vacances d'été, Scratch prévoit de s'associer à Bumble pour organiser un événement permettant aux propriétaires de chiens célibataires de se rencontrer. Avec des expériences de marque légères et dignes de la presse comme celle-ci, ils espèrent créer du bouche à oreille et du contenu organique sur les réseaux sociaux - un marketing organique qui est très différent d'une simple autre annonce sur Google. Avis aux propriétaires de chiens à Melbourne et à Sydney !

Se préparer au lancement : le bon type de buzz

Lorsqu'il s'agissait de lancer le magasin, Mike avait déjà fait un travail considérable en construisant activement une liste de prospects. En deux mois, il a récolté un nombre impressionnant de leads avec :

1. Un quiz en ligne pour savoir ce qu'il y avait dans votre nourriture pour animaux de compagnie . Cela a été hébergé sur une version "Coming Soon" de leur site Web, comprenant dix questions qui soulignaient subtilement comment les entreprises trompent les propriétaires de chiens, puis ont proposé une solution dans le Scratch qui sera bientôt lancé. Le ton était informatif plutôt que pessimiste et quelques centaines de personnes se sont inscrites. Les milliers d'autres personnes qui l'ont consulté ont été ajoutées à une liste de remarketing.
2. Un casting pour les chiens les plus mignons de Melbourne . Scratch a lancé un appel aux chiens les plus mignons de Melbourne sur sa page Facebook et a invité les gens à publier une photo et à laisser un e-mail. Près de 1 500 utilisateurs ont partagé des photos en seulement deux jours, et la publication a eu une très grande portée. La vidéo sur la page d'accueil du site Web est l'un des fruits de cette entreprise : les bouledogues illustrés, Simon et Wilma, apparaissent également sur des affiches de rue (payantes) dans toute la ville.

Lorsque le magasin a été mis en ligne, il y avait environ 400 personnes à qui envoyer un e-mail ainsi que des milliers de propriétaires de chiens qu'ils pouvaient atteindre via le remarketing Facebook. Trame!

Après seulement deux semaines, ils étaient approchés quotidiennement par des chiens et leurs propriétaires d'influenceurs pour de la nourriture gratuite ou une réduction d'un code de réduction, mais scratch a été délibéré de ne pas se lancer dans la remise - seules trois personnes à ce jour ont reçu un abonnement - ou jouer le jeu des influenceurs :

« C'est une bonne chose. Nous nous y tenons et nous espérons que qui que vous soyez, vous payez pour cela, et nous le rendons assez bon pour que vous vouliez payer pour cela. ”

@WorldOfScratch

Franklin dit merci, Mike ! Très content de sa nouvelle boîte, maintenant déchirée en lambeaux.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

– Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 octobre 2018

Ils exécutent un reciblage sur Facebook en tirant parti de l'intention d'achat (c'est-à-dire si quelqu'un ajoute un produit à son panier mais ne le convertit pas) ainsi que du marketing sur YouTube et sur les moteurs de recherche pour atteindre les personnes dont les recherches indiquent qu'ils sont la bonne « tribu » : disposé à dépenser pour leurs chiens, comme une « garderie pour animaux de compagnie » ou des « hôtels pour animaux de compagnie » (mais pas d'autres marques d'aliments pour chiens).

“ Nous avons la meilleure chose au monde avec qui travailler : des chiens ! Alors commençons par ça, plutôt que par les mots à la mode de 2018. Nous essayons d'éviter la publicité et de faire de bonnes choses. "

La nourriture pour animaux de compagnie est cassée - mais ils sont prêts à le réparer

Quelle est la prochaine étape pour Scratch ? Grandir de manière durable et embaucher quelques bonnes personnes de plus, organiser des événements pour les clients et éventuellement introduire des friandises pour chiens et une ou deux autres petites choses, mais quoi qu'il arrive - en gardant les choses simples.

« Nous voulons nous assurer que nous pouvons grandir, mais pas ensuite devenir quelque chose qui n'est pas personnalisé, intéressant et digne de confiance. ”

Nous sommes fiers d'être la plate-forme de choix pour cette brillante startup et espérons que dans six mois, des milliers de chiens seront nourris par Scratch à Melbourne, Sydney et au-delà.

Vous rêvez d'une entreprise de commerce électronique? Faites le nous savoir dans les commentaires.