La grande personnalisation du contenu donne la priorité aux personnes

Il n'a jamais été aussi important pour les marques de créer des expériences personnalisées pour leurs clients. Mais la « personnalisation » peut signifier différentes choses, selon le contexte de ce que votre entreprise essaie de réaliser. C'est une stratégie, pas une solution logicielle.

Une chose est sûre : pour effectuer une personnalisation efficace, vous avez besoin d'une bibliothèque de contenu robuste, avec des messages qui s'adressent à différentes personnes à différentes étapes de l'engagement. Si ce contenu n'est pas présent, les efforts de personnalisation échouent.

Mais il ne s'agit pas seulement de créer plus de contenu. Le contenu que vous créez doit être authentique. Humain. Et de plus, pour faire parvenir ce contenu aux bonnes personnes au bon moment, vous avez besoin d'une création et d'une mesure démocratiques du contenu.

Décomposons-le.

Vos clients attendent des expériences personnalisées

Comme l'a montré une étude récente de McKinsey, les entreprises qui personnalisent l'expérience client obtiennent de meilleurs résultats commerciaux.

Et ce n'est pas surprenant. Nous avons une relation avec les marques et nous voulons sentir que les marques se soucient de nous, qu'elles comprennent notre douleur et ont une solution pour nous.

Nous attendons des marques qu'elles sachent ce que nous voulons. Nous nous attendons donc à voir le contenu le plus pertinent pour nous, à tout moment.

Il est tentant d'acheter simplement un logiciel qui fera la personnalisation pour nous.

Mais voici à quoi ressemble le paysage martech :

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils naviguer dans ce domaine ?

La personnalisation est une stratégie, pas un logiciel

Ne vous méprenez pas. Je ne suis pas anti-technologie. J'aime la technologie. Mais la technologie doit fonctionner pour votre stratégie, et non l'inverse.

Il existe de nombreuses façons de procéder à la personnalisation, et cela revient vraiment à comprendre votre entreprise et comment la personnalisation aidera vos clients.

Voici quelques exemples de stratégies de personnalisation :

• Diffuser du contenu personnalisé selon les préférences du compte utilisateur connecté
• Annonces ciblées
• Chemins utilisateur auto-sélectionnés
• Marketing basé sur les comptes (ABM)
• Ciblage des médias sociaux
• Annonces contextuelles
• Contenu multilingue
• Localisation basée sur la région ou le fuseau horaire du visiteur
• Contenu/recommandations de produits

Voyons comment une marque a abordé sa stratégie de personnalisation.

Étude de cas : Ardoise

Slate, client de Parse.ly, est un magazine quotidien proposant des analyses et des commentaires sur la politique, l'actualité, les affaires, la technologie et la culture. En 2014, Slate a lancé son programme d'adhésion Slate Plus.

La stratégie de personnalisation de Slate, optimisée par l'API de Parse.ly, est contextuelle, basée sur un comportement en temps réel, dans le but d'augmenter le temps d'engagement.

Un changement de stratégie

Avec ce lancement, Slate a changé sa stratégie pour accroître son audience d'abonnés. Ils ont réalisé que les priorités des lecteurs, des annonceurs et de l'équipe éditoriale pouvaient être alignées sur un nouvel objectif consistant à favoriser un engagement intense plutôt qu'une portée.

Propositions de contenu pertinentes

Slate a utilisé l'API de recommandations de Parse.ly pour créer une expérience de lecture de défilement infinie. Lorsqu'un lecteur atteint le bas d'une histoire, une autre histoire pertinente apparaît.

L'histoire suivante est sélectionnée par l'API de contenu recommandée de Parse.ly, qui analyse sémantiquement le contenu de l'histoire actuelle et trouve d'autres histoires récentes qui couvrent des sujets similaires.

Le (grand) contenu est roi

Chaque entreprise est devenue une entreprise de médias. Dans notre rapport Content Matters 2022 , nous avons constaté que la demande de contenu ne cesse de croître. La majorité des plus de 800 spécialistes du marketing de contenu interrogés ont déclaré travailler avec de plus en plus de créateurs de contenu, qui créent plus de contenu, avec des budgets plus élevés.

Et qui plus est, le contenu est devenu l'affaire de tous. Cela doit être quelque chose auquel tout le monde dans l'organisation réfléchit et auquel il contribue.

"Le contenu est le marketing moderne et maintenant le contenu est le travail de tout le monde."

Hayley Nelson, vice-présidente du contenu, Salesforce

Mais avec cette prolifération de contenu et de créateurs de contenu, les marques doivent s'assurer que leur contenu est de haute qualité, sinon les efforts de personnalisation échoueront.

Le contenu personnalisé est axé sur les personnes

La personnalisation consiste à fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment. Pour effectuer une personnalisation efficace, les entreprises doivent créer une bibliothèque solide de contenu de qualité pour prendre en charge les expériences client pour tous les segments et tous les personnages.

La nouvelle mise à jour du "contenu utile" de Google se concentre sur le contenu axé sur les personnes. Cela signifie que Google donnera un meilleur classement de recherche au contenu original et de qualité écrit par des humains, pour des humains.

Ainsi, alors que les entreprises créent plus de contenu que jamais auparavant, elles doivent s'assurer qu'il est humain, authentique et précieux. Nous sommes des humains, connectés avec d'autres humains. J'aime penser non pas en termes de B2B ou B2C, mais de "P2P" (Person to Person).

Regardons comment une autre marque envisageait que son contenu atteigne la bonne personne, au bon endroit, au bon moment.

Étude de cas : OKdo

Une plate-forme de contenu agile a ouvert une opportunité pour le client WordPress VIP OKdo d'être pertinent à un moment très difficile.

OKdo est une société technologique mondiale axée sur l'informatique à carte unique (pensez à Raspberry Pi) et l'Internet des objets (IoT), deux des marchés à la croissance la plus rapide dans l'espace technologique.

Le contenu stimule le commerce

OKdo utilise WooCommerce sur WordPress VIP pour alimenter son contenu et son commerce dans plusieurs langues et devises. Cela leur donne un système puissant, flexible et cohérent qui intègre le contenu, les projets, les produits et les accessoires.

Contenu et commerce agiles

La plate-forme permet la création de contenu et la gestion de produits agiles OKdo, leur donnant la flexibilité de réagir rapidement à un monde en évolution.

Lorsque les fermetures pandémiques se sont produites en 2020, ils ont lancé Kits for Kids, un centre de projets avec un ensemble spécifique de produits destinés aux familles apprenant à domicile. Ils ont pu mettre ce projet en place et fonctionner presque du jour au lendemain, en adaptant leur contenu à ce public nouvellement formé.

Bien que les produits aient été fortement réduits, ce qui en fait une entreprise plus altruiste que commerciale, le lancement de Kits for Kids a démontré comment une marque qui comprend profondément son client peut lui offrir un contenu précieux et personnalisé qui renforce la confiance et conduit à des ventes.

Démocratiser la création et la mesure de contenu

Les entreprises créent plus de contenu que jamais. Pour le faire à grande échelle de manière humaine, vous devez déverrouiller la création de contenu pour tous les membres de votre organisation.

Lorsque la production et la mesure du contenu sont confiées à davantage de personnes dans l'entreprise, le résultat n'est pas simplement plus de contenu. C'est un contenu de meilleure qualité, plus authentique, plus diversifié, plus réfléchi, plus humain .

Les efforts de personnalisation sont amplifiés lorsque davantage de personnes au sein de l'organisation peuvent créer et mesurer du contenu.

Cela nécessite des outils agiles et faciles à utiliser qui permettent aux entreprises de réagir rapidement à un monde en évolution et à l'évolution des besoins de l'entreprise. Le meilleur outil est celui que votre équipe utilisera réellement.

Avec des outils agiles, les entreprises resserrent la boucle de rétroaction entre la création de contenu et la mesure de contenu, permettant des cycles de création et d'itération plus courts et davantage d'opportunités de créer des expériences personnalisées.

Pour voir cela en action, regardons une marque qui bénéficie de la création et de la mesure démocratiques du contenu.

Étude de cas : fil Xbox

En tirant parti des analyses de contenu de Parse.ly, Xbox Wire, un blog Microsoft contenant des actualités et des articles sur Xbox, a pu s'éloigner des métriques de vanité comme les pages vues, pour approfondir les métriques qui comptent vraiment pour leur entreprise.

Création de contenu agile

Avec WordPress, l'équipe Xbox Wire peut facilement collaborer sur du contenu avec des personnes de toute l'organisation et publier ces articles en quelques minutes. Ils sont également capables de réagir rapidement lorsque quelque chose ne va pas.

Au fur et à mesure que les équipes de contenu augmentent la vitesse et mettent plus de contenu sur le marché, elles peuvent comprendre en profondeur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Démocratiser l'analyse

En utilisant Parse.ly, l'équipe de Xbox Wire resserre la boucle de rétroaction du public, recevant et mettant en œuvre de manière transparente les commentaires de son public, ce qui se traduit par un programme de contenu hautement personnalisé.

Ils sont en mesure d'amener plus de personnes à utiliser l'outil, de réduire le temps passé dans les feuilles de calcul et de libérer l'équipe éditoriale pour créer du contenu. Les rapports automatisés signifient qu'ils peuvent envoyer des rapports clés à la direction avant même d'y être invités, ce qui permet aux décideurs de manière proactive de disposer d'informations basées sur les données.

Lorsque l'analyse de contenu est démocratique, davantage de personnes peuvent se concentrer sur les domaines où elles réussissent et resserrer le cycle de création de contenu. En bref, l'analyse devient une saine habitude organisationnelle.

En conclusion : des gens, pas des robots

Nous aimons la technologie autant que vous ! Mais pour créer un contenu humain et authentique qui s'adresse aux bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment, vous devez adopter un état d'esprit axé sur les personnes.

La personnalisation est une stratégie, pas un outil logiciel

Lancer une technologie de personnalisation sur le problème ne créera pas comme par magie une expérience personnelle. La personnalisation est une stratégie axée sur le contenu, pas une technologie. Comprenez en profondeur votre client, développez votre stratégie, puis mettez la technologie au service de cela.

Soyez une « contentocratie »

La création et la mesure de contenu agiles et démocratiques sont essentielles. Déverrouillez la création et la mesure de contenu pour tous les membres de votre organisation afin de rester personnel et pertinent.

Cette pièce a été initialement présentée sous la forme d'une conférence, Humanizing Personalization , à Interactive Minds , un événement mensuel pour les spécialistes du marketing numérique.