Comment les clients décident d'acheter : la prise de décision d'achat expliquée

Le cerveau humain est assez incroyable. Mais cela ne fonctionne pas comme nous le pensons.

Nous ne sommes pas aussi rationnels que nous aimons le croire, surtout lorsque nous prenons une décision d'achat. Comprendre le fonctionnement du cerveau a un impact profond sur la prise de décision en matière de commerce électronique.

Prendre des décisions d'achat n'est pas un processus rationnel.

Pour savoir comment les clients décident d'acheter, tout revient au fonctionnement du cerveau.

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Notre cerveau saute aux conclusions pour assurer notre sécurité. C'est comme le vieux truc quand un enfant lance un faux serpent sur quelqu'un. Les gens sautent en réaction parce que l'amygdale passe moins de temps à une détection parfaite et plus de temps à assurer notre sécurité :

Ça ressemble à un serpent, recule !

Notre cerveau réagit avant d'avoir une image complète. C'est pourquoi ces blagues pratiques fonctionnent, mais c'est aussi la façon dont nous pouvons réagir instinctivement et éviter le danger.

C'est aussi ainsi que nous prenons des décisions d'achat avant d'obtenir toutes les informations.

Une décision d'achat est une question d'anticipation

Un autre exemple du fonctionnement étrange du cerveau peut être observé chez les rats.

Les chercheurs ont longtemps pensé que la dopamine était le neurotransmetteur du plaisir. Mais c'est en fait plus que cela, c'est une question d'anticipation et d'empressement pour le plaisir.

Une étude scientifique a examiné les niveaux de dopamine dans le cerveau des rats alors qu'ils étaient soumis à un processus consistant à recevoir un signal, à attendre, puis à pouvoir actionner un levier et obtenir une friandise.

Les niveaux de dopamine les plus élevés ne sont pas survenus lorsque le rat a reçu la friandise ou même a fait le travail de basculer le levier. Il est venu quand le rat attendait. Cette anticipation a libéré un flot de dopamine qui a largement dépassé la récompense que le rat attendait.

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Le flot de dopamine n'a augmenté que lorsque le rat n'a pas reçu de friandise à chaque fois. En fait, les niveaux de dopamine maximaux sont survenus lorsque le rat ne recevait une friandise que la moitié du temps. Les cerveaux réagissent à cette anticipation.

Alors, comment cela s'applique-t-il au commerce électronique?

Les sites de e-commerce peuvent tirer parti de cette dynamique d'anticipation pour la décision d'achat. La plupart des sites font très peu de communication entre l'achat et la livraison. Mais c'est peut-être une occasion manquée.

Découvrez Zappos. Ils mettront à niveau les commandes au hasard et accéléreront l'expédition. Mais ce n'est pas seulement une bonne surprise pour les clients : ils envoient un e-mail disant qu'ils l'ont fait, augmentant l'anticipation et rendant le client heureux en même temps. C'est un bon moyen de booster leur marque (et cette anticipation aussi).

Comment fonctionne le cerveau pour les décisions d'achat

Vos clients ne sont donc pas des rats, mais nos cerveaux fonctionnent de la même manière. Prendre une décision n'est pas toujours un processus rationnel.

Vous pourriez penser que la prise de décision typique en matière de commerce électronique consiste à évaluer les options, à peser le pour et le contre et à parvenir à une conclusion rationnelle. Mais ce n'est pas comme ça que ça marche.

Nos cerveaux ne sont pas des ordinateurs. Notre processus de sélection n'est pas géré par un tableur.

Le processus de pensée typique est souvent inversé : nous prenons une décision instinctive, puis travaillons pour justifier cette décision.

Comment les clients décident d'acheter : le processus de prise de décision d'achat

Voici une façon pratique de penser à la prise de décision d'achat :

1. Ressentir le besoin
2. Ressentez la confiance
3. Prendre une décision
4. Justifier la décision
5. Partager

Ressentir le besoin

Cela commence par voir quelque chose et décide soudainement que nous en avons besoin. C'est souvent une photo sur les réseaux sociaux. Il ne s'agit pas de peser les avantages ou de voir une liste de fonctionnalités. Il s'agit d'un lien émotionnel.

Donc, pour que les gens ressentent un besoin et influencent leur prise de décision en matière de commerce électronique, utilisez beaucoup de photos et racontez des histoires.

Beaucoup de grandes photos qui montrent des gros plans et des détails peuvent créer ce lien émotionnel . Montrez aux personnes qui utilisent le produit.

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Une autre approche consiste à tirer parti des témoignages et des critiques. Ceux-ci racontent des histoires auxquelles nous pouvons nous connecter, créant cet attachement émotionnel.

Amener les gens à ressentir le besoin n'est pas une question de prix, d'expédition, de fonctionnalités ou de tout autre détail. C'est simplement cette connexion émotionnelle - oui, je veux ça .

Ressentez la confiance

L'étape suivante consiste à juger rapidement si le produit est digne de confiance ou non. Ils disent de ne pas juger un livre par sa couverture, mais nous le faisons totalement.

Ce sentiment de confiance est ressenti ou non ressenti presque immédiatement. Les gens ne passent pas de temps à lire pour avoir ce sens, c'est généralement basé sur la conception.

C'est pourquoi l'esthétique et le professionnalisme comptent beaucoup.

C'est pourquoi vous vous habillez pour un entretien, même si le travail lui-même ne nécessite pas de se déguiser.

Un site de commerce électronique doit immédiatement paraître professionnel. Il devrait suivre des conventions de conception assez récentes et transmettre ce sentiment de confiance. Les acheteurs devraient pouvoir jeter un coup d'œil sur le site et penser : oui, c'est légitime . Cela contribue à encourager la décision d'achat.

Prendre la décision d'acheter

Ainsi, les gens voient quelque chose qu'ils aiment et le veulent, ils acquièrent un vague sentiment de confiance, puis ils prennent une décision d'achat. Cette décision vient vite. Notez que nous n'avons pas discuté des caractéristiques, des prix ou des options d'expédition.

La décision vient en premier.

C'est en partie pourquoi tant d'acheteurs en ligne abandonnent leurs paniers. Ils ont déjà pris la décision d'acheter et ont commencé à vérifier quand une sorte de drapeau rouge apparaît. Peut-être que l'expédition est trop chère ou trop lente ou que leur mode de paiement préféré n'est pas accepté.

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Lorsque les magasins ont cessé d'accepter PayPal, ils ont généralement constaté une baisse de 30 % de leurs ventes. Pourquoi? Les personnes qui utilisent PayPal le voient comme une pile d'argent distincte de leur compte bancaire, et cela ressemble à de l'argent supplémentaire. Ils sont donc plus disposés à le dépenser. Mais si vous ne les laissez pas utiliser PayPal, ils sont moins susceptibles d'acheter.

Il y a donc quelques choses que vous pouvez faire pour aider à graisser cette décision :

1. Acceptez plusieurs modes de paiement.
2. Gardez le processus de paiement simple et exempt d'obstacles qui pourraient tuer une décision.
3. Les avis peuvent être une méthode très simple de preuve sociale et un moyen de répondre aux questions. Bien qu'il soit utile de savoir si le point de vue d'un réviseur est pertinent, les métadonnées sur les réviseurs sont utiles (ceci est disponible dans le plugin Better Reviews for WooCommerce de Nexcess).
4. Les comparaisons de produits peuvent également être un moyen d'aider les acheteurs à prendre cette décision. Permettre aux acheteurs de filtrer différentes fonctionnalités et de trouver exactement ce qu'ils recherchent facilitera la prise de cette décision. Le plugin WooCommerce Product Table peut vous aider.

Justifier la décision d'achat

Une fois que les gens ont pris cette décision d'achat, ils sont impatients de la justifier. Ils veulent savoir qu'ils ont fait le bon choix.

Imaginez devoir expliquer une décision d'achat à votre patron ou à votre conjoint.

C'est là que les e-mails post-achat et d'intégration sont essentiels. Ne vous contentez pas d'envoyer des reçus et des informations d'expédition ; envoyer quelque chose qui aide à justifier la décision. Envoyez des études de cas sur la façon dont les gens ont utilisé (et aimé) le produit. Dites-leur tout ce qu'ils peuvent retirer de l'achat. Le remords de l'acheteur est réel, vous voulez donc souligner qu'il a pris la bonne décision.

Soulignez à quel point c'est génial et aidez-les à justifier l'achat et à se sentir bien à ce sujet.

Partager

La dernière étape du processus est le partage. Cela aide à justifier la décision et à nous sentir mieux lorsque d'autres personnes achètent la même chose. Nous partageons donc notre achat.

Cela recommence le cycle à mesure que de plus en plus de gens voient quelque chose qu'ils veulent. Et c'est efficace :

• 70% des consommateurs de la génération Y sont influencés par les recommandations de leurs pairs lorsqu'il s'agit de décisions d'achat.
• 30% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit recommandé par un blogueur non célèbre.

Faites travailler votre cerveau pour vous

Donc, pour influencer la décision d'achat, vous devez motiver le cerveau des gens et alimenter le cycle.

Cela ne se produit pas avec un cas rationnel et lourd de texte pour votre produit. Cela se produit avec des photos, des vidéos, un bon design, des critiques, des témoignages, etc.

Établissez rapidement ce lien émotionnel avec vos clients.

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