Comment créer une stratégie de marketing par e-mail (avec des exemples basés sur des données)

• Le courrier électronique peut retourner jusqu'à 42 $ pour chaque dollar dépensé ^[1]
• Le taux de conversion moyen des e-mails est de 6,05 % ^[2]
• 59 % des personnes déclarent que les e-mails marketing influencent leurs décisions d'achat ^[3]

Mais atterrir dans la boîte de réception de quelqu'un ne suffit pas. Si vous souhaitez maîtriser le marketing par e-mail, vous aurez besoin d'une stratégie de marketing par e-mail qui fonctionne. Je veux dire, c'est pourquoi nous sommes ici, non ? Pour passer par toutes les étapes de la création d'un programme de marketing par e-mail florissant. Nous allons même creuser dans les données pour voir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) et comment nous avons utilisé le marketing par e-mail ici chez CodeinWP.

Voici nos étapes :

Bon, commençons !

Choisissez des objectifs pertinents pour votre stratégie de marketing par e-mail

L'une des choses que l'on oublie dans le marketing par e-mail est le grand nombre d'objectifs différents que vous pouvez cibler avec. Le marketing par e-mail est le cheval de bataille de votre stratégie marketing. Vous pouvez lui jeter n'importe quoi, y compris :

• Améliorer la distribution de contenu avec des newsletters.
• Augmentation du trafic.
• Augmenter les ventes et les revenus.
• Améliorer la notoriété de la marque.
• Améliorer la qualité de vos prospects et les convertir.
• Fidélisation de la clientèle.

Maintenant, vous avez peut-être déjà des objectifs en tête pour ce projet. Si c'est le cas, la suite devrait être beaucoup plus facile.

Vous devrez vous fixer des objectifs précis et mesurables qui faciliteront l'atteinte du but. Pour y parvenir et les garder pertinents, vous devrez comprendre ce qui suit :

• Votre taux d'ouverture vous indique combien de personnes lisent réellement votre e-mail.
• Le taux de clics vous indique le pourcentage de lecteurs qui ont cliqué sur un lien.
• Les désinscriptions correspondent au nombre de personnes qui se sont retirées de votre liste de diffusion.
• Le taux de conversion est le nombre de personnes qui ont effectué une action, comme un achat.

Alors, maintenant que nous savons ce qu'il faut suivre, comment fixer des objectifs réalisables ? Vous pouvez commencer par mesurer vos métriques par rapport à la moyenne de votre secteur selon la dernière étude de GetResponse ^[4] :

Avec des objectifs mesurables et réalisables en place, vous devriez également avoir un calendrier pour les réaliser. Une fois tous ces éléments réunis, vous saurez exactement « pourquoi » vous envoyez des e-mails. Et, une fois que vous avez une réponse au "Pourquoi", il est beaucoup, beaucoup plus facile de créer régulièrement du contenu de qualité pour vos campagnes.

️ À quelle fréquence dois-je envoyer des e-mails marketing ?

Cela dépend de plusieurs choses différentes :

1. Tes objectifs. Si vous souhaitez augmenter le taux d'ouverture, vous avez besoin que votre public soit excité lorsque vos e-mails arrivent.
2. Le type d'e-mail. Si vous envisagez de distribuer du contenu, un e-mail hebdomadaire avec votre meilleur contenu devrait être le plus efficace.
3. La capacité de messagerie de vos lecteurs. Combien d'e-mails les gens peuvent-ils recevoir avant d'arrêter de lire ou, pire, de se désabonner complètement ?

Malheureusement, il n'existe pas de formule parfaite pour calculer la fréquence des e-mails. Cependant, la plupart des données suggèrent que les taux d'ouverture sont les plus élevés lors de l'envoi de 1 à 3 e-mails par semaine. Les données GetResponse le confirment :

Mais des choses étranges se produisent encore. Les mêmes données GetResponse révèlent que l'envoi de 14 e-mails par semaine peut avoir un taux de clics incroyable de 2,81 % ^[4] . Cela souligne vraiment l'importance de l'expérimentation. Je veux dire, ne commencez pas à 14 ans, mais suivez les données là où elles vous mènent.

Nous pourrions commencer avec une règle de fréquence des e-mails de trois

1. Si votre entreprise envoie un e-mail, il doit figurer dans le calendrier des e-mails (y compris les webinaires, les campagnes de vente, les offres spéciales).
2. Commencez par envoyer un ou deux e-mails à toute votre liste par semaine.
3. Surveillez les données et modifiez votre fréquence en fonction.

Quels outils de messagerie dois-je utiliser ?

Il n'y a pas de tourner autour du pot avec celui-ci. Utilisez un service de marketing par e-mail réputé qui peut envoyer :

• E- mails de diffusion : e-mails de groupe configurés manuellement pour inciter les gens à faire quelque chose
• E- mails goutte à goutte : une séquence d'e-mails envoyés sur une période de temps - ceux-ci peuvent faire partie d'un cours ou d'une campagne promotionnelle
• E- mails transactionnels : e-mails individuels envoyés automatiquement en fonction du comportement de l'utilisateur

Je suis sûr que vous avez entendu parler de Substack et que vous avez envisagé de l'utiliser pour le marketing par e-mail. Malheureusement, ce n'est probablement pas une bonne option. Les plates-formes comme Substack ne sont pas idéales pour une stratégie de marketing par e-mail car :

• Vous ne pouvez pas tester A/B.
• Aucune option de segmentation d'audience ne signifie que vous ne pouvez envoyer que des e-mails de diffusion.
• Les options de conception sont limitées.
• Vous ne pourrez pas utiliser l'automatisation ou les intégrations avec votre boutique.

Commencez à vous considérer comme "l'artisan du courrier électronique" et approchez vos outils en conséquence. Si un outil ne peut pas vous aider à atteindre vos objectifs importants, ne l'utilisez pas. Les plates-formes de messagerie sont excellentes (nous en utilisons une pour notre newsletter technique, BizarroDevs), mais elles ne sont pas assez flexibles pour une stratégie de marketing par e-mail.

D'une part, avec un service de marketing par e-mail, vous pouvez expérimenter avec vos e-mails. Non seulement vous pouvez tester, mais il est facile d'agir sur les résultats et de modifier vos e-mails avec des outils d'édition par glisser-déposer. Peut-être plus important encore, vous pouvez utiliser l'automatisation et les e-mails transactionnels pour tenir les clients informés et sur la bonne voie pour effectuer un achat.

Par exemple, l'intégration de notre magasin lance un flux de travail qui envoie par e-mail le guide du produit à chaque utilisateur sans aucune intervention humaine. Cela signifie que nos utilisateurs peuvent commencer sans délai.

Construire une liste

Une fois que nous avons nos objectifs et nos outils, nous pouvons créer une liste de personnes à envoyer par e-mail. Cependant, gardez à l'esprit qu'une liste de diffusion réussie prend du temps et de la patience. Si vous pouvez atteindre un taux de conversion entre 1,95 % et 4,77 % ^[5] , vous vous en sortez très bien.

Maintenant que nous avons une base de référence, que diriez-vous d'un exemple concret ? Nous avons trois sites Web avec 25 opt-ins actifs. Certains d'entre eux sont écrits pour correspondre au contenu de la page, et certains d'entre eux sont plus généraux. Leurs taux de conversion commencent à 0% et montent à 41,59% (dans un cas). Au final, notre moyenne de conversion était de 3,21% en 2020.

Face à ces chiffres, vous pourriez penser à des raccourcis. Je sais ce que tu as en tête. Quelque chose comme acheter une liste d'adresses e-mail. S'il vous plaît ne faites pas ça.

En premier lieu, vous ne savez pas si les adresses sont valides. Même s'ils le sont, vos nouveaux « abonnés » ne s'engageront probablement pas avec votre marque. Vous obtiendrez de faibles taux d'ouverture, des désabonnements élevés, une augmentation des plaintes et peut-être même de lourdes amendes.

Que recommandons-nous ? Eh bien, c'est un article à part entière (deux en fait). Lisez tous nos secrets de construction de liste ici.

Mais les bases sont :

• Ajoutez des formulaires d'abonnement à votre site Web avec un outil comme OptinMonster.
• Ne demandez que les informations dont vous avez besoin. Dans certaines études, la réduction des formulaires a augmenté les conversions de 120 % ^[6] .
• Utilisez le double opt-in pour donner à vos utilisateurs la possibilité de se retirer (cela signifie une liste plus engagée).
• La plupart de vos lecteurs ne finiront pas de lire un article, alors intégrez des formulaires d'abonnement à quelques endroits (au moins l'en-tête et la barre latérale).
• Utilisez les pop-ups mais chronométrez-les bien.
• Rédigez un appel à l'action (CTA) convaincant.
• Donnez aux gens une bonne raison de s'inscrire. Un bonus comme celui-ci aide :

Préparez des cadeaux par e-mail

Mais combien aident-ils ?

Un peu. À la fois sur Themeisle et sur ce site, le cours de vitesse du site convertit plus de 30 % ici et plus de 41 % sur Themeisle.

Pourquoi ça marche si bien ? Valeur et placement. Notre cours de vitesse du site apparaît au bas de chaque article de blog. C'est logique, non? Quiconque lit notre blog est en train d'apprendre à créer un site Web. Et toute personne intéressée par la création d'un site Web souhaite améliorer sa vitesse. En d'autres termes, ce cadeau par e-mail est un succès car il aide les gens à atteindre leurs objectifs.

Jusqu'à 72 % de vos abonnés souhaitent rester informés ou en savoir plus ^[7] , alors essayez de créer des cadeaux qui les aideront :

• eBooks (un de nos eBooks converti à 63,63%)
• Cours comme notre cours de vitesse du site
• Webinaires
• Essais et échantillons gratuits

Une chose que nous avons apprise, un bon cadeau est un cadeau qui est exploitable et conduit à une amélioration lorsqu'il est utilisé. C'est simple. C'est efficace.

Un eBook avec des milliers de pages est trop compliqué. D'un autre côté, les livres électroniques contenant des conseils pratiques sont des ressources précieuses.

Une fois que votre cadeau commence à convertir les utilisateurs, faites-leur savoir qu'ils recevront de futurs cadeaux. Non seulement cela les maintiendra abonnés, mais vous gagnerez une certaine fidélité dans le processus.

Une variante de l'idée cadeau est la mise à jour du contenu . Généralement, une mise à niveau de contenu est plus spécifique et disponible uniquement sur certains messages.

Par exemple, Hootsuite propose un guide détaillé sur la taille des images des réseaux sociaux. Vous trouverez la mise à jour du contenu juste en dessous de la table des matières. Ceci est un exemple classique d'aide au lecteur pour atteindre son objectif de manière plus rapide et plus efficace :

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Segmentez votre liste de diffusion

Une fois que vous avez une liste de diffusion, vous êtes prêt à commencer à envoyer des e-mails, n'est-ce pas ? Oui.

Mais j'aimerais d'abord parler de la segmentation des listes.

Bien qu'il soit acceptable d'envoyer des e-mails de diffusion à chaque abonné de votre liste, il est plus rentable (et efficace) d'organiser vos abonnés en segments en fonction de critères spécifiques.

Comment rentable? Certains spécialistes du marketing constatent une augmentation de 760 % de leurs revenus ^[8] .

Par exemple, nous avons envoyé deux emails annonçant une mise à jour de notre thème phare, Neve. Le premier e-mail a été envoyé à quatre groupes :

• Utilisateurs payants de nos produits.
• Tous les utilisateurs payants de Neve.
• Utilisateurs gratuits de Hestia et Neve.
• Ouvreurs d'e-mails réguliers de l'année écoulée.

Les résultats étaient bons :

Envoyer le même e-mail à des segments plus larges était décourageant :

Atteindre plus de 16 000 lecteurs était formidable, mais ils n'étaient pas du tout intéressés par les grandes nouvelles. En conséquence, nous avons perdu beaucoup de bons abonnés ce jour-là. Lorsque vous prenez tout cela en considération, la segmentation devient un outil essentiel de marketing par e-mail. Non seulement vous atteignez des utilisateurs engagés, mais vous réduisez également la fatigue des e-mails des autres utilisateurs.

Si vous regardez attentivement, vous remarquerez peut-être que nous avons une liste d'utilisateurs qui se sont inscrits à notre cours de vitesse. Ces cours peuvent être des cadeaux qui continuent à donner. Utilisez vos aimants principaux et vos cadeaux comme point de départ pour la segmentation de l'audience ; après tout, vous avez déjà une idée de leurs intérêts, alors utilisez ces connaissances pour créer des campagnes.

En fait, fouillez dans chaque e-mail que vous envoyez et voyez qui clique sur quoi. Par exemple, à partir de cette newsletter, nous pourrions créer un segment de fanatiques de Squarespace :

D'autres idées de segmentation incluent :

• Tarifs ouverts
• Inactivité
• Historique d'achat
• Fréquence d'achat
• Anniversaires et anniversaires spéciaux
• Mobile ou ordinateur de bureau
• Beaucoup, beaucoup plus

️ Rédigez vos e-mails

Très bien, alors maintenant nous avons des abonnés et nous les avons organisés selon différents critères, écrivons quelques e-mails.

Lignes d'objet

Vous pourriez avoir l'impression que la ligne d'objet fait beaucoup de travail. Après tout, c'est le titre de votre e-mail et l'une des premières choses que les gens voient. Mais saviez-vous que 47 % des lecteurs ^[9] ouvrent un e-mail en fonction de la ligne d'objet. Tandis que 69 % signaleront un e-mail comme spam en se basant uniquement sur la ligne d'objet ^[10] .

C'est beaucoup de pression pour mettre 60 caractères. Vous devrez rendre votre ligne d'objet convaincante et courte. C'est parce que la ligne d'objet standard sur le bureau est de 60 caractères, mais la plupart des pros visent quelque chose qui fonctionnera en 25-30 caractères ^[11] . C'est juste huit mots !

Mais les bons mots peuvent faire une différence notable.

Nous avons constaté une augmentation de 2 % des ouvertures uniquement à partir de la ligne d'objet :

Comment pouvez-vous réussir avec vos lignes d'objet?

• Testez toujours A/B vos lignes d'objet pour voir ce qui résonne avec votre public.
• Utilisez des chiffres.
• Testez des mots comme « gratuit », car ils peuvent réduire les taux d'engagement à 13,1 % ^[12] .
• Dites aux lecteurs à quoi s'attendre lorsqu'ils ouvrent l'e-mail - n'exagérez pas l'intrigue.
• Utilisez des emojis s'ils sont sur la marque pour les campagnes saisonnières. Vous pourriez voir un saut de 10% dans les ouvertures ^[13] .
• La personnalisation de vos lignes d'objet peut augmenter les ouvertures de 26 % ^[14] .

Personnaliser vos e-mails

Lorsqu'il s'agit de rédiger votre e-mail, une chose est vraie dans tous les secteurs : la personnalisation fonctionne. Il existe de nombreuses façons d'être personnel. Vous pouvez obtenir de bons résultats simplement en utilisant le nom de quelqu'un.

Il a été démontré que les lignes d'objet personnalisées augmentent les taux d'ouverture jusqu'à 1 %. Tandis qu'une utilisation cohérente de la personnalisation dans le corps du texte peut augmenter votre taux d'ouverture global de 3 % ^[4] .

Mais la personnalisation peut faire bien plus si vous pouvez aller au-delà de l'utilisation d'un prénom. Utilisez vos listes de diffusion et vos segments pour prédire le contenu qui intéressera vos lecteurs. Partagez ensuite le contenu pertinent dans des campagnes ciblant des utilisateurs spécifiques.

Quelques autres idées :

• Posez une question conçue pour obtenir des commentaires spécifiques.
• Atteignez les anniversaires.
• Envoyez des promotions et du nouveau contenu en fonction des pages visitées par vos lecteurs.
• Offrez des offres spéciales aux ouvreurs réguliers.

Pour une personnalisation plus poussée, intégrez les données du magasin et la fréquence d'achat dans vos calculs. Vous pouvez utiliser ces informations pour envoyer :

• Recommandations de produits basées sur les achats récents et les produits consultés.
• Offres spéciales pour les clients VIP.
• E-mails de panier abandonné.
• E-mail déclenché en fonction des pages visitées par vos utilisateurs.
• Et plus.

Tant que vous maintenez votre proposition de valeur, vous devriez voir de bons résultats de la personnalisation.

Rédaction de la copie

Une fois que vous avez une ligne d'objet avec une approche personnalisée, vous pouvez rédiger un e-mail agréable pour vos lecteurs. Quel que soit le type d'e-mail que vous prévoyez d'envoyer, il existe quelques tactiques standard qui garderont vos lecteurs accrochés.

Poursuivez la tendance à la personnalisation avec une utilisation libérale du « vous » plutôt que du « nous ». Après tout, l'e-mail doit avoir pour but d'apporter des avantages à vos lecteurs. Alors, penchez-vous dessus et dites-leur ce que votre e-mail fera pour eux. Concentrez-vous sur les avantages, pas sur les fonctionnalités.

Vous devriez expérimenter avec la longueur pour voir ce qui fonctionne le mieux. Mais des e-mails contenant en moyenne 434 mots peuvent être lus en 3 minutes ^[16] . Si vous envisagez de dépasser ce nombre, alors faites en sorte que cela en vaille la peine et écrivez un contenu incroyable. Écrivez pour survoler et gardez les points principaux. Comme dans nos e-mails hebdomadaires :

Pendant que nous y sommes, regardons la distribution des clics. Ce premier article lié obtient tout l'amour. Gardez cela à l'esprit et placez votre lien ou CTA le plus important en conséquence. Organisez votre contenu autour de ce principe.

Testez de qui vous souhaitez que l'e-mail provienne. Cela peut sembler évident, mais 45 % des personnes choisiront d'ouvrir ou non en fonction de la provenance de l'e-mail. Expérimentez avec différents noms, comme le nom d'une personne par rapport au nom du PDG, ainsi que des variantes, comme la personne + le nom de l'entreprise.

Enfin, n'utilisez pas de non-réponse pour vos efforts de marketing. Donnez toujours à vos lecteurs l'occasion de répondre et de lire tout ce qu'ils vous envoient.

Conception d'e-mails

Chaque stratégie de marketing par e-mail doit envoyer des e-mails avec une approche mobile d'abord. Certaines données suggèrent que 81 % des utilisateurs lisent leurs e-mails sur leur smartphone. Les mobinautes générant plus de 50 % de tous les clics ^[17] , vous devez vous assurer que votre CTA est concis et facile à cliquer.

Comment pouvez-vous concevoir un e-mail mobile first ? Suivez quelques règles simples :

• Évitez plusieurs colonnes dans vos e-mails et maintenez-les sous 600 pixels.
• Laissez beaucoup d'espace blanc pour que votre e-mail ait l'air organisé.
• Optimisez vos images pour les limitations de bande passante.
• Pensez à la cliquabilité avec de gros boutons et des liens espacés.
• Utilisez des polices faciles à lire.
• Aperçu sur un appareil réel.

Peu importe la qualité de vos e-mails, les gens voudront se désinscrire, vous devez donc les laisser faire. Non seulement cela, mais un lien de désabonnement est une obligation légale. N'en faisons pas une proposition attrayante, mais elle doit être évidente. Pour cela, un lien de désabonnement clair dans le pied de page de votre email est la solution optimale.

Automatisez vos e-mails

L'automatisation de vos e-mails est le meilleur moyen de créer une stratégie d'e-mail marketing efficace pour tous les aspects de votre entreprise. Vos automatisations seront chargées de transmettre les messages cruciaux qui aident vos visiteurs à effectuer des actions. Cela pourrait inclure l'un des éléments suivants :

• Abonnement
• Téléchargement d'un produit
• Faire un achat
• Demander de l'aide
• Et plus

Un bon service de marketing par e-mail fournira l'infrastructure nécessaire pour assurer la livraison ; vous devez rédiger les e-mails et mettre en place un flux de travail qui déclenche le bon e-mail au bon moment.

Notre flux de travail est conçu pour faire passer rapidement l'utilisateur du paiement à l'actif lorsqu'il s'agit de nouvelles commandes. Nous déclenchons des guides d'accueil uniques déterminés par le produit acheté.

Vous pouvez même utiliser des flux de travail pour envoyer des contacts à des listes spécifiques. Comme nous l'avons fait ici :

Avec des listes comme celles-ci, vous pouvez ensuite créer un flux de travail au bon moment qui envoie automatiquement des e-mails de vente incitative et de vente croisée hautement personnalisés (qui se convertissent à 6,85 %) ^[18] .

Pour vous aider, nous avons testé six des meilleures solutions logicielles d'automatisation des e-mails.

Surveillez vos données

D'accord, votre premier e-mail est absent. Maintenant quoi? Lisez, reproduisez, répétez !

Commencez par la référence de votre secteur et surveillez vos mesures importantes telles que les taux d'ouverture, les CTR, les plaintes et les désabonnements. Analysez toutes les données pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Si quelque chose fonctionne dans un e-mail, essayez-le dans d'autres. Et continuez à répéter.

Configurez des tests A/B pour tester des variations d'éléments tels que les lignes d'objet, les expéditeurs et le contenu. Essayez de limiter les changements, afin que les eaux ne deviennent pas trop boueuses. Par exemple, nous effectuons le plus souvent des tests A/B sur les lignes d'objet.

Mais tu devrais faire mieux. Si vous avez une théorie, alors testez-la ! Les connaissances acquises ne peuvent que vous aider à améliorer les résultats futurs.

Emballer

C'est ça. Vous devriez être prêt à partir et à commencer à convertir avec votre propre stratégie de marketing par e-mail. Nous avons couvert beaucoup de terrain aujourd'hui, donc pour récapituler :

Vous trouverez ces étapes suffisamment flexibles pour couvrir les newsletters des grandes entreprises ainsi que le marketing par e-mail avec les magasins Shopify qui ne font que commencer. Si vous suivez les principes fondamentaux, vous ne devriez avoir aucun problème à élaborer une stratégie qui fonctionne pour n'importe quelle entreprise.

Avez-vous déjà mis en place votre stratégie de marketing par e-mail ? Quel est votre principal défi avec le courrier électronique ces jours-ci ? Faites le nous savoir dans les commentaires.

Mise en page et présentation par Chris Fitzgerald et Karol K.