Quatre mesures clés pour la rentabilité du commerce électronique

Toutes les entreprises commencent avec un objectif précis en tête. Pour la plupart, c'est un profit.

Même dans les organisations à but non lucratif - ou lorsque le principal moteur d'une entreprise est un objectif personnel, comme pouvoir travailler de manière plus flexible ou passer plus de temps avec sa famille - le revenu est presque toujours nécessaire à la durabilité.

L'entrepreneuriat peut offrir les diverses libertés qu'il promet, mais le succès nécessite une compréhension active des finances d'une entreprise, ce qui commence par savoir quoi mesurer .

Comme le dit le consultant en gestion Peter Drucker, « ce qui est mesuré est géré ». – voici donc quatre indicateurs clés de la rentabilité du commerce électronique.

1. Marge bénéficiaire brute

La marge bénéficiaire brute est "une mesure financière utilisée pour évaluer la santé financière et le modèle commercial d'une entreprise en révélant la proportion d'argent restant des revenus après avoir pris en compte le coût des marchandises vendues (COGS)".

La marge bénéficiaire brute est essentielle car elle vous donne immédiatement un aperçu de la façon dont vos revenus actuels servent le reste de votre entreprise et s'ils le font avec un profit ou une perte. Cela a un impact considérable sur vos options stratégiques et tactiques pour gérer votre entreprise.

Considérez : vous n'avez qu'une marge bénéficiaire brute de 10 % et un revenu mensuel de 100 000 $. Cela signifie essentiellement que vous ne gagnez que 10 000 $ par mois en vendant vos biens, et c'est avant que vous ayez payé vos autres dépenses (ou que vous vous soyez payé un salaire).

Comparez cela à un scénario où vous avez une marge bénéficiaire brute de 50 % - vous n'avez qu'à vendre pour 20 000 $ de produits pour gagner le même bénéfice brut. Ce modèle commercial ne repose pas sur le même volume élevé de ventes pour générer des bénéfices. Vous constaterez peut-être qu'il faut également moins de temps et moins d'autres dépenses pour gérer une entreprise de 20 000 $ qu'une entreprise de 100 000 $.

Ce que cela montre également, c'est comment une obsession des revenus - au lieu de la rentabilité - pourrait nuire à votre entreprise. Je ne nie pas que cela fait du bien de dire à des amis que vous avez une entreprise à 6, 7 ou 8 chiffres basée sur les revenus. Mais peut-être travaillez-vous 80 heures par semaine pour y parvenir, et ce n'est même pas si rentable ou ne vous rapporte pas un salaire à la valeur marchande.

Une obsession des revenus - au lieu de la rentabilité - pourrait nuire à votre entreprise.

Voici quelques conseils pour améliorer votre compréhension et votre aperçu de votre marge bénéficiaire brute :

1. Investissez dans votre suivi des stocks. Le coût de votre inventaire est le principal moteur de votre COGS, qui est ce que vous utilisez pour calculer votre marge bénéficiaire brute. Si vous ne disposez pas d'informations fiables sur le coût de vos stocks et sur leur lien avec vos ventes, vous partez d'une base instable.
2. Soyez aussi précis que possible . Trouvez tous les coûts variables qui sont directement associés à la réalisation d'une vente et incluez-les dans votre calcul. Si possible, incluez tous vos frais de transport, d'importation et de fabrication, ainsi que les dépenses telles que l'emballage et l'expédition. Plus vous pouvez calculer votre COGS avec précision, meilleures sont les informations que vous pouvez recueillir.

2. Coût d'acquisition client (CAC)

Votre coût d'acquisition client est le montant moyen que vous dépensez pour acquérir un nouveau client (c'est-à-dire, l'attirer et le persuader de faire un achat chez vous).

Voici le moyen le plus simple de calculer votre CAC :

Tout comme le calcul de votre marge bénéficiaire brute, calculer votre CAC signifie scruter vos dépenses et trouver toutes celles qui sont liées au marketing. Voici quelques-uns des coûts les plus courants encourus par la plupart des entreprises de commerce électronique :

• Publicité payante sur Facebook Ads ou Google Adwords, ainsi que toute dépense publicitaire hors ligne.
• Des logiciels, comme votre solution d'email marketing et vos outils de capture de popups/leads. S'il est impliqué d'une manière ou d'une autre dans l'identification et la capture d'un nouveau client, incluez le coût ici.
• Membres Geam qui sont spécifiquement impliqués dans le marketing - vous pouvez allouer leur salaire complet ou une partie en fonction du temps qu'ils consacrent au marketing lors du calcul de votre CAC.

Supposons que vos dépenses marketing totales s'élèvent à 5 000 € pour ce mois et que vous ayez acquis 500 nouveaux clients grâce à ces dépenses. Cela signifie que votre CAC est de 10 $.

Étendons maintenant cela en incluant certaines de vos autres mesures. Supposons que votre valeur moyenne de commande (AOV) soit de 100 $ et que votre marge bénéficiaire brute soit de 20 %, ce qui signifie que votre nouveau client moyen vaut 20 $ pour vous. Dans ce scénario - basé sur un CAC de 10 $ - vous acquérez de nouveaux clients de manière rentable et vous disposez d'une base solide pour les encourager à effectuer des achats répétés au fil du temps (ce qui augmentera leur valeur à vie et leur rentabilité pour vous).

Souvent, les entreprises constatent que leur CAC est hors de contrôle et dépasse leurs marges bénéficiaires brutes. Il est possible d'utiliser une stratégie d'appel à court terme et pour certains produits, mais vendre vos produits à perte sur une longue période peut mettre votre entreprise en danger.

C'est ce qui est arrivé à Bento, une start-up de restauration à la demande, qui a vu ses revenus augmenter de manière satisfaisante. Mais plus leurs revenus augmentaient, plus ils perdaient d'argent. Au lieu de se renforcer, leur entreprise a viré vers une falaise à une vitesse vertigineuse parce qu'ils n'avaient ni leurs marges bénéficiaires brutes ni leur CAC.

Une fois que vous avez une bonne idée de ce à quoi ressemble votre CAC en moyenne, il existe deux façons d'étendre davantage votre surveillance et vos informations :

1. Calculez votre CAC par canal marketing/acquisition. Cette comparaison révèle où vous trouvez vos clients les plus qualifiés, ce qui peut vous aider à prioriser où vous dépensez votre argent marketing. Pour ce faire, divisez les dépenses totales et les clients que vous acquérez pourront calculer votre CAC pour chaque canal marketing. Supposons que vous fassiez cela pour Facebook Ads et Google Adwords et que vous déterminiez que leurs CAC sont respectivement de 5 $ et 20 $. Il pourrait être judicieux d'arrêter Google Adwords, plus cher, et d'investir davantage dans les campagnes publicitaires Facebook.
2. Faites quelque chose de similaire pour des produits ou des collections de produits spécifiques. Ceci est particulièrement intéressant si vos produits ont une large gamme de marges bénéficiaires brutes, car vous pouvez décider que vous pouvez dépenser plus pour acquérir des clients de produits de plus grande valeur ou de produits avec une marge très élevée. Ce calcul est également utile lors de la mise en œuvre d'une stratégie d'appel, où vous réalisez une perte sur la vente de certains produits afin d'attirer le client, puis de le vendre sur des produits avec de meilleures marges.

3. Votre stratégie de remise

La marge bénéficiaire brute et le CAC sont les éléments de base pour créer une bonne stratégie d'actualisation. Trop souvent, je vois des entreprises de commerce électronique avec une stratégie de remise agressive et importante, mais sans aucune visibilité sur la façon dont cela se rapporte à leur bénéfice brut et à leur CAC.

Considérez ce scénario :

1. Vous avez une valeur moyenne de commande (AOV) de 100 $.
2. Une marge bénéficiaire brute de 30 % vous laisse 30 $ de profit brut sur une commande moyenne.
3. Votre CAC est d'environ 15 $, ce qui signifie que vous gagnez 15 $ par commande de 100 $ (soit environ 15 %).

Si une remise dépasse 15 %, cette entreprise réalise probablement une perte sur cette vente.

Faire une perte sur certaines ventes peut ne pas être un problème ; lorsqu'il s'agit d'une stratégie d'appel, cela peut être très bénéfique. Mais vous ne pouvez savoir que vous êtes dans un espace sûr que si vous comprenez à quoi ressemble votre stratégie de remise par rapport à votre marge bénéficiaire brute et à votre CAC.

Pour vous aider à mieux évaluer cela, vous pouvez faire plusieurs choses :

1. Regardez votre montant ou pourcentage de remise maximum et déterminez comment cela se rapporte à votre marge bénéficiaire brute et à votre CAC. Dans l'exemple ci-dessus, le seuil de la remise maximale doit être d'environ 15 %. Toute campagne ou promotion qui nécessite une remise supérieure à 15% ici doit être étudiée et réévaluée, car ce sont les plus grands risques (en termes de pertes insoutenables).
2. Comprendre vos remises en termes de pourcentages. Selon la campagne exacte que vous exécutez, une remise fixe (c'est-à-dire 20 $ de réduction) peut être plus logique qu'une remise en pourcentage. Lorsque vous utilisez une remise à montant fixe, vous devez toujours déterminer le pourcentage de votre AOV. Donc, si votre AOV est de 100 $, alors 20 $ de réduction est une remise effective de 20 %. Dans l'exemple ci-dessus, cela dépasse effectivement le seuil de 15 %, ce qui devrait inciter à un examen plus approfondi de la campagne que vous envisagez de lancer.

Vous êtes dans un espace sûr si vous comprenez à quoi ressemble votre stratégie de remise par rapport à votre marge bénéficiaire brute et à votre CAC.

4. Flux de trésorerie disponible

De nombreuses entreprises meurent parce qu'elles manquent de liquidités, même des entreprises qui affichent un bénéfice comptable.

Toutes les mesures ci-dessus ont un impact sur votre rentabilité financière : si vous ne faites que les surveiller et les améliorer au fil du temps, vous devriez voir votre rentabilité augmenter de manière satisfaisante. Mais pour une analyse holistique et complète, vous devez toujours peser la croissance de la rentabilité par rapport à la disponibilité des liquidités dans votre entreprise.

Examinons d'abord une définition du flux de trésorerie disponible :

« Le flux de trésorerie disponible est l'argent qu'une entreprise produit grâce à ses opérations, moins le coût des dépenses en actifs. En d'autres termes, le flux de trésorerie disponible ou FCF est l'argent qui reste après qu'une entreprise a payé ses dépenses d'exploitation et ses dépenses en capital .

Il existe un scénario courant où le flux de trésorerie disponible entrave une entreprise : la plupart des processeurs de paiement implémentent un calendrier de paiement pour les paiements que vous traitez. Ainsi, même si vous avez 1 000 $ de ventes et de paiements traités aujourd'hui, votre processeur de paiement ne peut vous transférer ces fonds que dans 7 ou 14 jours. Votre processeur de paiement est un débiteur envers vous à cet égard.

Lorsque vous commandez du nouveau stock à votre fournisseur, celui-ci s'attend à être payé avant de livrer ce stock. Pour y arriver, vous avez besoin de réserves de liquidités. Si vous n'êtes pas en mesure de payer ce stock, vous risquez de perdre des ventes à venir car vous n'avez pas de stock disponible.

C'est pourquoi il est important de comprendre les flux de trésorerie entrants et sortants de votre entreprise sur une base mensuelle ; vous pouvez alors planifier en conséquence et conserver un niveau approprié de liquidités en réserve pour les dépenses imprévues. Cela vous aidera à maintenir des marges sûres pour les scénarios d'urgence, mais aussi à vous assurer que vous avez toujours des fonds disponibles pour réinvestir dans votre croissance.

Votre premier pas vers la liberté financière

Il est difficile de bâtir une entreprise prospère sans vraiment comprendre ces mesures. Le départ devrait toujours être de mettre en place un meilleur suivi et une meilleure surveillance. Si vous n'avez aucune idée de ces mesures et que vous venez de commencer à les suivre, les chiffres absolus importent moins. Ce qui compte le plus, c'est que vous ayez commencé le processus, ce qui vous aidera à apporter des améliorations au fil du temps.

Au-delà de la mise en place de meilleurs rapports, j'espère avoir semé la graine qu'il est possible de développer votre entreprise qui vous permettra une plus grande liberté. De manière contre-intuitive, prendre une mesure comme réviser votre stratégie de remise - et diminuer vos revenus dans le processus - pourrait être la façon dont vous finirez par gagner plus de bénéfices (et travailler moins !).

Ces quatre mesures clés vous donneront plus d'options sur la façon dont vous exploitez et modifiez les choses dans votre entreprise pour finalement servir son objectif : atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.