Comment la mise à jour iOS 14 d'Apple affecte la publicité dans le commerce électronique

La très attendue mise à jour iOS 14 d'Apple est arrivée. Et cela s'accompagne d'une multitude de nouveaux changements pour les spécialistes du marketing en ligne. Ces changements ne sont que les premiers d'une vague anticipée par d'autres acteurs majeurs comme Google, qui réduiront tous la capacité des spécialistes du marketing à suivre les utilisateurs et élimineront certaines pratiques publicitaires courantes et de longue date.

Mais, tout comme d'autres changements dans le climat numérique en pleine expansion, ils apportent également de nouvelles opportunités et améliorations pour les utilisateurs et les propriétaires de magasins. La clé pour les spécialistes du marketing est un esprit ouvert à l'adaptation des pratiques au nouveau monde.

Qu'est-ce qui change ?

Apple exige que tous les développeurs d'applications se conforment aux nouvelles politiques. Cela a un impact sur nos partenaires qui ont créé leurs propres applications, comme Facebook, Google et Snapchat. Cela affecte également les résultats marketing des annonceurs, tels que les magasins WooCommerce, qui lancent des campagnes sur ces applications. Les exigences d'Apple pour les développeurs d'applications iOS 14 sont qu'ils (en résumé) :

1. Fournir aux utilisateurs des informations sur leurs pratiques de collecte de données.
2. Demandez l'autorisation des utilisateurs avant de les suivre sur différentes applications et sites appartenant à d'autres sociétés. Un "modal de confidentialité" est le terme pour l'invite qui sera montrée aux utilisateurs.
3. Autorisez uniquement les annonceurs à suivre les conversions des utilisateurs qui se désengagent du suivi en utilisant des solutions centrées sur la confidentialité.

Les nouvelles exigences auront un impact sur les annonceurs, car les applications ne pourront plus transmettre certaines informations pour le ciblage détaillé des annonces et les résultats de conversion si elles n'ont pas l'autorisation des utilisateurs.

Les marchands WooCommerce qui utilisent ces plates-formes pour la publicité doivent s'attendre à voir des changements dans les rapports, le ciblage et les performances en raison de moins de données disponibles auprès des utilisateurs iOS14 désabonnés. Par exemple, il sera beaucoup plus difficile de cibler des campagnes en fonction des intérêts des utilisateurs ou de l'historique de navigation.

Le résultat d'un ciblage publicitaire moins précis et de mesures de conversion moins transparentes entraînera probablement des coûts publicitaires plus élevés, du moins à court terme, pour les propriétaires de magasins. Cela signifie également une plus grande difficulté à comprendre quelles campagnes ont le plus grand impact sur les ventes. Cela conduira à nouveau à des campagnes moins efficaces et à des coûts globaux plus élevés.

Nous partagerons ci-dessous les idées de certains de nos partenaires individuels, mais tous disent qu'il y a beaucoup d'incertitude dans l'avenir. Personne ne sait exactement comment l'impact de ce changement et d'autres se déroulera. Mais nous sommes tous confiants quant à l'avenir solide du commerce électronique et aux nouveaux outils et stratégies qui apparaîtront bientôt.

Pourquoi est-ce que ça change ?

La raison des changements apportés au suivi par Apple, puis Google, est d'améliorer la confidentialité des utilisateurs du monde entier. Le RGPD a été une étape majeure visant à remettre le contrôle des données personnelles entre les mains des utilisateurs de la Communauté économique européenne. D'autres initiatives ont suivi, comme le Consumer Privacy Act de Californie.

Apple demandera aux utilisateurs d'activer ou de désactiver le suivi des données lorsqu'ils se connectent à des applications qui s'engagent dans ce qu'Apple définit comme un "suivi". On s'attend à ce que la plupart des gens se retirent et les spécialistes du marketing perdront beaucoup d'informations sur l'activité sur un milliard d'iPhones actifs.

Stratégies pour atténuer l'impact

Pour l'instant, les spécialistes du marketing pourront toujours collecter des informations auprès des personnes qui utilisent des appareils Android. Si vos campagnes commencent à souffrir, une solution temporaire pourrait consister à réaffecter la totalité ou la majeure partie de vos dépenses aux utilisateurs d'appareils Android.

Vous ne pourrez peut-être plus effectuer de remarketing auprès d'anciens utilisateurs sur la base des données des cookies, mais vous pouvez toujours utiliser des données propriétaires correctement hachées (telles qu'une liste d'anciens clients qui vous ont autorisé à leur commercialiser) pour diffuser des annonces. Si vous avez passé beaucoup de temps et de ressources à développer une liste de diffusion solide, cela rapportera gros.

À l'avenir, le plus important est de garder un œil sur les dernières mises à jour. Il existe de nombreuses technologies en développement qui changeront la donne à la fois pour les consommateurs et les annonceurs. Lorsque vous êtes prêt, vous pouvez être l'un des premiers à les adopter.

Jetons un coup d'œil à ce que des plates-formes spécifiques recommandent.

Google

Google ne prévoit pas d'afficher le mode de confidentialité requis par Apple - celui qui permet aux utilisateurs d'activer ou de désactiver le suivi - sur leur suite d'applications. Au lieu de cela, ils cesseront simplement d'utiliser des informations qui enfreignent la politique de transparence du suivi des applications (ATT) d'Apple.

Pendant ce temps, Google travaille sur une solution qui regroupera les personnes ayant des intérêts communs. C'est ce qu'on appelle l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), et Google indique que les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies.

Bien que le remarketing traditionnel verra un changement substantiel et une fin éventuelle, il y a un projet en cours connu sous le nom de FLEDGE, qui s'appuie sur une précédente proposition de Google Chrome appelée TURTLEDOVE. À l'avenir, ces programmes devraient évoluer vers une solution qui aidera les propriétaires de magasins à contacter les visiteurs précédents du site tout en protégeant leur vie privée.

Une autre initiative qui n'est pas encore en production, mais tout aussi importante, est l'effort de Google Chrome pour trouver des moyens d'agréger les informations générales des utilisateurs qui protègent leur identité tout en permettant aux spécialistes du marketing de mesurer efficacement les conversions et d'autres résultats clés. Cela sera essentiel pour les spécialistes du marketing afin de créer des campagnes qui ont un retour sur investissement positif.

Comment préparer:

Google vous recommande mettre en œuvre le balisage sur l'ensemble du site avec le global site tag ou Google Tag Manager. Ils conseillent également aux annonceurs de passer à la dernière version de Google Analytics pour Firebase pour de nouvelles fonctionnalités, notamment la prise en charge de SKAdNetwork.

Et, comme les spécialistes du marketing devraient le faire sur toutes les plateformes, gardez un œil encore plus attentif sur les campagnes d'applications iOS et ajustez les dépenses en conséquence.

Snapchat

Snapchat s'est concentré sur la confidentialité depuis le premier jour, en disant : "C'est pourquoi nous avons introduit l'idée de médias éphémères avec Snapchat - pour établir l'hypothèse que, tout comme dans la vraie vie, vous n'êtes pas toujours" enregistré "."

Snapchat adoptera l'idée d'une plus grande confidentialité pour les utilisateurs et montrera le mode de confidentialité afin qu'ils puissent activer ou désactiver le suivi.

Et si vous faites déjà de la publicité sur la plate-forme, ou prévoyez de le faire, vous pouvez être assuré que Snapchat prend déjà en charge la mesure SKAdNetwork d'Apple. Cela signifie que bien que vos données aient encore certaines limites, vous pouvez continuer à surveiller les résultats et à optimiser efficacement les campagnes publicitaires Snapchat. En savoir plus ici.

Alors, à quels changements les annonceurs peuvent-ils s'attendre ?

Certaines variables de rapport, telles que l'âge, le pays et le canal, ne seront plus disponibles. Vous pouvez vous attendre à ce que la taille des audiences personnalisées 1P diminue (telles que les audiences personnalisées Pixel, Snap Audience Match (SAM) et le reciblage pour les publicités dynamiques). En raison des protocoles de confidentialité supplémentaires que Snap utilise pour l'attribution, il peut s'écouler jusqu'à 32 heures avant qu'une conversion soit signalée dans le Gestionnaire de publicités après l'événement. Consultez la documentation complète de Snapchat sur les changements anticipés.

Comment préparer:

• Continuez à utiliser Snap Pixel et configurez et retransmettez tous les événements mesurables.
• Créez des sosies d'audiences personnalisées Pixel et d'audiences Snap Audience Match pour regagner de l'échelle. En savoir plus ici.
• Donnez la priorité aux dépenses de prospection dans les campagnes de publicités dynamiques. En savoir plus ici.
• Envisagez de télécharger vos propres listes d'audience personnalisées propriétaires à l'aide d'un e-mail haché et/ou d'un téléphone haché si l'approche de transparence du suivi des applications (ATT) de votre entreprise l'autorise.
• Créez des audiences d'engagement instantané à partir de campagnes passées / actuelles. En savoir plus ici.

Facebook

Les changements Apple iOS affecteront la façon dont Facebook reçoit et traite certains événements de conversion à partir d'outils commerciaux, notamment le pixel Facebook et l'API Conversions. En réponse à ces changements, Facebook commencera également à traiter les événements de conversion de sites Web à partir d'appareils iOS14 à l'aide de la mesure agrégée des événements. Cela soutient les efforts visant à préserver la confidentialité des utilisateurs tout en vous permettant de mener des campagnes efficaces. Pour se préparer à ces changements, les annonceurs doivent visiter leur gestionnaire de publicités Facebook et passer en revue les actions décrites dans l'onglet Centre de ressources.

Ces actions incluent, mais ne sont pas limitées à :

• Configurez vos huit événements de conversion Web préférés par domaine dans la section Gestionnaire d'événements de votre Business Manager.
• Vérification de votre domaine dans votre Business Manager pour obtenir l'autorité sur les événements de conversion pouvant être configurés. En savoir plus sur le processus de vérification de domaine de Facebook.

Les entreprises qui font de la publicité sur la plate-forme Facebook peuvent également voir des limitations dans les données que Facebook peut rapporter en raison de l'invite AppTrackingTransparency d'Apple.

Visitez l'onglet Centre de ressources de votre gestionnaire de publicités Facebook pour vous préparer à la sortie d'Apple iOS 14.5 ou apprenez-en plus dans le centre d'aide Facebook.

Et après?

Le paysage numérique est en constante évolution et ce n'est pas différent. Bien que de nombreuses plateformes aient exprimé leur inquiétude, de nouvelles solutions verront le jour. Si vous vous tenez au courant des dernières options disponibles pour les propriétaires de magasins et les commerçants, vous pouvez être parmi les premiers à adopter les nouvelles technologies. Si vos concurrents sont à la traîne, ce changement pourrait même apporter l'avantage que vous attendiez.

En attendant, lisez les conseils de nos partenaires sur la façon d'atténuer l'impact et de continuer à servir votre public en ajoutant de la valeur à leur vie de toutes les manières possibles. Les données de première partie et votre clientèle existante et fidèle sont désormais plus importantes que jamais.