Le langage inclusif est-il un nouveau « greenwashing » ?

Je pense qu'il n'est pas très conseillé d'écrire des articles quand on commence déjà à avoir envie de partir en vacances… on risque d'écrire quelque chose qu'on niera plus tard avoir écrit.

Aujourd'hui, je vais partager mon point de vue personnel sur notre "échec" à vendre certains de nos produits et services. Comme le sujet est un peu sensible, permettez-moi d'omettre des noms spécifiques. Le but de ce post est d'apprendre de nos erreurs, pas de se faire des ennemis.

Développement de plugins WordPress

Je vais commencer par expliquer un peu notre expérience en tant que startup, pour vous donner un peu de contexte sur nous. Nelio est une équipe exclusivement d'ingénieurs informaticiens qui a créé la startup avec la vision initiale de développer des plugins WordPress. Nous avons commencé par le développement du plugin Nelio A/B Testing et, pour garantir un revenu initial, nous l'avons complété en effectuant des migrations de n'importe quel CMS vers WordPress. Au bout d'un moment, et grâce à nos plugins florissants, nous avons arrêté le service de migrations.

Lorsque nous avons créé notre startup, notre équipe manquait de personne ayant de l'expérience dans la vente, nous avons donc dû apprendre. Pour ce faire, nous avons lu beaucoup d'articles sur le sujet, nous avons suivi un cours IESE sponsorisé par Barcelona Activa, et nous avons même eu un coach qui nous a conseillé lorsque nous avons lancé Nelio A/B Testing.

Notre point de départ, très brièvement, était le suivant :

• Nous voulions vendre des plugins WordPress sur un marché entièrement international sur la base d'un abonnement.
• Nous ne voulions pas offrir des services de consultation personnalisés.
• Le profil de nos clients était et reste très varié et difficile à cerner : il peut s'agir du propriétaire de tout type de site internet (actualité, corporate, e-commerce, etc.), d'une agence de marketing ou de conseil, etc.
• Le prix d'abonnement que nous proposons pour nos plugins est bas et la nécessité de les utiliser n'est pas quelque chose que toutes les entreprises ont identifié comme un besoin.

Parce que pour le type de produit que nous vendons, notre profil et celui de nos clients, nous ne voyions pas rentable de conclure des ventes par appels, et la stratégie la plus sensée était de créer une stratégie basée sur le marketing de contenu et un service d'assistance exceptionnel.

Marketing de contenu

A partir de là, nous avons établi une routine de génération de contenu sur notre blog avec promotion sur les réseaux sociaux et par email. En fait, nous avons développé notre produit Nelio Content dans le but d'automatiser le processus de partage de contenu sur les médias sociaux, qui prenait trop de temps lorsqu'il était fait manuellement.

La version espagnole de notre blog fonctionnait très bien pour le référencement, mais très peu en termes de revenus. Je suppose que dans les pays hispanophones, les gens essaient de dépenser très peu d'argent en logiciels.

Service d'assistance

Bien que nous n'ayons pas adopté une stratégie de vente à froid agressive, nous avons toujours privilégié le soin et l'attention afin d'offrir un service d'assistance irréprochable. Nous essayons de résoudre, au mieux de nos capacités, tout doute ou question concernant nos produits. Même si cela prend plus de temps que l'équivalent en chiffre d'affaires, nous savons qu'il s'agit de gagner une notoriété qui attirera plus tard plus de clients.

Et ce n'est pas tout, nous avons des clients tellement enthousiasmés par nos services qu'ils prennent même la peine de passer beaucoup de temps à faire des suggestions d'améliorations à nos produits - nous les considérons presque comme faisant partie de notre équipe !

Résultats

Les plus de 3 000 ventes de nos plugins que nous avons obtenues au cours des 12 derniers mois nous rapportent suffisamment pour pouvoir vivre tranquillement de notre développement. Mais aussi:

• Nous aimons beaucoup l'argent, mais notre estime de soi gonfle encore plus lorsqu'un client nous dit qu'il est satisfait de nos produits.
• Nous aimons les bonnes vibrations que nous avons avec tous les clients qui nous restent fidèles au fil des années (si vous êtes l'un d'entre eux et que vous venez à Barcelone, faites-nous savoir que nous serions ravis de prendre un café ou un verre avec vous).
• Ceux qui ont un profil technique apprécient notre honnêteté, notre humanité et notre transparence. Parfois, nous pouvons nous tromper, mais nous essayons d'être humbles et d'apprendre de nos erreurs.
• Ceux qui ont un profil moins technique apprécient que nous traitions les problèmes dans un langage compréhensible sans lésiner sur les détails.
• Nous savons qu'un véritable conseil signifie non seulement gagner la confiance, mais aussi obtenir des avis et des recommandations qui attirent encore plus de clients.

Et le fait que seulement un peu plus de 3% de ces revenus proviennent de notre pays n'est pas un problème qui nous inquiète outre mesure. Comme je l'ai déjà mentionné, notre perception est que très peu est dépensé dans notre pays pour des logiciels comme le nôtre. De plus, nous sommes actuellement WordPress VIP Technology Partners, ce qui nous ouvre un large éventail de possibilités pour continuer à nous développer.

Pour résumer : en ce moment nous vivons une plus que bonne année 2022. Mais tout n'a pas été rose, et passons à la partie que nous n'aimons pas avouer…

Lancer un produit innovant

L'année dernière, en 2021, probablement exacerbée par la pandémie, nous avons traversé une période où nous avions besoin d'un peu de changement de contexte. Et l'opportunité s'est présentée lorsque le directeur d'une entreprise sociale nous a contactés avec un problème : ils devaient s'assurer que toutes les communications étaient rédigées dans un langage inclusif. Nous avons donc eu l'idée de créer un vérificateur de langue inclusif.

Avant de commencer, cependant, nous savions que nous devions nous assurer que c'était une bonne idée . Nous avons analysé en détail la proposition, le contexte (y compris le décret-loi royal espagnol 6/2019 du 1er mars sur les plans d'égalité qui souligne la nécessité d'utiliser un langage inclusif), et le marché (en anglais, il existait déjà un produit similaire), et nous avons également mené des entretiens avec des clients potentiels. Nous voulions être sûrs qu'il s'agirait d'un projet innovant, attractif avec un potentiel de marché. Et c'est précisément à quoi cela ressemblait.

Peu de temps après, nous avons développé et lancé Inlexa, un assistant espagnol et catalan qui vous aide à écrire de manière inclusive grâce à l'intelligence artificielle. Inlexa est disponible en tant que complément pour Microsoft Word, PowerPoint et Outlook ; en tant qu'extension de navigateur pour Google Chrome et Firefox ; et en tant que plugin WordPress. Ici vous pouvez voir une vidéo en espagnol de son fonctionnement pour vous faire une idée :

Inlexa, comme la plupart de nos plugins WordPress, est proposé via un abonnement à un prix très bon marché. Nous avons décidé de le développer en espagnol et en catalan uniquement parce que, comme je l'ai dit, il existait déjà une alternative disponible en anglais et l'anglais a moins de problèmes liés au genre que nos langues maternelles. Cependant, il était clair qu'il ne pouvait pas s'agir d'un simple plugin WordPress et qu'il était nécessaire de développer une extension pour Microsoft et les navigateurs les plus courants.

Stratégie marketing pour Inlexa

Dans ce cas, lors du lancement d'Inlexa sur le marché, nous avons décidé d'opter pour une stratégie marketing totalement différente de ce que nous avions fait avec nos autres produits.

Promouvoir Inlexa était, en théorie, très simple : c'est un produit innovant (parler de langage inclusif est à la mode) à un prix très abordable, simple d'utilisation et sûr, développé par une équipe barcelonaise dirigée par une femme… bref, nous avait beaucoup d'ingrédients pour bien le vendre. Nous l'avons partagé dans la presse et nous avons même reçu un prix pour sa contribution à l'égalité :

Marketing direct

Nous avons également suivi une stratégie de marketing direct, ce qui signifiait consacrer beaucoup plus de temps et de ressources que nous n'en avions fait jusqu'à présent pour tout autre produit. En fait, nous avons pensé qu'il pourrait être logique qu'une personne de l'équipe (moi-même) se consacre presque exclusivement à cette tâche pendant une période d'environ 4 à 6 mois.

J'ai créé une liste exhaustive de contacts prospects dans le but de les contacter pour leur présenter Inlexa. Cette liste, riche de plusieurs milliers de prospects, comprenait des organismes publics (administration, transport, et autres types de services), des universités publiques et privées, des fondations, des ONG et des clubs sportifs, des entreprises privées de secteurs très divers (banques, sociétés de services énergétiques, conseil, technologie, droit, ressources humaines, actualités, chaînes commerciales, agences marketing, laboratoires pharmaceutiques, entreprises spécialisées dans les plans d'égalité, etc.). Tous avec plus de 50 employés obligés par la loi espagnole de créer un plan d'égalité qui devrait théoriquement inclure la justification de l'utilisation d'un langage inclusif.

Je pense que je n'ai jamais travaillé aussi dur (j'ai déjà plus de 28 000 contacts super intéressants sur LinkedIn !) à chercher comment contacter des prospects avec des profils qui pourraient être intéressés puis à faire le suivi de chaque contact. C'est incroyable ce que vous pouvez faire quand vous êtes super motivé… et j'ai contacté tout le monde via LinkedIn ou par e-mail.

La réponse n'aurait pas pu être meilleure. J'ai même été surpris par la gentillesse et l'intérêt des gens pour le produit. Un grand nombre de personnes que j'ai contactées ont répondu en confirmant qu'elles avaient vu la vidéo, essayé la version gratuite de 15 jours et étaient enthousiasmées par le produit. De plus, le prix était dans leur budget.

Avec de nombreuses personnes occupant des postes de direction, j'ai organisé des réunions en ligne pour expliquer plus de détails, parlé du processus de mise en œuvre du produit dans toute l'organisation et répondu à de nombreuses questions. Avec certains, je suis même allé dans leurs bureaux pour tenir des réunions en face à face. Plus d'une personne ou organisation a rejoint notre programme d'affiliation afin de devenir ambassadeur Inlexa. Certaines organisations ont lancé des tests pilotes pour voir comment cela fonctionnait et elles ont adoré. J'ai même reçu des appels directement de personnes occupant des postes de direction (sans les avoir contactées auparavant) manifestant de l'intérêt pour le produit.

Il y avait aussi des gens (je pouvais les compter sur les doigts d'une main) qui m'ont dit qu'ils étaient contre le langage inclusif et qu'ils n'avaient aucun intérêt. Je respecte votre vision et j'apprécie votre honnêteté.

J'ai passé beaucoup plus de temps que je ne voudrais l'admettre, mais cela semblait être un bon investissement…

Résultats

C'est maintenant que je reviens au titre de ce post. Connaissez-vous le terme « greenwash » inventé par Jay Westervel en 1986 ? Il a critiqué la pratique de certains hôtels de ne pas laver les serviettes afin d'avoir un impact écologique, alors qu'en réalité ce qu'ils cherchaient vraiment était de réduire les coûts de blanchisserie. Depuis lors, le terme « écoblanchiment » a évolué pour désigner toute organisation qui consacre plus d'argent et de temps à commercialiser son « respect de l'environnement » qu'à réduire l'impact environnemental réel de ses activités.

Vous connaissez probablement beaucoup d'entreprises et de produits qui se présentent comme étant durables et respectueux de l'environnement, et vous avez la perception, ou plutôt la certitude, qu'il ne s'agit que d'écoblanchiment dans le vrai sens du terme.

Je n'ai pas réussi à trouver l'équivalent du « greenwashing » en termes de langage inclusif, mais je pense que cela prend trop de temps à apparaître . A ne pas confondre avec le « langage WASH » ou « WASH dans l'inclusion sociale » dont l'acronyme, « WASH » signifie Eau, Assainissement et Hygiène, et vise à améliorer ces services dans les pays en développement.

Voici un résumé de certaines des situations que j'ai rencontrées :

• Je suis allé à un événement pour recevoir un prix pour notre produit et l'intérêt des entités de parrainage était qu'elles décernaient des prix aux femmes entrepreneures. Aucun intérêt à savoir ce que nous avions développé.
• Je me suis physiquement rendu dans les bureaux de plus d'une organisation (à leur demande), voire plus d'une fois, pour me rendre compte qu'après un certain point, toute communication s'arrêtait. Je trouve excessif d'envoyer jusqu'à 3 mails de rappel alors que je ne reçois plus de réponse. Le business ghosting existe aussi.
• Les organisations avec lesquelles j'ai eu plus d'une réunion (certaines avec l'équipe de sécurité informatique de l'entreprise) et organisé des tests pilotes ont également cessé de communiquer sans explication.
• D'autres entreprises, enthousiastes au départ pour le produit, m'ont ensuite dit qu'elles effectuaient déjà les corrections manuellement et qu'elles préféraient donc ne pas changer leur approche. Dans ce cas, je comprends que quelqu'un ne veuille pas risquer de perdre son emploi.
• J'ai parlé avec plus de 3 ou 4 départements d'organisations publiques, tous avec un traitement exquis, dans lequel vient aussi un moment où la communication meurt.
• Des cabinets de conseil et d'avocats dédiés aux plans d'égalité m'ont même dit que ce logiciel était sorti en avance car désormais la priorité dans les plans d'égalité est la question économique.
• Des agences marketing m'ont même dit qu'elles voulaient être les premières à pouvoir dire qu'elles utilisaient Inlexa, avant la concurrence, tout au plus vite, … et puis l'ont oublié.
• J'ai été interviewée dans une émission de radio, dans un magazine spécialisé dans le monde des affaires, et on m'a proposé de participer à un épisode de la télévision locale pour parler des femmes entrepreneures. Est-ce que ça vaut quelque chose ?
• Et j'ai déjà oublié bien d'autres conversations et situations que je n'ai même pas partagées avec mon équipe pour ne pas avoir à les entendre : « Ruth, nous avons déjà consacré trop de temps et de ressources là-dessus… C'est tout ! Trop c'est trop!"

Je mentirais si je ne disais pas que nous avons encore actuellement une organisation utilisant Inlexa et aussi une entreprise ou une agence qui a confirmé qu'elle commencera à l'utiliser après l'été.

Conclusion

Le nombre d'abonnements à Inlexa est loin du nombre de réponses enthousiastes que j'ai reçues tout au long de cette période. À l'exception de quelques merveilleuses organisations qui utilisent le produit, la perception que j'ai eue a été, comment dois-je l'appeler, une « auto-illusion » ?

Je suis absolument convaincu que beaucoup de gens à qui j'ai parlé, lorsqu'ils m'ont montré leur enthousiasme, étaient convaincus que le produit allait leur rendre un grand service, mais ensuite, la réalité au jour le jour est que peut-être il n'y a pas vraiment besoin d'utiliser un langage inclusif pour lequel vous avez besoin d'un outil payant.

Quand j'ai partagé cette expérience avec des personnes occupant des postes de direction et/ou avec une solide expérience en marketing qui connaissent le produit… eh bien, ils ne peuvent pas croire ce que je leur dis. Le premier commentaire que je reçois est toujours du type : « mais avez-vous déjà parlé à… ? », « avez-vous déjà essayé le… ? », « avez-vous proposé à ceux qui font des projets d'égalité ? ou « Ruth, tu es très impatiente. Continuez simplement à avancer… » Ma réponse est « oui, j'ai parlé avec untel et untel, qui m'ont dit qu'ils adoraient ça, mais la réalité est qu'ils ne se sont pas abonnés.

Je suis convaincu que toutes les stratégies de marketing que nous avons mises en place pourraient être améliorées. Et j'ai écouté et essayé de suivre toutes sortes de conseils d'experts. Mais notre expérience avec les produits que nous avons créés est que, si vous créez un bon produit, offrez-le à un bon prix, donnez-lui la visibilité dont il a besoin pour être trouvé par ses utilisateurs potentiels et fournissez un bon service d'assistance, lorsque quelqu'un en a besoin, ils vous trouveront, paieront et même le recommanderont à leurs amis.

La réponse, je crois (et c'est exclusivement mon opinion personnelle), est beaucoup plus simple : sûrement un grand nombre de personnes et d'organisations croient et veulent s'engager en faveur de l'égalité des sexes. Mais d'abord, tous ne croient pas que l'utilisation d'un langage inclusif ait quoi que ce soit à voir avec l'égalité. Ici, je voudrais vous recommander de lire en espagnol le Guide de communication non sexiste de l'Institut Cervantes. Deuxièmement, même si certaines personnes pensent que le langage doit être inclusif… de la croyance à la nécessité, il y a un long chemin .

Ce qui m'a le plus surpris dans toute cette expérience, c'est le nombre de personnes qui continuent de défendre le langage inclusif comme une nécessité ou une obligation. D'après mon expérience, c'est juste une image qu'ils veulent donner… Ne voyez-vous pas cela de la même manière que le greenwashing ?

Ah, si ceux qui défendent que « ce n'est qu'une question de temps » et que « je verrai bien comment ce produit finira par se faire une place sur le marché » ont finalement raison, je promets d'écrire un nouveau billet avec plaisir. L'espoir est la dernière chose à perdre !

Image sélectionnée par Eric Ward sur Unsplash.