Appuyez sur ceci : testez, ne devinez pas avec Viola Gruner

Bienvenue sur Press This, le podcast de la communauté WordPress de WMR. Chaque épisode présente des invités de toute la communauté et des discussions sur les plus grands problèmes auxquels sont confrontés les développeurs WordPress. Ce qui suit est une transcription de l' enregistrement original.

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Maintenant, dans le domaine du marketing et du développement Web, je pense que nous pouvons parfois être victimes de superstitions. J'en suis sûr. Par exemple, lors de la conception d'un formulaire de contact sur un site, nous pouvons penser que certaines décisions peuvent nous coûter des milliers de clients, mais nous ne disposons pas toujours des données pour étayer ces décisions.

Au lieu de cela, nous pouvons parfois nous appuyer sur des expériences antérieures pour faire avancer ces superstitions, ou simplement sur des intuitions, ou même sur des choses que nous avons entendues quelqu'un dire une fois et que nous avons simplement prises à cœur. Aujourd'hui, je vais parler à Viola Gruner, responsable du marketing chez Inpsyde, la plus grande agence WordPress d'Europe.

Viola a récemment donné une conférence au WordCamp Europe 2023 sur le thème « Tester au lieu de deviner : générer plus de prospects grâce au piratage de la croissance ». Nous allons parler aujourd'hui de la façon de le faire, de la façon de tester et de confirmer les choses et de ne pas nous fier uniquement à nos intuitions. Viola, bienvenue dans l'émission. Je veux commencer par vous demander quelle est votre histoire d'origine WordPress ? Comment avez-vous rejoint notre communauté ?

Viola Gruner : Bonjour. Merci beaucoup pour l'invitation. Donc, pour mon histoire d'arrivée sur WordPress, je ne suis pas dans la communauté WordPress depuis très longtemps. Cela ne fait maintenant qu'un an. J'ai travaillé pour une startup et nous nous sommes agrandis et nous étions en train de créer un site Web qui utilisait WordPress. Un jour, ce site Web a planté parce que nous ne l'avions pas mis à jour.

Je n'étais pas impliqué dans tout ce sujet, mais j'étais là quand il a éclaté. Donc, j'ai rencontré Inpsyde en ce moment. Ils ont essayé de m'aider à réparer le site Web. Et quand nous grandissions avec la startup, le fondateur a dit: "Hé, nous devons relancer." Nous avons donc décidé de relancer. Et puis le fondateur m'a dit, nous allons maintenant utiliser Type3 au lieu de WordPress. Et c'est le jour où j'ai arrêté. Et puis je suis venu à Inpsyde et ils m'ont montré la communauté WordPress. Alors oui, c'était incroyable de voir cette communauté et d'être là. Et lors de mon premier WordCamp US, c'était ma première grande expérience avec ça.

Doc Pop : C'était en quelle année ?

Viola Gruner : C'était l'année dernière.

Doc Pop : San Diego ?

Viola Gruner : Oui, San Diego, c'était incroyable. Des gens formidables, une communauté formidable, un esprit incroyable. Avant, je travaillais pour une entreprise de logistique et c'était toujours un peu une question de concurrence et quand je suis arrivé à WordPress, j'ai vu, wow, c'est une grande communauté. Et nous sommes une grande équipe et nous voulons agrandir WordPress. C'est incroyable avec des gens incroyables.

Doc Pop : Alors, félicitations pour votre présentation au WordCamp Europe 2023. Vous avez donné une présentation intitulée « Tester au lieu de deviner ». Et vous parliez, je crois aux spécialistes du marketing, était en quelque sorte votre public, de l'importance de tester des idées plutôt que de courir sur des hypothèses. Qu'est-ce qui a inspiré ce discours ?

Viola Gruner : Quand j'ai commencé à travailler dans le marketing, j'étais très inexpérimentée et jeune. J'étudiais toujours et je travaillais pour la startup et ils m'ont dit: "Hé, tu prends maintenant toutes les décisions pour cette entreprise." Et j'étais comme comment puis-je prendre des décisions? Et donc au lieu de dire : « Mon intuition me dit quelque chose », j'ai commencé à tester. J'ai commencé à tester tout ou chaque décision plus importante. Et à travers ce processus, j'ai vu, très souvent, que tous les livres disent ce genre de choses, mais si vous le testez pour votre public cible, il y a parfois d'autres résultats. J'ai beaucoup testé et j'ai beaucoup testé avec mon équipe et nous avons tout mis à l'échelle et c'était incroyable de voir cela et c'était incroyable d'apprendre.

Pour voir que le groupe cible est toujours un peu différent. Et parfois nous nous attendions à ce que ce test soit un succès, et parfois il l'était, et parfois il ne l'était pas. Nous avons essayé de tester de manière significative. Et c'était aussi formidable pour mon équipe parce que j'entendais souvent des spécialistes du marketing avec une équipe dire "Hé, vous devez faire ceci et cela, à cause de mon instinct et de mon expérience."

Mais lors de mon expérience, j'ai vu que si quelqu'un dit cela, il y a un risque. Mon expérience m'a montré qu'il faut tester souvent pour vraiment dire que cela fonctionnera ou non.

Doc Pop : J'ai mentionné que les spécialistes du marketing étaient superstitieux. Je pense que je viens définitivement de cette école. J'étais dans l'impression avant WordPress et dans l'impression et le marketing, nous avons toujours eu ces croyances, comme si le client devait voir quelque chose trois fois avant d'agir. Cette règle de trois.

Et c'était en partie parce que nous n'avions pas vraiment la capacité de tester en faisant un journal hebdomadaire. C'était un peu difficile de quantifier combien de personnes ont vu quelque chose et combien de fois il leur a fallu pour agir dessus. Mais je pense aussi qu'au-delà du fait que c'était avant que cette technologie ne nous permette de tester, je pense que même maintenant, il y a encore des choses dans le marketing. Comme si nous devions parrainer cet événement, mais c'est peut-être difficile de le quantifier. Il faut s'y fier, ça devrait bien se passer. C'était comme si tout avait bien fonctionné et c'était quelque chose que nous devions faire.

J'ai donc l'impression que les spécialistes du marketing sont en quelque sorte en train d'équilibrer cela. Mais vous parliez spécifiquement dans votre exposé de la possibilité que quelqu'un veuille ajouter un formulaire de contact, l'une des parties les plus importantes de votre site. Amener les gens à se convertir, à s'inscrire à ce dont vous avez besoin ou à s'inscrire à la newsletter. Et quelqu'un de l'équipe pourrait vouloir ajouter une barre déroulante supplémentaire pour une raison quelconque. Et c'est très important pour eux.

Et il vous semble que c'est peut-être une chose terrible. Nous avons optimisé ce flux. Et donc vous avez ces deux personnes qui travaillent dans la même équipe, mais elles ont des priorités différentes et des intuitions différentes. Comment résoudriez-vous ce conflit ? Quelle serait la première chose que votre équipe ferait pour déterminer quelle est la bonne décision ?

Viola Gruner : C'est drôle que vous disiez cela parce que nous avons eu exactement ce genre de petit conflit. Ce n'était pas vraiment un conflit, mais l'équipe commerciale nous a dit : "Hé, nous avons vraiment besoin d'un champ de formulaire supplémentaire." Et comme vous l'avez dit, pour un spécialiste du marketing qui ajoute un champ de formulaire supplémentaire, notre taux de conversion va baisser. Si vous le recherchez, disent-ils toujours, prenez soin de votre champ de formulaire car le taux de conversion baissera. La première chose que j'ai faite a donc été de demander à l'équipe commerciale : "Pourquoi voulez-vous que nous ajoutions un champ de formulaire supplémentaire et de quel champ de formulaire avez-vous besoin ?" Et ils nous ont dit : « En raison de la qualité, nous voulons gagner du temps. Nous avons besoin d'un champ de formulaire supplémentaire sur le volume afin de mieux les qualifier et de gagner du temps. »

Donc, pour moi, le processus consistait à écrire leurs idées et leurs objectifs sur une page. Et je pense qu'il s'est passé quoi ? J'ai créé une hypothèse, toujours basée sur des nombres, qu'est-ce que cela signifie d'ajouter un champ de formulaire supplémentaire ? Si vous recherchez ce type de question, vous trouverez beaucoup de données et les données indiquent normalement qu'en ajoutant un champ de formulaire supplémentaire, le taux de conversion baissera. Et donc nous avons ajouté des informations basées sur des chiffres qui disaient que le taux de conversion passerait de 7% à 6%.

J'ai ajouté la conception de l'expérience, à quoi cela ressemblera-t-il, la durée requise, combien de temps nous avons besoin de l'exécuter pour obtenir un résultat significatif. Je l'ai présenté à mon équipe et après avoir présenté une idée, l'équipe a décidé d'opter pour le modèle ICE, qui signifie Impact, Confidence et Ease.

Nous avons noté cette idée sur l'importance de l'impact sur notre taux de conversion ? S'il tombe, par exemple, de 0 à 10, oh mon dieu, c'est un gros impact. Nous avons évalué la confiance, dans quelle mesure pensons-nous que ce test fonctionnera ou échouera ? Et toute mon équipe a dit, oui, le taux de conversion va baisser. Et est-il facile de mettre en œuvre ce test ? Et à partir de ces résultats, nous avons décidé du meilleur test pour commencer. Nous avons donc souvent collecté de nombreux tests différents.

Toutes les deux semaines, nous avions une réunion de Growth Hacking, et tout le monde est venu avec une idée, toujours dans la même structure. Nous l'avons évalué et avons décidé par la suite par où nous allions commencer. Donc, plus le nombre était élevé à la fin, sur les trois chiffres du modèle ICE, plus tôt nous avons effectué ce test.

Et par exemple, avec le formulaire de contact, nous avons convenu que le taux de conversion baisserait, nous savions donc que nous devions commencer par ce test. Et nous avons commencé ce test et nous avons obtenu les résultats et nous en avons été très surpris.

Doc Pop : Faisons une petite pause ici. Et quand nous reviendrons, vous pourrez nous dire ce qui vous a surpris et quels ont été les résultats et parler un peu de certains des outils que vous utilisez pour les tests. Alors restez à l'écoute pour une courte pause publicitaire. Et quand nous reviendrons, nous continuerons à parler à Viola Gruner, responsable du marketing chez Inpsyde, à propos des tests au lieu de deviner.

Doc Pop : Et bienvenue à nouveau dans Press This, un podcast de la communauté WordPress sur WMR. Je suis votre hôte Doc Pop parlant aujourd'hui à Viola Gruner, responsable du marketing chez Inpsyde et Viola nous racontait une histoire sur l'ajout d'une modification à un formulaire de contact. Et il y avait une hypothèse selon laquelle cela entraînerait peut-être moins d'inscriptions, ce qui est, je pense, ce que pensent de nombreux spécialistes du marketing.

Au lieu de simplement suivre cette intuition, Viola, vous et votre équipe avez effectué tout un tas de tests à ce sujet. Et juste avant la pause, tu as dit que tu étais surpris. Qu'est-ce qui vous a surpris dans les résultats ici ?

Viola Gruner : Nous avons tous été surpris, toute l'équipe, car nous pensions que si nous ajoutions un champ de formulaire de plus, notre taux de conversion passerait de 7 % à près de 6 %. Et les résultats ont été qu'il n'a pas baissé. Nous avons donc été tellement surpris que le taux de conversion n'ait pas changé de manière significative. Nous avons effectué ce test A/B pendant 12 semaines et environ 45 000 personnes ont visité les deux pages différentes. Et nous avons vu qu'il n'y avait pas de différence entre les taux de conversion. Cela signifie que nous pouvons implémenter le champ de formulaire sur le nouveau formulaire. Ce fut une grande surprise pour nous.

Doc Pop : Et je pense que c'est un bon exemple de ce que vous essayez de dire exactement, personne ne devrait se fier uniquement à ses intuitions. Faire des tests est facile de nos jours, beaucoup plus facile qu'à l'époque où je travaillais dans des journaux hebdomadaires.

Un peu spécifique à WordPress, quels sont certains des outils que votre équipe utilise pour les tests ou, que recommandez-vous pour les personnes qui veulent faire, les tests A/B seraient la principale forme de test de nos jours.

Viola Gruner : J'utilisais donc personnellement deux outils de test A/B différents. Il existe donc un outil gratuit appelé Google Optimize. Et il y a un autre outil de HubSpot et il est déjà inclus mais vous le payez. Donc, avec ces deux outils, nous testions. Mais j'ai aussi créé notre propre workflow avec différentes feuilles et j'ai tout structuré. C'est simple d'avoir ce genre de flux de travail où vous collectez tout, puis vous avez votre carte de présentation où vous parlez à votre équipe et vous écrivez tout là-bas.

Il est également important que vous documentiez les tests qui ont réussi et ceux qui ne fonctionnent pas comme prévu. Vous devriez donc célébrer le test si vous l'avez terminé et bien le documenter.

De plus, s'il échoue par exemple, vous pouvez le vérifier à nouveau dans un an et vous pouvez réfléchir à la façon dont vous pouvez améliorer ce test pour la prochaine fois ? Et pourrions-nous tester cela à nouveau? Et bien sûr, pour les mathématiques, il existe différents outils en ligne, par exemple, un guide de test A/B qui vous aide à voir combien de visiteurs j'ai ? Combien de visiteurs uniques ai-je ? Et ça calcule pour vous, combien de temps faut-il pour faire un test pour obtenir un résultat significatif ?

Doc Pop : Je me demande, y a-t-il des erreurs que les spécialistes du marketing pourraient commettre, est-il possible de surtester ? Ou y a-t-il d'autres types d'erreurs courantes que vous avez rencontrées et dont vous voudriez peut-être parler ici ?

Viola Gruner : Je suis une grande fan des tests [rires] mais je pense qu'il faut aussi faire attention à ne pas trop tester. Parfois, c'est bien d'écouter aussi l'intuition comme vous l'avez dit précédemment, si vous allez à un grand événement, et il est plus difficile de tester ici et d'obtenir des données significatives. C'est une chose que je veux dire.

L'autre chose que je veux dire, c'est aussi qu'il est très important que si vous exécutez un test, par exemple, si vous exécutez un test sur votre formulaire de contact, cela va influencer votre taux de conversion. Donc, si vous allez tester autre chose en même temps, cela peut également influencer le taux de conversion. Vous devez donc toujours regarder votre métrique clé.

Par exemple, si ma métrique clé est le taux de conversion, je ne peux pas dire spontanément, j'exécute deux tests différents car ils peuvent s'influencer l'un l'autre. Cela peut influencer votre taux de conversion. Vous pourriez donc dire, je vais faire un test social sur les réseaux sociaux, et je vais faire un test sur mon site Web. C'est une possibilité que vous pouvez faire, mais veillez à ne pas exécuter deux tests différents pour la même métrique clé.

Doc Pop : Ouais, ça a beaucoup de sens. Ne traversez certainement pas les flux et ne gâchez pas vos données. Donnez la priorité à un test à la fois, ou au moins ayez différents groupes qui ne sont pas testés en même temps.

Eh bien, une chose que vous avez mentionnée plus tôt dans l'émission est que vous avez une réunion de piratage de croissance à Inpsyde, comme une sorte de réunion hebdomadaire de piratage de croissance. Qu'est-ce que le Growth Hacking ? Comment décrivez-vous cela?

Viola Gruner : Il y a donc beaucoup de descriptions différentes et beaucoup de gens l'utilisent déjà. Ils piratent ceci et cela. Mais pour moi et mon équipe, prendre des décisions basées sur des chiffres et changer les choses sans investir beaucoup d'argent.

Cela signifie donc proposer de nouvelles idées avec des idées intelligentes sans vraiment avoir autant d'argent pour cela et les tester. Dans l'ancienne entreprise pour laquelle je travaillais, nous faisions beaucoup de Growth Hacking. Et nous avons eu des tests très réussis avec certaines pages de destination et nous avons pu améliorer beaucoup le taux de conversion sans vraiment payer cher. C'était notre époque et c'est tout. Et nous grandissions beaucoup.

Doc Pop : Je pense que c'est un bon endroit pour que nous prenions notre dernière pause. Et quand nous reviendrons, nous parlerons à Viola Gruner du dernier message que j'ai reçu de la conférence que vous avez donnée, n'ayez pas peur d'échouer au test. Je veux en savoir plus à ce sujet. Alors restez à l'écoute après cette courte pause publicitaire pour plus d'informations sur Press This.

Doc Pop : Bienvenue à nouveau dans Press This. Je suis votre hôte Doc Pop et je parle aujourd'hui à Viola Gruner de tester au lieu de deviner, et nous avons parlé de ce qu'est le piratage de croissance. Nous avons expliqué comment et pourquoi vous devriez tester vos idées plutôt que de vous en tenir aux intuitions ou aux expériences précédentes que vous avez eues. Et je suppose que cela devrait également être mentionné, et vous l'avez mentionné à la fin de votre conférence WordCamp Europe, vous avez dit que chaque groupe cible est différent. Et j'ai l'impression que c'est peut-être aussi un rappel que ce n'est pas parce que vous avez effectué ce test une fois dans une entreprise différente ou même une fois dans la même entreprise, mais il y a deux ans, que cela ne signifie pas ne plus jamais tester.

Comme c'est probablement l'occasion de réévaluer les choses car vous n'allez pas toujours avoir les mêmes résultats à chaque fois que vous le testez. Toujours à la fin de votre exposé, vous avez dit, n'ayez pas peur d'échouer au test. Et j'ai pensé que c'était vraiment intéressant. Pouvez-vous nous dire ce que vous entendez par là ?

Viola Gruner : Il n'y a pas d'échec pour moi si vous testez. Chaque test terminé, comme je l'ai dit, est un succès car vous apprenez à mieux connaître votre groupe cible. Et si vous avez une équipe, le bon effet secondaire est aussi que vous avez créé quelque chose de nouveau avec eux. Vous leur avez donné la chance que leur voix soit entendue et c'est une motivation indescriptible pour eux de voir si ce test fonctionne ou non. Et vous apprenez beaucoup.

Vous devriez voir chaque test que vous avez fait comme une opportunité d'apprentissage et cela vous amène plus loin. Cela vous permet de mieux comprendre votre groupe cible, étape par étape. Et comme vous l'avez dit, si vous changez d'entreprise, cela ne signifie pas que ce test fonctionnera ou non. Tant de gens sont venus me voir pour me demander quel serait le test parfait pour mon entreprise ? Et j'ai dit qu'il n'y a pas de test parfait pour votre entreprise, ni de hack de croissance parfait. Vous devez tester.

Doc Pop : Eh bien, j'ai vraiment apprécié votre présentation WordCamp Europe. Félicitations encore. Vous avez mentionné dans la conférence que vous avez un flux de travail que les gens peuvent télécharger. Les gens peuvent suivre avec ça.

Je n'ai pas participé au WordCamp Europe cette année. Vous y avez passé un bon moment ?

Viola Gruner : Wow, oui, c'était incroyable. C'était super. C'est une grande communauté et les gens sont si gentils et ouverts. Et c'était aussi très bien organisé. Et je suis tellement reconnaissante d'avoir été autorisée à en faire partie et d'avoir eu la chance de parler de ce sujet très important pour moi.

Doc Pop : C'est super. Merci beaucoup d'être avec nous aujourd'hui, Viola. Si les gens veulent vous suivre, quel est un bon moyen de garder une trace de ce sur quoi vous travaillez.
Viola Gruner : Viola Gruner, c'est mon nom sur LinkedIn. Ou Twitter à GrunerViola c'est tout.

Doc Pop : Merci d'avoir écouté Press This, un podcast de la communauté WordPress sur WMR. Encore une fois, je m'appelle Doc et vous pouvez suivre mes aventures avec le magazine Torque sur Twitter @thetorquemag ou vous pouvez aller sur torquemag.io où nous contribuons chaque jour à des tutoriels, des vidéos et des interviews comme celle-ci. Alors consultez torquemag.io ou suivez-nous sur Twitter. Vous pouvez vous abonner à Press This sur Red Circle, iTunes, Spotify, ou vous pouvez le télécharger directement sur wmr.fm chaque semaine. Je suis votre hôte Doctor Popular Je soutiens la communauté WordPress grâce à mon rôle chez WP Engine. Et j'adore mettre en lumière les membres de la communauté chaque semaine sur Press This.