Le pouvoir et le but de connaître vos clients

« Ce qui nous a amenés ici ne nous y mènera pas… Je veux que le design ouvre la voie. Beaucoup plus de recherche d'utilisateurs. Beaucoup plus de maquettes.
– Matt Mullenweg

Au WordCamp US 2016, l'état de la parole de Matt Mullenweg a décrit une vision pour que WordPress soit dirigé par la conception. Depuis lors, WooCommerce a redoublé d'efforts pour emboîter le pas.

Qu'il s'agisse de faire passer notre équipe de conception d'une personne à cinq personnes (et d'embaucher toujours !) À parler davantage à nos clients - entendre ce qui est le plus important pour eux et comment le commerce électronique s'intègre dans leur vie - nous ne faisons que commencer notre voyage pour faire cela transition, et nous apprenons beaucoup!

Nous espérons que vous pourrez tirer parti de certaines des leçons que nous apprenons et les appliquer à votre entreprise, qu'elle soit grande ou petite.

Il n'est jamais trop tôt ni trop tard pour commencer à parler à vos clients, comprendre qui ils sont et comment ils se sont rendus jusqu'à vous aujourd'hui.

1. Comprendre et cartographier un parcours client

Un élément clé du processus de conception est la compréhension de l'expérience de votre client, souvent appelée cartographie d'un parcours client.

Cela implique d'examiner le parcours d'un client depuis le premier moment où il interagit avec votre marque jusqu'au point final de cette tâche . Par exemple, acheter un produit, terminer un cours ou effectuer une réservation.

Ces points de contact peuvent ensuite être cartographiés pour comprendre l'image globale.

Pour comprendre et appliquer cela à votre entreprise, demandez-vous :

• Quelles tâches est-ce que je veux qu'ils accomplissent ?
• Pourquoi quelqu'un aurait-il besoin ou voudrait-il accomplir cette tâche ?
• Est-il facile pour eux d'accomplir la tâche ?
• Quels sont les bloqueurs ?

À partir de là, écrivez les étapes pour chaque tâche.

Nous utilisons le diagramme ci-dessous pour aider à cartographier chaque étape, en veillant à ce que nous tenions compte de ce que les clients peuvent penser et ressentir ainsi que des facteurs externes qui pourraient interférer.

Par exemple, s'il existe des limitations avec leur appareil, leur connectivité ou leur environnement qui les empêchent d'accomplir facilement une tâche et les laissent se sentir confus ou frustrés, nous le notons.

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Une fois que chaque point de contact est cartographié, vous pouvez ensuite voter sur les domaines les plus importants sur lesquels concentrer la recherche.

Lorsque vous réfléchissez aux tâches, il est important de tenir compte de l'étape à laquelle se trouvent vos clients via les interactions avec votre marque et vos produits .

Chaque étape a ses propres ensembles de besoins et d'états d'esprit. Pour WooCommerce, nous appliquons les Six Universal Experiences d'IBM, qui décomposent le parcours client en six phases distinctes :

1. Découvrir, essayer et acheter
2. Commencer
3. Utilisation quotidienne
4. Gérer et mettre à niveau
5. Tirer parti et étendre
6. Obtenir de l'aide

2. Parler aux clients : écoute intelligente et découverte d'informations

Une façon d'examiner chacune des six phases est de parler aux clients pendant qu'ils sont à chaque étape. Qu'est-ce qui vous les a amenés au départ ? Pourquoi ont-ils voulu se lancer ? Comment utilisent-ils votre produit ou service ? Que se passe-t-il ensuite ?

Lorsque vous parlez aux clients, il est essentiel de poser les bonnes questions. Plutôt que de les faire parler de ce qu'ils veulent, demandez aux clients pourquoi ils font ce qu'ils font. Demandez-leur de vous montrer comment ils utilisent votre produit ou votre site Web, puis observez comment ils s'y prennent. Écoutez ce qu'ils disent, mais prenez aussi des notes sur ce qu'ils font.

"Pour concevoir la meilleure expérience utilisateur, faites attention à ce que font les utilisateurs, pas à ce qu'ils disent. Les déclarations autodéclarées ne sont pas fiables, tout comme les spéculations des utilisateurs sur le comportement futur. Les utilisateurs ne savent pas ce qu'ils veulent.
—Jacob Nielsen

Par exemple, demander à nos clients ce qu'ils pensent d'une nouvelle fonctionnalité WooCommerce que nous n'avons pas encore développée produirait de mauvaises informations : ils ne pourraient que spéculer sur ce qu'ils pensent que nous voulons dire ou vouloir entendre. Une meilleure approche consisterait à observer les clients effectuer une tâche connexe pour la nouvelle fonctionnalité, telle que l'ajout d'un nouveau produit.

En observant et en discutant avec les clients, nous pouvons découvrir qu'un meilleur contrôle sur la personnalisation de la page produit pourrait être utile car ils souhaitent pouvoir vendre quelques articles connexes, mais la disposition du thème n'est pas ce qu'ils voulaient. Leur demander ce qu'ils veulent ne produirait pas le même résultat.

Comme le suggère Erika Hall, auteur de Just Enough Research et cofondatrice de Mule Design :

« Une bonne recherche consiste à poser des questions plus nombreuses et meilleures, et à réfléchir de manière critique aux réponses. C'est quelque chose que chaque membre de votre équipe peut et doit faire, et que tout le monde peut apprendre rapidement. Et, bien fait, cela vous fera gagner du temps et de l'argent en réduisant les inconnues et en créant une base solide pour construire la bonne chose, de la manière la plus efficace.
— Salle Erika

Erika est une partisane de la recherche de qualité et sait ce qu'il faut pour découvrir des informations susceptibles d'influencer la manière dont les clients utilisent les produits que vous créez.

"Pour tirer le meilleur parti de votre temps et vraiment faire juste assez de recherches, essayez d'identifier vos questions les plus prioritaires - vos hypothèses qui comportent le plus grand risque." —Erika Hall

3. Énoncer des hypothèses, développer l'empathie et cultiver la curiosité

Tout ce que vous pensez savoir sur vos clients doit être considéré comme une hypothèse qui doit être validée lorsque vous plongez dans la recherche. Construisez votre hypothèse et commencez à explorer. Par exemple, si vous deviez définir des questions hautement prioritaires pour votre site Web de commerce électronique, vous pourriez demander :

• Mes clients peuvent-ils facilement passer la caisse ?
• Qu'est-ce qui les empêche de faire un achat ?
• Quelles informations recherchent-ils ?
• Peuvent-ils trouver les informations dont ils ont besoin pour prendre la décision d'acheter ?

À partir de là, il s'agit de trouver des clients avec qui parler, de fixer une heure de rencontre et de planifier votre session. Idéalement, cela peut être fait en personne, mais cela ne devrait pas vous empêcher de parler à vos clients d'autres manières.

Il existe de nombreux outils que nous utilisons pour la recherche d'utilisateurs à distance. Si vous souhaitez en savoir plus sur les différentes méthodes de recherche et les meilleures pratiques, Usability.gov est une excellente ressource.

En plus de Just Enough Research d'Erika Hall, le livre de Steve Portigal, Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, approfondit les techniques d'entretien, les outils et la manière d'analyser les résultats. Les deux livres peuvent être achetés via Rosenfeld Media, dont nous sommes fiers de dire qu'il est propulsé par WooCommerce !

En conclusion, connais tes clients !

En savoir plus sur les clients et sur la façon dont votre produit ou service s'intègre (ou non) dans leur vie quotidienne vous permet de vous identifier à eux à un niveau plus personnel.

Développer l'empathie pour vos clients est essentiel pour vous assurer que votre offre est aussi utile, souhaitable et accessible que possible. Il est important de prendre le temps de comprendre les besoins et les attentes de vos clients car cela a été maintes fois prouvé :

"Dans tous les secteurs, les clients satisfaits dépensent plus, font preuve d'une plus grande loyauté envers les entreprises et créent des conditions qui permettent aux entreprises d'avoir des coûts inférieurs et des niveaux plus élevés d'engagement des employés."
—The CEO Guide to Customer Experience McKinsey Quarterly, août 2016

Si vous avez déjà de l'expérience dans la recherche de clients pour votre site Web ou votre entreprise, je suis curieux : quelles leçons en avez-vous apprises ? À quels défis avez-vous été confronté ? Quels conseils donneriez-vous pour expliquer pourquoi vous avez trouvé que la recherche client était utile ?