Développer des personas utilisateur dans WordPress pour le plaisir et le profit

Bien que les termes « public cible » et « personnages d'utilisateurs » soient parfois utilisés de manière interchangeable par les spécialistes du marketing, il s'agit en fait de deux choses très distinctes.

Le terme « public cible » fait référence aux clients potentiels que vous espérez atteindre avec votre stratégie marketing. Ceux-ci sont souvent définis par des facteurs tels que la démographie, les intérêts et les points faibles.

Les personas d'utilisateurs, en revanche, sont des archétypes d'utilisateurs plus étoffés. Ils peuvent représenter différents segments de votre public cible.

Chez Ellipsis, nous avons récemment démarré un projet dans le but de mieux comprendre les segments d'audience de certains de nos clients. Nous savions que cela fournirait des informations précieuses que nous pourrions utiliser pour façonner nos campagnes et le contenu lui-même à l'avenir.

Nous avons commencé ce projet en sachant que ce serait une entreprise importante, mais que cela en vaudrait la peine. Dans cet article, nous allons expliquer pourquoi les personas d'utilisateur sont si bénéfiques, comment nous avons abordé le travail de persona d'utilisateur pour ce projet et partager ce que nous avons appris en cours de route.

Ce fut un véritable effort d'équipe, j'ai donc inclus certaines de leurs réflexions sur le processus dans cet article.

Pourquoi les personas utilisateur sont si précieux

Les personas d'utilisateur consistent à étoffer un archétype de segments d'audience, à les faire se sentir davantage comme de vraies personnes et à obtenir une compréhension globale plus complète de l'audience. Ils aident les développeurs de produits et les spécialistes du marketing à mieux comprendre les besoins, les craintes et les problèmes spécifiques des utilisateurs.

"En fournissant une image plus claire de qui serait le plus susceptible d'acheter un produit, les personnalités des utilisateurs peuvent alors constituer la base d'une stratégie marketing réussie", a déclaré Natasha Drewnicki, responsable du contenu et des conversions chez Ellipsis.

Votre public cible pour un formulaire de contact WordPress, par exemple, pourrait être « les petites entreprises qui utilisent WordPress ».

Vous pouvez toutefois créer un buyer persona qui se lit comme suit :

Freda est une graphiste indépendante de 30 ans qui possède un site WordPress de base configuré pour capturer des prospects. Elle essaie de réduire les frais généraux en utilisant des plug-ins gratuits et faciles à installer, et elle a besoin d'outils fiables.

En imaginant une personne réelle, il est plus facile de comprendre ses besoins, ses points faibles et ses motivations. Cela semble plus personnel et vous pouvez vraiment entrer dans la tête de vos utilisateurs.

D'un point de vue marketing, c'est inestimable. " Avec une meilleure compréhension de votre public, vous pouvez créer des messages plus forts et plus pertinents qui ont de meilleures chances de conversion", a ajouté Natasha, "et si vous choisissez de sous-traiter une partie de vos supports marketing à des équipes tierces, cela aide transmettre qui est votre public et ce dont il a besoin, en mettant tout le monde sur la même longueur d'onde. »

Comment nous avons créé des personas utilisateur pour nos clients

Lorsque nous avons lancé ce projet, l'objectif était d'identifier les principaux segments et objectifs de la base d'utilisateurs de nos clients dans le cadre d'une stratégie plus large que nous créions pour eux. Plus nous comprenons leurs publics, plus notre stratégie marketing peut être efficace.

Quelques éléments nous ont amenés à réaliser que ce serait une partie essentielle du projet :

• Nous avons réalisé qu'il y avait un manque de compréhension des clients du client qui utilisaient WordPress, de ce pour quoi ils l'utilisaient et de leurs besoins et de leurs points faibles.
• Nous savions que l'écosystème WordPress est fragmenté , avec un grand nombre de fabricants de plugins indépendants et de produits utilisés une fois qui sont déployés sur le marché, ne sont jamais mis à jour et disparaissent. Cela peut rendre plus difficile pour les marqueurs de plugins d'identifier des segments d'audience solides.
• L'industrie dans son ensemble est rapide à réagir, avec de nouveaux plugins développés rapidement en réponse aux nouvelles demandes.
• Comme WordPress continue d'évoluer à une vitesse fulgurante, les développeurs peuvent parfois être réactifs et précipités, empêchant la conduite de recherches essentielles mais chronophages.

Nous savons que le partage de nos connaissances sur les utilisateurs de WordPress est essentiel pour créer une meilleure compréhension de leurs besoins, dont tout le monde dans l'industrie peut bénéficier.

Comment nous avons développé nos User Personas

Développer correctement des personas utilisateur peut être une tâche laborieuse. J'ai trouvé que la recherche initiale était particulièrement chronophage : nous devions traiter un grand nombre de données quantitatives et qualitatives, tout en sélectionnant les métriques qui comptent . Dans certains cas, nous disposions d'une abondance d'informations tandis que dans d'autres, les données disponibles étaient très rares.

Pour nous assurer que nous développions des personas précis, voici ce que nous avons fait :

• Nous avons recherché des informations générales sur WordPress, puis nous les avons réduites aux sources les plus pertinentes.
• Nous avons sélectionné des informations qui se référaient spécifiquement aux entreprises WordPress
• Nous avons analysé les données quantitatives et qualitatives spécifiques à nos clients, y compris les données obtenues à partir de Google Analytics, des outils de campagne par e-mail, des sources de clients, des utilisateurs finaux et des avis.
• Nous avons choisi trois clients qui vendent des produits WordPress pertinents et avons comparé leurs données avec les données WordPress générales pour évaluer leur pertinence.

Nous avons utilisé une combinaison de la plate-forme de marketing par e-mail du client et de Google Analytics. Mailchimp, par exemple, a ses propres « données démographiques prédites » intégrées – elles ne sont pas aussi fiables que les données démographiques de Google Analytics, mais elles s'en rapprochent.

Les données des deux nous donnent une bonne idée de l'ensemble actuel d'utilisateurs et nous permettent de créer une représentation assez précise.

Pour Google Analytics, nous avons regardé les données des utilisateurs sur toute l'année et fait des comparaisons d'attribution pour noter les meilleures conversions. Nous avons ignoré la dernière touche car ils sont extrêmement directs sans regarder les étapes précédentes du parcours client. Pour notre client Barn2, par exemple, en comparant la décroissance temporelle (qui a des chiffres similaires à linéaires) avec l'attribution basée sur la position et le dernier clic non direct, nous avons pu mieux comprendre d'où venaient leurs clients.

Nous avons utilisé les meilleures pratiques standard des utilisateurs en condensant les informations, en nous mettant à la place des utilisateurs finaux et en gardant nos conclusions à la fois pertinentes et réalistes.

Ce que nous avons découvert

Nous avons beaucoup appris en créant des personas utilisateur pour WordPress.

Nous avons constaté qu'il existe quelques similitudes et différences clés entre les clients WordPress "typiques", comme vous pouvez le voir à partir de trois personnalités d'utilisateurs différentes que nous avons ici.

Étude de cas 1 - Personas d'utilisateurs de WP Fusion

Le premier ensemble de personas d'utilisateur était pour WP Fusion, qui intègre des sites WordPress avec des CRM et d'autres plates-formes d'automatisation du marketing. Tous les utilisateurs étaient relativement férus de technologie (le score le plus bas étant de 6 sur 10). Deux des personnes ont donné la priorité à la commodité ou à l'automatisation, tandis qu'une a préféré la sécurité.

Ci-dessous, nous avons présenté le dernier personnage, qui était le plus féru de technologie des trois et a donné la priorité à la sécurité. Il s'agissait également du client le plus intéressé : le client le plus susceptible d'acheter le produit et le plus susceptible d'envisager des modules complémentaires. Il est clair qu'il s'agit de quelqu'un qui est probablement l'un des premiers à adopter des logiciels sécurisés et de haute qualité.

Les données prennent en charge ces personnalités d'utilisateurs, mais elles doivent également se sentir intuitivement bien. Voici ce que le fondateur de WP Fusion, Jack Arturo, a déclaré :

« C'est incroyablement précis. J'ai l'impression d'interagir avec des personnages presque exactement comme ça tous les jours. En termes de précision, ils étaient très proches.

Pas mal

Étude de cas 2 - Personas d'utilisateur Barn2

Nous avons mené une autre série de recherches pour développer trois personas d'utilisateurs pour Barn2, qui se spécialisent dans une gamme de plugins pour les entreprises WooCommerce et WordPress. Alors que les personnages étaient tous distincts et variés en âge, sexe, intérêts et détails psychographiques, il y avait aussi des similitudes.

Deux des personnages étaient au moins parfois des décideurs, tout comme le personnage de grande valeur de WP Fusion. Ils étaient également constamment férus de technologie, le « passionné de technologie » avec un score élevé apparaissant à nouveau comme le client potentiel le plus intéressant et le plus susceptible d'envisager un forfait premium.

Tous les personnages utilisaient des formes de communication numériques comme le courrier électronique, mais les personnages les plus importants connaissaient également des outils professionnels tels que Slack.

Voici Katie Keith, co-fondatrice de Barn2 :

Les personnages reflètent mon expérience subjective des différents types de clients qui achètent généralement nos plugins. Nous étions déjà conscients de la nécessité de formuler nos supports marketing d'une manière qui plaise à la fois aux développeurs et aux utilisateurs non techniques, et les personnages ont confirmé qu'il s'agissait de la bonne approche.

Similitudes et différences

Nous avons également exécuté ce processus pour un troisième client, qui a demandé à ne pas être nommé. Ce client avait des clients à faible intention qui recherchaient des offres, ce que notre public à forte intention du dernier ensemble de personnages recherchait également. Le personnage le plus important de cet ensemble a également obtenu un 9 sur 10 en termes de maîtrise de la technologie, et encore une fois, il était un décideur pour sa propre entreprise et un influenceur pour ses clients. Ils avaient une solide formation technique et, bien que le prix soit important, l'équilibre entre prix, qualité et fiabilité était crucial.

Il est devenu clair grâce à nos recherches que les décideurs férus de technologie étaient les plus susceptibles de devenir les clients à forte valeur ajoutée qui finiraient par acheter des packages et/ou des modules complémentaires premium. S'ils ne prenaient pas directement la décision d'achat, ils influenceraient leurs clients dans leurs achats. Ils étaient susceptibles de vouloir une combinaison de bon prix et de valeur, et plus susceptibles de donner la priorité à des facteurs tels que la sécurité, la fiabilité et le potentiel d'ajout que d'autres personnes.

Tous les personnages eux-mêmes étaient légèrement différents entre les clients, en fonction de la base d'utilisateurs et de l'objectif de chaque outil, ainsi que de l'objectif du produit. Par exemple, il y avait un personnage plus marketing pour WP Fusion, car de nombreux utilisateurs sont des administrateurs et des chefs de projet dans le secteur des logiciels. Bien que ceux-ci semblent être de petits détails, ils sont en fait des facteurs cruciaux dans votre stratégie de contenu, car ils peuvent vous aider à déterminer pour qui vous écrivez et quel rôle ils joueront dans la décision d'achat finale.

Nous avons également constaté que certains de nos personnages à faible intention étaient toujours heureux d'acheter des packages de base, mais qu'ils étaient probablement moins férus de technologie. Ceci est important car cela signifie que le fait d'avoir de la place pour certains utilisateurs non techniques peut toujours ouvrir des portes à un grand nombre de développeurs WordPress.

Comment cela peut profiter à nos clients (et à notre travail pour eux)

Une fois les recherches menées et les user personas développés, les choses sont devenues beaucoup plus claires.

Nos clients et notre équipe de contenu ont pu comprendre les besoins et les inquiétudes des utilisateurs à des niveaux plus profonds, ce qui signifie que nous avons pu développer des stratégies collaboratives plus solides et guider davantage nos clients dans le développement de produits.

La capacité de déterminer au mieux quel type de contenu convient le mieux à chaque client est inestimable. Avec cette connaissance, nous pourrions écrire en toute confiance des articles adaptés aux décideurs des ingénieurs logiciels, par exemple, sachant que ces utilisateurs auraient l'intention d'achat la plus forte, au lieu d'essayer d'écrire pour le propriétaire de petite entreprise standard qui ne veut même pas avoir un site Web.

Cela ouvre véritablement la porte à des connaissances qui peuvent aider Ellipsis à développer de nouveaux services qui nous permettront d'élaborer des stratégies marketing plus larges et plus étendues pour nos clients.

Un bon exemple de cela est notre nouveau produit CMO-as-a-Service, qui nous permet de devenir votre directeur marketing. Comme l'a dit notre fondateur, Alex Denning :

« Nous sommes idéalement placés pour aider votre entreprise WordPress. Nous avons fourni une stratégie marketing pour plus de 50 entreprises WordPress, des petites entreprises de plugins aux très grandes entreprises de WordPress.

Les défis auxquels nous avons été confrontés

Nous voulons reconnaître que la création de personas d'utilisateurs n'est pas une tâche facile ; cela prend du temps, cela nécessite un accès à des données de haute qualité et cela nécessite des connaissances supplémentaires pour trouver les tendances qui peuvent aider à développer des personnalités réalistes et bénéfiques.

Voici quelques-uns des défis auxquels nous avons été confrontés au cours de ce projet :

• L'exactitude des informations n'était pas toujours aussi fiable ou détaillée que nous l'aurions souhaité, selon les sources avec lesquelles nous travaillions.
• Certains clients peuvent avoir eu tellement d' informations sur les clients qu'il est devenu difficile de voir la forêt pour les arbres, ou trop peu pour créer correctement des personnages d'utilisateurs précis
• L'identification des mesures clés influençant l'intention d'achat peut être difficile pour les clients disposant de données étendues.
• Il y avait des problèmes de confidentialité, où nous étions chargés de la protection des données sensibles ; cela nous a empêchés dans certains cas de mener des enquêtes tierces, car nous ne pouvions pas parler directement aux clients existants de nos clients.

Investissez dans des personas utilisateur pour créer un contenu marketing plus pertinent

Les personas d'utilisateurs sont clairement une grande entreprise à développer, mais ils sont aussi incroyablement précieux. Ils peuvent vous aider à comprendre votre public cible, exposer les angles morts potentiels que vous pourriez manquer et même vous aider à identifier des personnalités de plus grande valeur à cibler plus agressivement à l'avenir.

Les personas d'utilisateur peuvent également vous aider (et nous !) à créer des stratégies marketing plus solides et des messages plus pertinents qui vous aideront à attirer et à convertir plus d'utilisateurs plus tard.

Chez Ellipsis, nous pouvons vous aider à développer des personas d'utilisateurs, puis à déterminer quels types de contenu conviendront à chaque partie de l'entonnoir pour chaque persona. Nous identifierons également de nouvelles façons d'aider les clients à mieux adapter leurs produits, leur contenu et leurs publicités à leurs utilisateurs cibles.

C'est inestimable, car créer du contenu avec peu de direction peut signifier une perte de temps, d'énergie et d'argent. Il est essentiel d'investir dans la recherche et les données qui vous permettront de vous connecter de manière plus significative avec des publics que vous ne soupçonniez peut-être pas, car c'est ainsi que votre entreprise atteindra de nouveaux sommets.

Prêt à développer du contenu qui générera réellement des résultats ? Obtenez un appel gratuit de 30 minutes avec Alex pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider.