Quelles publicités les entreprises WordPress diffusent-elles, de toute façon ?

Les publicités diffusées par les entreprises WordPress ont récemment fait la une des journaux : Bluehost utilisait la marque WordPress dans ses publicités, et Elementor a été appelé pour avoir diffusé des publicités contre "l'édition complète du site", l'expression utilisée pour décrire la fonctionnalité de Gutenberg. ¹ 1. WP Tavern a des rapports sur ces deux éléments : l'histoire de Bluehost et l'histoire d'Elementor. ×

Cela a mis en lumière les publicités et m'a incité à approfondir ce sujet. Quelles publicités les entreprises WordPress diffusent-elles, de toute façon ?

Les publicités sont l'un des canaux de marketing numérique les plus évidents à essayer pour les entreprises WordPress, et presque tous ceux qui nous contactent les ont essayés à un moment donné. Souvent, l'histoire est qu'ils ne peuvent pas les faire travailler de manière rentable, cependant.

Nous avons tendance à recommander des publicités pour les petites et moyennes entreprises de produits WordPress dans des cas assez limités. Pour la plupart des entreprises WordPress de cette catégorie, le contenu SEO convient mieux. Cependant, de plus en plus d'entreprises peuvent faire en sorte que les publicités soient diffusées de manière rentable. Une fois que vous avez atteint la taille moyenne à entreprise, les publicités deviennent également plus évidentes.

Cet article examine les différentes publicités que les entreprises WordPress diffusent et pourquoi. Vous lirez :

• La difficulté que rencontrent la plupart des entreprises
• Le seul type d'annonce qui fonctionne pour tout le monde
• Quand devriez-vous envisager de diffuser des annonces "correspondant à la marque" ?
• Comment les hébergeurs WordPress exécutent tous les mêmes annonces - à l'exception de Bluehost

Le problème que la plupart des entreprises WordPress ont avec les publicités

La plupart des entreprises WordPress essaient de diffuser des publicités, et il est extrêmement courant qu'elles dépensent un temps et de l'argent raisonnables avant de décider qu'elles ne peuvent pas les faire fonctionner de manière rentable. Cela a tendance à générer de la frustration et amène souvent les gens à venir nous voir pour résoudre leurs problèmes de marketing. Les annonces qui ne fonctionnent pas en général sont également la raison pour laquelle nous ne proposons pas cela en tant que service.

L'un des thèmes de cet article sera que les publicités peuvent fonctionner lorsque vous dépassez 10 000 $ + / mois, mais en dessous, elles sont difficiles. Il y a cependant des problèmes que tout le monde a.

Votre premier problème avec les publicités est que soit vous devez savoir précisément combien vous pouvez dépenser pour acquérir chaque client, soit vous devez dépenser si peu pour l'acquisition de clients que le nombre n'a pas d'importance. Les analyses financières pour les entreprises WordPress, en général, sont extrêmement médiocres, donc pour beaucoup, il s'agit d'un obstacle qui signifie que vous ne pouvez jamais être sûr que vous dépensez le bon montant pour acquérir le client.

Le deuxième problème est que les publicités nécessitent beaucoup d'optimisation. L'optimisation des publicités est un espace hautement marchandisé - ce qui est l'une des raisons pour lesquelles nous ne le faisons pas - mais il peut être extrêmement difficile de savoir si la raison pour laquelle vos publicités ne fonctionnent pas est que votre pigiste ou votre agence est mauvaise, ou que les publicités ne fonctionne tout simplement pas.

Vous disposez également de nombreux types d'annonces :

1. Annonces basées sur les recherches telles que les annonces Google ou YouTube
2. Publicités basées sur l'audience sur des plateformes telles que Facebook ou Twitter, avec des variantes telles que le ciblage de l'audience générale, les hashtags et le ciblage « sosie » personnalisé basé sur les listes de clients que vous fournissez
3. Reciblage des annonces en fonction d'un pixel de suivi sur votre site
4. Autres contenus payants tels que les messages d'invités sponsorisés

Vous devez donc également savoir si le problème est le type d'annonce que vous diffusez en plus de ce qui précède. Nous nous concentrons uniquement sur les trois premiers pour ce poste. 1) et 2) sont ceux qui peuvent fonctionner, et 3) est le type dont je parlerai plus tard et que tout le monde devrait considérer.

Les publicités basées sur la recherche sont le type le plus courant que j'entends des entreprises essayer, et elles sont l'une des moins efficaces. Le contenu SEO est bien mieux adapté en général. Une fois que vous êtes à 10 000 $ + / mois, il y a généralement très peu de mots clés avec une intention d'achat élevée sur lesquels il vaut la peine d'enchérir, même si vous faites également du contenu SEO.

J'ai parlé à quelques propriétaires d'entreprises WordPress. Voici Zack Katz de GravityView lors de son parcours pour faire fonctionner les publicités :

Je travaille avec une agence pour gérer mes campagnes PPC sur Google et Facebook. Lorsque nous avons commencé à travailler ensemble, mes campagnes n'étaient pas aussi ciblées qu'elles auraient pu l'être. Ils ont recommandé de limiter les endroits où nous diffusons des annonces à quelques emplacements les plus générant des conversions (trouvés à l'aide de Google Analytics) et de s'étendre à partir de là. Nous avons commencé par diffuser des annonces uniquement dans les trois États les plus convertis aux États-Unis (notre pays le plus converti). Maintenant que nous avons composé les annonces pour ces États, nous nous étendons à la majeure partie du pays, à l'exception de quatre États à faible taux de conversion. Nous revenons lentement aux publicités mondiales tout en nous concentrant sur le retour sur investissement.

Mon plus gros conseil PPC est de vous assurer que les publicités mobiles sont essentiellement désactivées ! Dans AdWords, je baisse le plus possible les enchères au coût par clic des annonces pour mobile (-90 %). Les publicités mobiles (téléphone et tablette) ont toujours été très performantes pour nous : notre taux de conversion des publicités mobiles est de 1/10 de notre taux de conversion sur ordinateur. Assurez-vous de désactiver toute publicité sur les applications mobiles (Android, iPhone). Celles-ci sont endémiques avec la fraude, qui nous a coûté des milliers de dollars.

Zack Katz, GravityView

Même si vous pouvez faire fonctionner vos annonces, le kicker a alors tendance à être des clics frauduleux et à obtenir un suivi précis des conversions. La fraude au clic est un problème de plusieurs milliards de dollars. Vous payez Google pour chaque clic sur votre annonce, il est donc évident de voir d'où vient la fraude : un concurrent infâme n'a qu'à cliquer sur vos annonces et vous devez payer pour cela. C'est avant d'entrer dans les allégations de stratagèmes plus sophistiqués.

Vous devez également être en mesure de suivre vos ventes provenant des annonces. Google Analytics, Pixel de Facebook et similaires rendent le suivi des conversions relativement simple, mais il est courant de voir de légères différences entre les différentes sources. Katie Keith, co-fondatrice de Barn2, partage son expérience :

Nous faisons la promotion de nos plugins sur Facebook et Google et dépensons actuellement environ 5 000 $ par mois. J'ai constaté que les publicités ciblées sont beaucoup plus rentables que les publicités plus générales destinées à un public plus large. Nous surveillons nos annonces chaque mois et modifions ou suspendons celles qui ne semblent pas rentables, ce qui améliore le retour sur investissement au fil du temps.

Cependant, je crains que nous ne payions pour les clics de clients qui auraient acheté chez nous de toute façon. Il est impossible de savoir à quelle fréquence cela se produit, nous continuons donc à diffuser les publicités, mais j'aimerais qu'il y ait un moyen de savoir si elles augmentent réellement nos revenus plus que le montant que nous y dépensons !

Katie Keith, plugins Barn2

Chris Hadley de HeroThemes décrit une autre expérience avec les annonces de recherche Google :

Générer un bon retour sur investissement sur les publicités PPC est difficile. Chez HeroThemes, nous faisons la promotion de nos produits via des publicités PPC sur des mots clés étroits à forte intention. Ces publicités sont les plus chères que nous diffusons, mais génèrent un retour sur investissement positif. Nous avons constaté que les taux de conversion chutent lorsque nous ciblons quelque chose de plus large.

Chris Hadley, HeroThèmes

Faire revenir les visiteurs ayant l'intention d'acheter sur le site en vaut généralement la peine

Les annonces de reciblage sont le seul type d'annonces que je peux recommander à tout le monde. Les publicités de reciblage vous donnent la possibilité (une fois que vous avez recueilli le consentement approprié) d'afficher des publicités sur Google ou Facebook, ou via un réseau publicitaire tiers, rappelant au visiteur votre produit et lui donnant la possibilité de revenir .

Vous pouvez diffuser des annonces de reciblage sur tout votre trafic ou uniquement sur les visiteurs qui affichent une intention de recherche spécifique. C'est le seul type d'annonce que je recommande normalement d'exécuter lors de notre travail d'audit et de stratégie marketing, et c'est la principale chose qui fonctionne à tous les niveaux pour les entreprises de produits WordPress.

Les annonces de reciblage nécessitent moins d'optimisation que les autres types d'annonces, même si vous devez toujours les surveiller. Voici Steve de Gravity Flow sur les publicités de reciblage qu'il diffuse depuis des années :

Nous avons diffusé des publicités pour Gravity Flow au cours des deux dernières années, et la seule chose qui a toujours fonctionné est le reciblage des publicités. Nous avons diffusé des annonces de recherche pendant longtemps, mais elles n'étaient pas rentables. Nous exécutons les publicités de reciblage via AdRoll et obtenons un fort retour sur les dépenses publicitaires avec une optimisation assez limitée, bien que l'attribution précise aux publicités ait été un défi.

Steve Henty, flux de gravité

Les publicités de Steve se concentrent sur la principale proposition de valeur du produit et visent à faire revenir les gens sur le site. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'annonce display que Gravity Flow utilise actuellement :

Zack de GravityView a une expérience et des recommandations extrêmement similaires pour le reciblage des publicités, bien qu'il les exécute via Facebook plutôt qu'un réseau comme AdRoll :

Pour notre campagne de remarketing, nous définissons notre stratégie d'enchères sur Facebook comme étant "au plus bas coût" et diffusons des publicités qui fournissent une preuve sociale à l'aide de témoignages, répondons à la peur en rappelant aux clients potentiels notre période de remboursement de 30 jours et insistons sur le fait qu'ils font un bon choix en affichant une publicité qui met en évidence le nombre moyen d'améliorations que GravityView reçoit par semaine.

Zack Katz, GravityView

Katie a une expérience similaire ici et partage également le coût moyen par conversion. Cela représente près de 50 % de la valeur moyenne des commandes la première année du client, ce qui, je pense, est supérieur à ce que beaucoup seraient à l'aise. Si vous connaissez la valeur à vie de votre client et le coût marginal de chaque vente supplémentaire que vous effectuez, vous pouvez prendre des décisions comme celle-ci tout en maintenant le niveau de rentabilité souhaité :

Nos publicités de reciblage Facebook (que nous montrons aux personnes qui ont récemment visité une page de vente de plugins mais n'ont pas effectué d'achat) coûtent entre 16 $ et 48 $ par conversion sur une valeur moyenne de commande d'environ 100 $ - alors que lorsque nous diffusions des publicités Facebook aux personnes travaillant dans une industrie spécifique qui pourraient être intéressés par nos plugins n'ont fait aucun achat.

Katie Keith, plugins Barn2

Il convient de noter que nous les faisons également pour Ellipsis. Suivez vos propres conseils !

Annonces de correspondance de marque

Les annonces "correspondant à la marque" font référence aux annonces ciblées sur un mot clé de marque. Ils sont légèrement controversés : Google monétise les recherches spécifiquement pour vous , laissant vos concurrents « voler » vos clients. Le PDG de Basecamp, Jason Fried, s'en est plaint dans le passé, et Basecamp s'est senti obligé de diffuser des publicités lorsque 4 concurrents ont diffusé des publicités contre les recherches de "Basecamp":

Ils sont là pour rester, cependant. Ils sont quelque chose à considérer si :

1. Vous avez un volume important de recherches de correspondance de marque
2. Les concurrents diffusent des publicités sur vos recherches de correspondance de marque
3. D'autres résultats apparaissent en premier pour votre marque (c'est-à-dire que WordPress.org surclasse votre site dédié)

GiveWP est un exemple d'entreprise de produits de taille moyenne qui diffuse des publicités. Drew Griswold m'a donné les détails et a également noté que ce type d'annonces représente 5 à 10 % de leur budget de recherche :

Notre stratégie de publicité payante chez GiveWP vise avant tout à nous assurer que nous informons les clients potentiels des avantages que notre plateforme a à offrir. Nous nous sommes vraiment concentrés sur la diversification de notre trafic à partir des publicités payantes au cours de l'année dernière pour aller au-delà de la recherche et également dans les publicités vidéo, display et sociales.

Nous diffusons des annonces de correspondance de marque pour un certain nombre de raisons. Principalement pour vraiment posséder notre espace de marque et nous assurer que nous contrôlons la première chose que les gens voient lorsqu'ils posent des questions sur nous. C'est aussi un trafic vraiment qualifié que nous pouvons diriger vers les parties les plus pertinentes de notre site Web. Enfin, cela nous permet d'empêcher les concurrents d'obtenir des placements sur nous en notre propre nom.

Drew Griswold, GiveWP

En utilisant l'outil de recherche d'Ahref, nous pouvons voir que ce mot-clé a environ 1 000 recherches/mois, donc le volume est couvert. Il ne semble pas que les concurrents enchérissent actuellement sur ce mot clé, donc le coût par clic devrait être faible :

Cela donne à Give un double placement lorsque vous recherchez "givewp": leur annonce, puis ils se classent comme le premier résultat de recherche organique. Si vous remplissez les conditions pour diffuser des publicités comme celle-ci (ce qui représente probablement une très petite proportion de lecteurs !), c'est quelque chose à considérer. Sinon, vous pouvez probablement vous en sortir sans eux.

Les hébergeurs gérés diffusent tous les mêmes publicités Facebook (à une exception près)

Les hébergeurs WordPress gérés diffusent tous les mêmes publicités Facebook, à une exception près : Bluehost.

Les hébergeurs WordPress sont dans une catégorie complètement distincte pour les publicités. Les hôtes (en particulier les hôtes WordPress gérés) ont des valeurs moyennes de commande et de durée de vie nettement plus élevées que les autres entreprises de produits WordPress, de sorte qu'ils peuvent se permettre de dépenser beaucoup plus pour leurs publicités.

Les cinq plus grands hébergeurs WordPress gérés – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround et Pressable – diffusent tous des publicités très similaires. Il s'agit d'un mélange d'annonces de ressources/livres blancs de génération de leads et d'offres basées sur l'accélération de WordPress.

C'est intrigant qu'ils aient tous ces mêmes publicités. Ce doivent être les seuls types de publicités Facebook qui fonctionnent, car Facebook facilite le test de différentes variantes d'images et de copie (notez comment WP Engine exécute 60 variantes d'une seule publicité, par exemple).

Évidemment, tous les hôtes WordPress gérés ne peuvent pas être les hôtes WordPress gérés les plus rapides, mais je laisserai les hôtes régler eux-mêmes cette réclamation. Cela vous montre à quel point il est difficile pour les hôtes de se différencier et à quel point les petites choses comptent - un petit avantage sur la vitesse, ou l'expérience client et le support client valent beaucoup.

Le mélange d'annonces amène les gens dans un entonnoir de vente où ils peuvent être «nourris» et vendus, et vendre directement aux personnes qui ont exprimé une sorte d'intérêt. Tom Zsomborgi de Kinsta explique la stratégie :

Nous faisons la promotion de notre contenu auprès d'un public large et froid et reciblons nos visiteurs Web avec des publicités magnétiques.

Nous optons pour la vente agressive avec un public de reciblage étroit qui a montré une intention d'achat plus élevée.

Vendre un produit WordPress et un t-shirt via des publicités directes sur Facebook sont des mondes différents. Pour votre produit WordPress, vous faites mieux la promotion de votre contenu éducatif (article de blog, ebook, version gratuite du plugin/thème) et à travers cela créez la notoriété de la marque et renforcez la confiance.

Disons que vendre des plans d'hébergement à partir d'une annonce FB à un visiteur pour la première fois est presque impossible et que vous ne faites que brûler votre budget publicitaire. Utilisez le reciblage et générez des clics vers des pages qui apportent de la valeur au visiteur.

Tom Zsomborgi, Kinsta

Cette stratégie repose sur une valeur à vie client élevée, ce qui l'exclut pour la plupart des entreprises de plugins WordPress, mais si vous pouvez comprendre quels chiffres fonctionneraient pour vous, alors c'est un domaine intéressant et actuellement sous-utilisé pour les entreprises de plugins WordPress. explorer.

Cependant, il existe un hôte majeur qui n'utilise pas ces types d'annonces, ce qui rend cela d'autant plus intéressant. Les publicités Facebook de Bluehost sont basées sur le texte controversé "recommandé par WordPress":

Ce texte doit fonctionner, car ils ont lancé de nouvelles annonces avec ce texte aussi récemment que le 1er mars, et ils ont utilisé une variante de cette copie dès mai 2018 :

Ainsi, il convient de noter que tous les hébergeurs, à l'exception de Bluehost, diffusent des annonces basées sur la vitesse, mais Bluehost diffuse l'annonce "recommandée par WordPress" depuis près de trois ans. Je suis sûr que d'autres hébergeurs aimeraient diffuser ces publicités, et s'il n'y a pas de clarté sur la marque, je suis sûr qu'ils le feront.

Les hébergeurs WordPress vivent plus ou moins dans un monde séparé avec leurs publicités, et ces informations ne seront pas particulièrement utiles si vous ne travaillez pas dans une société d'hébergement. Les agences WordPress sont peut-être les entreprises les plus similaires aux hébergeurs d'annonces, et si vous pouvez définir et atteindre votre public cible, ce type de génération de leads est une option intéressante pour les agences.

Elementor dépense son argent VC en publicités

Enfin, je veux regarder les publicités comme Elementor en cours d'exécution. Il s'agit en fait d'une catégorie distincte d'activités WordPress : les entreprises de produits WordPress avec un financement important en capital-risque (VC). Elementor est l'un des premiers dans cette catégorie, ils sont donc extrêmement intéressants en tant qu'étude de cas.

Sur ce blog, dans notre newsletter Press Marketing et dans MasterWP, j'ai beaucoup parlé au cours des 12 derniers mois des implications d'un financement accru dans l'espace WordPress. Nous voyons de plus en plus d'entreprises WordPress prendre de l'argent VC, et avec une éventuelle introduction en bourse d'Automattic ou de WP Engine à l'horizon, cette tendance est susceptible de s'accélérer.

Elementor en est un bon exemple : ils ont levé 15 millions de dollars l'année dernière auprès de Lightspeed Venture Partners, une société de capital-risque de premier plan. Ils doivent travailler pour dépenser cet argent rapidement, embaucher de nombreux postes, lancer Elementor Cloud et augmenter leurs dépenses marketing. Lorsque vous souhaitez une croissance rapide, dépenser de l'argent sur Google Ads est une option évidente : vous pouvez payer pour obtenir des résultats rapidement. Environ 12,5 % de leur trafic provient de la recherche payante, selon SimilarWeb, et nous pouvons voir sur le petit graphique d'Ahrefs cette annonce les dépenses ont considérablement augmenté depuis octobre de l'année dernière :

L'outil de recherche d'annonces d'Ahrefs montre qu'Elementor diffuse des annonces sur environ 2 500 mots clés liés à WordPress. Cela fait beaucoup de mots-clés et me suggère qu'ils diffusent des annonces sur tout ce qu'ils peuvent trouver. C'est une pratique courante si vous essayez de maximiser vos dépenses publicitaires. Il est très intéressant pour moi qu'Elementor se positionne comme distinct de WordPress avec une partie de sa copie publicitaire :

Certaines des publicités diffusées par Elementor sur Google sont un peu plus antagonistes que beaucoup de membres de la communauté WordPress ne seraient à l'aise. J'ai utilisé l'outil d'exportation d'annonces d'Ahrefs pour voir la copie utilisée par rapport à des mots-clés individuels. La plupart d'entre eux sont "Elementor.com - Créer un nouveau site Web époustouflant" ou similaire, mais certains se sont concentrés sur la suppression des "frustrations" WordPress ou se sont appropriés l'édition complète du site (ou ont fait les deux sur la même annonce !). Nous voyons quelque chose de très similaire avec les publicités Facebook d'Elementor :

C'est un aperçu de l'avenir : quelqu'un a été embauché pour écrire ces annonces, et par insolation ce sont de bonnes annonces ! Cependant, ils n'adhèrent pas aux normes et aux attentes non écrites de la communauté. Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que tous ceux qui entrent dans l'économie WordPress se plongent dans l'histoire du projet, et plus de financement va amener plus de personnes dans l'économie WordPress. Je tirerais personnellement ces publicités, mais je peux comprendre pourquoi vous les faites.

J'ai contacté l'équipe Elementor, et ils ont refusé de commenter.

Les publicités valent la peine d'être envisagées pour les entreprises WordPress faisant 10 000 $ + / mois, mais elles ne sont pas un canal principal

La conclusion est donc que les publicités sont un canal de marketing raisonnable à considérer si vous faites plus de 10 000 $/mois, ou si vous avez beaucoup d'argent à dépenser. Les annonces de reciblage sont l'exception possible.

Les publicités ressemblent à un meilleur canal que par le passé, et la capacité croissante à faire fonctionner les publicités reflète probablement l'amélioration de la technologie et la sophistication accrue des entreprises de produits WordPress.

Ce qui est clair, cependant, c'est que les publicités ne sont pas un canal de marketing principal. Le seuil de 10 000 $/mois est là car il nécessite que vous disposiez d'au moins un autre canal marketing fonctionnel. À long terme, je suis toujours beaucoup plus optimiste sur le contenu SEO que sur les publicités.