Comment Woo utilise le contenu dans le cadre du processus de vente

Il existe une tonne de façons pour votre magasin de convaincre les acheteurs de faire un achat. Des pages de produits complètes, une rédaction de qualité, des publicités ciblées sur les réseaux sociaux, des e-mails - ils feront tous le travail.

Mais certains de vos clients potentiels ne sont peut-être pas prêts à s'engager. Ils peuvent être nouveaux dans vos produits ou services, ou apprendre ce qui différencie votre magasin d'un autre. Et c'est pourquoi le contenu éducatif est un ajout formidable , car il permet aux acheteurs d'en savoir plus sur vous de manière naturelle et à leur propre rythme.

Chez WooCommerce, nous avons accéléré la création de contenu, sa promotion et son utilisation dans notre marketing au cours des 15 derniers mois. C'est devenu un élément essentiel de notre processus de vente, et quelque chose dont nous ne pouvons plus nous passer.

Aujourd'hui, je vais tirer le rideau pour vous donner un aperçu des coulisses de la façon dont nous produisons et utilisons notre contenu en pensant aux ventes, afin que vous puissiez emporter des idées et de l'inspiration pour le contenu de votre boutique .

Si vous souhaitez savoir comment une entreprise comme la nôtre utilise le marketing de contenu, continuez à lire !

Un petit aperçu de notre voyage vers le contenu

Si vous lisez ce blog depuis un certain temps, mon nom ou mon visage vous est probablement assez familier. En fait, des gens m'ont reconnu à WooConf et WordCamps de mon Gravatar.

J'ai commencé chez Woo en avril 2015 dans un rôle d'éditeur de contenu. Notre objectif était alors de mettre quelqu'un en charge de la production de contenu pour le blog afin que nous puissions :

• Commencez à produire du contenu de haute qualité de manière cohérente,
• Avoir quelqu'un sous la main pour éditer le contenu (comme les publications de lancement ou les actualités), et
• Arrêtez de vous fier fortement à des auteurs externes ou à des pigistes, qui auraient pu être de bons rédacteurs mais ne produisaient pas de contenu qui correspondait vraiment à nos objectifs, à notre ton, etc.

Après quelques mois de travail avec notre équipe marketing pour définir nos objectifs et évaluer nos besoins immédiats, nous avons consciemment pris la décision de faire deux choses avec ce blog :

1. Utilisez-le dans le cadre de notre entonnoir de vente , afin que le contenu soit distribué par e-mail, promu sur les réseaux sociaux à des publics spécifiques, etc., et
2. Réduisez l'objectif afin que nous écrivions sur ce que nous connaissions le mieux - WooCommerce - et que nous n'utilisions plus le blog comme un mélange de conseils généralisés et d'avis de publication.

Avec ces deux changements majeurs apportés, nous nous sommes lancés sur la voie que nous suivons depuis environ un an. Et nous avons appris pas mal de choses importantes sur la production de contenu, le marketing et la promotion en cours de route que nous avons réalisé qu'il serait extrêmement utile de savoir . C'est pourquoi je partage cet article avec vous aujourd'hui.

Cela dit, passons aux apprentissages qui pourraient vous aider avec votre propre programme de contenu.

Comment nous utilisons le contenu : pour aider, éduquer et vendre

Avant d'arriver chez Woo, j'ai travaillé comme gestionnaire de commerce électronique, rédacteur et enfin stratège de contenu. Ces trois emplois avaient des avantages différents, mais aucun d'entre eux ne m'a donné le sentiment de satisfaction que j'obtiens ici.

Une grande partie de cette satisfaction découle de la façon dont nous utilisons notre contenu : pour aider à résoudre les problèmes et éduquer les clients sur de meilleures façons de gérer leur magasin . Lorsque je publie un article sur quelque chose comme l'optimisation des pages de destination, j'ai l'impression d'aider les clients de WooCommerce à faciliter leur travail ou à générer plus de revenus.

Nous n'utilisons pas notre contenu uniquement pour vendre, ce qui est l'une des plus grandes erreurs que les nouveaux spécialistes du marketing de contenu ont tendance à commettre. Au lieu de cela, nous éduquons nos clients sur les différentes manières dont ils peuvent améliorer leur magasin ou résoudre un problème, et sur la manière dont nos produits payants peuvent les aider.

Chaque élément de contenu que nous publions est réfléchi, planifié et rédigé par l'un des membres de notre équipe marketing avec les éléments cruciaux suivants à l'esprit :

• Le public — Qui aidons-nous avec ce contenu ? Le poste est-il destiné aux nouveaux constructeurs de magasins, aux développeurs, aux utilisateurs chevronnés de WooCommerce… ?
• Le but — Quel problème essayons-nous de résoudre ? Que voulons-nous que les lecteurs apprennent ou retiennent à la fin de l'article ?
• La prochaine étape — Enfin, que voulons-nous que notre public fasse ensuite ? Si nous voulons qu'ils achètent une extension, ce serait la prochaine étape (ou appel à l'action).

Chaque fois que vous produisez un élément de contenu, vous devez tenir compte de ces trois éléments avant et pendant le processus de production . Cela vous empêche de créer quelque chose qui n'est pas ciblé et qui n'aide en rien à atteindre vos objectifs.

Par exemple, regardez ce post récent sur l'ouverture d'un magasin hors ligne. Même si vous parcourez ce message, vous devriez être en mesure de déterminer immédiatement que :

• Le public est toute personne qui envisage d'ouvrir une boutique hors ligne à associer à sa boutique en ligne,
• L' objectif est d'éduquer ce public sur ce qu'il devrait considérer avant de le faire, et
• La prochaine étape consiste à utiliser Square, si vous allez avancer (voir la bannière à la fin ?)

Encore une fois, bien que nous ayons un appel à l'action sur bon nombre de nos publications et que nous pensons que nos extensions payantes sont une solution fantastique aux problèmes auxquels sont confrontés les propriétaires de magasins, nous ne nous concentrons pas uniquement sur la vente. Je ne serais pas ici si nous le faisions, à vrai dire.

Pourquoi les appels à l'action et les liens sont si importants

Nous avons déjà mentionné les appels à l'action et le rôle qu'ils jouent dans le processus de réalisation d'une vente. Mais les lecteurs de votre contenu ne seront peut-être pas toujours prêts à acheter — ils auront parfois besoin de lire ou de parcourir un peu plus longtemps avant de vous faire confiance .

Nous avons déjà mentionné qu'il est important de considérer à qui s'adresse votre contenu (comme les nouveaux clients par rapport à ceux qui reviennent). Mais vous devez également réfléchir à ce que vous demandez aux lecteurs de faire et au moment où vous leur demandez de le faire.

Jetez un œil à cette récente étude de cas sur les Mini Learners publiée par notre charmante Marina. Si vous êtes déjà un client WooCommerce, vous pourriez considérer cela comme une lecture légère. Mais si vous êtes nouveau sur WooCommerce, cet article pourrait servir de passerelle vers la page de téléchargement .

Comment? Jetez un coup d'œil aux liens parsemés tout au long:

Marina est liée à un contenu très attrayant qui incitera les débutants à rester sur notre site, à cliquer et à lire plus longtemps . Toute personne curieuse de connaître ces liens peut cliquer dessus, les ouvrir dans un nouvel onglet et continuer. Et à partir de ces postes, ils peuvent faire la même chose. Et à partir de ces prochains messages, ils pourraient trouver un lien pour télécharger WooCommerce, ou remarquer une bannière d'appel à l'action pour une extension intéressante et dire "Je ne savais pas que vous pouviez faire ça."

Nous avons également commencé à ajouter des articles connexes liés manuellement au bas des éléments de contenu pour lier plus directement les articles de blog pertinents et les documents d'aide :

Les deux chaînes de liens sont 100% intentionnelles. Lier votre contenu et placer des appels à l'action à des points spécifiques vous empêche de demander une vente avant qu'un client ne vous fasse confiance . Cela vous donne également un moyen de garder les acheteurs dans votre magasin plus longtemps - gardez-les intéressés, et ils pourraient éventuellement commencer à cliquer pour voir ce que vous avez d' autre .

La partie marketing de l'équation : e-mail, réseaux sociaux et promotion payante

Étant donné que nous avons passé les 15 derniers mois à augmenter considérablement la qualité et la fréquence du contenu de notre blog, il n'est pas surprenant que nous voyions maintenant plus de visiteurs directs sur le blog qu'auparavant. Mais il est toujours crucial pour nous, comme pour tout magasin produisant du contenu, d'utiliser le marketing comme un moyen de générer encore plus de trafic .

Nous avons trois canaux principaux pour promouvoir notre contenu directement auprès des clients (ou, selon le poste en question, des clients potentiels ) :

1. Courriel ,
2. Les médias sociaux , et
3. Publicité payante (en particulier les publications Facebook boostées, dans ce cas ; nous utilisons cependant des publicités PPC pour la promotion globale de WooCommerce !)

Les e-mails et notre blog sont liés assez simplement : nous avons des e-mails mensuels qui sont envoyés à différents segments (comme les propriétaires de magasins ou les développeurs), et chaque mois, je sélectionne le contenu pertinent à lier à partir de ces e-mails .

Par exemple, voici un extrait de l'e-mail du mois dernier envoyé au groupe de clients qui s'identifient comme propriétaires de magasins :

Ces e-mails sont responsables d'une grande partie du trafic vers notre contenu et aident également à la vente d'extensions nouvellement publiées ou au téléchargement de mises à jour WooCommerce. Le courrier électronique a été un excellent canal pour nous car il nous permet de distribuer facilement et rapidement notre contenu à nos différents publics.

Les médias sociaux et la publicité payante vont de pair pour notre contenu : nous utilisons des publications boostées pour diffuser les publications Facebook sur le contenu de notre blog devant davantage de fans.

Nous utilisons également Buffer et CoSchedule pour promouvoir de manière organique chaque élément de contenu plusieurs fois sur Twitter, ce qui est une autre source importante de trafic pour nous.

En ce qui concerne la promotion du contenu, nous avons appris qu'il est important d'utiliser plusieurs canaux pour faire passer le mot - et même de payer un peu pour augmenter le nombre de globes oculaires sur nos messages . Notre retour sur investissement est presque toujours positif !

Même si vos messages sont de très haute qualité, vous ne pouvez pas ignorer l'étape marketing. Vous devez utiliser les e-mails, les réseaux sociaux et les autres canaux au maximum de leur potentiel, sinon vous manquerez des revenus potentiels !

Pourquoi accordons-nous autant d'attention aux anciens contenus qu'aux nouveaux messages ?

Jusqu'à présent, nous n'avons parlé que des processus entourant notre production de nouveaux articles de blog et de la manière dont nous les promouvons. Mais ce que vous ne savez peut-être pas - ou ne vous attendez peut-être pas - c'est que je passe aussi beaucoup de temps à éditer et à optimiser notre ancien contenu.

L'une des pires erreurs qu'un propriétaire de magasin puisse commettre est de négliger son contenu après sa publication , qu'il s'agisse d'une copie de produit, d'un article de blog ou d'un guide. Après tout, les choses changent, des mises à jour doivent être faites, les stratégies sont ajustées… parfois, nous pensons simplement à de meilleures façons de dire les choses.

Nous le savons assez bien - et nous gardons également un œil attentif sur la quantité de trafic que nos publications individuelles reçoivent, pour démarrer - donc chaque mois, je parcoure et mets à jour des publications plus anciennes spécifiques d'une manière ou d'une autre. Cela implique souvent :

• Rediriger un article très visité mais obsolète vers un remplaçant plus récent - et, parallèlement à cela, rédiger ces articles de remplacement plus récents et plus précis
• Rediriger les publications qui ne correspondent plus à notre stratégie vers des pages de produits ou d'autres destinations appropriées, afin que le blog soit considéré comme un centre éducatif plutôt qu'une source de publications de lancement
• Ajout de liens vers du contenu pertinent qui a été publié après la publication initiale du premier message
• Ajouter des liens vers des produits ou d'autres solutions qui n'existaient pas à l'époque, soit
• Corriger les 404 et les remplacer par des liens plus récents/fonctionnels
• Faire des mises à jour générales du style, de la voix, du ton, de la longueur, etc. - optimisations générales pour s'assurer que peu importe quand quelqu'un voit un message, il se lit comme quelque chose que j'écrirais en ce moment

J'utilise une feuille de calcul pour suivre les mises à jour nécessaires, principalement du côté de la redirection :

En ce qui concerne les mises à jour générales des liens et des copies, j'essaie de les supprimer chaque fois que je vois un besoin de correctif au lieu de les mettre sur une liste de tâches. Vous pouvez faire ce qui vous convient le mieux, mais si quelque chose de petit comme ça est sur ma liste depuis trop longtemps, j'ai tendance à l'oublier (haha).

En résumé : ce que vous pouvez retenir de nos apprentissages

Je vous ai offert beaucoup de perspicacité et d'apprentissages dans ce post. Il est temps de tout résumer afin que vous ayez des idées claires et concises pour tout marketing de contenu que vous pourriez faire maintenant ou à l'avenir.

• Quand j'ai commencé chez Woo, nous avons (re-)défini les objectifs de notre blog - être une source de connaissances et d'inspiration WooCommerce. Répondez à cette question : « à quoi sert votre contenu ? Cette réponse devrait guider tout ce que vous faites.
• Tenez compte de l'audience, de l'objectif et de la prochaine étape souhaitée pour chaque élément de contenu que vous produisez . Établissez ces éléments lorsque vous commencez à écrire, lorsque vous travaillez sur un article, et vérifiez-les avant de publier.
• Utilisez des appels à l'action et des liens pour amener les lecteurs vers vos produits , mais ne demandez pas la vente trop tôt (c'est-à-dire si vous travaillez sur un élément de contenu conçu pour quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre marque ou de votre produit auparavant) — s'appuyer davantage sur des liens vers des éléments de contenu complémentaires ou pertinents si nécessaire .
• Ne négligez pas le côté « marketing » du marketing de contenu ! Utilisez des canaux tels que les e-mails, les réseaux sociaux et les promotions payantes pour faire passer le mot ou amener les acheteurs ciblés directement vers votre contenu.
• Prenez l'habitude d'optimiser les éléments de contenu précédemment publiés afin que rien ne soit jamais obsolète, et que même les articles de blog les plus anciens puissent toujours jouer un rôle dans votre processus de vente. Il peut être utile de configurer une feuille de calcul pour garder une trace de ce qui doit être modifié, comment et quand (comme nous l'avons fait).

Voilà, en un mot, une grande partie de ce que nous avons appris de la première année et demie de mon travail ici chez Woo et Automattic ! J'espère que ces informations vous aideront dans vos propres processus de production et de promotion de contenu … ou que vous avez au moins apprécié d'avoir un aperçu derrière le rideau.

Vous avez des questions à me poser sur le marketing de contenu, la façon dont je gère le blog ici chez Woo, ou toute autre chose dans cet article ? Comme toujours, vous pouvez laisser un commentaire et je vous répondrai dès que possible. Je suis dans l'attente de votre réponse!