Scratch Case Study: Mengubah Bisnis Makanan Hewan Kering Menjadi Lebih Baik

Jika Anda telah menghabiskan waktu berharga di supermarket untuk mencoba menguraikan variasi makanan hewan kering yang hampir identik mana yang tepat untuk anjing Anda – dan bahkan jika belum – Anda akan menghargai kesederhanaan Scratch.

Didirikan oleh Mike Halligan dan Doug Spiegelhauer pada awal 2018, startup Australia yang bijaksana ini memiliki tiga tujuan berani: menghilangkan prasangka, birokrasi, dan kerahasiaan yang mengganggu industri makanan hewan, membuat pelanggan tersenyum, dan menyelamatkan planet saat mereka berada di dia. Dan mereka melakukan semuanya dengan Langganan WooCommerce dan WooCommerce.

Mike adalah pengadopsi awal WooCommerce – dia menemukan dan menginstal versi 1.0 untuk klien pada tahun 2011! Setelah bertahun-tahun membangun situs dan menjalankan agen web, dia mendapati dirinya sangat ingin memulai toko eCommerce sendiri:

“ Saya ingin mencoba optimasi dan segmentasi eCommerce yang selalu saya lihat dari luar, dan direkomendasikan, tetapi tidak dapat dijalankan sampai saya memiliki sesuatu untuk dimainkan. ”

Pengantar Kebetulan untuk Industri Makanan Hewan

Pada bulan Januari tahun ini, Mike dikejutkan oleh kekuatan 'pengalaman membuka kotak' saat menonton video dari perusahaan pengemasan, Lumi.

Ketika seorang wanita berbicara tentang menerima kotak makanan yang dipersonalisasi untuk anjingnya, itu membuat Mike mengenang pengalamannya sendiri tumbuh dengan anjing, dan bertanya-tanya apa yang dilakukan orang-orang secara online di industri hewan peliharaan…

Setelah seminggu larut malam di Google, dia mulai memahami keadaan industri makanan hewan di Australia:

• Hanya 5% dari semua penjualan makanan hewan yang terjadi secara online.
• Mars dan Nestle memegang pangsa pasar global untuk makanan hewan dan menciptakan semua aturan.
• Undang-undang menyukai perusahaan makanan hewan peliharaan, yang tidak perlu mengungkapkan berapa persentase masing-masing bahan yang masuk ke makanan hewan peliharaan kering mereka (misalnya ayam versus gandum versus gula).
• Merek makanan hewan peliharaan secara luas tidak dipercaya oleh konsumen.
• Markup industri rata-rata untuk makanan hewan kering adalah 80%, yang sebagian besar pergi ke supermarket dan pengecer.

Itu adalah industri yang siap untuk disrupsi.

Selain masalah transparansi dan kualitas, kantong makanan hewan peliharaan 20kg tradisional tidak mudah dibawa-bawa, tidak enak dilihat, dan memakan banyak ruang di rumah.

Kasus bisnis yang dibangun berdasarkan nilai uang, pengiriman yang lebih mudah, dan etika mulai muncul.

Membuka Jalan Dengan Riset untuk Kesesuaian Pasar Produk

Setiap produk bagus dimulai dengan penelitian, atau banyak keberuntungan, dan biasanya keduanya! Kesesuaian pasar produk adalah sejauh mana produk atau layanan Anda memenuhi kebutuhan segmen pelanggan yang Anda tuju.

Untuk mengeksplorasi ini, Mike berbicara dengan teman dan keluarga dan bergabung dengan sejumlah komunitas online, akhirnya mensurvei ratusan pemilik anjing:

“ Hal-hal yang mereka benci, saya rasa bisa kita selesaikan secara online. Kebanyakan orang tidak membeli secara online dan penelitian kami menegaskan bahwa kami dapat bersaing dalam nilai uang dan kepuasan pelanggan. ”

Kebiasaan berbelanja di Australia berbeda dari tren di Amerika Utara dan Inggris: dalam hal barang habis pakai, orang Australia cenderung tidak berbelanja online, sebagian karena kepadatan tinggi toko bahan makanan di pinggiran kota Australia dan persentase kepemilikan mobil per rumah tangga.

Mike merasa yakin dia dapat menawarkan pengalaman berlangganan online yang dapat disesuaikan dan memotong pengecer, membebaskan sebagian dari margin 80% untuk menghasilkan bahan yang lebih baik. Hasilnya akan menjadi produk dengan harga lebih rendah tetapi kualitas lebih baik dengan pengiriman gratis ke depan pintu Australia.

Dia bekerja sama dengan pakar industri makanan hewan peliharaan, Doug Spiegelhauer, yang mengetahui semua seluk beluk termasuk apa yang biasanya dilakukan produsen untuk memangkas biaya – seperti menggunakan gandum sebagai pengisi – dan bagaimana merancang resep yang sempurna:

“ Bagi kami, tidak masuk akal bahwa seseorang akan membeli makanan hewan peliharaan dengan cara lama jika mereka bisa mengirimkannya ke pintu mereka, memiliki seseorang untuk diajak bicara, dan produknya jauh lebih baik. ”

Pasangan ini mendirikan dan mem-bootstrap Scratch, mengambil beberapa investasi dari teman-teman untuk memberi mereka landasan pacu selama dua belas bulan. Mereka mempertahankan model bisnis yang sengaja dibuat sederhana hanya dengan satu produk dan SKU: Satu jenis, satu ukuran.

Yang meninggalkan semua kerumitan, kemahiran, dan penyesuaian pada pengalaman berlangganan.

Menciptakan Nilai Melalui Pengalaman Berlangganan yang Berbeda

Pengalaman Mike di eCommerce telah membuatnya percaya bahwa keberhasilan bisnis berlangganan terletak pada tingkat kenyamanan dan pengalaman pelanggan – bukan harga:

“ Jika Anda berada dalam bisnis berlangganan, Anda berada dalam bisnis menjaga pelanggan dan memastikan bahwa mereka senang tidak hanya pada pembelian pertama tetapi selama bulan pertama, tahun, dan lebih lama. Anda harus dapat menyesuaikan segalanya untuk menawarkan pengalaman terbaik. ”

Scratch membangun mesin rekomendasi pemberian makan ke dalam proses checkout untuk membuat pengalaman berbeda dan menghilangkan dugaan pemilik anjing.

Saat Anda memeriksanya, perhitungan berdasarkan berat dan usia menentukan kebutuhan kalori anjing Anda dan menyarankan seberapa cepat hewan peliharaan Anda harus menghabiskan kotak makanan standar 7,5kg mereka. Untuk anjing kecil, ini bisa berbulan-bulan! Anjing yang lebih besar mungkin membutuhkan kotak baru setiap minggu. Perkiraan berubah secara otomatis seiring bertambahnya usia anjing Anda.

Pengalaman berlangganan yang cerdas dan ilmiah ini merupakan pembeda utama untuk bisnis mereka. WordPress dan WooCommerce adalah pilihan yang tepat karena mereka harus dapat menyesuaikan setiap pengalaman pengguna:

“ Kami menginginkan proses berlangganan yang sepenuhnya disesuaikan dan dapat mengatasi dan mengedit setiap detail alur pembayaran. Saya tidak berpikir saya dapat menyesuaikan hal-hal kecil sebanyak yang saya inginkan dengan Shopify. ”

Untuk penyesuaian Langganan WooCommerce dan alur pembayaran yang lebih kompleks ini, Mike bekerja dengan pengembang lepas yang ia temukan di Upwork.

Berikut sekilas proses checkout:

Ekstensi WooCommerce menjalankan scratchpetfood.com.au:

• Bidang Kustom Tingkat Lanjut Pro: Mendukung pembuatan situs dengan blok dan opsi tata letak
• Pelengkapan Otomatis Alamat Checkout untuk WooCommerce: Mengurangi pengabaian keranjang dengan mengaktifkan Google untuk menyarankan pelengkapan otomatis di bidang alamat saat pelanggan mengetik
• Gravity Forms: Untuk membuat formulir lanjutan untuk situs yang diberdayakan WordPress
• Metorik: wawasan dan pelaporan yang sangat bagus. Mudah untuk mengukur churn. Gunakan fitur Libatkan untuk pengingat dan pemicu apa pun di antara pesanan (mis. panduan pemberian makan).
• WooCommerce: Untuk eCommerce, pesan email, tanda terima, dan pemrosesan
• Pelacakan Pengiriman WooCommerce: Berikan pelanggan cara mudah untuk melacak pesanan
• WooCommerce Stripe: Gerbang pembayaran, menangani langganan dengan sangat baik
• Langganan WooCommerce: Menambahkan pembayaran berulang
• Yoast SEO: Alat populer untuk optimasi mesin pencari

Hosting, penskalaan, dan kinerja situs dilakukan oleh The Code Co dan Digital Ocean.

Otomasi Gudang dan Layanan Pelanggan

Selama minggu pertama bisnis, Mike dan Doug memenuhi pesanan sendiri karena mereka ingin bertemu dengan pemilik anjing. Namun sejak hari pertama, integrasi gudang mereka telah disiapkan, diotomatisasi, dan siap digunakan:

“ Perintah masuk dan kami tidak menyentuh apa pun. Kami memiliki produsen yang membuat makanan sesuai resep kami, pesanan dikirim langsung ke gudang, dan mereka mengirimkannya. Mereka bahkan mencetak stiker dengan nama anjing di gudang. ”

Integrasi gudang yang mulus adalah kuncinya. Keputusan tentang gudang lokal mana yang akan digunakan bermuara pada fleksibilitas, kemudahan integrasi dengan situs web, dan opsi pelacakan yang dapat ditawarkan gudang.

Pemenuhan yang sepenuhnya otomatis berarti Doug dan Mike dapat fokus pada aspek lain dari layanan pelanggan seperti bisnis.

Dalam penelitian mereka, memiliki manusia yang nyata untuk diajak bicara muncul sebagai hal yang sangat penting bagi prospek mereka. Pemilik anjing baru melaporkan kebutuhan nyata akan panduan tentang seberapa banyak memberi makan anjing mereka:

“Semua merek makanan hewan terlihat sama dan dikatakan premium. Tidak ada yang kuat pada pilihan dan cara terbaik. Menurut ras? Ini adalah pengalaman yang luar biasa bagi pemilik anjing baru.”

Scratch sedang bereksperimen dengan obrolan langsung yang akan diberdayakan baik oleh Facebook Messenger atau Intercom, tergantung mana yang lebih banyak diserap dalam tes AB mereka.

Membedakan dengan Merek yang Kuat dan UX yang Mengesankan

Di Australia, makanan hewan secara tradisional dibeli dari perusahaan tak bernama dan tak berwajah yang berkantor di luar negeri. Scratch keluar untuk membuat hal-hal lebih manusiawi, nyata, dan sentuhan tinggi.

Ada kehadiran merek yang kuat di seluruh situs web, dengan perhatian terhadap detail dalam salinan mikro, tombol ajakan bertindak yang disesuaikan, dan konten yang bijaksana. Keseriusan industri hewan peliharaan dan tanggung jawab memilih makanan yang tepat diimbangi dengan kesenangan memiliki seekor anjing.

Ada rasa khas Australia pada copywriting dan humor yang menghasilkan keseimbangan yang baik antara asli dan menarik, tetapi tidak mengasingkan:

“Kami ingin orang-orang merasa mereka bisa menulis surat kepada kami, karena mereka bisa. Dan bahwa kami peduli dengan pengalaman yang mereka miliki, karena kami peduli.”

Mengikuti tren yang telah berhasil di Amerika Serikat dalam ruang asli digital, desain situs dilucuti dan berfokus pada produk. Kemasannya dibuat agar terlihat bagus di meja dapur dan menandakan bahwa itu tidak mengandung makanan hewan peliharaan biasa Anda.

Tidak puas hanya dengan meningkatkan dunia untuk anjing, Scratch berkomitmen untuk menyumbangkan 1% untuk planet ini:

“ Saya pikir begitulah seharusnya bisnis. Planet dan lingkungan semakin sedikit diisi. Setiap kotak yang kami kirim sepenuhnya dapat didaur ulang tetapi masih mengambil sumber daya dari planet ini. Sebagai pemilik bisnis, kami ingin memastikan bisnis kami baik untuk anjing tetapi juga untuk planet ini. ”

Alih-alih memimpin dengan sudut etis dalam pemasaran mereka, mereka mengartikulasikan nilai-nilai mereka dengan lembut, seperti merek terkenal filantropis tapi halus Patagonia dan Ben and Jerry's.

Tahap selanjutnya dalam pertunangan? Untuk melakukan beberapa hal dalam kehidupan nyata untuk terlibat dengan pengguna. Selama liburan musim panas, Scratch berencana untuk bermitra dengan Bumble untuk mengadakan acara bagi pemilik anjing lajang untuk bertemu satu sama lain. Dengan pengalaman merek yang ringan dan layak diberitakan seperti ini, mereka berharap dapat menciptakan konten media sosial organik dari mulut ke mulut — pemasaran organik yang sangat berbeda dari sekadar iklan lain di Google. Pemilik anjing di Melbourne dan Sydney perhatikan!

Mempersiapkan Peluncuran: Jenis Buzz yang Tepat

Ketika datang untuk meluncurkan toko, Mike telah melakukan banyak pekerjaan dengan secara aktif membangun daftar prospek. Selama dua bulan ia mengumpulkan jumlah prospek yang mengesankan dengan:

1. Kuis online untuk mempelajari apa yang ada dalam makanan hewan peliharaan Anda . Ini dihosting di versi "Segera Hadir" dari situs web mereka, termasuk sepuluh pertanyaan yang secara halus menyoroti bagaimana perusahaan menipu pemilik anjing, kemudian menawarkan solusi dalam Scratch yang akan segera diluncurkan. Nadanya lebih informatif daripada malapetaka-dan-kesuraman dan membuat beberapa ratus orang mendaftar. Ribuan orang lain yang melihatnya telah ditambahkan ke daftar pemasaran ulang.
2. Panggilan casting untuk anjing-anjing lucu Melbourne . Scratch membuat panggilan untuk anjing terlucu Melbourne di halaman Facebook mereka dan mengundang orang untuk memposting foto dan meninggalkan email. Hampir 1.500 pengguna berbagi foto hanya dalam dua hari, dan pos tersebut mendapat jangkauan yang sangat bagus. Video di beranda situs web adalah beberapa buah dari upaya ini: gambar bulldog, Simon dan Wilma, juga muncul di poster jalanan (berbayar) di sekitar kota.

Ketika toko tersebut diluncurkan, mereka memiliki sekitar 400 orang yang dapat mereka kirimi email serta ribuan pemilik anjing yang dapat mereka jangkau melalui pemasaran ulang Facebook. Pakan!

Setelah hanya dua minggu mereka didekati setiap hari oleh anjing dan pemilik influencer mereka untuk makanan gratis atau potongan kode diskon, tetapi awal telah disengaja untuk tidak melakukan diskon – hanya tiga orang hingga saat ini yang telah diberi langganan – atau bermain permainan pengaruh:

“ Ini barang bagus. Kami mendukungnya dan kami berharap siapa pun Anda, Anda membayarnya, dan kami membuatnya cukup baik sehingga Anda ingin membayarnya. ”

@WorldOfScratch

Franklin mengatakan terima kasih, Mike! Sangat senang dengan kotak barunya, sekarang tercabik-cabik.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 Oktober 2018

Mereka menjalankan beberapa penargetan ulang Facebook dengan memanfaatkan niat pembelian (yaitu, jika seseorang menambahkan produk ke keranjang belanja mereka tetapi tidak mengonversinya) ditambah beberapa pemasaran YouTube dan mesin telusur untuk menjangkau orang-orang yang penelusurannya menunjukkan bahwa mereka adalah 'suku' yang tepat: bersedia untuk dibelanjakan pada anjing mereka, seperti 'penitipan anak hewan peliharaan' atau 'hotel hewan peliharaan' (tetapi bukan merek makanan anjing lainnya).

“ Kami punya hal terbaik di dunia untuk bekerja dengan: anjing! Jadi mari kita mulai dengan itu, daripada kata kunci tahun 2018. Kami mencoba menghindari iklan dan hanya membuat hal-hal yang bagus. “

Makanan Hewan Rusak – Tapi Mereka Berusaha Memperbaikinya

Apa selanjutnya untuk Scratch? Tumbuh secara berkelanjutan dan mempekerjakan beberapa orang yang lebih baik, mengadakan beberapa acara untuk pelanggan, dan mungkin memperkenalkan beberapa makanan anjing dan satu atau dua hal kecil lainnya, tetapi apa pun yang terjadi – membuatnya tetap sederhana.

“ Kami ingin memastikan bahwa kami dapat tumbuh tetapi tidak kemudian menjadi sesuatu yang tidak dipersonalisasi, menarik, dan dapat dipercaya. ”

Kami bangga menjadi platform pilihan untuk startup yang brilian ini dan berharap dalam enam bulan ada ribuan anjing yang diberi makan oleh Scratch di Melbourne, Sydney, dan sekitarnya.

Apakah Anda memimpikan bisnis eCommerce? Beri tahu kami di komentar.