Empat Metrik Utama Untuk Profitabilitas eCommerce

Semua bisnis dimulai dengan tujuan tertentu dalam pikiran. Bagi sebagian besar, itu adalah keuntungan.

Bahkan di organisasi nirlaba – atau ketika pendorong utama bisnis adalah tujuan pribadi, seperti dapat bekerja dengan cara yang lebih fleksibel atau menghabiskan lebih banyak waktu bersama keluarga – pendapatan hampir selalu diperlukan untuk keberlanjutan.

Kewirausahaan dapat mewujudkan berbagai kebebasan yang dijanjikannya, tetapi kesuksesan membutuhkan pemahaman aktif tentang keuangan bisnis – yang dimulai dengan mengetahui apa yang harus diukur .

Seperti yang dikatakan konsultan manajemen Peter Drucker, "Apa yang diukur akan dikelola." – jadi inilah empat metrik utama profitabilitas eCommerce.

1. Margin laba kotor

Margin laba kotor adalah "metrik keuangan yang digunakan untuk menilai kesehatan keuangan dan model bisnis perusahaan dengan mengungkapkan proporsi uang yang tersisa dari pendapatan setelah memperhitungkan harga pokok penjualan (HPP)."

Margin laba kotor sangat penting karena segera memberi Anda gambaran tentang bagaimana pendapatan Anda saat ini melayani sisa bisnis Anda, dan apakah itu menguntungkan atau rugi. Ini memiliki dampak luas pada opsi strategis dan taktis Anda tentang cara menjalankan bisnis Anda.

Pertimbangkan: Anda hanya memiliki margin laba kotor 10% dan pendapatan bulanan $100.000. Itu pada dasarnya berarti bahwa Anda hanya menghasilkan $10.000 per bulan dari menjual barang-barang Anda, dan itu sebelum Anda membayar pengeluaran Anda yang lain (atau membayar gaji untuk diri Anda sendiri).

Bandingkan dengan skenario di mana Anda memiliki margin laba kotor 50% — Anda hanya perlu menjual produk senilai $20.000 untuk mendapatkan laba kotor yang sama. Model bisnis ini tidak bergantung pada volume penjualan yang sama tinggi untuk menghasilkan keuntungan. Anda mungkin menemukan bahwa itu juga membutuhkan lebih sedikit waktu Anda dan lebih sedikit pengeluaran lain untuk menjalankan bisnis $20.000 daripada bisnis $100.000.

Hal ini juga menunjukkan bagaimana obsesi terhadap pendapatan — alih-alih profitabilitas — dapat merugikan bisnis Anda. Saya tidak menyangkal bahwa rasanya menyenangkan memberi tahu teman bahwa Anda memiliki bisnis 6, 7, atau 8 angka berdasarkan pendapatan. Tapi mungkin Anda bekerja 80 jam seminggu untuk mencapai itu, dan itu bahkan tidak menguntungkan atau membayar Anda gaji nilai pasar.

Obsesi terhadap pendapatan — alih-alih profitabilitas — dapat merugikan bisnis Anda.

Berikut adalah beberapa tip untuk meningkatkan pemahaman dan gambaran umum tentang margin laba kotor Anda:

1. Investasikan dalam pelacakan inventaris Anda. Biaya inventaris Anda adalah pendorong utama COGS Anda, yang Anda gunakan untuk menghitung margin laba kotor Anda. Jika Anda tidak memiliki informasi yang dapat dipercaya tentang berapa biaya inventaris Anda dan bagaimana hal itu berhubungan dengan penjualan Anda, Anda memulai dengan dasar yang tidak stabil.
2. Jadilah sedetail mungkin . Temukan semua biaya variabel yang terkait langsung dengan melakukan penjualan dan sertakan dalam perhitungan Anda. Jika memungkinkan, sertakan semua biaya pengiriman, impor, dan produksi Anda, serta biaya seperti pengemasan dan pengiriman. Semakin akurat Anda dapat menghitung COGS Anda, semakin baik wawasan yang dapat Anda kumpulkan.

2. Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)

Biaya Akuisisi Pelanggan Anda adalah jumlah dolar rata-rata yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru (yaitu, menarik mereka dan membujuk mereka untuk melakukan pembelian dari Anda).

Ini adalah cara termudah untuk menghitung CAC Anda:

Seperti menghitung margin laba kotor Anda, menghitung CAC Anda berarti meneliti pengeluaran Anda dan menemukan semua yang berhubungan dengan pemasaran. Berikut adalah beberapa biaya umum yang dikeluarkan sebagian besar bisnis eCommerce:

• Iklan berbayar di Facebook Ads atau Google Adwords, bersama dengan pembelanjaan iklan offline.
• Perangkat lunak, seperti solusi pemasaran email Anda dan alat penangkap sembulan / prospek Anda. Jika itu entah bagaimana terlibat dalam mengidentifikasi dan menangkap pelanggan baru, sertakan biayanya di sini.
• Anggota Geam yang secara khusus terlibat dalam pemasaran — Anda dapat mengalokasikan gaji penuh mereka atau sebagian berdasarkan berapa banyak waktu yang mereka habiskan untuk pemasaran saat menghitung CAC Anda.

Katakanlah Total Pengeluaran Pemasaran Anda adalah $5000 untuk bulan ini dan Anda memperoleh 500 pelanggan baru dengan pembelanjaan itu. Itu berarti CAC Anda adalah $10.

Sekarang mari kita perluas ini dengan menyertakan beberapa metrik Anda yang lain. Katakanlah Average Order Value (AOV) Anda adalah $100 dan margin laba kotor Anda adalah 20%, yang berarti rata-rata pelanggan baru Anda bernilai $20 bagi Anda. Dalam skenario ini — berdasarkan CAC $10 — Anda memperoleh pelanggan baru dengan cara yang menguntungkan dan Anda memiliki dasar yang kuat untuk mendorong mereka melakukan pembelian berulang dari waktu ke waktu (yang akan meningkatkan nilai seumur hidup dan profitabilitas mereka bagi Anda).

Seringkali, bisnis menemukan bahwa CAC mereka di luar kendali dan melebihi margin laba kotor mereka. Ada kemungkinan untuk menggunakan strategi pemimpin kerugian dalam jangka pendek dan untuk beberapa produk, tetapi menjual produk Anda dengan kerugian dalam jangka waktu yang lama dapat membahayakan bisnis Anda.

Inilah yang terjadi pada Bento, sebuah startup makanan on-demand, yang melihat pendapatan tumbuh dengan baik. Tetapi semakin banyak pendapatan mereka tumbuh, semakin banyak uang yang mereka hilangkan. Alih-alih tumbuh lebih kuat, bisnis mereka berbelok ke jurang dengan kecepatan sangat tinggi karena mereka tidak memiliki margin laba kotor atau CAC yang dihubungi.

Setelah Anda memiliki gagasan bagus tentang rata-rata tampilan CAC Anda, ada dua cara untuk memperluas pemantauan dan wawasan Anda lebih jauh:

1. Hitung CAC Anda per saluran pemasaran/akuisisi. Perbandingan ini mengungkapkan di mana Anda menemukan pelanggan Anda yang lebih berkualitas, yang dapat membantu Anda memprioritaskan di mana Anda menghabiskan uang pemasaran Anda. Untuk melakukan ini, bagi total pengeluaran dan pelanggan yang Anda peroleh dapat menghitung CAC Anda untuk setiap saluran pemasaran. Katakanlah Anda melakukannya untuk Iklan Facebook dan Google Adwords dan tentukan bahwa CAC mereka masing-masing adalah $5 dan $20. Mungkin masuk akal untuk menghentikan Google Adwords yang lebih mahal dan berinvestasi lebih banyak dalam kampanye iklan Facebook.
2. Lakukan hal serupa untuk produk atau koleksi produk tertentu. Ini sangat menarik jika produk Anda memiliki kisaran margin laba kotor yang luas, karena Anda dapat memutuskan bahwa Anda dapat membelanjakan lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan produk bernilai lebih tinggi atau produk dengan margin yang sangat tinggi. Perhitungan ini juga membantu saat menerapkan strategi loss-leader, di mana Anda benar-benar merugi saat menjual beberapa produk sebagai cara untuk memikat pelanggan dan kemudian menjualnya pada produk dengan margin yang lebih baik.

3. Strategi diskon Anda

Margin laba kotor dan CAC adalah blok bangunan untuk menciptakan strategi diskon yang baik. Terlalu sering, saya melihat bisnis eCommerce dengan strategi diskon yang agresif dan signifikan — tetapi tanpa visibilitas tentang bagaimana hal itu terkait dengan laba kotor dan CAC mereka.

Pertimbangkan skenario ini:

1. Anda memiliki Nilai Pesanan Rata-Rata (AOV) sebesar $100.
2. Margin laba kotor 30% memberi Anda laba kotor $30 untuk pesanan rata-rata.
3. CAC Anda sekitar $15, yang berarti Anda menghasilkan $15 per $100 pesanan (atau sekitar 15%).

Jika diskon melebihi 15%, bisnis ini kemungkinan akan merugi atas penjualan itu.

Membuat kerugian pada beberapa penjualan mungkin tidak menjadi masalah; ketika Anda melakukannya sebagai strategi pemimpin kerugian, itu bisa sangat bermanfaat. Tetapi Anda hanya dapat mengetahui bahwa Anda berada di tempat yang aman jika Anda memahami seperti apa strategi diskon Anda relatif terhadap margin laba kotor dan CAC Anda.

Untuk membantu Anda mengevaluasi hal ini dengan lebih baik, ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan:

1. Lihat jumlah atau persentase diskon maksimum Anda dan tentukan bagaimana hubungannya dengan margin laba kotor dan CAC Anda. Dalam contoh di atas, ambang batas untuk diskon maksimum harus sekitar 15%. Setiap kampanye atau promosi yang membutuhkan diskon lebih besar dari 15% di sini harus diselidiki dan dievaluasi kembali, karena ini adalah risiko terbesar (dalam hal kerugian yang tidak berkelanjutan).
2. Pahami diskon Anda dalam hal persentase. Bergantung pada kampanye persis yang Anda jalankan, diskon tetap (yaitu, diskon $20) mungkin lebih masuk akal daripada diskon persentase. Saat menggunakan diskon jumlah tetap, Anda harus tetap menentukan berapa persentase AOV Anda. Jadi jika AOV Anda adalah $100, maka DISKON $20 adalah diskon efektif sebesar 20%. Pada contoh di atas, yang secara efektif melebihi ambang 15% yang seharusnya mendorong pengawasan yang lebih besar terhadap kampanye yang Anda rencanakan untuk dijalankan.

Anda berada di tempat yang aman jika Anda memahami seperti apa strategi diskon Anda relatif terhadap margin laba kotor dan CAC Anda.

4. Arus kas gratis

Banyak bisnis mati karena kehabisan uang — bahkan bisnis yang menunjukkan laba akuntansi.

Semua metrik di atas memengaruhi profitabilitas finansial Anda: Jika Anda hanya memantau ini dan meningkatkannya dari waktu ke waktu, Anda akan melihat profitabilitas Anda tumbuh dengan baik. Tetapi untuk analisis holistik dan lengkap, Anda tetap harus mempertimbangkan pertumbuhan profitabilitas terhadap ketersediaan uang tunai dalam bisnis Anda.

Pertama, mari kita lihat definisi arus kas bebas terlebih dahulu:

Arus kas bebas adalah uang tunai yang dihasilkan perusahaan melalui operasinya, dikurangi biaya pengeluaran untuk aset. Dengan kata lain, arus kas bebas atau FCF adalah uang tunai yang tersisa setelah perusahaan membayar biaya operasional dan belanja modalnya .”

Ada skenario umum di mana arus kas bebas menghambat bisnis: Sebagian besar pemroses pembayaran menerapkan jadwal pembayaran untuk pembayaran yang Anda proses. Jadi meskipun Anda memiliki $1000 dalam penjualan dan pembayaran yang diproses hari ini, pemroses pembayaran Anda hanya dapat mentransfer dana tersebut kepada Anda dalam waktu 7 atau 14 hari. Pemroses pembayaran Anda adalah debitur bagi Anda dalam hal ini.

Ketika Anda memesan stok baru dari pemasok Anda, mereka mengharapkan pembayaran sebelum mereka mengirimkan stok itu. Untuk mewujudkannya, Anda membutuhkan cadangan uang tunai. Jika Anda tidak dapat membayar stok itu, Anda mungkin kehilangan penjualan yang akan datang karena Anda tidak memiliki inventaris yang tersedia.

Inilah sebabnya mengapa penting untuk memahami berapa banyak arus kas masuk dan keluar dari bisnis Anda setiap bulan; Anda kemudian dapat merencanakan dengan tepat dan menyimpan jumlah uang tunai yang sesuai sebagai cadangan untuk pengeluaran tak terduga. Melakukannya akan membantu Anda mempertahankan margin aman untuk skenario darurat, tetapi juga memastikan bahwa Anda selalu memiliki dana yang tersedia untuk diinvestasikan kembali dalam pertumbuhan Anda.

Langkah pertama Anda menuju kebebasan finansial

Sulit untuk membangun bisnis yang sukses tanpa benar-benar memahami metrik ini. Awal harus selalu menempatkan pelacakan dan pemantauan yang lebih baik. Jika Anda tidak memiliki wawasan tentang metrik ini dan Anda baru saja mulai melacaknya, angka absolut tidak terlalu penting. Yang lebih penting adalah Anda telah memulai prosesnya, yang akan membantu Anda melakukan perbaikan dari waktu ke waktu.

Selain mendapatkan pelaporan yang lebih baik, saya berharap bahwa saya telah menanam benih yang memungkinkan untuk membangun bisnis Anda yang akan memberi Anda kebebasan yang lebih besar. Secara berlawanan, mengambil langkah seperti merevisi strategi diskon Anda -- dan mengurangi pendapatan Anda dalam prosesnya -- mungkin menjadi cara Anda mendapatkan lebih banyak keuntungan (dan bekerja lebih sedikit!).

Empat metrik utama ini akan memberi Anda lebih banyak opsi tentang bagaimana Anda memanfaatkan dan menyesuaikan berbagai hal dalam bisnis Anda untuk mencapai tujuannya: mencapai tujuan yang telah Anda tetapkan untuk diri Anda sendiri.