Tekan Ini: Uji, Jangan Tebak dengan Viola Gruner

Selamat datang di Press This, podcast komunitas WordPress dari WMR. Setiap episode menampilkan tamu dari seluruh komunitas dan diskusi tentang masalah terbesar yang dihadapi pengembang WordPress. Berikut transkrip rekaman aslinya.

Didukung oleh RedCircle

Doc Pop : Anda sedang mendengarkan Press This, Podcast Komunitas WordPress di WMR. Setiap minggu kami menyoroti anggota komunitas WordPress. Saya tuan rumah Anda, Doc Pop. Saya mendukung komunitas WordPress melalui peran saya di WP Engine, dan kontribusi saya di TorqueMag.Io di mana saya dapat membuat podcast dan menggambar kartun serta video tutorial. Lihat itu.

Anda dapat berlangganan Press This di Red Circle, iTunes, Spotify, aplikasi podcasting favorit Anda atau Anda dapat mengunduh episode langsung di wmr.fm.

Sekarang di bidang pemasaran dan pengembangan web, saya pikir terkadang kita mungkin menjadi korban takhayul. Saya yakin saya lakukan. Misalnya, saat mendesain formulir kontak di situs, kami mungkin merasa bahwa keputusan tertentu mungkin merugikan kami ribuan pelanggan, tetapi kami mungkin tidak selalu memiliki data untuk mendukung keputusan tersebut.

Sebaliknya, kadang-kadang kita mungkin mengandalkan pengalaman sebelumnya dalam mendorong takhayul itu ke depan, atau hanya firasat, atau bahkan hal-hal yang pernah kita dengar dari seseorang yang baru saja kita ingat. Hari ini saya akan berbicara dengan Viola Gruner, kepala pemasaran di Inpsyde, agensi WordPress terbesar di Eropa.

Viola baru-baru ini memberikan ceramah di WordCamp Europe 2023 tentang “Menguji Daripada Menebak: Menghasilkan Lebih Banyak Prospek Melalui Peretasan Pertumbuhan.” Hari ini kita akan berbicara tentang bagaimana melakukan itu, bagaimana menguji dan mengkonfirmasi berbagai hal dan tidak hanya mengandalkan firasat kita. Viola, selamat datang di pertunjukan. Saya ingin memulai dengan hanya bertanya, apa kisah asal WordPress Anda? Bagaimana Anda bergabung dengan komunitas kami?

Viola Gruner: Halo. Terima kasih banyak atas undangannya. Jadi untuk cerita saya datang ke WordPress, saya belum lama berada di komunitas WordPress. Sekarang baru setahun. Saya bekerja untuk sebuah startup dan kami meningkatkannya dan kami membangun situs web yang menggunakan WordPress. Suatu hari website ini crash karena kami tidak mengupdatenya.

Saya tidak terlibat dalam keseluruhan topik ini, tetapi saya ada di sana saat topik itu pecah. Jadi, saya bertemu dengan Inpsyde saat ini. Mereka mencoba membantu saya memperbaiki situs web. Dan saat kami tumbuh bersama startup, pendiri berkata, "Hei, kita perlu meluncurkan kembali." Jadi kami memutuskan untuk meluncurkan kembali. Dan kemudian pendiri berkata kepada saya, kami sekarang akan menggunakan Type3, bukan WordPress. Dan itu adalah hari ketika saya berhenti. Dan kemudian saya datang ke Inpsyde dan mereka menunjukkan kepada saya komunitas WordPress. Jadi ya, sungguh menakjubkan melihat komunitas ini dan berada di sana. Dan di WordCamp US pertama saya, itu adalah pengalaman besar pertama saya dengannya.

Doc Pop: Tahun berapa itu?

Viola Gruner: Tahun lalu.

Doc Pop: San Diego?

Viola Gruner: Ya, San Diego, luar biasa. Orang-orang hebat, komunitas hebat, semangat luar biasa. Sebelum saya bekerja untuk perusahaan logistik dan itu selalu tentang persaingan dan ketika saya datang ke WordPress, saya melihat, wow, ini adalah satu komunitas besar. Dan kami adalah satu tim besar dan kami ingin menjadikan WordPress lebih besar. Sungguh luar biasa dengan orang-orang luar biasa.

Doc Pop: Selamat atas ceramah Anda di WordCamp Europe 2023. Anda memberikan ceramah berjudul "Menguji Daripada Menebak". Dan Anda berbicara, saya percaya kepada pemasar, adalah semacam audiens Anda, tentang pentingnya menguji ide daripada menjalankan asumsi. Apa yang mengilhami pembicaraan itu?

Viola Gruner: Ketika saya mulai bekerja di bidang pemasaran, saya masih sangat muda dan belum berpengalaman. Saya masih belajar, dan saya bekerja untuk startup dan mereka memberi tahu saya, "Hei, Anda sekarang membuat seluruh keputusan untuk perusahaan ini." Dan saya seperti bagaimana saya membuat keputusan? Jadi alih-alih mengatakan, "Perasaan saya mengatakan sesuatu," saya mulai menguji. Saya mulai menguji segalanya atau setiap keputusan yang lebih besar. Dan melalui proses ini, saya melihat, sangat sering, semua buku mengatakan hal semacam ini, tetapi jika Anda mengujinya untuk audiens target Anda, terkadang ada hasil lain. Saya banyak menguji dan saya banyak menguji dengan tim saya dan kami meningkatkan semuanya dan sungguh menakjubkan melihat ini dan luar biasa untuk belajar.

Untuk melihat bahwa kelompok sasaran selalu sedikit berbeda. Dan terkadang kami berharap tes ini akan sukses, dan terkadang berhasil, terkadang tidak. Kami mencoba menguji secara signifikan. Dan itu juga bagus untuk tim saya karena sering saya mendengar pemasar dengan tim berkata "Hei, Anda perlu melakukan ini dan itu, karena firasat saya dan saya berpengalaman."

Tetapi selama pengalaman saya, saya melihat jika seseorang mengatakan ini, ada risikonya. Pengalaman saya menunjukkan kepada saya, Anda perlu sering menguji untuk benar-benar mengatakan itu akan berhasil atau tidak.

Doc Pop: Saya menyebutkan pemasar percaya takhayul. Saya pikir saya pasti berasal dari sekolah itu. Saya di media cetak sebelum WordPress dan di media cetak dan pemasaran, kami selalu memiliki keyakinan ini, seperti pelanggan harus melihat sesuatu tiga kali sebelum mereka benar-benar menindaklanjutinya. Aturan tiga ini.

Dan itu sebagian karena kami tidak memiliki kemampuan untuk benar-benar menguji dari mengerjakan koran mingguan. Agak sulit untuk mengukur berapa banyak orang yang melihat sesuatu dan berapa kali mereka mengambil tindakan. Tapi kemudian saya juga berpikir di luar fakta bahwa sebelum teknologi ini memungkinkan kami untuk menguji, saya pikir bahkan sekarang masih ada beberapa hal dalam pemasaran. Seperti kita harus mensponsori acara ini, tapi mungkin sulit untuk menghitungnya. Anda harus mengandalkan itu harus melakukannya dengan baik. Rasanya berhasil dengan baik dan rasanya seperti sesuatu yang perlu kami lakukan.

Jadi saya merasa pemasar agak menyeimbangkan itu. Tapi Anda berbicara secara khusus dalam pembicaraan Anda tentang mungkin seseorang ingin menambahkan formulir kontak, salah satu bagian terpenting dari situs Anda. Membuat orang berkonversi, mendaftar untuk apa yang Anda butuhkan, atau mendaftar ke buletin. Dan seseorang di tim mungkin ingin menambahkan bilah dropdown tambahan karena suatu alasan. Dan itu sangat penting bagi mereka.

Dan menurut Anda, mungkin ini adalah hal yang mengerikan. Kami telah mengoptimalkan aliran ini. Jadi Anda memiliki dua orang yang bekerja di tim yang sama, tetapi mereka memiliki prioritas dan firasat yang berbeda. Bagaimana Anda akan menyelesaikan konflik itu? Apa hal pertama yang akan dilakukan tim Anda untuk mencari tahu apa keputusan yang tepat?

Viola Gruner: Lucu sekali Anda mengatakan itu karena kami memiliki konflik kecil seperti ini. Itu sebenarnya bukan konflik tetapi tim penjualan memberi tahu kami, "Hei, kami benar-benar membutuhkan satu bidang formulir lagi." Dan seperti yang Anda katakan, bagi pemasar yang menambahkan satu bidang formulir lagi, tingkat konversi kami akan turun. Jika Anda menelitinya, mereka selalu berkata, jaga bidang formulir Anda karena tingkat konversi akan turun. Jadi, hal pertama yang saya lakukan adalah bertanya kepada tim penjualan, "Mengapa Anda ingin kami menambahkan satu bidang formulir lagi dan bidang formulir apa yang Anda perlukan?" Dan mereka memberi tahu kami, “Karena kualitas, kami ingin menghemat waktu. Kami membutuhkan satu bidang formulir lagi tentang volume sehingga kami dapat memenuhi syarat dengan lebih baik dan kami dapat menghemat waktu.”

Jadi bagi saya, prosesnya adalah menuliskan ide dan tujuan mereka dalam satu pager. Dan menurut saya apa yang terjadi? Saya membuat hipotesis, selalu berdasarkan angka, apa artinya menambahkan satu bidang formulir lagi? Jika Anda meneliti pertanyaan semacam ini, Anda akan menemukan banyak data dan data biasanya mengatakan, dengan menambahkan satu bidang formulir lagi, tingkat konversi akan turun. Jadi kami menambahkan informasi berdasarkan angka yang mengatakan, tingkat konversi akan turun dari 7% menjadi 6%.

Saya menambahkan desain percobaan, seperti apa bentuknya, durasi yang dibutuhkan, berapa lama kita perlu menjalankan ini untuk mendapatkan hasil yang signifikan. Saya mempresentasikannya kepada tim saya dan setelah mengajukan ide, tim memutuskan untuk menggunakan model ICE, yang berarti Dampak, Keyakinan, dan Kemudahan.

Kami menilai ide ini berdasarkan seberapa besar dampaknya terhadap tingkat konversi kami? Kalau turun misalnya dari 0 ke 10, ya ampun besar pengaruhnya. Kami menilai berdasarkan keyakinan, seberapa besar menurut kami tes ini akan berhasil atau gagal? Dan seluruh tim saya berkata, ya, tingkat konversi akan turun. Dan seberapa mudah untuk mengimplementasikan tes ini? Dan dari hasil ini, kami memutuskan tes terbaik untuk memulai. Jadi kami sering mengumpulkan banyak tes berbeda.

Setiap minggu kami mengadakan pertemuan peretasan pertumbuhan, dan setiap orang memiliki ide, selalu dalam struktur yang sama. Kami menilainya dan memutuskan setelah itu di mana kami akan memulai. Jadi semakin tinggi angkanya di akhir, dari tiga angka dari model ICE, semakin cepat kami menjalankan pengujian itu.

Dan misalnya, dengan formulir kontak, kami sepakat bahwa rasio konversi akan turun, jadi kami tahu bahwa kami harus memulai dengan pengujian itu. Dan kami memulai tes ini dan kami mendapatkan hasilnya dan kami sangat terkejut karenanya.

Doc Pop: Mari kita istirahat sebentar di sini. Dan saat kami kembali, Anda dapat memberi tahu kami tentang apa yang mengejutkan Anda dan apa hasilnya, serta membahas sedikit tentang beberapa alat yang Anda gunakan untuk pengujian. Jadi tunggu saja untuk jeda iklan singkat. Dan saat kami kembali, kami akan terus berbicara dengan Viola Gruner, Kepala Pemasaran di Inpsyde tentang pengujian alih-alih menebak.

Doc Pop: Dan selamat datang kembali di Press This, podcast komunitas WordPress di WMR. Saya pembawa acara Anda, Doc Pop, berbicara hari ini dengan Viola Gruner, Kepala Pemasaran di Inpsyde dan Viola baru saja menceritakan kisah tentang penambahan modifikasi pada formulir kontak. Dan ada hipotesis bahwa ini mungkin akan menghasilkan lebih sedikit pendaftaran, yang menurut saya, dirasakan oleh banyak pemasar.

Alih-alih hanya berdasarkan firasat itu, Viola, Anda dan tim Anda melakukan banyak pengujian untuk ini. Dan tepat sebelum istirahat, kamu bilang kamu terkejut. Apa yang mengejutkan Anda tentang hasil di sini?

Viola Gruner: Kami semua terkejut, seluruh tim, karena kami berpikir, jika kami menambahkan satu bidang formulir lagi, tingkat konversi kami akan turun dari 7% menjadi hampir 6%. Dan hasilnya tidak turun. Jadi, kami sangat terkejut bahwa rasio konversi tidak berubah secara signifikan. Kami menjalankan pengujian A/B ini selama 12 minggu dan sekitar 45.000 orang mengunjungi dua halaman berbeda. Dan kami melihat tidak ada perbedaan antara tingkat konversi. Ini berarti kita dapat mengimplementasikan bidang formulir pada formulir baru. Itu adalah kejutan besar bagi kami.

Doc Pop: Dan saya pikir itu adalah contoh yang bagus dari apa yang ingin Anda katakan, tidak ada yang harus hanya mengandalkan firasat mereka. Melakukan pengujian mudah hari ini, jauh lebih mudah daripada saat saya bekerja di koran mingguan.

Jenis khusus untuk WordPress, apa saja alat yang digunakan tim Anda untuk pengujian atau, apa yang Anda rekomendasikan untuk orang yang ingin melakukannya, pengujian A/B akan menjadi bentuk pengujian utama saat ini.

Viola Gruner: Jadi saya pribadi menggunakan dua alat pengujian A/B yang berbeda. Jadi ada satu alat gratis bernama Google Optimize. Dan ada alat lain dari HubSpot dan sudah termasuk tetapi Anda membayarnya. Jadi dengan dua alat ini kami menguji. Tapi saya juga membuat alur kerja kami sendiri dengan lembar berbeda dan saya menyusun semuanya. Sangat mudah untuk memiliki alur kerja seperti ini di mana Anda mengumpulkan semuanya, dan kemudian Anda memiliki kartu promosi di mana Anda berbicara dengan tim Anda dan Anda menulis semuanya di sana.

Penting juga bagi Anda untuk mendokumentasikan tes mana yang berhasil dan mana yang tidak berjalan seperti yang Anda harapkan. Jadi, Anda harus merayakan ujian jika Anda menyelesaikannya dan mendokumentasikannya dengan baik.

Juga jika gagal misalnya, Anda dapat memeriksanya lagi dalam setahun dan Anda dapat memikirkan bagaimana Anda dapat membuat tes ini lebih baik untuk waktu berikutnya? Dan bisakah kita menguji ini lagi? Dan tentu saja, untuk matematika, ada alat daring yang berbeda, misalnya, panduan tes A/B yang membantu Anda melihat berapa banyak pengunjung yang saya miliki? Berapa banyak pengunjung unik yang saya miliki? Dan itu menghitung untuk Anda, berapa lama Anda perlu menjalankan tes untuk mendapatkan hasil yang signifikan?

Doc Pop: Saya agak bertanya-tanya, apakah ada beberapa kesalahan yang mungkin dilakukan pemasar, apakah mungkin untuk menguji secara berlebihan? Atau apakah ada kesalahan umum lainnya yang Anda temui yang mungkin ingin Anda bicarakan di sini?

Viola Gruner: Saya penggemar berat pengujian [tertawa] tapi menurut saya Anda juga harus berhati-hati agar tidak melakukan pengujian berlebihan. Terkadang tidak apa-apa mendengarkan juga firasat seperti yang Anda katakan sebelumnya, jika Anda pergi ke acara besar, dan lebih sulit untuk menguji di sini dan mendapatkan data yang signifikan. Itu satu hal yang ingin saya katakan.

Hal lain yang ingin saya sampaikan juga, bahwa sangat penting jika Anda menjalankan pengujian, misalnya, jika Anda menjalankan pengujian pada formulir kontak Anda, itu akan memengaruhi tingkat konversi Anda. Jadi jika Anda akan menguji sesuatu yang lain pada saat yang sama, itu juga dapat mempengaruhi tingkat konversi. Jadi, Anda harus selalu melihat metrik utama Anda.

Misalnya, jika metrik utama saya adalah rasio konversi, saya tidak dapat mengatakan secara spontan, saya menjalankan dua pengujian berbeda karena keduanya dapat saling memengaruhi. Ini dapat memengaruhi tingkat konversi Anda. Jadi bisa dibilang, saya akan menjalankan tes sosial di media sosial, dan saya akan menjalankan tes di situs web saya. Itu adalah kemungkinan yang dapat Anda lakukan tetapi berhati-hatilah agar Anda tidak menjalankan dua pengujian berbeda untuk metrik kunci yang sama.

Doc Pop: Ya, itu sangat masuk akal. Jelas tidak melewati arus, dan mengacaukan data Anda. Prioritaskan satu tes pada satu waktu, atau setidaknya memiliki grup berbeda yang tidak diuji pada waktu yang sama.

Nah satu hal yang Anda sebutkan sebelumnya di acara itu adalah Anda mengadakan pertemuan peretasan pertumbuhan di Inpsyde, seperti semacam pertemuan peretasan pertumbuhan mingguan. Apa itu peretasan pertumbuhan? Bagaimana Anda menggambarkannya?

Viola Gruner: Jadi ada banyak deskripsi berbeda untuk itu dan banyak orang sudah menggunakannya. Mereka meretas pertumbuhan ini dan itu. Tetapi bagi saya dan tim saya, membuat keputusan berdasarkan angka dan mengubah banyak hal tanpa menginvestasikan banyak uang.

Jadi itu berarti memunculkan ide-ide baru dengan ide-ide cerdas tanpa benar-benar memiliki banyak uang untuk itu dan mengujinya. Di perusahaan tempat saya bekerja sebelumnya, kami sering melakukan growth hacking. Dan kami memiliki pengujian yang sangat sukses dengan beberapa halaman arahan dan kami dapat meningkatkan tingkat konversi banyak tanpa benar-benar membayar banyak. Itu adalah waktu kita dan hanya itu. Dan kami banyak berkembang.

Doc Pop: Saya pikir itu tempat yang bagus bagi kita untuk istirahat terakhir. Dan saat kita kembali, kita akan berbicara dengan Viola Gruner tentang satu pesan terakhir yang saya dapatkan dari ceramah yang Anda berikan, jangan takut gagal dalam ujian. Saya ingin mendengar lebih banyak tentang itu. Jadi pantau terus setelah jeda iklan singkat ini untuk lebih lanjut Tekan Ini.

Doc Pop: Selamat datang kembali di Press This. Saya pembawa acara Anda, Doc Pop, berbicara dengan Viola Gruner hari ini tentang pengujian alih-alih menebak-nebak, dan kita telah membicarakan tentang apa itu growth hacking. Kami telah berbicara tentang bagaimana dan mengapa Anda harus menguji ide-ide Anda daripada hanya terpaku pada firasat atau pengalaman sebelumnya yang Anda miliki. Dan saya kira itu juga harus disebutkan, dan Anda menyebutkan ini di akhir pembicaraan WordCamp Europe Anda, Anda mengatakan setiap kelompok sasaran berbeda. Dan saya merasa itu juga mungkin pengingat bahwa hanya karena Anda menjalankan pengujian ini sekali di perusahaan yang berbeda atau bahkan sekali di perusahaan yang sama, tetapi dua tahun lalu, bukan berarti tidak pernah menguji lagi.

Seperti ini mungkin kesempatan untuk mengevaluasi kembali sesuatu karena Anda tidak selalu mendapatkan hasil yang sama setiap kali Anda mengujinya. Juga diakhir pembicaraanmu, katamu, jangan takut gagal ujian. Dan saya pikir itu sangat menarik. Bisakah Anda memberi tahu kami apa yang Anda maksud dengan itu?

Viola Gruner: Tidak ada kegagalan bagi saya jika Anda menguji. Setiap tes selesai, seperti yang saya katakan adalah sukses karena Anda lebih mengenal kelompok sasaran Anda. Dan jika Anda memiliki tim, efek samping yang bagus juga adalah Anda membuat sesuatu yang baru dengan mereka. Anda memberi mereka kesempatan agar suara mereka didengar dan merupakan motivasi yang tak terlukiskan bagi mereka untuk melihat apakah tes ini berhasil atau tidak. Dan Anda belajar banyak.

Anda harus melihat setiap tes yang Anda lakukan sebagai kesempatan belajar dan itu membawa Anda lebih jauh. Itu membuat Anda memahami kelompok sasaran Anda dengan lebih baik, selangkah demi selangkah. Dan seperti yang Anda katakan, jika Anda pindah ke perusahaan lain, itu tidak berarti tes ini akan berhasil atau tidak. Begitu banyak orang datang kepada saya bertanya kepada saya, apa ujian yang sempurna untuk perusahaan saya? Dan saya berkata, tidak ada tes yang sempurna untuk perusahaan Anda, atau peretasan pertumbuhan yang sempurna. Anda perlu menguji.

Doc Pop: Yah, saya sangat menikmati pembicaraan WordCamp Europe Anda. Selamat lagi. Anda menyebutkan dalam pembicaraan bahwa Anda memiliki alur kerja yang dapat diunduh orang. Orang bisa mengikutinya.

Saya tidak berhasil ke WordCamp Eropa tahun ini. Apakah Anda bersenang-senang di sana?

Viola Gruner: Wow, ya, luar biasa. Itu bagus. Ini komunitas yang hebat dan orang-orangnya sangat baik dan terbuka. Dan itu juga diatur dengan sangat baik. Dan saya merasa sangat bersyukur bahwa saya diizinkan menjadi bagian dari ini, dan saya memiliki kesempatan untuk berbicara tentang topik yang sangat penting ini bagi saya.

Doc Pop: Itu bagus. Terima kasih banyak telah bergabung dengan kami hari ini, Viola. Jika orang ingin mengikuti Anda, apa cara yang baik untuk melacak apa yang sedang Anda kerjakan.
Viola Gruner: Viola Gruner itulah nama saya di LinkedIn. Atau Twitter di GrunerViola itu saja.

Doc Pop: Terima kasih telah mendengarkan Press This, podcast komunitas WordPress di WMR. Sekali lagi, nama saya Dok dan Anda dapat mengikuti petualangan saya dengan majalah Torque di Twitter @thetorquemag atau Anda dapat mengunjungi torquemag.io di mana kami menyumbangkan tutorial dan video serta wawancara seperti ini setiap hari. Jadi periksa torquemag.io atau ikuti kami di Twitter. Anda bisa berlangganan Press This di Red Circle, iTunes, Spotify, atau Anda bisa mengunduhnya langsung di wmr.fm setiap minggunya. Saya tuan rumah Anda Doctor Popular Saya mendukung komunitas WordPress melalui peran saya di WP Engine. Dan saya suka menyoroti anggota komunitas setiap minggu di Press This.