Iklan apa yang dijalankan oleh bisnis WordPress?
Diterbitkan: 2021-03-09Iklan yang dijalankan oleh bisnis WordPress telah menjadi berita baru-baru ini: Bluehost menggunakan merek dagang WordPress dalam iklannya, dan Elementor dipanggil untuk menjalankan iklan yang menentang "pengeditan situs penuh", frasa yang digunakan untuk menggambarkan fungsionalitas Gutenberg. 1 1. WP Tavern telah melaporkan keduanya: cerita Bluehost dan cerita Elementor. ×
Ini menyoroti iklan, dan mendorong saya untuk menyelami lebih dalam. Iklan apa yang dijalankan oleh bisnis WordPress?
Iklan adalah salah satu saluran pemasaran digital yang paling jelas untuk dicoba oleh bisnis WordPress, dan hampir semua orang yang menghubungi kami telah mencobanya di beberapa titik. Seringkali, ceritanya adalah bahwa mereka tidak bisa membuat mereka bekerja secara menguntungkan.
Kami cenderung merekomendasikan iklan untuk bisnis produk WordPress berukuran kecil hingga menengah dalam kasus yang cukup terbatas. Untuk sebagian besar bisnis WordPress dalam kategori itu, Konten SEO lebih cocok. Namun, semakin banyak bisnis yang dapat membuat iklan berjalan dengan menguntungkan. Begitu Anda juga mencapai ukuran menengah hingga perusahaan, iklan menjadi lebih cocok.
Posting ini melihat berbagai iklan yang dijalankan oleh bisnis WordPress, dan alasannya. Anda akan membaca:
- Kesulitan yang dihadapi sebagian besar bisnis
- Satu jenis iklan yang cocok untuk semua orang
- Kapan Anda harus mempertimbangkan untuk menjalankan iklan “pencocokan merek”
- Bagaimana semua host WordPress menjalankan iklan yang sama – selain dari Bluehost
Masalah yang dihadapi sebagian besar bisnis WordPress dengan iklan
Sebagian besar bisnis WordPress mencoba menjalankan iklan, dan sangat umum bagi mereka untuk menghabiskan banyak waktu dan uang sebelum memutuskan bahwa mereka tidak dapat menjalankannya secara menguntungkan. Ini cenderung mengarah pada frustrasi dan sering menyebabkan orang-orang datang kepada kami untuk menyelesaikan masalah pemasaran mereka. Iklan yang tidak berfungsi secara umum juga merupakan alasan mengapa kami tidak menawarkan ini sebagai layanan.
Salah satu tema posting ini adalah bahwa iklan dapat berfungsi saat Anda melewati $10k+/bulan, tetapi di bawah itu sulit. Namun, ada beberapa masalah yang dimiliki setiap orang.
Masalah pertama Anda dengan iklan adalah bahwa Anda perlu mengetahui secara spesifik berapa banyak yang dapat Anda belanjakan untuk mendapatkan setiap pelanggan, atau Anda perlu mengeluarkan begitu sedikit untuk akuisisi pelanggan sehingga jumlahnya tidak menjadi masalah. Analisis keuangan untuk bisnis WordPress, secara umum, sangat buruk, jadi bagi banyak orang ini adalah penghalang jalan yang berarti Anda tidak akan pernah bisa yakin bahwa Anda menghabiskan jumlah yang tepat untuk mendapatkan pelanggan.
Masalah kedua adalah iklan membutuhkan banyak pengoptimalan. Pengoptimalan iklan adalah ruang yang sangat terkomodifikasi – yang merupakan salah satu alasan kami tidak melakukannya – tetapi bisa sangat sulit untuk mengetahui apakah alasan iklan Anda tidak berfungsi karena freelancer atau agensi Anda buruk, atau iklan hanya tidak bekerja.
Anda juga memiliki banyak jenis iklan yang berbeda:
- Iklan berbasis penelusuran seperti iklan Google atau YouTube
- Iklan berbasis audiens di platform seperti Facebook atau Twitter, dengan variasi termasuk penargetan audiens umum, tagar, dan penargetan “mirip” khusus berdasarkan daftar pelanggan yang Anda berikan
- Menargetkan ulang iklan berdasarkan piksel pelacakan di situs Anda
- Konten berbayar lainnya seperti posting tamu yang disponsori
Dengan demikian Anda juga perlu mengetahui apakah masalahnya adalah jenis iklan yang Anda jalankan selain di atas. Kami hanya fokus pada tiga teratas untuk posting ini. 1) dan 2) adalah yang dapat bekerja, dan 3) adalah tipe yang akan saya perdebatkan nanti yang harus dipertimbangkan semua orang.
Iklan berbasis pencarian adalah jenis yang paling umum saya dengar bisnis mencoba, dan mereka salah satu yang paling tidak efektif. Konten SEO jauh lebih cocok secara umum. Setelah Anda mencapai $10k+/bulan, biasanya hanya ada sedikit kata kunci dengan niat beli tinggi yang layak untuk ditawar, meskipun Anda juga melakukan Konten SEO.
Saya berbicara dengan beberapa pemilik bisnis WordPress. Inilah Zack Katz dari GravityView dalam perjalanannya membuat iklan berfungsi:
Saya bekerja dengan agensi untuk mengelola kampanye PPC saya di Google dan Facebook. Ketika kami mulai bekerja sama, kampanye saya tidak sefokus yang seharusnya. Mereka merekomendasikan untuk mengurangi tempat kami menampilkan iklan hanya ke beberapa lokasi dengan konversi teratas (ditemukan menggunakan Google Analytics) dan memperluas dari sana. Kami mulai dengan menampilkan iklan hanya ke tiga negara bagian yang berkonversi teratas di Amerika Serikat (negara kami yang berkonversi teratas). Sekarang setelah kami memutar iklan untuk negara bagian tersebut, kami memperluas ke sebagian besar negara kecuali empat negara bagian dengan konversi rendah. Kami perlahan memperluas kembali ke iklan global sambil mempertahankan fokus pada laba atas investasi.
Tip PPC terbesar saya adalah memastikan Anda mematikan iklan seluler! Di AdWords, saya menurunkan penawaran biaya per klik iklan seluler sebanyak mungkin (-90%). Iklan seluler—baik ponsel maupun tablet—selalu berkinerja buruk bagi kami: rasio konversi kami dari iklan seluler adalah 1/10 dari rasio konversi desktop kami. Pastikan untuk menonaktifkan iklan apa pun di aplikasi seluler (Android, iPhone). Ini merajalela dengan penipuan, yang menelan biaya ribuan dolar.
Zack Katz, GravityView
Bahkan jika Anda dapat membuat iklan Anda berfungsi, kicker kemudian cenderung menjadi klik palsu dan mendapatkan pelacakan konversi yang akurat. Penipuan klik adalah masalah multi-miliar dolar. Anda membayar Google untuk setiap klik pada iklan Anda, jadi jelas untuk melihat dari mana penipuan berasal: pesaing jahat hanya perlu mengklik iklan Anda dan Anda harus membayarnya. Itu sebelum Anda masuk ke tuduhan skema yang lebih canggih.
Anda kemudian juga harus dapat melacak penjualan Anda yang berasal dari iklan. Google Analytics, Piksel Facebook, dan sejenisnya membuat pelacakan konversi relatif mudah, tetapi umum untuk melihat sedikit perbedaan antara sumber yang berbeda. Katie Keith, salah satu pendiri di Barn2, berbagi pengalamannya:
Kami mempromosikan plugin kami di Facebook dan Google dan saat ini menghabiskan sekitar $5.000 per bulan. Saya telah menemukan bahwa iklan bertarget jauh lebih menguntungkan daripada iklan yang lebih umum yang ditujukan untuk khalayak yang lebih luas. Kami memantau iklan kami setiap bulan dan mengedit atau menjeda iklan yang tampaknya tidak menguntungkan, yang meningkatkan laba atas investasi dari waktu ke waktu.
Namun, saya khawatir kami membayar untuk klik dari pelanggan yang akan tetap membeli dari kami. Mustahil untuk mengetahui seberapa sering hal ini terjadi sehingga kami terus menjalankan iklan, tetapi saya berharap ada cara untuk mengetahui apakah iklan tersebut benar-benar meningkatkan pendapatan kami lebih dari jumlah yang kami belanjakan untuk iklan tersebut!
Katie Keith, Plugin Barn2
Chris Hadley dari HeroThemes menjelaskan pengalaman lain dengan iklan penelusuran Google:
Menghasilkan ROI yang baik pada iklan PPC itu sulit. Di HeroThemes, kami mempromosikan produk kami melalui iklan PPC dengan kata kunci sempit dengan maksud tinggi. Iklan ini adalah yang paling mahal yang kami jalankan tetapi menghasilkan ROI positif. Kami telah menemukan tingkat konversi menurun ketika kami menargetkan sesuatu yang lebih luas.
Chris Hadley, Tema Pahlawan
Mendapatkan pengunjung dengan niat membeli kembali ke situs biasanya sepadan
Iklan penargetan ulang adalah satu-satunya jenis iklan yang dapat saya rekomendasikan kepada semua orang. Iklan penargetan ulang memberi Anda kesempatan (setelah Anda mengumpulkan persetujuan yang sesuai) untuk menampilkan iklan bergambar di Google atau Facebook, atau melalui jaringan iklan pihak ketiga, mengingatkan pengunjung tentang produk Anda dan memberi mereka kesempatan untuk kembali .
Anda dapat menjalankan iklan penargetan ulang pada semua lalu lintas Anda, atau hanya pengunjung yang menunjukkan maksud pencarian tertentu. Ini adalah salah satu jenis iklan yang biasanya saya sarankan untuk dijalankan saat melakukan Audit Pemasaran dan Strategi, dan ini adalah hal utama yang berfungsi secara menyeluruh untuk bisnis produk WordPress.
Iklan penargetan ulang memerlukan pengoptimalan yang lebih sedikit daripada jenis iklan lainnya, meskipun Anda tetap harus mengawasinya. Inilah Steve dari Gravity Flow tentang iklan penargetan ulang yang telah dia jalankan selama bertahun-tahun:
Kami telah menjalankan iklan untuk Gravity Flow selama beberapa tahun terakhir, dan satu-satunya hal yang berhasil secara konsisten adalah menargetkan ulang iklan. Kami menjalankan iklan penelusuran untuk waktu yang lama, tetapi ini tidak menguntungkan. Kami menjalankan iklan penargetan ulang melalui AdRoll dan mendapatkan laba atas belanja iklan yang kuat dengan pengoptimalan yang cukup terbatas, meskipun ada tantangan untuk menghubungkan iklan secara akurat.
Steve Henty, Aliran Gravitasi
Iklan Steve berfokus pada proposisi nilai utama produk, dan bertujuan untuk membuat orang kembali ke situs. Di bawah ini adalah contoh Gravity Flow iklan bergambar yang sedang digunakan:
Zack dari GravityView memiliki pengalaman dan rekomendasi yang sangat mirip untuk penargetan ulang iklan, meskipun ia menjalankannya melalui Facebook daripada jaringan seperti AdRoll:
Untuk kampanye pemasaran ulang kami, kami menetapkan strategi penawaran kami di Facebook menjadi "Biaya terendah" dan menampilkan iklan yang memberikan bukti sosial menggunakan testimonial, mengatasi ketakutan dengan mengingatkan calon pelanggan tentang periode pengembalian dana 30 hari kami, dan memperkuat bahwa mereka membuat pilihan bagus dengan menampilkan iklan yang menyoroti jumlah rata-rata peningkatan yang diterima GravityView per minggu.
Zack Katz, GravityView
Katie memiliki pengalaman serupa di sini, dan juga berbagi rata-rata biaya per konversi. Ini naik hingga hampir 50% dari nilai pesanan rata-rata pada tahun pertama pelanggan, yang saya duga lebih tinggi daripada yang bisa diterima banyak orang. Namun, jika Anda mengetahui nilai seumur hidup pelanggan Anda dan biaya marjinal dari setiap penjualan tambahan yang Anda buat, maka Anda dapat membuat keputusan seperti ini sambil mempertahankan tingkat profitabilitas yang diinginkan:
Iklan penargetan ulang Facebook kami (yang kami tampilkan kepada orang-orang yang baru-baru ini mengunjungi halaman penjualan plugin tetapi tidak melakukan pembelian) berharga antara $16 dan $48 per konversi dengan nilai pesanan rata-rata sekitar $100 – sedangkan ketika kami menjalankan iklan Facebook kepada orang-orang yang bekerja di industri tertentu yang mungkin tertarik dengan plugin kami tidak memiliki pembelian sama sekali.
Katie Keith, Plugin Barn2
Perlu dicatat bahwa kami melakukan ini untuk Ellipsis juga. Ambil saran Anda sendiri!
Iklan pencocokan merek
Iklan “pencocokan merek” mengacu pada iklan yang ditargetkan pada kata kunci merek. Mereka sedikit kontroversial: Google memonetisasi pencarian khusus untuk Anda , membiarkan pesaing Anda "mencuri" pelanggan Anda. CEO Basecamp Jason Fried telah mengeluh tentang hal ini di masa lalu, dan Basecamp merasa mereka terpaksa menjalankan iklan ketika 4 pesaing menjalankan iklan terhadap pencarian untuk "Basecamp":
Mereka di sini untuk tinggal, meskipun. Mereka adalah sesuatu yang perlu dipertimbangkan jika:
- Anda memiliki volume penelusuran pencocokan merek yang signifikan
- Pesaing menjalankan iklan pada penelusuran pencocokan merek Anda
- Hasil lain muncul pertama untuk merek Anda (yaitu WordPress.org mengungguli situs khusus Anda)
GiveWP adalah contoh bisnis produk menengah yang menjalankan iklan. Drew Griswold memberi saya detailnya, dan juga mencatat bahwa jenis iklan ini menghasilkan 5-10% dari anggaran pencarian mereka:
Strategi periklanan berbayar kami di GiveWP difokuskan pertama dan terutama untuk memastikan bahwa kami memberi tahu calon pelanggan tentang manfaat yang ditawarkan platform kami. Kami benar-benar berfokus untuk mendiversifikasi lalu lintas kami dari iklan berbayar selama setahun terakhir untuk melampaui penelusuran dan juga menjadi iklan video, tampilan, dan sosial.
Kami menjalankan iklan pencocokan merek karena sejumlah alasan. Terutama untuk benar-benar memiliki ruang merek kami, dan memastikan bahwa kami mengontrol hal pertama yang dilihat orang ketika mereka bertanya tentang kami. Ini juga merupakan lalu lintas yang sangat berkualitas yang dapat kami arahkan ke bagian yang paling relevan dari situs web kami. Terakhir, ini memungkinkan kita untuk mencegah pesaing mendapatkan penempatan atas nama kita sendiri.
Drew Griswold, GiveWP
Menggunakan alat pencarian Ahref, kita dapat melihat kata kunci ini memiliki sekitar 1.000 pencarian/bulan, sehingga volumenya tertutup. Sepertinya pesaing saat ini tidak menawar kata kunci ini, jadi biaya per klik seharusnya rendah:
Ini memberi Berikan penempatan ganda ketika Anda mencari "givewp": iklan mereka, dan kemudian peringkat mereka sebagai hasil pencarian organik pertama. Jika Anda memenuhi persyaratan untuk menjalankan iklan seperti ini (yang mungkin proporsi pembacanya sangat kecil!), ini adalah sesuatu yang perlu dipertimbangkan. Jika tidak, Anda mungkin bisa lolos tanpa mereka.
Host terkelola semuanya menjalankan iklan Facebook yang sama (dengan pengecualian penting)
Host WordPress yang dikelola semuanya menjalankan iklan Facebook yang sama, dengan satu pengecualian – Bluehost.
Host WordPress berada dalam kategori yang sepenuhnya terpisah untuk iklan. Host (terutama host WordPress yang dikelola) memiliki rata-rata pesanan dan nilai masa pakai yang jauh lebih tinggi daripada bisnis produk WordPress lainnya, sehingga mereka dapat membelanjakan lebih banyak untuk iklan mereka.
Lima host WordPress terkelola terbesar – Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround, dan Pressable – semuanya menjalankan iklan yang sangat mirip. Mereka adalah campuran dari whitepaper/iklan sumber daya generasi prospek, dan penawaran yang didasarkan pada membuat WordPress lebih cepat.
Sangat menarik bahwa mereka semua memiliki iklan yang sama. Ini pasti satu-satunya jenis iklan Facebook yang berfungsi, karena Facebook membuatnya sangat mudah untuk menguji berbagai variasi gambar dan menyalin (perhatikan bagaimana WP Engine menjalankan 60 variasi dari satu iklan, misalnya).
Jelas tidak setiap host WordPress terkelola bisa menjadi host WordPress terkelola tercepat, tapi saya akan membiarkan host menyelesaikan klaim itu sendiri. Ini menunjukkan kepada Anda betapa sulitnya bagi tuan rumah untuk membedakan diri mereka sendiri, dan betapa pentingnya hal-hal kecil – keunggulan kecil pada kecepatan, atau pengalaman pelanggan dan dukungan pelanggan sangat berharga.
Campuran iklan membawa orang ke saluran penjualan di mana mereka dapat "dipelihara" dan dijual, dan menjual langsung kepada orang-orang yang telah menyatakan minat. Tom Zsomborgi dari Kinsta menjelaskan strateginya:
Kami mempromosikan konten kami ke audiens yang luas dan dingin dan menargetkan ulang pengunjung web kami dengan iklan magnet utama.
Kami melakukan penjualan keras dengan audiens penargetan ulang yang sempit yang telah menunjukkan niat pembelian yang lebih tinggi.
Menjual produk WordPress dan kaos melalui iklan Facebook langsung adalah dunia yang berbeda. Untuk produk WordPress Anda, Anda sebaiknya mempromosikan konten pendidikan Anda (postingan blog, ebook, versi gratis dari plugin/tema) dan melalui ini ciptakan kesadaran merek dan bangun kepercayaan.
Katakanlah menjual paket hosting dari iklan FB ke pengunjung pertama kali hampir tidak mungkin dan Anda hanya menghabiskan anggaran iklan Anda. Gunakan penargetan ulang dan arahkan klik ke halaman yang memberikan nilai bagi pengunjung.
Tom Zsomborgi, Kinsta
Strategi ini bergantung pada memiliki nilai seumur hidup pelanggan yang tinggi, sesuatu yang mengesampingkannya untuk sebagian besar bisnis plugin WordPress, tetapi jika Anda dapat memahami nomor apa yang cocok untuk Anda, maka ini adalah area yang menarik dan saat ini kurang dimanfaatkan untuk bisnis plugin WordPress. mengeksplorasi.
Namun, ada satu host utama yang tidak menggunakan jenis iklan ini, dan itu membuat ini semakin menarik. Iklan Facebook Bluehost didasarkan pada teks kontroversial “direkomendasikan oleh WordPress”:
Teks ini pasti berfungsi, karena mereka meluncurkan iklan baru dengan teks ini baru-baru ini pada 1 Maret, dan mereka telah menggunakan variasi dari salinan ini sejak Mei 2018:
Oleh karena itu, perlu diperhatikan bahwa semua host kecuali Bluehost menjalankan iklan berdasarkan kecepatan, tetapi Bluehost telah menjalankan iklan “disarankan oleh WordPress” selama hampir tiga tahun. Saya yakin host lain akan senang menjalankan iklan tersebut, dan jika tidak ada kejelasan tentang merek dagang, saya yakin mereka akan melakukannya.
Host WordPress kurang lebih hidup di dunia yang terpisah dengan iklan mereka, dan wawasan ini tidak akan berguna jika Anda tidak bekerja di perusahaan hosting. Agensi WordPress mungkin merupakan bisnis yang paling mirip dengan host untuk iklan, dan jika Anda dapat menentukan dan menjangkau audiens target Anda, jenis generasi prospek ini adalah opsi yang menarik untuk agensi.
Elementor menghabiskan uang VC-nya untuk iklan
Akhirnya, saya ingin melihat iklan yang dijalankan oleh Elementor. Ini secara efektif merupakan kategori terpisah dari bisnis WordPress: bisnis produk WordPress dengan pendanaan modal ventura (VC) yang signifikan. Elementor adalah salah satu yang pertama dalam kategori ini, jadi mereka sangat menarik sebagai studi kasus.
Di blog ini, di buletin Pemasaran Pers kami, dan di MasterWP, saya telah berbicara banyak selama 12 bulan terakhir tentang implikasi peningkatan pendanaan di ruang WordPress. Kami melihat lebih banyak bisnis WordPress mengambil uang VC, dan dengan kemungkinan IPO Automattic atau WP Engine di cakrawala, tren ini kemungkinan akan meningkat.
Elementor adalah contoh yang baik untuk ini: mereka mengumpulkan $15 juta tahun lalu dari Lightspeed Venture Partners, sebuah perusahaan VC papan atas. Mereka harus bekerja untuk menghabiskan uang itu dengan cepat, mempekerjakan banyak peran, meluncurkan Elementor Cloud, dan meningkatkan pengeluaran pemasaran mereka. Bila Anda menginginkan pertumbuhan yang cepat, membelanjakan uang di Google Ads adalah pilihan yang jelas: Anda dapat membayar untuk mendapatkan hasil dengan cepat. Sekitar 12,5% lalu lintas mereka berasal dari penelusuran berbayar, menurut SimilarWeb, dan kita dapat melihat dari grafik kecil Ahrefs bahwa iklan tersebut pembelanjaan telah meningkat secara signifikan sejak Oktober tahun lalu:
Alat pencarian iklan Ahrefs menunjukkan Elementor menjalankan iklan terhadap ~2.500 kata kunci yang terkait dengan WordPress. Itu banyak kata kunci, dan menyarankan kepada saya bahwa mereka menjalankan iklan terhadap semua yang dapat mereka temukan. Itu adalah praktik umum jika Anda mencoba memaksimalkan pembelanjaan iklan Anda. Sangat menarik bagi saya bahwa Elementor memposisikan diri mereka terpisah dari WordPress dengan beberapa salinan iklan mereka:
Beberapa iklan Elementor yang berjalan di Google sedikit lebih antagonis daripada banyak di komunitas WordPress yang nyaman. Saya menggunakan alat ekspor iklan Ahrefs untuk melihat salinan yang digunakan terhadap kata kunci individual. Sebagian besar adalah "Elementor.com - Buat Situs Web Baru yang Menakjubkan" atau serupa, tetapi beberapa fokus pada penghapusan "frustrasi" WordPress atau Pengeditan Situs Lengkap yang sesuai (atau melakukan keduanya pada iklan yang sama!). Kami melihat sesuatu yang sangat mirip dengan iklan Facebook Elementor:
Ini adalah sekilas masa depan: seseorang dipekerjakan untuk menulis iklan ini, dan dalam insolation mereka adalah iklan yang bagus! Namun, mereka tidak mematuhi norma dan harapan masyarakat yang tidak tertulis. Kami tidak dapat mengharapkan semua orang yang masuk ke ekonomi WordPress untuk membenamkan diri dalam sejarah proyek, dan lebih banyak dana akan membawa lebih banyak orang ke dalam ekonomi WordPress. Saya pribadi akan menarik iklan tersebut, tetapi saya dapat mengerti mengapa Anda membuatnya.
Saya memang menghubungi tim Elementor, dan mereka menolak berkomentar.
Iklan layak dipertimbangkan untuk bisnis WordPress yang menghasilkan $10k+/bulan, tetapi mereka bukan saluran utama
Kesimpulannya, kemudian, adalah bahwa iklan adalah saluran pemasaran yang masuk akal untuk dipertimbangkan jika Anda menghasilkan $10k+/bulan, atau jika Anda memiliki banyak uang untuk dibelanjakan. Iklan penargetan ulang adalah pengecualian yang mungkin.
Iklan terlihat seperti saluran yang lebih baik daripada sebelumnya, dan peningkatan kemampuan untuk membuat iklan berfungsi kemungkinan mencerminkan teknologi yang semakin baik dan peningkatan kecanggihan bisnis produk WordPress.
Namun, yang jelas adalah bahwa iklan bukanlah saluran pemasaran utama. Ambang $ 10k / bulan ada karena mengharuskan Anda memiliki setidaknya satu saluran pemasaran lain yang berfungsi. Jangka panjang, saya masih jauh lebih bullish pada Konten SEO daripada iklan saya.