Puoi modificare la struttura del tuo piano tariffario senza perdere clienti?

Nel contesto della vendita di software o dell'offerta di qualsiasi altro servizio tramite SaaS, ti trovi spesso di fronte alla domanda se dovresti modificare o meno i piani e i prezzi che offri per i tuoi servizi. Queste variazioni di prezzo sono principalmente motivate, sebbene vi siano altri motivi, per ottenere maggiori entrate. Un aumento delle entrate può essere ottenuto non solo aumentando i prezzi, ma anche abbassandoli e ottenendo di conseguenza più volume.

Un cambiamento di prezzo può essere determinato da molte ragioni, come aumenti e/o diminuzioni dei costi o modifiche apportate dai tuoi concorrenti. Oppure stai semplicemente cercando di semplificare l'eccesso di piani che offri quando in pratica non ci sono così tante differenze sostanziali tra di loro. Oppure hai integrato molte nuove funzionalità nei tuoi prodotti e pensi che questo dovrebbe riflettersi nel prezzo. O perché stavi vendendo due o più prodotti separatamente e pensi che sia ora di unirli e venderli come un unico servizio. O, al contrario, pensi che sia giunto il momento di vendere separatamente una serie di funzionalità del tuo attuale servizio come componente aggiuntivo. E sicuramente ci sono molte altre ragioni.

Prima di dirti cosa considerare prima di apportare una modifica alla struttura dei prezzi, lascia che ti parli di un paio di esempi che abbiamo visto di recente.

Modifiche al piano di WordPress.com

WPtavern ha recentemente riferito che la società di hosting WordPress.com stava terminando il suo recente esperimento sui prezzi tornando al modello precedente. In altre parole, ha dovuto fare marcia indietro su un cambio di piani e prezzi effettuato a fine marzo.

Insomma, e nel caso non conosceste la storia, WordPress.com in precedenza offriva 5 tipologie di piani di hosting per i siti WordPress: quello gratuito (senza dominio personalizzato e 3 GB di spazio) e altri 4 piani.

A fine marzo, senza preavviso, hanno sostituito i 4 piani a pagamento con un unico piano “Pro” con un pagamento annuale di 180 dollari (equivalenti a 15 dollari al mese) con 50 GB di spazio di archiviazione e un massimo di 100.000 visite al mese. Cambiano anche le condizioni del piano gratuito: lo spazio di archiviazione è stato ridotto da 3GB a 500MB e il numero delle visite è stato limitato a un massimo di 10.000.

La modifica ha generato non poche polemiche: se la modifica ha interessato i siti Web esistenti che superavano già i 500 MB (WordPress.com ha affermato che si trattava di un bug e l'hanno risolto rapidamente) e se il prezzo del piano "Pro" fosse troppo alto per le piccole startup o blogger , in quanto avevano eliminato anche la possibilità di pagare mensilmente. Ad aprile, Sarah Gooding ha scritto un articolo commentando la questione.

Tre mesi dopo, dopo diversi reclami di utenti e clienti, WordPress.com ha annullato "il suo recente esperimento". Quindi, nella pagina dei piani e dei prezzi attuali, possiamo vedere di nuovo quello che avevamo una volta. Inoltre, quei clienti che avevano già effettuato il cambio, potevano proseguire in quello che mantenevano le stesse condizioni nei futuri rinnovi.

Non ho dati su quanti clienti hanno perso in questi tre mesi, ma sospetto che non sia una cifra piacevole.

Modifiche al piano di Freshdesk

All'inizio di luglio, Freshworks, l'azienda che ci fornisce il software di ticketing che utilizziamo per supportare i nostri utenti e clienti, ci ha contattato spiegandoci di aver sviluppato nuovi prodotti con più funzionalità di quelli attuali e di offrirci diverse alternative di modifiche e prezzi in modo da poter aggiornare il piano a cui siamo abbonati.

Riteniamo che il software Freshdesk che utilizziamo abbia le funzionalità di cui abbiamo bisogno per fornire un buon servizio ai nostri clienti. Non dubito che alcune delle modifiche e delle nuove funzionalità integrate nei nuovi piani risolveranno i problemi che alcuni dei loro clienti potrebbero aver avuto. Ma con i nuovi piani, il piano che stiamo attualmente utilizzando si trova tra due dei nuovi piani proposti: potremmo passare a uno più economico e perdere alcune delle funzionalità su cui facciamo affidamento, oppure optare per un piano più costoso con nuove funzionalità che non stavamo cercando.

Freshworks ci ha anche dato la possibilità di mantenere il piano attuale ma non ha garantito la manutenzione futura. Sebbene non siamo entusiasti delle modifiche proposte, il servizio e il trattamento che abbiamo ricevuto da Freshworks sono stati sempre impeccabili ed è per questo che continuiamo a utilizzare lo stesso servizio Freshdesk. Per ora continueremo con il vecchio piano e apporteremo alcune modifiche alla nostra configurazione attuale per apportare la modifica a uno dei nuovi piani in un secondo momento.

Inoltre, non ho dati sull'impatto che questi cambiamenti (avranno) sulla loro azienda, ma li stiamo attenendo.

Come modificare il piano e la struttura dei prezzi

In Nelio, nel corso degli anni abbiamo anche apportato modifiche ai piani e ai prezzi dei nostri servizi Nelio A/B Testing e Nelio Content. Alcuni con più successo di altri. Sebbene in Nelio abbiamo realizzato più entrate con aumenti di prezzo che con diminuzioni, non credo che questi dati siano estrapolabili a nessun prodotto. E il fatto è che ogni prodotto e i suoi clienti hanno le loro particolarità.

La modifica dei piani e dei prezzi dei tuoi piani è spesso determinata dai costi che hai e dal margine che desideri realizzare. Ma ci sono più punti da considerare quando si implementa un nuovo piano e una nuova struttura dei prezzi.

Prova ad anticipare la tendenza dei mercati

Non vivere in un mondo parallelo alla realtà. I mercati attraversano cicli economici. In tempi di recessione, l'attività economica rallenta e i consumi e gli investimenti diminuiscono. Il comportamento dei consumatori cambia a seconda di quanto ritengono essenziale un prodotto.

Non apportare modifiche ai prezzi dei tuoi servizi senza analizzare l'andamento del mercato e tenendo conto di ciò che sta arrivando e di come dovresti affrontarlo. Ad esempio, in questo articolo puoi conoscere diverse tattiche da seguire quando sta arrivando un periodo di crisi.

Determinare la disposizione proattiva o reattiva dei clienti

Non tutte le imprese hanno lo stesso grado di "potere di determinazione dei prezzi". Ciò è determinato dalla concentrazione di clienti e concorrenti, dalla struttura dei margini del settore, dal grado di differenziazione tra i concorrenti e dalla disponibilità di prodotti sostitutivi, tra gli altri.

Modificare i prezzi in una società di hosting non è la stessa cosa che in un'azienda che offre software per la gestione dell'assistenza clienti. Modificare i prezzi di un plug-in che ti consente di creare test A/B di qualsiasi elemento del tuo sito Web non è lo stesso che modificare i prezzi di un plug-in che ti aiuta a creare contenuti e promuoverli sui social media.

Da un lato, devi capire i tuoi clienti: sebbene possa esserci una grande maggioranza che potrebbe essere interessata a promozioni e condizioni migliori, altri sono contenti dei servizi che stanno ottenendo per il prezzo che stanno pagando. D'altra parte, analizza i tuoi concorrenti, i loro prezzi e quanto sarebbe facile per i tuoi clienti passare a loro.

Definisci in che modo il cambiamento influisce sui tuoi clienti attuali

Prima di applicare qualsiasi variazione di prezzo, definisci bene cosa fare con i prezzi dei tuoi attuali clienti. Se la tua nuova struttura comporta un aumento di prezzo, cosa fai con i clienti che pagano meno? Se pensi che la somma che perdi per chi ti lascia sarà compensata dall'aumento dei prezzi di chi resta, puoi considerare di aumentare i tuoi prezzi per tutti. Ma se temi che il cambiamento non significhi solo perdere molti clienti ma anche avere molte persone scontente che parleranno male di te sui social network, fai attenzione, potresti dover chiudere la tua attività!

Se la tua nuova struttura comporta un calo dei prezzi, cosa fai con i tuoi attuali clienti che pagano un importo maggiore? Forse non se ne accorgeranno nemmeno e tu non perderai soldi. Ma come prima, valuta il rischio che ci siano clienti che si indigneranno e non solo ti abbandoneranno, ma mostreranno anche il loro malcontento e ti daranno una cattiva reputazione.

Non è solo una questione di soldi, ma anche di priorità, valori e reputazione che vuoi guadagnare.

Stabilire come comunicare i cambiamenti

La comunicazione di eventuali modifiche, in particolare nei piani di abbonamento, è fondamentale. Si consiglia di comunicare per telefono o e-mail. Tieni presente che, indipendentemente dalla modifica che apporti, ci sarà una percentuale di clienti che potrebbe non aver nemmeno utilizzato il tuo servizio in quel momento e coglierà l'occasione per annullare l'iscrizione.

Lasciando da parte questi clienti ritardatari o distratti:

• Contatta i clienti con largo anticipo in modo che abbiano il tempo di analizzare la nuova realtà e prendere la decisione appropriata.
• Assicurati che i clienti abbiano ricevuto queste informazioni chiedendo la loro accettazione delle modifiche o qualsiasi altra cosa tu ritenga necessaria. Se necessario, prova a contattarli più di una volta.
• Spiega bene i motivi della variazione di prezzo: se c'è stato un aumento dei costi, nuove funzionalità, ecc.
• Garantire loro la stessa o migliore qualità con il cambio di prezzo.
• Sii aperto a rispondere a eventuali ulteriori domande che potrebbero avere con tali modifiche.

A questo proposito, devo elogiare Freshworks per la comunicazione che ha mantenuto con noi per discutere la proposta di modifica dei piani e dei prezzi.

Aggiorna il Sito, il Prodotto e i Contratti

Oltre alla pagina dei prezzi, potresti avere altre pagine e/o annunci sul tuo sito Web, sui tuoi prodotti o su prodotti o siti Web di terze parti, o anche contratti personalizzati da qualche altra parte, che includono informazioni sui prezzi. Quindi assicurati, prima di apportare qualsiasi modifica al prezzo, di aver identificato tutte le possibili posizioni in cui viene fatto qualsiasi riferimento al prezzo. E che tu abbia le nuove versioni di pagine, contratti, ecc., pronte, in modo che non ci possano essere incongruenze nelle informazioni trovate dai tuoi clienti o persino dal tuo stesso team. La nostra raccomandazione, tuttavia, è di avere le informazioni sui prezzi esclusivamente in un posto in modo che qualsiasi altra pagina, prodotto o contratto necessiti solo di un collegamento a detta pagina quando necessario.

Oh, e non dimenticare di aggiornare anche i nomi se i prezzi sono accompagnati da modifiche al nome del piano.

Annullare la modifica se necessario

Se l'impatto della tua variazione di prezzo non è nemmeno vicino a quello desiderato, non aver paura di annullare la modifica apportata. WordPress.com deve aver fatto i suoi calcoli e le sue stime e sicuramente la modifica proposta non è stata quella che si aspettavano. Tutti commettiamo errori e non sempre lo facciamo bene. Ma sono stati in grado di ascoltare le critiche e invertire la modifica per tornare ai prezzi originali.

C'è molto merito nel poter riconoscere che un'iniziativa non ha funzionato e tornare ai piani e ai prezzi proposti che avevano prima. Non aver paura di fare lo stesso.

Riassumendo

Pianificare le variazioni di prezzo può far crescere la tua azienda o, al contrario, far affondare la tua attività. Prima di qualsiasi modifica, non essere troppo frettoloso con i calcoli che hai impostato nei fogli di calcolo e nei KPI. Analizza bene il contesto e le implicazioni per i tuoi clienti e la tua reputazione. E, soprattutto, preparati affinché il cambiamento avvenga nel modo più agevole possibile in modo che il cliente senta che la tua priorità è che sia soddisfatto del servizio che offri.

Immagine in primo piano di Angele Kamp su Unsplash .