Caso di studio Scratch: cambiare in meglio il business degli alimenti secchi per animali domestici

Se hai passato minuti preziosi in un supermercato cercando di decifrare quale varietà di cibo secco per animali domestici quasi identico è giusto per il tuo cane, e anche se non l'hai fatto, apprezzerai la semplicità di Scratch.

Fondata da Mike Halligan e Doug Spiegelhauer all'inizio del 2018, questa premurosa startup australiana ha tre obiettivi audaci: eliminare le congetture, la burocrazia e la segretezza che insidia l'industria del cibo per animali, far sorridere i clienti e salvare il pianeta mentre sono a esso. E fanno tutto con gli abbonamenti WooCommerce e WooCommerce.

Mike è stato uno dei primi ad adottare WooCommerce: si è imbattuto in e ha installato la versione 1.0 per un cliente nel 2011! Dopo anni di creazione di siti e gestione di una web agency, si è ritrovato a desiderare di aprire il suo negozio di eCommerce:

“ Volevo provare l'ottimizzazione e la segmentazione dell'eCommerce che vedevo costantemente dall'esterno e che consigliavo, ma non potevo utilizzarla finché non avessi avuto qualcosa di mio con cui giocare. "

Un'introduzione casuale all'industria degli alimenti per animali domestici

A gennaio di quest'anno, Mike è stato colpito dal potere delle "esperienze di unboxing" mentre guardava un video dell'azienda di imballaggi Lumi.

Quando una donna ha parlato di ricevere scatole di snack personalizzate per il suo cane, Mike ha ricordato la sua esperienza di crescere con i cani e si è chiesto cosa stessero facendo le persone online nel settore degli animali domestici...

Dopo una settimana di notti tarde su Google, ha iniziato a capire lo stato dell'industria del cibo per animali in Australia:

• Solo il 5% di tutte le vendite di alimenti per animali domestici è avvenuto online.
• Mars e Nestlé detenevano quote di mercato a livello globale per il cibo per animali domestici e hanno creato tutte le regole.
• Le leggi favorivano le aziende di alimenti per animali domestici, che non erano tenute a rivelare quale percentuale di ciascun ingrediente andasse nei loro alimenti secchi per animali domestici (ad esempio pollo rispetto al grano rispetto allo zucchero).
• I marchi di alimenti per animali domestici erano ampiamente diffidati dai consumatori.
• Il markup medio del settore per il cibo secco per animali domestici è stato dell'80%, la maggior parte dei quali è andata a supermercati e rivenditori.

Era un settore maturo per la rottura.

Trasparenza e problemi di qualità a parte, i tradizionali sacchi da 20 kg di cibo per animali domestici non erano facilmente trasportabili, antiestetici e occupavano una quantità scomoda di spazio in casa.

Cominciò a emergere un business case basato su rapporto qualità-prezzo, consegna più semplice ed etica.

Aprire la strada con la ricerca per l'adattamento del mercato dei prodotti

Ogni buon prodotto inizia con la ricerca, o molta fortuna, e di solito entrambi! L'adattamento al mercato del prodotto è la misura in cui il tuo prodotto o servizio soddisfa le esigenze del segmento o dei segmenti di clienti previsti.

Per esplorare questo, Mike ha parlato con amici e familiari e si è unito a una serie di comunità online, intervistando infine centinaia di proprietari di cani:

“ Le cose che odiavano, mi sentivo come se potessimo risolvere online. La maggior parte delle persone non acquistava online e la nostra ricerca ha confermato che potremmo competere sul rapporto qualità-prezzo e sulla soddisfazione del cliente. "

Le abitudini di acquisto in Australia sono distinte dalle tendenze in Nord America e Regno Unito: quando si tratta di materiali di consumo, gli australiani non tendono a fare acquisti online, in parte a causa dell'elevata densità di negozi di alimentari suburbani in Australia e della percentuale di possesso di auto per famiglia.

Mike era sicuro di poter offrire un'esperienza di abbonamento online personalizzabile e tagliare fuori il rivenditore, liberando parte del margine dell'80% da investire per ingredienti migliori. Il risultato sarebbe un prodotto a un prezzo inferiore ma di migliore qualità con spedizione gratuita alle porte australiane.

Ha collaborato con l'esperto del settore degli alimenti per animali domestici, Doug Spiegelhauer, che conosceva tutti i dettagli, incluso ciò che i produttori fanno in genere per ridurre i costi, come usare il grano come riempitivo, e come progettare la ricetta perfetta:

“ Per noi, non aveva senso che qualcuno comprasse cibo per animali alla vecchia maniera se potesse farlo spedire a casa sua, avere qualcuno con cui parlare e il prodotto è nettamente migliore. "

La coppia ha co-fondato e avviato Scratch, prendendo alcuni investimenti da amici per dare loro dodici mesi di passerella. Hanno mantenuto il modello di business volutamente semplice con un solo prodotto e SKU: un tipo, una taglia.

Il che ha lasciato tutta la complessità, la finezza e la personalizzazione all'esperienza di abbonamento.

Creare valore attraverso un'esperienza di abbonamento differenziata

L'esperienza di Mike nell'eCommerce lo ha portato a credere che il successo di un'attività in abbonamento risieda nel livello di praticità e nell'esperienza del cliente, non nel prezzo:

“ Se sei nel settore degli abbonamenti, ti occupi di prendersi cura di un cliente e assicurarsi che sia felice non solo al primo acquisto, ma nel corso del primo mese, anno e oltre. Devi essere in grado di personalizzare tutto per offrire la migliore esperienza possibile. "

Scratch ha creato un motore di raccomandazione sull'alimentazione nel processo di pagamento per rendere l'esperienza diversa e togliere alcune congetture dal piatto del proprietario del cane.

Durante il check-out, i calcoli basati sul peso e sull'età determinano il fabbisogno calorico del tuo cane e suggeriscono quanto velocemente il tuo animale domestico dovrebbe finire la sua scatola standard di cibo da 7,5 kg. Per i cani di piccola taglia, possono volerci mesi! I cani più grandi potrebbero aver bisogno di una nuova scatola ogni settimana. Le stime cambiano automaticamente man mano che il tuo cane invecchia.

Questa esperienza di abbonamento intelligente e scientifica è un elemento chiave di differenziazione per la loro attività. WordPress e WooCommerce erano la scelta giusta perché avevano bisogno di poter personalizzare ogni bit dell'esperienza dell'utente:

“ Volevamo un processo di abbonamento completamente personalizzato e poter modificare e modificare ogni dettaglio del flusso di pagamento. Non pensavo che sarei stato in grado di personalizzare le piccole cose quanto volevo con Shopify. "

Per questa personalizzazione più complessa degli abbonamenti WooCommerce e del flusso di pagamento, Mike ha lavorato con uno sviluppatore freelance che ha trovato su Upwork.

Ecco una rapida occhiata alla procedura di pagamento:

Estensioni WooCommerce che eseguono scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: supporta la creazione di siti con blocchi e opzioni di layout
• Completamento automatico dell'indirizzo di pagamento per WooCommerce: riduce l'abbandono del carrello consentendo a Google di suggerire completamenti automatici nel campo dell'indirizzo mentre i clienti digitano
• Gravity Forms: per creare moduli avanzati per siti basati su WordPress
• Metorik: spunti e reportage davvero ottimi. Zangola facile da misurare. Usa la funzione Coinvolgi per i promemoria ed eventuali attivazioni tra gli ordini (ad es. le guide per l'alimentazione).
• WooCommerce: per eCommerce, ordini di posta elettronica, ricevute ed elaborazione
• Tracciamento della spedizione WooCommerce: offri ai clienti un modo semplice per tracciare gli ordini
• WooCommerce Stripe: gateway di pagamento, gestisce molto bene gli abbonamenti
• Abbonamenti WooCommerce: aggiunge pagamenti ricorrenti
• Yoast SEO: uno strumento popolare per l'ottimizzazione dei motori di ricerca

L'hosting, il ridimensionamento e le prestazioni del sito sono di The Code Co e Digital Ocean.

Automazione del magazzino e servizio clienti

Durante la prima settimana di attività, Mike e Doug hanno evaso gli ordini da soli perché volevano incontrare i proprietari dei cani. Ma fin dal primo giorno, la loro integrazione con il magazzino è stata configurata, automatizzata e pronta per l'uso:

“ Arriva un ordine e non tocchiamo nulla. Abbiamo un produttore che realizza il cibo per la nostra ricetta, gli ordini vengono inviati direttamente al magazzino e lo spediscono. Stampano persino un adesivo con il nome del cane al magazzino. "

La perfetta integrazione del magazzino è fondamentale. La decisione su quale magazzino locale lavorare si riduceva alla flessibilità, alla facilità di integrazione con il sito Web e alle opzioni di tracciabilità che il magazzino poteva offrire.

L'adempimento completamente automatizzato significa che Doug e Mike possono concentrarsi su altri aspetti del servizio clienti di tipo aziendale.

Nella loro ricerca, avere un vero essere umano con cui parlare è risultato molto importante per le loro prospettive. I nuovi proprietari di cani hanno segnalato una reale necessità di indicazioni su quanto dar da mangiare ai loro cani:

“Tutti i marchi di alimenti per animali domestici hanno lo stesso aspetto e dicono che sono premium. Nessuno è forte su quale sia l'opzione e il modo migliori. Per razza? È un'esperienza travolgente per i nuovi proprietari di cani.

Scratch sta sperimentando la chat dal vivo che sarà alimentata da Facebook Messenger o Intercom, a seconda di quale riceve più assorbimento nel loro test AB.

Differenziazione con un marchio forte e una UX memorabile

In Australia, il cibo per animali domestici è stato tradizionalmente acquistato da aziende senza nome e senza volto con uffici all'estero. Scratch vuole rendere le cose più umane, reali e di alto livello.

C'è una forte presenza del marchio in tutto il sito Web, con attenzione ai dettagli nella microcopia, pulsanti di invito all'azione personalizzati e contenuti ponderati. La serietà dell'industria degli animali e la responsabilità di scegliere il cibo giusto sono bilanciate ad arte con il divertimento di possedere un cane.

C'è un sapore decisamente australiano nel copywriting e nell'umorismo che trova un buon equilibrio tra l'essere nativi e di bell'aspetto, ma non alienante:

“Vogliamo che le persone si sentano come se potessero scriverci, perché possono. E che ci preoccupiamo dell'esperienza che hanno, perché lo facciamo".

Seguendo le tendenze che hanno funzionato negli Stati Uniti nello spazio dei nativi digitali, il design del sito viene spogliato e si concentra sul prodotto. La confezione è stata creata per avere un bell'aspetto sul tavolo della cucina e segnalare che non contiene il normale cibo per animali domestici.

Non soddisfatto solo di migliorare il mondo dei cani, Scratch si impegna a donare l'1% per il pianeta:

“ Penso che sia come dovrebbero essere le aziende. Il pianeta e l'ambiente sono sempre più un po' imbottiti. Ogni scatola che spediamo è completamente riciclabile ma sottrae comunque risorse al pianeta. Come imprenditori, vogliamo assicurarci che la nostra attività sia positiva per i cani ma anche per il pianeta. "

Invece di guidare con questo punto di vista etico nel loro marketing, articolano i loro valori con delicatezza, come i famosi marchi filantropici ma discreti Patagonia e Ben e Jerry's.

La prossima fase del fidanzamento? Fare alcune cose nella vita reale per interagire con gli utenti. Durante le vacanze estive, Scratch ha in programma di collaborare con Bumble per organizzare un evento in cui i proprietari di cani single possono incontrarsi. Con esperienze di marca spensierate e degne di nota come questa, sperano di creare passaparola e contenuti organici sui social media: un marketing organico che è oceani diverso da un semplice altro annuncio su Google. I proprietari di cani a Melbourne e Sydney prendono nota!

Preparazione per il lancio: il giusto tipo di ronzio

Quando si è trattato di lanciare il negozio, Mike aveva già lavorato molto costruendo attivamente un elenco di potenziali clienti. In due mesi ha raccolto un numero impressionante di contatti con:

1. Un quiz online per sapere cosa c'era nel tuo cibo per animali domestici . Questo è stato ospitato su una versione "Coming Soon" del loro sito Web, comprese dieci domande che hanno evidenziato sottilmente come le aziende ingannano i proprietari di cani, quindi hanno offerto una soluzione nel prossimo lancio di Scratch. Il tono era informativo piuttosto che cupo e cupo e ha fatto iscrivere alcune centinaia di persone. Le migliaia di altre persone che l'hanno visualizzato sono state aggiunte a un elenco per il remarketing.
2. Un casting per i cani più carini di Melbourne . Scratch ha lanciato una chiamata per i cani più carini di Melbourne sulla loro pagina Facebook e ha invitato le persone a pubblicare una foto e lasciare un'e-mail. Quasi 1.500 utenti hanno condiviso foto in soli due giorni e il post ha avuto un'ottima portata. Il video sulla homepage del sito è parte del frutto di questa impresa: i bulldog nella foto, Simon e Wilma, compaiono anche in manifesti stradali (a pagamento) in giro per la città.

Quando il negozio è stato attivato, avevano circa 400 persone a cui potevano inviare un'e-mail e migliaia di proprietari di cani che potevano contattare tramite il remarketing di Facebook. Trama!

Dopo appena due settimane sono stati avvicinati quotidianamente dai cani e dai loro proprietari influencer per cibo gratuito o un taglio di un codice sconto, ma scratch è stato deliberato sul non entrare in sconti – solo tre persone fino ad oggi hanno ricevuto un abbonamento – o giocare il gioco dell'influencer:

“ Questa è roba buona. Lo sosteniamo e speriamo che chiunque tu sia, lo paghi e lo rendiamo abbastanza buono da volerlo pagare. "

@WorldOfScratch

Franklin dice grazie, Mike! Molto soddisfatto della sua nuova scatola, ora ridotta a brandelli.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 ottobre 2018

Stanno eseguendo un po' di retargeting di Facebook sfruttando l'intenzione di acquisto (cioè, se qualcuno aggiunge un prodotto al carrello ma non converte) oltre ad alcuni marketing su YouTube e sui motori di ricerca per raggiungere le persone le cui ricerche indicano che sono la "tribù" giusta: disposti da spendere per i propri cani, come "asilo nido per animali domestici" o "hotel per animali domestici" (ma non altre marche di cibo per cani).

“ Abbiamo la cosa migliore al mondo con cui lavorare: i cani! Quindi iniziamo con quello, piuttosto che con le parole d'ordine del 2018. Stiamo cercando di evitare la pubblicità e di fare solo cose buone. “

Il cibo per animali domestici è rotto, ma stanno cercando di risolverlo

Quali sono le prospettive per Scratch? Crescere in modo sostenibile e assumere per qualche altra brava persona, organizzare alcuni eventi per i clienti e possibilmente introdurre alcune prelibatezze per cani e una o due altre piccole cose, ma qualunque cosa accada, mantenendo le cose semplici.

“ Vogliamo assicurarci di poter crescere ma non diventare qualcosa che non sia personalizzato, interessante e degno di fiducia. "

Siamo orgogliosi di essere la piattaforma scelta per questa brillante startup e speriamo che in sei mesi ci siano migliaia di cani nutriti da Scratch a Melbourne, Sydney e oltre.

Stai sognando un'attività di eCommerce? Fateci sapere nei commenti.