Come i clienti decidono di acquistare: spiegazione del processo decisionale di acquisto

Il cervello umano è piuttosto incredibile. Ma non funziona come pensiamo.

Non siamo così razionali come ci piace pensare di essere, soprattutto quando prendiamo una decisione di acquisto. Capire come funziona il cervello ha un profondo impatto sul processo decisionale dell'e-commerce.

Prendere decisioni di acquisto non è un processo razionale.

Per sapere come i clienti decidono di acquistare, tutto risale a come funziona il cervello.

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Il nostro cervello salta effettivamente alle conclusioni per tenerci al sicuro. È come il vecchio trucco quando un bambino lancia un finto serpente a qualcuno. Le persone saltano in reazione perché l'amigdala dedica meno tempo a un rilevamento perfetto e più tempo a tenerci al sicuro:

Sembra un serpente, fai un passo indietro!

Il nostro cervello reagisce prima di avere un quadro completo. È per questo che queste battute pratiche funzionano, ma è anche il modo in cui possiamo reagire istintivamente ed evitare il pericolo.

Questo è anche il modo in cui prendiamo decisioni di acquisto prima di ottenere tutte le informazioni.

Una decisione di acquisto è tutta una questione di anticipazione

Un altro esempio di come funzionano stranamente i cervelli può essere visto nei topi.

I ricercatori hanno a lungo pensato che la dopamina fosse il neurotrasmettitore del piacere. Ma in realtà è più di questo: si tratta di anticipazione e desiderio di piacere.

Uno studio scientifico ha esaminato i livelli di dopamina nel cervello dei ratti mentre venivano sottoposti a un processo per ottenere un segnale, aspettare, quindi essere in grado di capovolgere una leva e ottenere un premio.

I livelli di dopamina più alti non si sono verificati quando il topo ha ricevuto il premio o addirittura ha fatto il lavoro di capovolgere la leva. È arrivato quando il topo stava aspettando. Quell'attesa ha rilasciato un'ondata di dopamina che ha superato di gran lunga la ricompensa che il topo stava aspettando.

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Il flusso di dopamina aumentava solo quando il topo non riceveva una sorpresa ogni volta. In effetti, i livelli massimi di dopamina sono arrivati ​​​​quando il topo riceveva una sorpresa solo la metà delle volte. I cervelli reagiscono a quell'anticipazione.

Quindi, come si applica all'e-commerce?

I siti di e-commerce possono sfruttare questa dinamica di anticipazione per la decisione di acquisto. La maggior parte dei siti comunica molto poco tra l'acquisto e la consegna. Ma questa potrebbe essere un'occasione persa.

Dai un'occhiata a Zappo. Aggiorneranno casualmente gli ordini e seguiranno rapidamente la spedizione. Ma non è solo una felice sorpresa per i clienti: inviano un'e-mail dicendo di averlo fatto, aumentando l'attesa e rendendo felice il cliente allo stesso tempo. È un buon modo per aumentare il loro marchio (e anche quell'anticipazione).

Come funzionano i cervelli per le decisioni di acquisto

Quindi i tuoi clienti non sono dei topi, ma il nostro cervello funziona in modi simili. Prendere una decisione non è sempre un processo razionale.

Potresti pensare che il tipico processo decisionale dell'e-commerce riguardi la valutazione delle opzioni, la valutazione dei pro e dei contro e il raggiungimento di una conclusione razionale. Ma non è così che funziona.

I nostri cervelli non sono computer. Il nostro processo di selezione non è gestito da un foglio di calcolo.

Il tipico processo di pensiero è spesso al contrario: prendiamo una decisione istintiva, quindi lavoriamo per giustificare quella decisione.

Come i clienti decidono di acquistare: il processo decisionale di acquisto

Ecco un modo pratico per pensare al processo decisionale di acquisto:

1. Senti il ​​bisogno
2. Senti fiducia
3. Prendi una decisione
4. Giustificare la decisione
5. Condividere

Senti il ​​bisogno

Inizia vedendo qualcosa e improvvisamente decidendo che ne abbiamo bisogno. Spesso è una foto sui social media. Non si tratta di valutare i vantaggi o visualizzare un elenco di funzionalità. Si tratta di una connessione emotiva.

Quindi, per far sentire alle persone un bisogno e influenzare il loro processo decisionale e-commerce, usa molte foto e racconta storie.

Molte foto di grandi dimensioni che mostrano primi piani e dettagli possono creare quella connessione emotiva . Mostra alle persone che usano il prodotto.

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Un altro approccio è sfruttare testimonianze e recensioni. Raccontano storie a cui possiamo connetterci, creando quell'attaccamento emotivo.

Fare in modo che le persone sentano il bisogno non riguarda il prezzo, la spedizione, le caratteristiche o qualsiasi altro dettaglio. È semplicemente quella connessione emotiva : sì, lo voglio .

Senti fiducia

Il passo successivo è un rapido giudizio sull'affidabilità o meno del prodotto. Dicono di non giudicare un libro dalla copertina, ma lo facciamo assolutamente.

Quel senso di fiducia si sente o non si sente quasi immediatamente. Le persone non passano il tempo a leggere per ottenere quel senso, di solito si basa sul design.

Per questo l'estetica e la professionalità contano molto.

È per questo che ti travesti per un colloquio, anche se il lavoro in sé non richiede travestirsi.

Un sito di e-commerce deve apparire immediatamente professionale. Dovrebbe seguire convenzioni di progettazione abbastanza recenti e trasmettere quel senso di fiducia. Gli acquirenti dovrebbero essere in grado di dare un'occhiata al sito e pensare : sì, questo è legittimo . Questo aiuta a incoraggiare la decisione di acquisto.

Prendi la decisione di acquistare

Quindi le persone vedono qualcosa che gli piace e lo vogliono, hanno un vago senso di fiducia e poi prendono una decisione di acquisto. Quella decisione arriva rapidamente. Si noti che non abbiamo discusso di caratteristiche o prezzi o opzioni di spedizione.

La decisione viene prima.

Questo è parte del motivo per cui così tanti acquirenti online abbandonano i loro carrelli. Hanno già preso la decisione di acquistare e hanno iniziato a fare il check-out quando è spuntata una specie di bandiera rossa. Forse la spedizione è troppo costosa o troppo lenta o il loro metodo di pagamento preferito non è accettato.

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Quando i negozi hanno smesso di accettare PayPal, hanno generalmente registrato un calo delle vendite del 30%. Come mai? Le persone che usano PayPal lo vedono come un mucchio di soldi separato dal loro conto bancario e sembra un denaro extra. Quindi sono più disposti a spenderlo. Ma se non permetti loro di usare PayPal, è meno probabile che acquistino.

Quindi ci sono alcune cose che puoi fare per aiutare a prendere quella decisione:

1. Accetta più forme di pagamento.
2. Mantieni il processo di pagamento semplice e privo di blocchi stradali che potrebbero uccidere una decisione.
3. Le recensioni possono essere un metodo semplicissimo di prova sociale e un modo per rispondere alle domande. Anche se aiuta a sapere se il punto di vista di un revisore è rilevante, quindi i metadati sui revisori sono utili (questo è disponibile nel plug-in Better Reviews for WooCommerce di Nexcess).
4. Il confronto dei prodotti può anche essere un modo per aiutare gli acquirenti a prendere questa decisione. Consentire agli acquirenti di filtrare diverse funzionalità e trovare esattamente quello che stanno cercando renderà più facile prendere questa decisione. Il plug-in WooCommerce Product Table può aiutarti.

Giustificare la decisione di acquisto

Una volta che le persone hanno preso la decisione di acquistare, sono ansiose di giustificarla. Vogliono sapere di aver fatto la scelta giusta.

Immagina di dover spiegare una decisione di acquisto al tuo capo o al tuo coniuge.

È qui che le e-mail post-acquisto e di onboarding sono fondamentali. Non inviare solo ricevute e informazioni sulla spedizione; inviare qualcosa che aiuti a giustificare la decisione. Invia casi di studio su come le persone hanno utilizzato (e amato) il prodotto. Dì loro tutto ciò che possono ottenere dall'acquisto. Il rimorso dell'acquirente è reale, quindi vuoi sottolineare che hanno preso la decisione giusta.

Sottolinea quanto è fantastico e aiutali a giustificare l'acquisto e a sentirsi bene.

Condividere

La fase finale del processo è la condivisione. Aiuta a giustificare la decisione e ci fa sentire meglio quando altre persone acquistano la stessa cosa. Quindi condividiamo il nostro acquisto.

Questo ricomincia il ciclo da capo quando più persone vedono qualcosa che vogliono. Ed è efficace:

• Il 70% dei consumatori millennial è influenzato dalle raccomandazioni dei loro coetanei quando si tratta di decisioni di acquisto.
• Il 30% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto consigliato da un blogger non famoso.

Fai in modo che i cervelli lavorino per te

Quindi, per influenzare la decisione di acquisto, è necessario motivare il cervello delle persone e alimentare il ciclo.

Ciò non accade con un caso razionale e pesante di testo per il tuo prodotto. Succede con foto, video, un buon design, recensioni, testimonianze e altro ancora.

Crea rapidamente quella connessione emotiva con i tuoi clienti.

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