Come ELEVEN Velo è diventato leader mondiale nell'abbigliamento da ciclismo

Il ciclismo su strada non è uno sport per i deboli di cuore o per i vestiti casual. Entra Gerard Thomas di ELEVEN velo, che abbiamo incontrato tramite i suoi commenti perspicaci proprio qui sul nostro blog. Gerard gestisce un negozio WooCommerce specializzato in abbigliamento da ciclismo merino su misura per ciclisti esigenti ed esperti.

Parlando ulteriormente con Gerard, abbiamo scoperto che è un imprenditore australiano piuttosto brillante con oltre quindici anni di esperienza nell'eCommerce. Questo è tutto il tempo che arriva un CV eCommerce.

Continua a leggere per la storia di come ELEVEN velo è diventata una delle principali destinazioni online . Riceverai anche i suggerimenti di Gerard per la vendita online, comprese le modifiche SEO meno è più per raddoppiare il traffico organico, i consigli sulla pagina del prodotto e un approccio innovativo ai contenuti che coinvolgono i mash-up di Instagram.

A partire da quando l'eCommerce era bagnato dietro le orecchie

Il viaggio di Gerard nell'eCommerce è iniziato nel 1999 quando è intervenuto per salvare un sito malato per un cliente che è diventato un amico di lunga data. Allora, la scena dell'eCommerce era un mondo completamente diverso; dimentica le opzioni su come vendere online, farlo è stata un'impresa!

Il sito che Gerard ha rilevato vendeva borse per computer di fascia alta. Hanno finito per collegarsi a un back-end "in scatola" che faceva tutte le transazioni - il front-end era un sito Web HTML - e gradualmente hanno capito cosa era necessario per aumentare le vendite online, inclusa la fotografia di alta qualità e il testo ben formulato. È stato così ben fatto che un docente della Stanford ha utilizzato il loro sito Web come caso di studio su come dovrebbe essere fatto l'eCommerce!

In questi primi giorni di sperimentazione, Gerard ha sviluppato solide idee su ciò che voleva da una piattaforma e ha iniziato a lavorare con un amico che era (ed è tuttora) uno sviluppatore ASP, su una soluzione di backend personalizzata per alimentare il proprio negozio online. I gateway di pagamento nel 2001 erano goffi e costosi, quasi proibitivi, a meno che tu non stessi lavorando a qualcosa di grande.

Insieme, hanno sviluppato con successo un sistema di carrelli con inventario e funzionato con quello per molto tempo, ma alla fine con la crescita dell'azienda la piattaforma non è riuscita. Nel 2003, Gerard ha iniziato a utilizzare WordPress come piattaforma di blogging e ha rapidamente realizzato il suo potenziale per l'eCommerce. Sono passati dal loro carrello personalizzato a Cart66 nel 2007, quindi hanno iniziato a guardare WooCommerce a cui sono passati nel 2008. Dice Gerard:

È stato un viaggio davvero interessante, l'intera faccenda dell'eCommerce. È passato dall'essere qualcosa che è molto difficile per qualcuno iniziare da zero a qualcosa che è relativamente facile da fare, anche senza molto background tecnico. Se sei su WordPress probabilmente puoi aprire un negozio senza troppi problemi.

Il sito ELEVEN velo è nato da tutte le lezioni apprese lungo il percorso: un sito Web WordPress che utilizza WooCommerce per vendere un prodotto complesso di design, semplicemente .

Design-your-own + lana merino superfine, le chiavi di un'offerta unica

In quanto piccolo studio di design specializzato nel settore del ciclismo, ELEVEN velo si dedica all'idea che ogni ordine sia unico e specifico per il proprietario. Pratico in tutto ciò che facciamo, ogni prodotto che progettiamo e realizziamo passa attraverso le nostre mani prima di essere consegnato al suo nuovo proprietario.

Sebbene abbiano iniziato a vendere abbigliamento per mountain bike e abbigliamento da ciclismo boutique, ELEVEN velo è ora focalizzato sul mercato della guida su strada. A partire dal 2005 circa, quando il mercato ha recuperato terreno ed è diventato sempre più difficile competere con i big player, hanno adottato un nuovo approccio:

Ci siamo resi conto che se potessimo realizzare kit su richiesta, avremmo fatto qualcosa di diverso. Lasciamo che le persone creino ciò che vogliono entro una serie di vincoli, e in questo modo svilupperemmo un business molto difficile da toccare in termini di concorrenza (senza replicare la stessa pipeline).

La pipeline non è facilmente replicabile. In effetti, Gerard dice che se qualcuno si sedesse e provasse a formulare un business plan basato su cosa e come ELEVEN velo fa quello che fa, penserebbero di essere matti! È un processo di produzione delicato, che richiede forti relazioni con vari stakeholder e produttori.

La scelta di produrre il proprio kit in lana merino è stata la seconda mossa intelligente che Gerard ha fatto. Come materiale di base, il merino è costoso; quando si acquista la materia prima, c'è una piccola rottura di prezzo tra ordini su piccola e larga scala, il che livella il campo di gioco. Inoltre è una fornitura controllata perché ci sono pochi produttori al mondo che producono merino superfine.

Se arriva qualcuno molto più grande, non sarà mai in grado di competere sul prezzo:

Sia che acquistiamo 3 m o 100 m, il materiale di base ha relativamente lo stesso prezzo, quindi livella il campo di gioco per noi. Ecco perché ho intrapreso la strada del modello ELEVEN velo, abbastanza sicuro nella consapevolezza che se qualcuno cerca di competere con noi sul prezzo non ci ucciderà. Ad oggi ha funzionato!

ELEVEN I prodotti di Velo sono durevoli e resistenti e sono incentrati su ingredienti di prima qualità con una provenienza nota. Il loro negozio di cucito è a Sydney, la lana merino superfine che usano proviene da Victoria (Australia meridionale), i fili di alta qualità che usano provengono dalla Germania e la loro lycra è dall'Italia. La produzione è sostenibile e aderisce a rigorose pratiche ambientali.

Il tasto? I clienti possono personalizzare il design del kit esattamente come desiderano. Ogni ordine è unico e specifico per il proprietario, e ogni prodotto realizzato passa nelle proprie mani prima della spedizione.

Dal selettore colore personalizzato all'animazione pronta all'uso

Vendere abbigliamento da ciclismo su misura online, quando le persone non possono provarlo, è un compito arduo. Per aggirare questo problema, il negozio include informazioni dettagliate sulle taglie e un "costruttore" di colori/stile per rendere l'ordine un gioco da ragazzi. Il costruttore ha attraversato due iterazioni, la seconda delle quali è stata una miracolosa scoperta plug-and-play di Hype.

Inizialmente, quando hanno avuto l'idea, hanno assunto uno sviluppatore per creare un builder jQuery. Oltre ad essere un po' contorto - coinvolgendo tre file separati per farlo funzionare e un sacco di CSS - ha funzionato bene, ma sfortunatamente non è stato reattivo. Questo era sempre più un problema per le persone che acquistavano su iPad e dispositivi mobili.

Gerard si è imbattuto in un costruttore di animazioni HTML5, Hype, e si è reso conto di essere in grado di creare il selettore di colori con esso. In un rapido passaggio sono passati a una soluzione completamente personalizzata. È stato un bel po' di lavoro per l'integrazione in WooCommerce, dice Gerard, ma ora sta funzionando a meraviglia.

Aggiunta della personalizzazione all'esperienza dell'ordine tramite e-mail personalizzate

Offrire un prodotto su misura ha evidenti vantaggi, ma non è privo di costi. Qui, si presenta sotto forma di un meticoloso processo di produzione in cinque fasi. Sempre alla ricerca di opportunità per deliziare i clienti, ELEVEN velo li inserisce abilmente nel processo produttivo tramite email personalizzate .

Il team ha personalizzato e integrato le e-mail di ordine standard di WooCommerce, redigendo messaggi per ogni fase della produzione in modo che i clienti si sentano parte di essa. I messaggi includono elaborazione, pipeline, taglio, cucitura e ordine completato .

Nell'e-mail di taglio, i clienti ottengono un collegamento per controllare una foto di Instagram del loro ordine , un eccellente esempio di come portare il cliente dietro le quinte e personalizzare l'esperienza per loro.

Se ci sono modi per includere i clienti in ciò che accade dietro le quinte, è sempre una vittoria! Soprattutto se ci vuole un po': gli ordini di ELEVEN velo impiegano un mese per essere completati, quindi includere i clienti lungo il percorso è un modo creativo per tenerli impegnati.

"Less is more", applicato a SEO e AdWords

Negli anni ELEVEN velo ha sperimentato per cercare di capire quali fossero i modi più efficaci per spendere le proprie risorse di marketing.

La stampa è costosa e le metriche sono orribili. Spendi enormi quantità di denaro e non puoi dire quanto sia efficace. I tradizionali media online non sono molto migliori, ancora una volta sono molto costosi e il ROI tende ad essere piuttosto scarso.

Dopo aver sperimentato banner pubblicitari online e recensioni su blog di piccole e medie dimensioni, che hanno funzionato abbastanza bene, hanno iniziato a sperimentare con SEO e AdWords a metà 2015 e hanno centrato il punto giusto: in sei mesi il loro traffico organico era raddoppiato!

Poiché ha un pubblico piuttosto mirato, AdWords si è rivelato un mezzo eccellente ed efficace per raggiungere potenziali clienti, e lo stesso vale per la SEO, dove hanno spogliato tutto ciò che potevano per essere molto diretti e specifici.

Nel nostro audit del sito di quest'anno abbiamo deciso per un principio less is more. Questo approccio è una battaglia per la SEO, anche se tutte le nostre pagine ottengono il semaforo verde di Yoast. Il nostro mercato è "educato", quindi dare loro una o due frasi acute al punto e quindi le caratteristiche del prodotto in modo chiaro e semplice si è rivelato l'approccio migliore.

Su copy, contenuti, blog e social

I consumatori di tutto il mondo sono saturi di informazioni e il settore del ciclismo non è diverso. Tutto ciò che viene venduto online è fortemente guidato dal marketing, tutto ha un'enorme sfumatura su quanto sia fantastico, e Gerard ritiene che arrivi un momento in cui le persone sono così sature che anche i testi ben scritti non hanno alcun effetto.

Non importa quanto sia buono il tuo copywriting, quanto più efficace è il tuo copywriting di vendita in un paragrafo che sarà accanto all'altra azienda che sta facendo anche un paragrafo di copy ben realizzato? Che ne dici di togliere tutta la lanugine del marketing e di dar loro solo un paio di frasi molto succinte con un mucchio di punti elenco che mettono in evidenza il prodotto e lasciarlo lì?

Chiamando tutti i copywriter - Gerard dice di ridurre quella scrittura prolissa! O ancora meglio, lascialo per il tuo blog! Sapere cosa vogliono i tuoi clienti può fare una grande differenza nel modo in cui vendi.

Se hai intenzione di impegnarti in una strategia di marketing dei contenuti, il consiglio di Gerard è di essere pronto a impegnarti perché potrebbe finire per essere tanto lavoro quanto gestire la tua attività. Non ci sono scorciatoie che valga la pena prendere. I tuoi contenuti rappresentano il tuo marchio e devi trattarli con convinzione e dedizione.

Devi valutare seriamente il ROI. In altre parole, calcola quanto tempo ci vuole per creare un buon contenuto (parole, immagini, qualunque cosa), convertilo in un valore monetario ($/ora), quindi valutalo rispetto al rendimento che stai vedendo. Potresti scoprire che pagare per il marketing online più tradizionale è un uso più efficace della spesa.

Il content marketing funziona meglio quando hai un pubblico di destinazione chiaro. Fare sforzi mirati e cercare di fare appello a tutti alla fine non piacerà a nessuno e Gerard consiglia prima di capire se hai un pubblico chiaro e definito, quindi vedere se hai qualcosa da offrire che potrebbe coinvolgerli.

Detto questo, Gerard avverte anche i proprietari di negozi non dovrebbero aver paura di dire di no. Il content marketing non è per tutti, a volte non è un'opzione realistica. In questo caso, consiglia di tornare alle origini e guardare le vie più "tradizionali" per il mercato.

ELEVEN Il blog di velo ha una ricca storia di articoli che risalgono al 2004, tutti scritti da Gerard e un amico. La coppia trascorre molto tempo in bicicletta e, di conseguenza, il tono del contenuto è molto genuino. Coprono tutto sotto il sole, il che può aggiungere valori alla vita dei loro clienti. Ad esempio, come eseguire la reggiatura.

La voce coerente dietro il blog corrisponde a quella dei social media di ELEVEN velo e quando si consuma uno qualsiasi dei loro contenuti, sembra di interagire con una persona reale.

ELEVEN velo ha posto una crescente enfasi su immagini e illustrazioni e ha persino iniziato a vendere stampe o la biblioteca d'arte che hanno realizzato nel corso degli anni tramite un sito secondario di culture mashing. Le loro immagini cadono un bel po' e hanno il vantaggio di una durata illimitata. Non perdere l'animazione giapponese e i mashup ciclistici, chi l'avrebbe mai detto!

Anche aumentare la posta in gioco su Instagram si è rivelata una buona mossa. Gerard utilizza Hootsuite per programmare i post giornalieri e attribuisce gran parte della crescita del marchio a post coerenti.

Mentre ritiene che stia diventando sempre più difficile ottenere trazione su Facebook, qualcosa che Gerard ha raccolto è che la condivisione di post su una pagina Facebook tramite Instagram ottiene costantemente una copertura cinque volte migliore rispetto a quando viene pubblicato in modo organico . L'ha persino testato e esattamente la stessa immagine pubblicata manualmente ha funzionato cinque volte peggio. Suggerimento giusto!

WooCommerce come piattaforma, estensioni utilizzate e suggerimenti per l'hosting

Ovviamente, siamo lieti che Gerard gestisca ELEVEN velo su WooCommerce. Gli abbiamo chiesto cosa ne pensi della nostra piattaforma e come gli è stata utile nel corso degli anni:

WooCommerce fa bene a costruire qualcosa che faccia così tanto per così tante persone . Per entrare e personalizzarlo ci vuole lavoro: è scoraggiante immergersi e capire come funziona il tutto, ma era fattibile. Ovviamente ci vuole un lavoro considerevole per renderlo veramente personalizzato, ma una volta capito come funziona e cosa devi fare, puoi trovare una risposta.

Come la maggior parte dei proprietari di negozi, Gerard ha iniziato con molti plugin o estensioni e ha perfezionato la sua selezione verso il basso . Un esempio di ciò che è in uso nel negozio:

• Un'estensione per offrire coupon in stile bundle
• Integrazione MailChimp
• Gateway di pagamento Mijireh
• Un plug-in della knowledge base utilizzato per le domande frequenti
• Punti e premi WooCommerce
• TablePress, che gestisce tutte le tabelle taglie per i prodotti
• WordFence Security — dice Gerard, “se stai gestendo un sito senza qualcosa per la sicurezza sei pazzo. Il numero di tentativi di hack per entrare nel back-end è davvero inquietante!

Per quanto riguarda l'hosting, ELEVEN velo è ospitato da una data farm a Chicago. Gerard ha un server con una capacità di 100 siti e paga circa $ 120 al mese, garantendo tempi di attività professionali e tassi di risposta rapidi . Dice che questo è fondamentale:

Spendere i soldi su un server dedicato è probabilmente importante quanto qualsiasi altra cosa perché abbiamo bisogno che quel server venga riparato e il 100% delle volte.

E questo è un involucro

Parlare con Gerard è stato incredibilmente stimolante e interessante . Si spera che alcune delle cose che ha imparato nell'eCommerce negli ultimi 15 anni ti saranno utili mentre accendi la tua impresa.

Qualche consiglio in particolare ti ha colpito? Qualcosa su cui non sei d'accordo o su cui vuoi intervenire? Fateci sapere nei commenti.