Come stabilire la strategia di marketing e i KPI per il 2021

Come ormai sicuramente saprai, la definizione degli obiettivi è un processo critico in ogni azienda. Dopo tutto, non puoi raggiungere obiettivi che non hai. E se hai un piano per raggiungere i tuoi obiettivi, arrivarci diventerà un processo molto più semplice di quello che altrimenti avresti affrontato senza il piano.

Ora che il 2021 è alle porte, è il momento di impostare il tuo piano di marketing, stabilire i KPI che desideri misurare e quindi sviluppare la strategia per supportarlo.

Per aiutarti a stabilire la tua strategia di marketing quest'anno, parlerò di:

• Come stabilire gli obiettivi di marketing
• Cosa rappresenta KPI
• KPI di marketing comuni
• Come misurare i KPI

Chi è pronto a parlare di strategia?!

Stabilisci i tuoi obiettivi

Il primo passo verso qualsiasi piano di marketing (o davvero qualsiasi piano di strategia aziendale) è decidere i tuoi obiettivi e capire come misurerai i tuoi progressi verso di essi. Per un piano di marketing, i tuoi obiettivi potrebbero includere uno dei seguenti:

• Entra in nuovi mercati
• Aumentare la brand awareness nei mercati esistenti
• Lancia un nuovo prodotto o servizio
• E, naturalmente, aumentare le vendite e le entrate

Quell'elenco non è affatto esaustivo, però! Ogni azienda e ogni agenzia avrà i propri obiettivi. Potrebbe anche essere necessario considerare un obiettivo rivolto al cliente (migliorare il percorso del cliente, ad esempio) o addirittura interno (come stabilire sistemi, processi e canali di comunicazione all'interno del reparto marketing).

Successivamente, è il momento di capire i tuoi KPI.

Cosa significa KPI?

Una volta che sai dove vuoi andare (in altre parole, i tuoi obiettivi), devi decidere come misurare i tuoi progressi. Spesso ciò che viene utilizzato per misurare i progressi è una metrica chiamata KPI o indicatore di prestazioni chiave.

Esistono tutti i tipi di KPI che puoi utilizzare per misurare i tuoi obiettivi, alcuni dei quali sono accettati in tutto il settore e altri a volte vengono trascurati ma incredibilmente preziosi.

La cosa principale da considerare quando selezioni i KPI che desideri monitorare è quali sono i risultati verso cui stai guidando tutto. Puoi raccogliere tutti i dati che vuoi, ma se tutto ciò che stai facendo è mettere in moto le cose in modo che possano sputare numeri dall'altra parte - piuttosto che definire il Premio e poi tenerlo d'occhio - i tuoi KPI hanno vinto' Non ti fa bene.

Con questo in mente, diamo un'occhiata approfondita ad alcuni dei KPI più comuni e più comunemente trascurati per il tuo piano di marketing.

KPI di marketing comuni

• KPI di marketing sul denaro
• KPI di marketing su clienti, clienti e lead
• KPI di marketing su conversioni, contenuti e social media
• Altri preziosi KPI

KPI di marketing sul denaro

Lo scopo di un'azienda è fare soldi, chiaro e semplice. Se un'azienda non si preoccupa principalmente di fare soldi, non è un'azienda (e non sarà in attività a lungo).

Quindi, per questo motivo, ti consigliamo di tenere d'occhio alcuni indicatori di performance relativi alle entrate e alle vendite. Questi sono i principali:

Reddito

Le entrate sono la quantità di denaro che entra dalla porta. Molti operatori di marketing e imprenditori vedono quel numero e si fermano lì, ma le entrate non sono certo l'unico numero di denaro che devi conoscere. A volte viene chiamato profitto lordo, ed è il denaro che guadagni prima che vengano fuori le spese. Potresti realizzare entrate a 7 cifre, ma se le tue spese consumano la maggior parte delle tue entrate, l'attività potrebbe essere ancora in pericolo. Ecco perché devi anche guardare...

Profitto netto

L'utile netto è quanto denaro rimane dopo che le tue spese sono state pagate. L'utile netto e le entrate lavorano a stretto contatto e, idealmente, stai allargando il più possibile lo spazio tra le tue entrate e i tuoi profitti. (Questo è chiamato il tuo margine, e più alto è il tuo margine, più denaro sta effettivamente guadagnando l'azienda.)

Crescita delle vendite

La crescita delle vendite segna l'aumento o la diminuzione delle vendite tra due momenti. Potresti voler misurare alcuni periodi di tempo diversi, come la crescita totale delle vendite quest'anno rispetto allo scorso anno; questo trimestre e l'ultimo trimestre; questo mese e il mese scorso; questo mese e lo stesso mese dell'anno scorso, e altro ancora. Misuri la crescita utilizzando il calcolo della "variazione percentuale" - (nuovo - vecchio) / vecchio x100 (e quel numero finale è la variazione percentuale o la crescita delle vendite).

Entrate per cliente (alias Lifetime Customer Value)

LCV è il numero totale di dollari che un cliente spende con la tua azienda durante l'intero corso del tuo rapporto con loro. La maggior parte dei marketer avrà l'obiettivo di aumentare questo numero nel tempo.

Entrate per dipendente

Questo è abbastanza semplice in teoria, ma può diventare un po' confuso in pratica, a seconda di come è organizzata la tua agenzia. È possibile calcolare le entrate totali e confrontarle con il numero totale di dipendenti indipendentemente dal loro ruolo nell'ottenere tali entrate e/o calcolare la quantità di entrate che un determinato dipendente è responsabile dell'ottenimento.

Valore medio del contratto

Qual è il prezzo medio associato ai contratti che firmi con i clienti? (Nel linguaggio eCommerce, questo è uguale al valore medio del carrello, il valore medio delle transazioni in un dato periodo.)

KPI di marketing su clienti, clienti e lead

Molti dei numeri di lead e acquisizione di clienti giocano nel puzzle pubblicitario. L'idea è di capire quanti clienti devi trovare in un certo lasso di tempo (l'anno, per esempio), e poi lavorare a ritroso per determinare la quantità di traffico che devi guidare in base all'esperienza precedente. Questi sono i KPI da misurare (e per fortuna, molte piattaforme pubblicitarie ti aiutano a tracciarli ed esportarli abbastanza facilmente).

Lead generati

Quanti lead hai generato in un determinato lasso di tempo, indipendentemente dal fatto che siano diventati clienti?

Costo per acquisizione cliente

Una volta che conosci il costo dell'acquisizione del cliente, puoi impostare obiettivi e budget di conseguenza.

Costo per lead

Misurare il costo per lead ti mostrerà cosa funziona e cosa no nei tuoi annunci. Il costo per lead, combinato con altri dati critici, gioca tutti un ruolo nelle decisioni pubblicitarie per mantenerti redditizio e scalabile.

Rapporto tra lead e cliente

Sapere quanti lead diventano clienti ti consentirà di capire di quanti lead hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione clienti. È una delle stringhe di numeri che entrano nelle decisioni pubblicitarie sulla lead generation.

Rapporto tra traffico e lead

Il rapporto tra traffico e lead è un altro pezzo del puzzle pubblicitario. Ti dice di quante visualizzazioni/clic/hit hai bisogno prima che qualcuno diventi un lead. Quando sai quanto costa ogni lead, quanti lead diventano clienti e di quanti clienti hai bisogno, puoi utilizzare il rapporto traffico-lead per capire quanto traffico dovresti indirizzare per raggiungere i tuoi obiettivi di cliente.

Durata media del cliente

Quanto tempo rimangono i tuoi clienti? Tendono ad essere un progetto una volta fatto o hai sviluppato modi per mantenere i tuoi clienti con te nel lungo periodo? Cose come pacchetti di manutenzione e altri servizi in corso possono aumentare la durata media del cliente.

Numero e origine dei riferimenti dei clienti

Chi ti sta indirizzando i clienti? Cosa puoi fare per migliorare questo?

KPI di marketing su conversioni, contenuti e social media

Conversioni e lead vanno di pari passo. In definitiva, vuoi che tutte le tue statistiche di conversione siano il più alte possibile, ma è molto da monitorare! Più sai, tuttavia, più sei in grado di apportare modifiche in qualsiasi fase della canalizzazione. Queste sono alcune delle statistiche critiche che dovrai monitorare per la distribuzione e il pubblico dei tuoi contenuti.

ROI del marketing in entrata

Il ROI è il Santo Graal dei KPI, giusto? Beh forse. Devi assicurarti che ciò che stai investendo nel marketing venga fuori dall'altra parte con risultati positivi. A volte il ROI può essere difficile da definire e l'identificazione degli specifici sforzi di marketing che stanno portando ritorni positivi può richiedere del tempo, ma tieni sempre d'occhio il ROI mentre apporti le modifiche.

Tassi di conversione della pagina di destinazione

In generale, le pagine di destinazione dovrebbero avere almeno un tasso di conversione del 20%, anche se molte volte convertiranno al 50% o più (soprattutto se il targeting degli annunci è perfetto). Se le tue pagine di destinazione non convertono al 20%, la pagina deve essere esaminata e modificata.

Tariffe di apertura e-mail

Non esiste un tasso di apertura universale delle e-mail, ma in generale vorrai che i tuoi tassi di apertura si aggirino almeno intorno al 30%. Liste più grandi tendono a virare più in basso nei tassi di apertura. Se non sei neanche lontanamente vicino al 20-30%, ingrandisci le righe dell'oggetto e guarda cosa riesci a scoprire.

Tassi di conversione e-mail

Quale percentuale delle persone che aprono le tue e-mail diventano lead o clienti? Non esiste un benchmark standard per questa cifra, ma tenere traccia dei tassi di conversione interni può informare la politica e darti qualcosa su cui mirare nella tua strategia di marketing. (Personalmente mi piace vedere il mio tasso di conversione e-mail essere da qualche parte nel campo da baseball del 10% del tasso di apertura. In altre parole, se il tasso di apertura è del 30%, mi aspetto che il tasso di conversione sia compreso tra forse il 2% e 4.)

Statistiche sul traffico dei social media

Questi numeri possono aiutarti a individuare dove si trovano online i tuoi lead e clienti ideali, il che significa che puoi indirizzare la tua pubblicità in modo più preciso. Potrebbe anche mostrarti quali piattaforme hanno prestazioni inferiori nel lungo periodo, quindi puoi considerare di rinnovare o eliminare la presenza della tua azienda lì.

Lead e tassi di conversione da dispositivi mobili e desktop

Anche se questo sembra un po' come dividere i capelli e andare troppo lontano nel nocciolo della questione, in realtà è molto utile sapere se i tuoi contatti e conversioni provengono da desktop o dispositivi mobili. Questo ti dà alcune buone informazioni sul comportamento e le preferenze dei tuoi clienti, così come alcuni suggerimenti demografici (gli acquirenti più giovani tendono ad acquistare più frequentemente sui dispositivi mobili). Ma ancora più importante, ti dà un'idea di come sta andando il tuo sito mobile. Molti siti Web non sono ottimizzati per i dispositivi mobili e, di conseguenza, lasciano sul tavolo molti potenziali lead e conversioni. Se le tue conversioni da dispositivo mobile sono contrassegnate, la prima cosa che puoi fare è lavorare sull'esperienza utente del tuo sito Web su dispositivo mobile.

Preziosi KPI del servizio clienti che potresti trascurare

Non c'è davvero fine al numero di KPI che potresti monitorare. Questi sono alcuni dei più frequentemente trascurati, ma ho voluto includerli perché offrono alcune intuizioni chiave e alcuni frutti a basso impatto per quanto riguarda cose come la fidelizzazione dei clienti e la redditività.

Questi non sono necessariamente direttamente correlati al marketing, ma i clienti felici sono la migliore prova sociale che tu possa mai chiedere e la prova sociale è una parte enorme del quadro di marketing. Una volta che puoi essere certo di avere clienti e clienti felici, puoi iniziare a pensare a come includerli nelle tue attività di marketing.

Cose come programmi di riferimento, recensioni online e case study o storie di successo possono diventare una parte enorme di un reparto marketing in forte espansione, e tutto inizia con la consapevolezza di quanto siano felici i tuoi clienti.

Tempo di risposta del team di vendita

Quanto tempo impiega il tuo team di vendita a rispondere a una richiesta? Ciò potrebbe significare il tempo di risposta all'e-mail, il tempo di restituzione del messaggio o anche quante volte il telefono squilla prima che risponda.

Soddisfazione del cliente

Questa metrica misura la soddisfazione complessiva di un cliente o cliente. Puoi scegliere come target aree specifiche (come la reattività del venditore, il numero di squilli prima della risposta, la soddisfazione dopo una specifica interazione con il servizio clienti, ecc.) o semplicemente chiedere periodicamente la soddisfazione generale.

Punteggio promotore internet

Questo è quando segui dopo un'interazione con il servizio clienti e chiedi quanto è probabile che quel cliente o cliente consigli l'azienda a qualcuno che conosce, in base all'interazione che ha appena avuto. Questa è un'ottima metrica del servizio clienti da misurare, in quanto ti fornisce informazioni "direttamente dalla bocca del cavallo" su quanto i tuoi clienti percepiscono la tua azienda.

Pronto, partenza, misura!

Dicono che la conoscenza è potere, e hanno ragione. Dopo aver misurato i tuoi KPI e averli confrontati con gli obiettivi che desideri raggiungere, puoi iniziare ad apportare modifiche.

Ogni area del budget di marketing dovrebbe avere le proprie cifre da misurare. Alla fine tutto punta all'acquisizione di clienti e ogni bit ha il proprio ruolo da svolgere. Una delle parti più costose del marketing è la pubblicità, quindi potrebbe avere senso fissare gli obiettivi dei clienti, i tassi di conversione del percorso del cliente (traffico verso il lead, lead verso il cliente, ecc.) e quindi allocare le risorse a supporto di quel viaggio del cliente.

Gli altri pezzi del puzzle del marketing inizieranno a combaciare più facilmente una volta che avrai chiarito il percorso del cliente e i numeri ad esso associati.

Pronto per quella laurea in marketing?

Se sei nuovo nell'arena KPI, questo elenco potrebbe essere travolgente. Se sei tu, niente panico. Fai il meglio che puoi, dai un'occhiata all'attività e vedi dove devi iniziare ad aumentare le tue abitudini di misurazione.

Ricordati di controllare tutte le piattaforme pubblicitarie, di canalizzazione e di posta elettronica che stai utilizzando, poiché molte di esse manterranno automaticamente molte delle statistiche basate sulle conversioni. Non devi necessariamente ripartire da zero.

Non importa cosa, però, non tenere la testa sepolta sotto la sabbia. Più sai, più puoi prendere decisioni strategiche informate che portano direttamente alla crescita!

Se sei un marketer che lavora con siti WordPress, i plugin sono il modo perfetto per ottimizzare i tuoi sforzi! Trovare quello perfetto per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi, tuttavia, può essere un po' come testare A/B un CTA: ci vogliono ricerca, test e monitoraggio dei risultati per sapere esattamente cosa ripaga. Ora moltiplicalo per tutte le opzioni utili nella directory dei plug-in e stai guardando un elenco di lavanderia a cui dare la priorità.

Questo post è stato originariamente pubblicato a maggio 2019. È stato recentemente aggiornato il 3 dicembre 2020.