Quattro parametri chiave per la redditività dell'e-commerce

Tutte le aziende iniziano con un obiettivo specifico in mente. Per la maggior parte, è profitto.

Anche nelle organizzazioni no profit – o quando il motore principale di un'impresa è un obiettivo personale, come poter lavorare in modo più flessibile o trascorrere più tempo con la famiglia – il reddito è quasi sempre richiesto per la sostenibilità.

L'imprenditorialità può mantenere le varie libertà che promette, ma il successo richiede una comprensione attiva delle finanze di un'azienda, che inizia con il sapere cosa misurare .

Come afferma il consulente di gestione Peter Drucker, "Ciò che viene misurato viene gestito". – quindi ecco quattro parametri chiave della redditività dell'eCommerce.

1. Margine di profitto lordo

Il margine di profitto lordo è "una metrica finanziaria utilizzata per valutare la salute finanziaria e il modello di business di un'azienda rivelando la percentuale di denaro rimanente dai ricavi dopo aver contabilizzato il costo dei beni venduti (COGS)."

Il margine di profitto lordo è fondamentale perché ti offre immediatamente una panoramica di come le tue entrate attuali stanno servendo il resto della tua attività e se lo stanno facendo con un profitto o una perdita. Ciò ha un impatto di vasta portata sulle opzioni strategiche e tattiche su come gestire la tua attività.

Considera: hai solo un margine di profitto lordo del 10% e entrate mensili di $ 100.000. Ciò significa essenzialmente che guadagni solo $ 10.000 al mese dalla vendita dei tuoi beni, e questo è prima che tu abbia pagato qualsiasi altra spesa (o pagato te stesso uno stipendio).

Confrontalo con uno scenario in cui hai un margine di profitto lordo del 50%: devi solo vendere $ 20.000 di prodotto per guadagnare lo stesso profitto lordo. Questo modello di business non si basa sullo stesso elevato volume di vendite per generare profitto. Potresti scoprire che richiede anche meno tempo e meno altre spese per gestire un'attività da $ 20.000 rispetto a un'attività da $ 100.000.

Ciò che questo mostra anche è come un'ossessione per le entrate, invece della redditività, potrebbe danneggiare la tua attività. Non nego che sia fantastico dire agli amici che hai un'attività a 6, 7 o 8 cifre in base alle entrate. Ma forse stai lavorando 80 ore alla settimana per raggiungere questo obiettivo, e non è nemmeno così redditizio o pagandoti uno stipendio del valore di mercato.

Un'ossessione per le entrate, anziché per la redditività, potrebbe danneggiare la tua attività.

Ecco alcuni suggerimenti per migliorare la tua comprensione e panoramica del tuo margine di profitto lordo:

1. Investi nel monitoraggio del tuo inventario. Il costo del tuo inventario è il fattore principale del tuo COGS, che è quello che usi per calcolare il tuo margine di profitto lordo. Se non disponi di informazioni affidabili su quanto costa il tuo inventario e in che modo è correlato alle tue vendite, inizi con una base instabile.
2. Sii il più granulare possibile . Trova tutti i costi variabili direttamente associati alla realizzazione di una vendita e includili nel tuo calcolo. Se possibile, includi tutti i costi di trasporto, importazione e produzione, nonché le spese come imballaggio e spedizione. Più accuratamente puoi calcolare i tuoi COGS, migliori sono le informazioni che puoi raccogliere.

2. Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il costo di acquisizione del cliente è l'importo medio in dollari che si spende per acquisire un nuovo cliente (ad esempio attirandolo e persuadendolo a fare un acquisto da te).

Questo è il modo più semplice per calcolare il tuo CAC:

Come calcolare il tuo margine di profitto lordo, calcolare il tuo CAC significa controllare le tue spese e trovare tutte quelle che riguardano il marketing. Ecco alcuni dei costi più comuni sostenuti dalla maggior parte delle aziende di eCommerce:

• Pubblicità a pagamento su Facebook Ads o Google Adwords, insieme a qualsiasi spesa pubblicitaria offline.
• Software, come la tua soluzione di email marketing e i tuoi strumenti di acquisizione di popup / lead. Se è in qualche modo coinvolto nell'identificazione e nell'acquisizione di un nuovo cliente, includi qui il costo.
• Membri Geam che sono specificamente coinvolti nel marketing: puoi allocare il loro intero stipendio o una parte in base a quanto tempo dedicano al marketing quando calcolano il tuo CAC.

Supponiamo che la tua spesa di marketing totale sia di $ 5000 per questo mese e che tu abbia acquisito 500 nuovi clienti con quella spesa. Ciò significa che il tuo CAC è di $ 10.

Ora estendiamo questo includendo alcune delle tue altre metriche. Supponiamo che il tuo valore medio dell'ordine (AOV) sia $ 100 e il tuo margine di profitto lordo sia del 20%, il che significa che il tuo nuovo cliente medio vale per te $ 20. In questo scenario, basato su un CAC di $ 10, stai acquisendo nuovi clienti in modo redditizio e hai una solida base da cui incoraggiarli a fare acquisti ripetuti nel tempo (il che aumenterà il loro lifetime value e redditività per te).

Spesso, le aziende scoprono che il loro CAC è fuori controllo e supera i margini di profitto lordo. È possibile utilizzare una strategia leader di perdita a breve termine e per alcuni prodotti, ma vendere i tuoi prodotti in perdita per un periodo di tempo prolungato può mettere a rischio la tua attività.

Questo è quello che è successo a Bento, una startup di cibo on-demand, che ha visto le entrate crescere bene. Ma più le loro entrate crescevano, più soldi perdevano. Invece di rafforzarsi, la loro attività ha virato verso un dirupo a una velocità vertiginosa perché non avevano né i margini di profitto lordo né il CAC attivato.

Una volta che hai una buona idea dell'aspetto medio del tuo CAC, ci sono due modi per estendere ulteriormente il monitoraggio e le informazioni dettagliate:

1. Calcola il tuo CAC per canale di marketing/acquisizione. Questo confronto rivela dove trovi i tuoi clienti più qualificati, il che può aiutarti a stabilire le priorità di dove spendi i tuoi soldi per il marketing. Per fare ciò, suddividi la spesa totale e i clienti che acquisisci possono calcolare il tuo CAC per ogni canale di marketing. Supponi di farlo per Facebook Ads e Google Adwords e determina che i loro CAC sono rispettivamente di $ 5 e $ 20. Potrebbe avere senso fermare il più costoso Google Adwords e investire maggiormente nelle campagne pubblicitarie di Facebook.
2. Fai qualcosa di simile per prodotti o collezioni di prodotti specifici. Ciò è particolarmente interessante se i tuoi prodotti hanno un'ampia gamma di margini di profitto lordo, perché potresti decidere di spendere di più per acquisire clienti di prodotti di valore superiore o prodotti con un margine molto elevato. Questo calcolo aiuta anche quando si implementa una strategia di leader delle perdite, in cui si effettua effettivamente una perdita vendendo alcuni prodotti come un modo per attirare il cliente e quindi rivenderli su prodotti con margini migliori.

3. La tua strategia di sconto

Il margine di profitto lordo e il CAC sono gli elementi costitutivi per creare una buona strategia di sconto. Troppo spesso vedo aziende di e-commerce con una strategia di sconto aggressiva e significativa, ma con zero visibilità su come ciò sia correlato al loro profitto lordo e CAC.

Considera questo scenario:

1. Hai un valore medio dell'ordine (AOV) di $ 100.
2. Un margine di profitto lordo del 30% ti lascia un profitto lordo di $ 30 su un ordine medio.
3. Il tuo CAC è di circa $ 15, il che significa che guadagni $ 15 per $ 100 di ordine (o circa il 15%).

Se uno sconto supera il 15%, è probabile che questa attività subisca una perdita su quella vendita.

Fare una perdita su alcune vendite potrebbe non essere un problema; quando lo fai come strategia di leader delle perdite, può essere molto vantaggioso. Ma puoi sapere che sei in uno spazio sicuro solo se comprendi come appare la tua strategia di sconto rispetto al tuo margine di profitto lordo e CAC.

Per aiutarti a valutare meglio questo, ci sono un paio di cose che puoi fare:

1. Osserva l'importo o la percentuale massima di sconto e determina come si collega al tuo margine di profitto lordo e CAC. Nell'esempio sopra, la soglia per lo sconto massimo dovrebbe essere di circa il 15%. Qualsiasi campagna o promozione che qui richieda uno sconto maggiore del 15% dovrebbe essere indagata e rivalutata, perché sono i rischi maggiori (in termini di perdite insostenibili).
2. Comprendi i tuoi sconti in termini di percentuali. A seconda dell'esatta campagna in esecuzione, uno sconto fisso (ad es. $ 20 di sconto) potrebbe avere più senso di uno sconto percentuale. Quando utilizzi uno sconto di importo fisso, dovresti comunque determinare quale percentuale del tuo AOV sarebbe. Quindi, se il tuo AOV è di $ 100, allora $ 20 di sconto è uno sconto effettivo del 20%. Nell'esempio sopra, ciò supera effettivamente la soglia del 15% che dovrebbe richiedere un maggiore controllo della campagna che prevedi di eseguire.

Sei in uno spazio sicuro se comprendi come appare la tua strategia di sconto rispetto al tuo margine di profitto lordo e CAC.

4. Flusso di cassa gratuito

Molte aziende muoiono perché esauriscono i contanti, anche le aziende che mostrano un profitto contabile.

Tutte le metriche di cui sopra influiscono sulla tua redditività finanziaria: se le monitori solo e le migliori nel tempo, dovresti vedere la tua redditività crescere bene. Ma per un'analisi olistica e completa, dovresti comunque soppesare la crescita della redditività rispetto alla disponibilità di liquidità nella tua attività.

Per prima cosa, diamo prima un'occhiata a una definizione di flusso di cassa libero:

“ Il flusso di cassa libero è il denaro che un'azienda produce attraverso le sue operazioni, meno il costo delle spese per i beni. In altre parole, il flusso di cassa libero o FCF è il denaro residuo dopo che un'azienda ha pagato le spese operative e le spese in conto capitale .

Esiste uno scenario comune in cui il flusso di cassa gratuito ostacola un'azienda: la maggior parte dei processori di pagamento implementa un programma di pagamento per i pagamenti elaborati. Quindi, anche se hai $ 1000 in vendite e pagamenti elaborati oggi, il tuo processore di pagamento può trasferirti quei fondi solo tra 7 o 14 giorni. Il tuo elaboratore di pagamento è un debitore nei tuoi confronti in questo senso.

Quando ordini nuove scorte dal tuo fornitore, si aspettano il pagamento prima di consegnare quelle scorte. Per far sì che ciò accada, hai bisogno di riserve di denaro. Se non sei in grado di pagare per quella scorta, potresti perdere le vendite imminenti perché non hai inventario disponibile.

Questo è il motivo per cui è importante capire quanto flussi di cassa in entrata e in uscita dalla tua attività su base mensile; è quindi possibile pianificare di conseguenza e mantenere un adeguato livello di liquidità in riserva per spese impreviste. Ciò ti aiuterà a mantenere entrambi i margini sicuri per gli scenari di emergenza, ma ti assicurerà anche di avere sempre fondi disponibili da reinvestire nella tua crescita.

Il tuo primo passo verso la libertà finanziaria

È difficile costruire un business di successo senza comprendere davvero queste metriche. L'inizio dovrebbe sempre mettere in atto un monitoraggio e un monitoraggio migliori. Se non hai informazioni dettagliate su queste metriche e hai appena iniziato a monitorarle, i numeri assoluti contano meno. Ciò che conta di più è che tu abbia avviato il processo, che ti aiuterà ad apportare miglioramenti nel tempo.

Oltre ad avere una migliore rendicontazione in atto, spero di aver piantato il seme che è possibile costruire la tua attività che ti consentirà una maggiore libertà. Controintuitivamente, fare un passo come rivedere la tua strategia di sconto - e diminuire le tue entrate nel processo - potrebbe essere il modo in cui finisci per guadagnare più profitti (e lavorare di meno!).

Queste quattro metriche chiave ti daranno più opzioni su come sfruttare e modificare le cose nella tua attività per raggiungere in definitiva il suo scopo: raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato.