Come motivare i tuoi clienti di e-commerce all'acquisto?

Pubblicato: 2021-01-13

Come aumentare le vendite del tuo e-commerce? Bene, è in gran parte una questione di motivare i clienti ad acquistare. Esatto: i visitatori che navigheranno tra le pagine del tuo portale di vendita online decideranno se acquistare o meno i prodotti offerti in base ai buoni motivi che potrai fornire loro su quelle stesse pagine.

Ma come si possono motivare i clienti ad acquistare in modo efficace e con risultati concreti? Te lo dico subito: ci sono diverse tecniche che possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo, ma il presupposto fondamentale è sempre e solo uno, ovvero ricordare che, come 'venditori' (noi amministratori di e-commerce, noi web marketer , noi strateghi digitali) non ci occupiamo di 'vendita' di prodotti, ma di vendita di 'vantaggi. Esatto: quando acquistano un determinato prodotto, gli acquirenti non acquistano un mero oggetto, ma piuttosto i vantaggi ei benefici che quel determinato prodotto può garantirgli.

Il nostro compito, nella creazione e gestione ottimale dell'e-commerce, è, quindi, presentare nel migliore dei modi quei plus al cliente, affinché possa trovare la motivazione necessaria per proseguire con l'acquisto – senza la giusta motivazione, in infatti, il visitatore non ha alcun incentivo ad andare avanti nel funnel di vendita.

Cos'è la motivazione?

Non è affatto facile spiegare cosa sia la motivazione, sul posto. Ma capisci che questo è il fulcro del nostro lavoro, quindi qualcosa dovrà essere detto, giusto?

Bene, te lo spiego attraverso un'equazione, cioè:

Motivazione = benefici percepiti – costi percepiti

Più i benefici superano i costi, maggiore è il livello di motivazione degli utenti. I costi percepiti possono essere i più vari: parlo infatti di costi in termini di denaro, tempo e così via. Per garantire che un potenziale cliente abbia una motivazione sufficiente per andare avanti, devi quindi essere in grado di dimostrare che i vantaggi superano i costi.

Il problema, però, è che non è immediato capire cosa può motivare i clienti all'acquisto e cosa può lasciarli completamente indifferenti. E questo vale anche nei casi in cui si hanno informazioni importanti sui propri utenti: capire chi è un potenziale cliente, infatti, non basta per capire quali siano i suoi reali bisogni (eppure è proprio da questi che bisogna partire per aumentare la loro motivazione !).

Motivare i clienti all'acquisto

Per capire come motivare i clienti all'acquisto devi prima capire che ci sono 2 tipi principali di motivazione: c'è, infatti, la motivazione intrinseca, e c'è la motivazione estrinseca (sì, la distinzione in realtà non è così netta, non si tratta di due blocchi completamente separati, ma per iniziare è meglio illudersi per qualche istante che il contrasto sia netto).

Il primo è interamente interno e indipendente dal contesto mentre il secondo dipende da fattori esterni e quindi può essere facilmente influenzato. L'ho detto facilmente? Bene, tutto dipende dalla tua capacità di utilizzare gli strumenti disponibili nel modo giusto.

Hai mai sentito parlare della Piramide dei bisogni di Maslow?

Molto probabilmente sì, ma sono sicuro che una spolverata sarà apprezzata dai più. Questo schema è stato creato decenni fa dallo psicologo americano Abraham Maslow, che lo ha proposto come modello motivazionale dello sviluppo umano basato sui propri bisogni.

Il concetto alla base della Piramide di Maslow è semplice: bisogni di ordine superiore negli esseri umani sorgono solo quando i bisogni più elementari sono soddisfatti. Pensaci: magari negli ultimi giorni hai il chiodo fisso per comprare quel particolare paio di scarpe, quei coprisedili per la tua auto, o quella specifica bottiglia di vino. Una persona che si riversa nella povertà assoluta, invece, avrà pensieri completamente diversi, più basilari e immediati, con la mente concentrata sulla ricerca di un pasto caldo e di un posto dove dormire. Solo quando e se riuscirà a soddisfare questi bisogni essenziali, quella persona comincerà ad avere bisogni più superflui e meno urgenti.

Alla fine, quindi, troviamo i bisogni fisiologici (respirazione, alimentazione, ecc…), e subito al di sopra ci sono i bisogni di sicurezza (sicurezza fisica, impiego, proprietà). Da lì in poi iniziano i bisogni meno scottanti, e quindi il sociale ha bisogno della stima e quindi, in cima alla piramide, i bisogni legati all'autorealizzazione.

Quali sono i veri motivi che spingono gli utenti a fare acquisti?

Identificare i motivi alla base di determinati acquisti non è così semplice come potrebbe sembrare a prima vista. In sostanza, puoi pensare che ogni acquisto sia fatto per avere una sorta di guadagno personale: non si tratta tanto di comprare cose per averle, quanto piuttosto di acquistarle per colmare una carenza. La differenza è sottile, ma è allo stesso tempo evidente e decisiva.

Vuoi degli esempi per capire di cosa sto parlando? Ebbene, molti acquisti vengono effettuati per soddisfare il nostro bisogno di sicurezza. Fondamentalmente, acquistiamo scarpe per proteggere i nostri piedi. Ma lo stesso acquisto si può fare anche per aumentare il nostro livello di stima: un paio di scarpe di marca, infatti, può aumentare il livello di fiducia in noi stessi, e anche rafforzare e migliorare i nostri legami sociali con i nostri simili.

Non spaventatevi: nessuno di noi, nemmeno le persone più razionali e meticolose che conosciamo, alla fine della giornata inizia a pensare a quali tipi di bisogni – siano essi fisiologici, di sicurezza, di stima, ecc.. – incontrati durante la giornata. Ma se questo tipo di schematizzazione non interessa esplicitamente il consumatore, beh, deve interessare assolutamente chi si occupa della vendita dei loro prodotti, per capire come motivare i clienti all'acquisto!

Gli elementi del tuo e-commerce che contribuiscono a motivare i tuoi utenti

Ebbene, guardati intorno: quali sono gli elementi fondamentali per essere sicuro di essere portato a fare un acquisto

Esatto, ce ne sono molti, alcuni espliciti, altri più inconsci: si fa dalle immagini utilizzate ai colori di sfondo, passando per la disposizione degli elementi sulla pagina, il tipo di font utilizzato e così via.

Ma vediamo due rapidi esempi, per capire dove voglio andare.

I contenuti descrittivi

Ebbene, prima di tutto, dobbiamo far capire all'utente qual è il prodotto o servizio che viene offerto in vendita. Una volta arrivati su Zalando o su Booking.com, i visitatori non hanno dubbi sul tipo di portale su cui si trovano, né sui vantaggi offerti da quei brand.

Qui, devi mirare a fare lo stesso. Una volta arrivato sulle pagine del tuo sito web, l'utente deve capire immediatamente cosa c'è per lui in quelle pagine. Fai un piccolo esame delle tue landing page: capisci subito, a prima vista, qual è la tua offerta e quali sono i vantaggi offerti dal tuo portale?

Ma cosa significa creare contenuti capaci di dare immediatamente la giusta motivazione al cliente? Non significa dire loro cosa puoi vendere, ma quanto possono guadagnare acquistando da te invece che dalla concorrenza. Ed è quello che devi essere in grado di fare con il tuo contenuto descrittivo!

La call to action per il tuo e-commerce

Se c'è un elemento pensato specificamente per mettere in azione gli utenti, quello è ovviamente l'invito all'azione. La sua efficacia, però, dipende dal tipo di messaggio che porta e, da questo punto di vista, possono sicuramente aiutare le ragioni che abbiamo visto sopra. I tuoi CTA non dovrebbero indurre l'utente a pensare a ciò che sta "lasciando" (denaro, tempo, dati personali, ecc.) quanto a ciò che riceverà (i vantaggi di tale azione) facendo clic su quel collegamento.

Il miglior invito all'azione gioca anche sul bisogno di sicurezza dell'utente. Per questo motivo, questi elementi tendono solitamente a rassicurare i visitatori utilizzando parole come 'gratuito' (e quindi senza rischio di perdita economica)' basso costo '(rischio limitato di perdita economica)' garantito '(rischi zero) e' offerta limited '(la sicurezza di usufruire di un ottimo prezzo).

Bene, finora hai visto in generale come puoi aumentare il livello di motivazione dei tuoi utenti. Ora, tuttavia, voglio concentrarmi su un dettaglio particolare. Come già anticipato, i consumatori decidono di effettuare un acquisto in base al desiderio di una ricompensa, un vantaggio che, da un certo punto di vista, trascende l'acquisto stesso. E se decidessi di sfruttare questo meccanismo creando dei veri e propri premi volti a 'guidare' il comportamento e quindi le azioni degli utenti?

Il meccanismo della ricompensa

Occhio: quanto segue vale sia per te che per il tuo cucciolo. Pensare che il nostro comportamento sia malleabile come un cane è, tuttavia, scomodo. Per rendere tutto immediato e indolore, dunque, ipotizziamo di parlare solo di un nostro amico a quattro zampe.

Un esempio? Partendo dal presupposto che i cani tendano a rispondere con una salivazione intensa non appena gli viene offerto il cibo, associando l'arrivo delle crocchette al suono di un campanello – alla lunga – riusciremo a far salivare il cane anche senza portando cibo, basta scuotere un campanello. Questo semplice esempio ci dice che possiamo influenzare il desiderio in un cane non solo con un biscotto prevedibile ma anche con un campanello anonimo.

Conclusione

Eccoci alla fine di un viaggio tra i fattori che possono motivare i clienti all'acquisto. Da domani, quindi, potrai iniziare a ottimizzare il tuo e-commerce da questo punto di vista, mettendo in evidenza i benefici percepiti a discapito dei costi, individuando le esigenze dei tuoi utenti, scrivendo CTA incoraggianti e, soprattutto, premiando i tuoi utenti al giusto momento!