Il linguaggio inclusivo è un nuovo "greenwashing"?

Penso che non sia molto consigliabile scrivere post quando già inizi ad avere voglia di andare in vacanza… corri il rischio di scrivere qualcosa che poi negherai di aver scritto.

Oggi condividerò la mia opinione personale sul nostro "fallimento" nella vendita di alcuni dei nostri prodotti e servizi. Poiché l'argomento è un po' delicato, consentitemi di omettere nomi specifici. Lo scopo di questo post è imparare dai nostri errori, non farci nemici.

Sviluppo plugin per WordPress

Inizierò spiegando un po' la nostra esperienza come startup, per darvi un po' di contesto su di noi. Nelio è un team esclusivamente di ingegneri informatici che ha creato la startup con la visione iniziale di sviluppare plugin per WordPress. Siamo partiti con lo sviluppo del plugin Nelio A/B Testing e, per garantire un primo introito, lo abbiamo integrato effettuando migrazioni da qualsiasi CMS a WordPress. Dopo un po', e grazie ai nostri plugin fiorenti, abbiamo interrotto il servizio di migrazione.

Quando abbiamo creato la nostra startup, al nostro team mancava qualcuno con esperienza di vendita, quindi abbiamo dovuto imparare. Per farlo, abbiamo letto molti articoli sull'argomento, abbiamo seguito un corso IESE sponsorizzato da Barcelona Activa e abbiamo persino avuto un allenatore che ci ha consigliato quando abbiamo lanciato per la prima volta Nelio A/B Testing.

Il nostro punto di partenza, molto brevemente, è stato il seguente:

• Volevamo vendere i plugin di WordPress a un mercato completamente internazionale su abbonamento.
• Non volevamo offrire servizi di consulenza personalizzati.
• Il profilo dei nostri clienti era ed è molto vario e difficile da restringere: può essere il titolare di qualsiasi tipo di sito web (news, corporate, e-commerce, ecc.), un'agenzia di marketing o consulenza, ecc.
• Il prezzo di abbonamento che offriamo per i nostri plugin è basso e la necessità di usarli non è qualcosa che tutte le aziende hanno identificato come un'esigenza.

Perché per il tipo di prodotto che abbiamo venduto, il nostro profilo e quello dei nostri clienti, non abbiamo ritenuto redditizio chiudere le vendite tramite chiamate e la strategia più sensata era quella di creare una strategia basata sul marketing dei contenuti e su un servizio di supporto eccezionale.

Marketing dei contenuti

Da lì, abbiamo stabilito una routine di generazione di contenuti sul nostro blog con promozione sui social network e tramite e-mail. In effetti, abbiamo sviluppato il nostro prodotto Nelio Content con l'obiettivo di automatizzare il processo di condivisione dei contenuti sui social media, che richiedeva troppo tempo se eseguita manualmente.

La versione spagnola del nostro blog stava andando molto bene per la SEO, ma molto poco in termini di entrate. Immagino che nei paesi di lingua spagnola le persone cerchino di spendere pochissimi soldi per il software.

Servizio di assistenza

Sebbene non abbiamo adottato una strategia di vendita a freddo aggressiva, abbiamo sempre dato la priorità alla cura e all'attenzione per offrire un servizio di supporto impeccabile. Cerchiamo di risolvere, al meglio delle nostre capacità, qualsiasi dubbio o domanda relativa ai nostri prodotti. Anche se richiede più tempo dell'equivalente in termini di entrate, sappiamo che si tratta di guadagnare una reputazione che attirerà in seguito più clienti.

E non solo, abbiamo alcuni clienti così entusiasti dei nostri servizi che si prendono persino la briga di dedicare una notevole quantità di tempo a dare suggerimenti per migliorare i nostri prodotti: li consideriamo quasi parte del nostro team!

Risultati

Le oltre 3.000 vendite dei nostri plugin che abbiamo ottenuto negli ultimi 12 mesi ci guadagnano abbastanza per poter vivere tranquillamente del nostro sviluppo. Ma anche:

• Ci piacciono molto i soldi, ma la nostra autostima aumenta ancora di più quando un cliente ci dice che è soddisfatto dei nostri prodotti.
• Ci piacciono le buone vibrazioni che abbiamo con tutti i clienti che ci rimangono fedeli nel corso degli anni (se sei uno di loro e vieni a Barcellona, ​​facci sapere che ci piacerebbe prendere un caffè o un drink con te).
• Chi ha un profilo tecnico apprezza la nostra onestà, umanità e trasparenza. A volte potremmo sbagliarci, ma cerchiamo di essere umili e di imparare dai nostri errori.
• Quelli con un profilo meno tecnico apprezzano il fatto che trattiamo i problemi in un linguaggio comprensibile senza lesinare sui dettagli.
• Sappiamo che una consulenza genuina significa non solo guadagnare fiducia, ma anche ricevere recensioni e consigli che attirino ancora più clienti.

E il fatto che solo poco più del 3% di questi ricavi provenga dal nostro Paese non è un problema che ci ha preoccupato eccessivamente. Come ho già accennato, la nostra percezione è che nel nostro paese si spenda molto poco per software come il nostro. Inoltre, siamo attualmente Partner Tecnologici VIP di WordPress, il che ci apre una vasta gamma di possibilità per continuare a crescere.

Riassumendo: al momento stiamo vivendo un 2022 più che positivo. Ma non tutto è stato roseo, e andiamo alla parte che non ci piace confessare...

Lancio di un prodotto innovativo

L'anno scorso, nel 2021, probabilmente aggravato dalla pandemia, abbiamo attraversato un periodo in cui serviva un po' di cambio di contesto. E l'opportunità si è presentata quando il direttore di un'impresa sociale ci ha contattato con un problema: dovevano garantire che tutte le comunicazioni fossero scritte in un linguaggio inclusivo. Così ci è venuta l'idea di creare un controllo linguistico inclusivo.

Prima di iniziare, tuttavia, sapevamo che dovevamo assicurarci che fosse una buona idea . Abbiamo analizzato in dettaglio la proposta, il contesto (compreso il regio decreto legge spagnolo 6/2019 del 1 marzo sui piani di uguaglianza che sottolinea la necessità di utilizzare un linguaggio inclusivo), e il mercato (in inglese esisteva già un prodotto simile), e abbiamo anche condotto interviste con potenziali clienti. Volevamo essere sicuri che si trattasse di un progetto innovativo, attraente e con un potenziale di mercato. Ed è proprio quello che sembrava.

Poco dopo, abbiamo sviluppato e lanciato Inlexa, un assistente spagnolo e catalano che ti aiuta a scrivere in modo inclusivo attraverso l'intelligenza artificiale. Inlexa è disponibile come componente aggiuntivo per Microsoft Word, PowerPoint e Outlook; come estensione del browser per Google Chrome e Firefox; e come plugin per WordPress. Qui puoi vedere un video in spagnolo del suo funzionamento per farti un'idea:

Inlexa, come la maggior parte dei nostri plugin per WordPress, viene offerto tramite un abbonamento a un prezzo molto conveniente. Abbiamo deciso di svilupparlo in spagnolo e catalano solo perché, come ho detto, c'era già un'alternativa disponibile in inglese e l'inglese ha meno problemi di genere rispetto alle nostre lingue madri. Era chiaro però che non poteva trattarsi solo di un plugin per WordPress ed era necessario sviluppare un'estensione per Microsoft e per i browser più comuni.

Strategia di marketing per Inlexa

In questo caso, quando abbiamo lanciato Inlexa sul mercato, abbiamo deciso di optare per una strategia di marketing totalmente diversa da quella che avevamo fatto con gli altri nostri prodotti.

Promuovere Inlexa è stato, in teoria, molto facile: è un prodotto innovativo (parlare di linguaggio inclusivo è di moda) ad un prezzo molto conveniente, facile da usare e sicuro, sviluppato da un team di Barcellona guidato da una donna… insomma, noi aveva molti ingredienti per venderlo bene. Lo abbiamo condiviso sulla stampa e abbiamo anche ricevuto un premio per il suo contributo all'uguaglianza:

Marketing diretto

Abbiamo anche seguito una strategia di marketing diretto, il che significava dedicare molto più tempo e risorse di quanto avessimo fatto finora per qualsiasi altro prodotto. In effetti, abbiamo ritenuto che potesse avere senso che una persona del team (me stesso) si dedicasse quasi esclusivamente a questo compito per un periodo di circa 4-6 mesi.

Ho creato un elenco esaustivo di potenziali contatti con l'obiettivo di contattarli per presentarli a Inlexa. Questo elenco, con diverse migliaia di prospettive, comprendeva enti pubblici (amministrazione, trasporti e altri tipi di servizi), università pubbliche e private, fondazioni, ONG e società sportive, società private di settori molto diversi (banche, società di servizi energetici, consulenza, tecnologia, diritto, risorse umane, notizie, catene commerciali, agenzie di marketing, laboratori farmaceutici, aziende specializzate in piani per la parità, ecc.). Tutti con più di 50 dipendenti obbligati dalla legge spagnola a creare un piano di uguaglianza che teoricamente dovrebbe includere la giustificazione per l'uso di un linguaggio inclusivo.

Penso di non aver mai lavorato così duramente (ho già più di 28.000 contatti super interessanti su LinkedIn!) cercando come contattare potenziali clienti con profili che potrebbero essere interessati e poi seguendo ogni contatto. È incredibile cosa puoi fare quando sei super motivato... e ho contattato tutti tramite LinkedIn o e-mail.

La risposta non avrebbe potuto essere migliore. Sono stato anche sorpreso dalla cordialità e dall'interesse delle persone per il prodotto. Un gran numero di persone che ho contattato hanno risposto confermando di aver visto il video, provato la versione gratuita di 15 giorni ed erano entusiaste del prodotto. Inoltre, il prezzo rientrava nel loro budget.

Con molte persone in posizioni dirigenziali, ho tenuto riunioni online per spiegare maggiori dettagli, ho parlato del processo di implementazione del prodotto in tutta l'organizzazione e ho risposto a molte domande. Con alcuni sono persino andato nei loro uffici per tenere incontri faccia a faccia. Più di una persona o organizzazione ha aderito al nostro programma di affiliazione per diventare un ambasciatore Inlexa. Alcune organizzazioni hanno avviato test pilota per vedere come funzionava e l'hanno adorato. Ho anche ricevuto chiamate direttamente da persone in posizioni dirigenziali (senza averle preventivamente contattate) che mostravano interesse per il prodotto.

C'erano anche alcune persone (potevo contarle sulle dita di una mano) che mi dicevano che erano contrarie al linguaggio inclusivo e non avevano alcun interesse. Rispetto la tua visione e apprezzo la tua onestà.

Ho passato molto più tempo di quanto vorrei ammettere, ma mi è sembrato un buon investimento...

Risultati

Ora è quando torno al titolo di questo post. Conoscete il termine “greenwash” coniato da Jay Westervel nel 1986? Ha criticato la pratica di alcuni hotel di non lavare gli asciugamani per avere un impatto ecologico, quando in realtà quello che cercavano era ridurre i costi della lavanderia. Da allora il termine "greenwash" si è evoluto per riferirsi a qualsiasi organizzazione che spende più tempo e denaro per commercializzare la propria "rispettosa ambientale" piuttosto che ridurre l'effettivo impatto ambientale delle proprie attività.

Probabilmente conosci molte aziende e prodotti che si commercializzano come sostenibili e rispettosi dell'ambiente, e hai la percezione, o meglio, la certezza che questo sia solo greenwashing nel vero senso della parola.

Non sono stato in grado di trovare l'equivalente del "greenwashing" quando si parla di linguaggio inclusivo, ma penso che ci voglia troppo tempo per apparire . Da non confondere con la «lingua WASH» o «WASH in social inclusion» il cui acronimo, «WASH» sta per Acqua, Servizi igienico-sanitari e Igiene, e mira a migliorare questi servizi nei paesi in via di sviluppo.

Ecco un riassunto di alcune delle situazioni che ho incontrato:

• Sono andato a un evento per ricevere un premio per il nostro prodotto e l'interesse delle entità sponsor era che stessero premiando le donne imprenditrici. Zero interesse nel sapere cosa abbiamo sviluppato.
• Sono andato fisicamente negli uffici di più di un'organizzazione (su loro richiesta), anche più di una volta, solo per rendermi conto che, dopo un certo punto, tutte le comunicazioni si sono fermate. Trovo eccessivo inviare fino a 3 e-mail di promemoria quando non ricevo più una risposta. Esiste anche il ghosting aziendale.
• Anche le organizzazioni con cui ho avuto più di un incontro (alcuni con il team di sicurezza IT dell'azienda) e organizzato test pilota hanno smesso di comunicare senza spiegazioni.
• Altre aziende, inizialmente entusiaste del prodotto, mi hanno poi detto che stavano già apportando le correzioni manualmente e, quindi, hanno preferito non cambiare approccio. In questo caso, capisco che qualcuno non vuole rischiare di perdere il lavoro.
• Ho parlato con più di 3 o 4 dipartimenti di organizzazioni pubbliche, tutti con un trattamento squisito, in cui arriva anche il momento in cui la comunicazione muore.
• Consulenze e studi legali dedicati ai piani per l'uguaglianza mi hanno persino detto che questo software è uscito in anticipo perché ora la priorità nei piani per l'uguaglianza è la questione economica.
• Le agenzie di marketing mi hanno persino detto che volevano essere le prime a poter dire che usavano Inlexa, prima della competizione, tutto il prima possibile, … e poi se ne sono dimenticate.
• Sono stata intervistata in un programma radiofonico, in una rivista specializzata nel mondo degli affari, e mi è stata offerta di partecipare a una puntata della televisione locale per parlare di imprenditrici. Vale qualcosa?
• E ho già dimenticato tante altre conversazioni e situazioni che non ho nemmeno condiviso con il mio team per non dover sentire: “Ruth, abbiamo già dedicato troppo tempo e risorse a questo… Ecco fatto! Quando è troppo è troppo!"

Mentirei se non dicessi che al momento abbiamo ancora qualche organizzazione che utilizza Inlexa e anche qualche azienda o agenzia che ha confermato che inizieranno a usarlo dopo l'estate.

Conclusione

Il numero di abbonamenti a Inlexa non si avvicina affatto al numero di risposte entusiaste che ho ricevuto in tutto questo tempo. Escludendo alcune meravigliose organizzazioni che utilizzano il prodotto, la percezione che ho avuto è stata di, come potrei chiamarla, "auto-illusione"?

Sono assolutamente convinto che con molte delle persone con cui ho parlato, quando mi hanno mostrato il loro entusiasmo, fossero convinte che il prodotto avrebbe offerto loro un ottimo servizio, ma poi, la realtà quotidiana è che forse non è necessario utilizzare una lingua inclusiva per la quale è necessario uno strumento a pagamento.

Quando ho condiviso questa esperienza con persone in posizioni dirigenziali e/o con una profonda esperienza di marketing che conoscono il prodotto… beh, non riescono a credere a quello che dico loro. Il primo commento che ricevo è sempre del tipo: “ma hai già parlato con...?”, “Hai già provato il...?”, “Ti sei offerto a chi fa piani di uguaglianza?” oppure: “Ruth, sei molto impaziente. Continua ad andare avanti…” La mia risposta è “sì, ho parlato con il tale e il tale, che mi ha detto che lo adoravano, ma poi la realtà è che non si sono iscritti”.

Non ho dubbi che tutte le strategie di marketing che abbiamo fatto potrebbero essere migliorate. E ho ascoltato e cercato di seguire tutti i tipi di consigli degli esperti. Ma la nostra esperienza con i prodotti che stiamo creando è che, se crei un buon prodotto, offrilo a un buon prezzo, dagli la visibilità di cui ha bisogno per essere trovato dai suoi potenziali utenti e fornisci un buon servizio di supporto, quando qualcuno ne ha bisogno, ti troveranno, lo pagheranno e lo consiglieranno persino ai loro amici.

La risposta, credo (e questa è esclusivamente la mia opinione personale), è molto più semplice: sicuramente un gran numero di persone e organizzazioni crede e vuole impegnarsi per la parità di genere. Ma prima, non tutti credono che l'uso di un linguaggio inclusivo abbia qualcosa a che fare con l'uguaglianza. Qui ti consiglio di leggere in spagnolo la Guida alla comunicazione non sessista dell'Istituto Cervantes. In secondo luogo, anche se alcune persone credono che il linguaggio debba essere inclusivo... dalla convinzione alla necessità c'è molta strada .

Ciò che mi ha sorpreso di più di tutta questa esperienza è il numero di persone che continuano a difendere un linguaggio inclusivo come una necessità o un obbligo. Dalla mia esperienza, è solo un'immagine che vogliono dare... Non lo vedi come il greenwashing?

Ah, se hanno finalmente ragione coloro che sostengono che “è solo questione di tempo” e che “vedrò come questo prodotto alla fine troverà posto sul mercato”, prometto di scrivere volentieri un nuovo post. La speranza è l'ultima cosa da perdere!

Immagine in primo piano di Eric Ward su Unsplash.