Cosa ho imparato dal presentare a centinaia di clienti

Pubblicato: 2023-03-30

Questo articolo è stato originariamente scritto dallo stratega del marketing Davey Owens.

La maggior parte dei designer, esperti di marketing e strateghi sogna di conquistare il loro primo grande cliente. Hanno avuto una grande fortuna nell'attrarre piccole imprese nella fascia da $ 5.000 a $ 10.000 e hanno persino creato un grande flusso di entrate da quel mercato. Ma guardano i loro colleghi e iniziano a vedere nomi più grandi sui portafogli, o iniziano a sentire della chiusura dei siti Web da $ 80.000, e improvvisamente FOMO ( paura di perdersi ) e forse anche un po 'di sindrome dell'impostore inizia a dare il via.

Ci sono stato. Numerose volte, in realtà. Innanzitutto, in un'agenzia di cui ero il CMO prima di essere acquisito. In secondo luogo, nel mio studio di design ho lanciato con due amici. E più recentemente, nel mio trambusto secondario freelance.

In questo articolo, descriverò in dettaglio tutto ciò che ho imparato da queste esperienze su come mettere insieme la presentazione del cliente più efficiente. Per colmare alcune lacune, ho chiesto ad altri creativi e proprietari di agenzie di prestare qualche parola sulle loro esperienze. La mia speranza è che dopo aver letto questo, tu abbia la fiducia e gli strumenti necessari per aumentare il tuo prezzo e iniziare a vincere progetti più grandi.

Ma prima, una breve precisazione:

  • Grande cliente in questo senso non significa Google, Nike o Apple del mondo. Non sarei una grande fonte per conquistare questi clienti, perché non l'ho mai fatto io stesso.
  • Il grande cliente si riferisce a clienti con grandi budget. Si tratta di siti Web o progetti di branding che superano i $ 50.000. Molte volte, queste aziende sono nel tuo cortile.

Ora andiamo avanti.

Inchioda la chiamata alla scoperta

La chiamata di scoperta è dove puoi porre all'azienda tutte le tue domande che aiutano a costruire il tono e la proposta. Prima di perfezionare questo processo, la mia chiamata di scoperta era incentrata su domande di vanità che non mi hanno mai aiutato a guidarmi nel campo. Domande come: quali marchi ami? Quali siti web ti piacciono? Quali siti web odi?

Ho pensato che volessero un sito web più carino. Ho pensato che volessero sembrare alla moda. Precisamente zero di questi presupposti sono mai stati corretti e non mi hanno mai aiutato quando è arrivato il momento di elaborare una strategia per il tono.

Se stessi lanciando un nuovo sito Web ora, quelle domande potrebbero assomigliare a questa:

  • Qual è l'obiettivo del nuovo sito web?
  • Chi ama di più la tua compagnia? Che aspetto hanno, cosa fanno nei fine settimana?
  • Dove stai attualmente ospitando il tuo sito?
  • Qualcuno sta gestendo il tuo plugin e gli aggiornamenti del tema?
  • Quali sono gli attuali tassi di conversione dal sito web?
  • Quale software di terze parti è necessario sul tuo sito?
  • Cosa funziona e cosa non funziona sul sito web?
  • Qual è la tempistica per il completamento?
  • Chi sono i decisori di questo progetto?
  • Se il tempo e il denaro non fossero un problema, come sarebbe il sito web perfetto?
  • Qual è il budget?
  • Cosa devi vedere nella nostra proposta?

Prima di porre queste domande, ho sempre pagato il prezzo di non porre domande tecniche nel processo di scoperta. Se avessi $ 1 ogni volta che non sono riuscito a definire l'ambito e l'ho pagato a caro prezzo, potrei andare in pensione a 30 anni.

Inoltre, solo evidenziare la quantità di ricerca e sviluppo necessaria per legare tutto il loro software e le specifiche al sito Web è sufficiente per convalidare i tuoi prezzi più alti. Ricorda, questa conversazione non riguarda te. Rimani in modalità diagnostica il più a lungo possibile e fai sapere al cliente che hai a cuore il suo interesse.

Abbandonare i passaggi di lavaggio/risciacquo/ripetizione

Prima di iniziare a vincere progetti più grandi, tutte le mie presentazioni e proposte potevano essere scambiate con una differenza minima o nulla. Conquistare grandi clienti significa personalizzare l'esperienza in ogni fase del processo.

“Il discorso non dovrebbe essere solo dadi e bulloni e confusione generale sulla visione; esci su un arto e includi un vero e proprio lavoro preventivo realizzato appositamente per il potenziale cliente. Usalo come un momento 'posso mostrartiwwww il mondodddd'. Non solo aiuta a tranquillizzare le loro menti quando si considera un creativo meno esperto, ma aiuta anche a dare il via al processo creativo. Se amano ciò che hai inventato, non solo otterrai la parte, ma avrai anche il lusso di sapere che sei la persona giusta invece di entrare completamente alla cieca * dopo * aver stipulato un contratto formale. Quindi, finiscilo con campioni del tuo lavoro migliore in assoluto. – Sloan Anderson | Dangership (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

La cosa migliore che abbia mai fatto per me stesso quando presentavo progetti di design è stata eliminare il modello del mio pitch deck. Avere un modello Keynote ha reso fin troppo facile aspettare fino a 30 minuti prima della mia riunione per riempire gli spazi vuoti e uscire dallo stesso script che ho usato 1.000 volte prima. Invece, ho sostituito il modello con una semplice lista di controllo; un promemoria di ciò che dovrebbe essere incluso nel mazzo.

Passerai molto più tempo a creare il pitch deck adesso, ma alla fine i risultati lo compenseranno.

Usa le tue piccole dimensioni a tuo vantaggio

Se l'autoironia fosse un CliftonStrength, sarebbe il primo sul mio profilo. Quando lavoravo in Amazon, un collega ha detto a una sala di partecipanti alla conferenza: “Davey è la prima persona a buttarsi sotto l'autobus. È come se prosperasse grazie all'umiliazione. Quindi questa è la parte del tono che mi entusiasma di più; l'esecuzione di una verifica dell'accusa.

L'ex capo negoziatore di ostaggi dell'FBI (e istruttore di MasterClass) Chris Voss usa un audit di accusa come mezzo per trasformare pensieri e supposizioni negativi in ​​punti di discussione positivi nelle sue negoziazioni.

“Elenca le cose peggiori che l'altra parte potrebbe dire su di te e dille prima che l'altra persona possa farlo. Eseguire in anticipo una verifica dell'accusa ti prepara a scongiurare le dinamiche negative prima che attecchiscano. – Chris Voss

Quando applichi questa tecnica in una presentazione, stai facendo un paio di cose:

  1. Disarmare le supposizioni preventive del cliente su di te.
  2. Far sapere al cliente che capisci il suo punto di vista.

Che tipo di accuse potrebbe avere un cliente nei confronti di un libero professionista o di una piccola agenzia? Eccone un paio che ho incontrato:

1. Le grandi agenzie lavorano più velocemente delle piccole agenzie a causa della quantità di persone disponibili per il progetto.

Mentre il presupposto delle dimensioni è vero, le agenzie più grandi devono anche avere più progetti in movimento contemporaneamente per permettersi il libro paga e le spese. Molto raramente un direttore creativo ha un solo progetto alla volta nel piatto. In qualità di libero professionista, puoi assicurarti che il cliente riceva il 100% del tuo tempo e della tua attenzione per le prossime settimane.

2. Le agenzie più grandi hanno più esperienza e quindi lavorano meglio.

Se dovessi sottopormi a un intervento a cuore aperto, l'esperienza conta. Se stavo consegnando i miei risparmi di una vita a un investitore finanziario, l'esperienza conta. Per riprogettare un sito Web, ci sono altre questioni che hanno la precedenza e non credo che sia l' esperienza che stanno cercando. Credo sia la sensazione di sicurezza nella loro decisione.

Come li fai sentire al sicuro? Mostri loro che capisci la loro azienda, i loro bisogni e il loro pubblico, e metti in evidenza il tuo processo di combinazione di queste comprensioni nell'unica soluzione che si adatta a loro. Certo, un'agenzia più grande potrebbe arrivare alla stessa soluzione, ma potrebbe richiedere più tempo e costare di più. Una volta che il cliente ha la sensazione che tu lo capisca, la sua guida inizia ad abbassarsi e sei in corsa contro i cani di grossa taglia.

Enfatizza il tuo processo

Avendo lavorato dal lato dell'agenzia e dal lato del cliente, posso tranquillamente affermare che uno dei maggiori fattori di differenziazione tra agenzie che vincono grandi progetti e agenzie che perdono grandi progetti è il processo.

I clienti vogliono sapere cosa succede nel momento in cui firmano la tua proposta. Spesso, la persona a cui stai proponendo non ha l'ultima parola sul fatto che tu sia assunto o meno, quindi delineare l'intero processo dall'inizio alla fine dà loro qualcosa da consegnare al loro capo per alleggerire la loro mente ed eccitarli sul progetto.

Qualcosa che ho sempre delineato nel mio discorso di web design che ha iniziato a vincere progetti più grandi sono le attività chiave e i risultati chiave per ogni fase del progetto. Ad esempio, la prima fase di un progetto di web design sarebbe simile a questa:

  • Ricerca e scoperta :
    • Attività chiave:
      • Iniziare la riunione
      • Workshop sugli attributi del marchio
      • Strategia dell'esperienza utente
      • Sviluppo della mappa del sito
    • Risultati principali:
      • Video e appunti delle riunioni
      • Mappa del sito
      • Audit UX e suggerimenti
      • Previste 4 riunioni

Eseguo lo stesso livello di dettaglio per le fasi di progettazione , sviluppo , revisioni e migrazioni del progetto. Il tuo potenziale cliente dovrebbe abbandonare quell'incontro sapendo cosa aspettarsi nei prossimi mesi ed esattamente quando aspettarselo.

Ora devi solo essere all'altezza di queste aspettative e assicurarti di non prepararti al fallimento. Una cosa che ho iniziato a fare è stata aggiungere spazio per gli errori. Se pensassi che la fase di ricerca durerebbe quattro giorni, mi concederei sette giorni. Se il design mi impiegasse due settimane, me ne darei tre. Lo farei nella speranza di poter sottovalutare la promessa e mantenere oltre ogni fase del percorso. E se incontrassi qualche ostacolo, avrei un cuscino per mantenere la mia promessa.

“Quando proponi clienti più grandi, devi pensare a tutti gli angoli e metterti nei loro panni: come farà quella persona a tornare indietro e venderlo al suo team di leadership? Qual è il ROI previsto? Che aspetto ha l'aggiornamento del sito? Se porti in campo la tua visione di 5 anni e hai riflettuto su ogni angolazione, non c'è dubbio a cui non sarai in grado di rispondere. – Natalie Micale | Oh, ciao

Costruisci una rete di persone su cui puoi contare per chiedere aiuto

L'ultima cosa che voglio toccare qui è l'importanza della tua rete professionale. Ho la fortuna di aver stretto amicizia con designer e strateghi che tengo in grande considerazione. Queste persone rispondono rapidamente quando sparo un messaggio di testo in preda al panico o le chiamo di punto in bianco per mettere il cervello su una strategia. Senza questa rete, le lezioni che ho delineato qui avrebbero potuto impiegare il doppio del tempo per imparare; se li ho mai imparati.